第貳章 文獻探討
本章共分四節說明：第一節為消費行為理論；第二節為學童消費行為影 響因素之探討；第三節為運動產品消費決策理論；第四節為研究假設。
第一節 消費行為理論
一、消費行為的定義
消費行為，是一個過程，是指消費者為滿足個體需求，利用金錢、時 間或勞務向對方購買對等價值的產品，不只限於有形的物品，諸如服務、
理念、經驗等，也能夠加以行銷（蔡賜婷，2005）；其涵蓋範疇包括：（一）
消費者的各種行為；（二）影響消費行為的因素（林建煌，2010）。
林建煌（2010）依其內涵，歸納消費行為的主要特性：（一）受動機 所驅使；（二）分購前、購中、購後三階段；（三）是一連串有次序的活 動；（四）包含許多不同角色，如提議者、影響者、購買者、決策者、使 用者等；（五）受個人內、外在力量影響；（六）不同消費者行為具有歧 異性。
綜合上述，研究者認為消費行為是指消費者在決定獲得某種有形的產 品或無形的服務前後，受到個人內在經驗或外在環境刺激所影響，而做出 滿足需求或慾望的行為，牽涉到人類學、心理學、社會學、經濟學、行銷 學等眾多層面，是一項複雜的決策過程。
透過瞭解消費行為，能幫助行銷管理人員認清消費者的需求，制定適 合的行銷策略，使企業經營者更具競爭優勢；消費者若能具備消費相關知 識，洞悉行銷手法，可避免過度消費；甚至有助於政府機構制定各種消費 者保護決策，杜絕不實廣告（汪志堅，2007；林建煌，2010）。
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二、消費行為的理論基礎
消費行為學許多理論由行為學引用而來，早期透過經濟學觀點來探 討，視消費者為理性決策者，重視的是對產品和服務的需求；近代主要探 討影響消費行為原因，架構出整合性的消費行為模式，顯示其主題與許多 其他領域的基礎社會科學皆有密切關聯（沈永正，2012；林靈宏、張魁峯，
2006；錢建宏，2003）。茲以圖2-1表示消費行為與這些學科之間的關聯。
圖2-1 消費者行為的理論基礎。取自消費者行為－成功行銷的必備要素（頁11），
沈永正，2012。台北市：三民。
消費行為學科的成長與茁壯，得力於許多學科的貢獻與灌溉，各學科 分別以其獨特的觀點來檢視消費行為此一主題，以下歸納消費行為的理論 如表2-1所示，俾使我們對此一多變的領域有更清楚的認識。
經濟學 心理學
文化人類學 社會學
文化
文化人類學 社會學 總體/個體經濟環境 態度；性格；
與消費的關係 決策；知覺；動機
家庭消費； 社會階層；口碑傳布；
文化與次文化的影響 社會網路與社群 消費者行為
11 表2-1
消費行為理論
研究者（年代） 內容
Marshallian &
Magruder (1960)
強調經濟動機，認為消費者購買決策完全基於「理性」，知道如何 以最低的成本來滿足其最大效益，缺點在強調「低價格取向」的消 費行為，忽略並非每個人在購買時皆理性。
Engel（l978） 藉由驅力、刺激、反應、增強等交互作用的學習過程，消費者會修 正自己的消費行為，因此有關人類的需要、動機、認知、態度、期 望等心理學的概念與理論，常被用來解釋與分析消費行為。
鄭伯壎（1997） 人類學研究人類的社會與文化，著重在文化型態、差異及變遷，文 化提供秩序、方向與指南，幫助人們解決問題，滿足個人與社會需 求，消費行為自然也受到文化的影響。
王永銘（2004） 社會心理學研究團體行為，認為人類行為具有社會性的傾向。個人 受到社會傾向的影響，形成消費行為上的差異。社會學家Veblenian 認為所有的消費者皆隸屬於一個以上的參考團體，大多數的消費行 為是受社會各階層力量有形無形所影響，學習到自己獨特的價值 觀，因而在消費型態上會有所差異。
林欽榮（2010） 探討如何吸引消費者，促進消費者對產品與服務的瞭解之科學。包 括如何推出動人的廣告、測度廣告效果與消費關係、廣告策略的訂 定與運用、發揮創意，以引發消費者的注意，達到行銷之目標。
黃金柱（1992） 旨在探討不同人口區隔內消費者之人數與分佈情形，用來瞭解市場 區隔的特性，為行銷研究之重點。
林建煌（2010） 「消費者第一」是行銷理論的重心，透過正確的瞭解顧客之需要，
將顧客之優先權放在組織本身利益之上，以促使其主動購買。
資料來源：研究者自行整理。
歷年來許多論述都嘗詴從消費行為模式來解釋消費行為，因其具有描 述、解釋、預測及驗證的功能（黃維彬，2008），例如：Nicosia Model（尼 克西亞模式）、Howard-Sheth Model（霍華-謝斯模式）、Kotler（柯特模式）、
Engle- Kollat-Blackwell（EKB 模式）、Engel-Blackwell- Miniard Model（EBM 模式）……等，以下尌幾種模式作一介紹：
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(一)Nicosia Model（尼克西亞模式）
Nicosia的消費行為模式於1966年發表，指出消費者決策程序主要取決 於消費者特性與廠商特性，主要是運用模擬技術來解釋消費者決策過程，
並將消費行為分成：1.訊息來源；2.資訊蒐集與評估；3.購買行為；4.資訊 回饋等四個步驟。廠商藉由行銷及廣告等訊息的傳達，與消費者產生互動，
在經過一連串的過程後，消費者的反應會影響廠商下一步作法，此模式探 討公司與顧客之間的溝通，清楚地說明購買決策之連續性架構，但此模式 忽略到消費行為其實還受到複雜的外在環境因素所影響。
(二)Howard-Sheth Model（霍華-謝斯模式）
Howard於1936首先提出Howard模式，期間歷經無數次修訂，後於1969 年與Sheth合作，提出Howard- Sheth Model，此模式認為消費行為源自於消費 者的心理與動機，強調消費者購買過程中輸入的重要性，並解釋新、舊產 品的購買行為，又被稱為「易理解模式」，此模式包含四大部分：
1.投入因素：包含產品實體品牌特性、商業媒體所提供之訊息、社會環境刺 激因子三種不同之刺激要素。
2.知覺建構與學習建構：消費者接受外在訊息或刺激後，在內心形成產品印 象，加上自身的學習變數，而產生購買意願的整個過程。
3.產出結果：敘述購買行動背後之一連串相關反應，包含：購買、意願、態 度、品牌認知等等。
4.外在變數：包括社會影響力及情境影響力兩個主要部分。此模式將社會心 理學的架構引進消費行為的理論中，為後續的EKB或EBM模式做概念上 的突破，提供完整的理論基礎（賴志曜，2007）。
(三)Engle-Kollat-Blackwell Model（EKB模式）
EKB模式乃是由Engel, Kollat, and Blackwell在1968年提出，經過不斷修
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正，並融合多位學者的看法，是目前發展出來的消費行為模式中最為詳盡 完整的一個，包括五種不同的階段：
1.訊息輸入：當消費者由於個人內在動機（如自體生理、心理上的需求）或 外在刺激（如廣告媒體、行銷策略、新產品的出現），察覺到理想狀況 與實際狀況產生差距時，消費者便會有問題認知產生。
2.資料處理：消費者確認問題之後，便會從現有的記憶（過去經驗、生活型 態、信念態度）和外部訊息來源（傳播媒體、親人朋友）去尋求相關的 情報，對產品有更深入的認識，以便擬定選擇方案。
3.決策過程：依據所收集的相關情報及評估準則（產品對消費者的重要性、
價值觀、資源多寡），形成消費者的主觀信念，產生對各方案的趨向態 度及消費意願。
4.決策變數：消費者方案評估完成後，便會選擇一個最能解決原來問題的方 案來採取行動。一般而言，購買意願愈高的方案，被選擇的機會也愈大。
5.外界影響：消費者購買了某產品之後，可能發生滿意或不滿意兩種狀況。
若產品符合預期結果，則感到滿意，增加該項產品的續購率；如未達預 期結果，則會產生認知失調，轉而再向外界繼續尋求資訊，修正其消費 行為。
(四)Engel-Blackwell-Miniard Model（EBM 模式）
到了1995年，Engel等學者又加入Miniard參與修訂，將模式修正為EBM 模式，主要包括四個部份：
1.資訊投入：資訊來源有：（1）非行銷來源，如：大眾傳播和人際間的溝 通；（2）行銷來源，如：廠商之行銷策略等。當資訊來源進入消費者的 記憶後，將影響決策處理過程的認知。
2.資訊處理：包括消費者選擇性的暴露、注意、理解、接受及保留等，當訊
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息出現時，消費者要去處理、解釋、接受，最後保留這些訊息，進而形成 長期記憶。
3.決策過程：此決策過程歷經六個主要階段：需求確認、資訊搜尋、購前方 案評估、購買、消費、消費後評估，消費行為研究主要是集中在這六個階 段，以及各種因素如何影響消費者決策的每個階段。
4.決策過程變數：影響決策過程的因素可分成個人特性及社會影響，前者包 括動機、知識、生活型態與人格等；後者指文化、社會階層及家庭的影響 等。
綜合上述，茲將消費行為模式內容摘要列成表，如表2-2所示：
15 Howard-Sheth 模式
（1969）
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三、小結
綜合上述得知，「消費行為」可以是指消費者活動的內涵，包括買什 麼？為何買？在哪買？何時買？多常買？以及使用後之感受等等；亦可以 是指一門研究消費者相關活動的學科，重點在於瞭解個體如何做決策；消 費行為理論從經濟學、心理學、社會學或人類學等單方面學科概念的形成，
發展至綜合多方面學科之探究，是一門內容包羅萬象的學科；影響消費行 為因素也從單純的基本需求之內在動機，發展到內外在環境諸多影響決策 過程因素之探討，目的都是使大家更清楚影響消費者決策過程中的種種變 數，更瞭解消費行為背後相關的因素。
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