消費者的購買並非一步到位，而會經歷一些心智活動與行動，甚至買
後會出現些內外在反應，當消費者選擇產品時，會受其消費價值觀所影響
（曾光華，2011）。林靈宏與張魁峯（2006）指出，影響消費行為的因素可 分為心理因素、群體因素和社會文化因素。林建煌（2010）亦指出，消費 行為不但會受到消費者內在機制影響，亦是一種「調適行為」，會因應外在 情境而改變。
消費行為可以是理性行為，也可以是非理性行為，不論如何，都可將 其視為「刺激－反應」的過程（榮泰生，2007），過程中皆無法排除內、外 在因素的影響。本節即針對兒童消費行為的影響因素加以探討。
一、兒童的消費行為
兒童消費行為的研究起源於1950年代，至1960年代逐漸將兒童的消費
視為一新興市場，到1970年代中期，美國出現針對兒童所做的行銷與廣告，
兒童消費行為的研究才大量增加（陳子玲，2009）。
陳家華（2002）根據西方發展心理學來解釋兒童如何掌握消費的知識
與技能：第一階段為感官期（3~7 歲），兒童根據感官刺激來認識產品價值。
第二階段為分析期（7~11 歲），兒童開始明白物質的社交意義。第三階段進 入青少年的反省期（11~16 歲），開始知道品牌的意義，明白物質的價值，
瞭解「物以稀為貴」道理（楊惠貞，2011）。兒童的消費行為如同兒童在生 理機能、心智發展和社會行為等方面一樣，不斷的在發展，而影響發展的 因素是複雜的，難以從單一層面進行探討。
人本主義心理學家 Maslow（1908-1970）提出需求層次理論，將激發人 類行為的需求按層次由低到高依序排列為：生理需求、安全需求、歸屬感 與愛的需求、自尊的需求、自我實現的需求。認為人類的需求有層次的安
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排，從最迫切的到最不迫切的，只有當較低層次的需求被滿足後，才會展 望下一層次之需求，其中亦包括消費動機的需求（張慧芝譯，2008）。
汪仲（1998）指出，根據兒童發展特徵，8~12歲兒童從幻境轉移至現 實，邏輯思考能力與日俱增，開始大量吸收相關知識，喜歡感覺自己很重 要，開始表現出高度的品牌忠誠度，流行與酷愈來愈重要，對個人化的產 品格外感興趣，並尋求同儕認可；朋友覺得好玩，他才會覺得好玩；朋友 覺得時髦，他才會嘗詴；有零用錢後，也有自主性消費行為，進而影響大 人消費習慣。
Ward (1974) 提出「消費社會化」理論，將其定義為「學習與發展和消 費有關的技巧、知識與態度的過程。」強調兒童學習消費是一個社會化的 過程，早在兒童5歲尌被觀察到涉入消費過程，隨著年齡越長，受到父母、
同儕與大眾媒介等許多重要因素的塑造，其消費知識架構會變得越世故、
越全球化（劉會梁譯，2000），之後逐漸成為市場上有效發展機能的消費者，
使得之後許多兒童消費研究由消費者社會化之角度切入。簡宏旭（2009）
的研究尌指出，國小高年級學童的消費社會化與消費行為有顯著相關。
Robertson, Zielinski and Ward (1984) 根據此理論，提出「兒童消費行為 社會化」模式，此模式說明兒童獲取來自廣告、電視或親友等主要輸入訊 息後，引起注意與興趣，經由認知與情意等層面的學習，形成自己對於品 牌或服務的瞭解與感覺。隨年齡之增長與經驗的累積，此能力會逐漸發展 完成（王永銘，2004）。
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二、影響消費行為的因素
消費行為是一種決策的過程，簡明輝（2010）將影響決策的因素分三 類，分別是消費者個人因素、外部環境因素與市場經營因素；張國雄（2008）
則認為影響因素包括外部環境因素、內部心理因素及購買情境因素等，如 圖2-2 所示，以下分別加以說明：
（一）外部環境因素
1. 文化及次文化：文化是社會中人群共同生活下的產物，經由代代相傳，
形成風俗與習慣，具有約束力及普及性，長時間生活在同一文化中的人，
行為表現具有相似之處。因此，不同文化對於消費行為的影響也發生在 各個層面，包括思考模式、決策過程、評估準則、處置方式……等皆不 太相同（沈永正，2012；林建煌，2010；曾光華，1998）。
2. 社會階層：社會階層是指一個社會依照家庭、背景、職業、收入等特徵，
可分成幾個不同的社會類群，具有不同的社會地位，它會引導消費者去 購買符合其階層的產品和服務（林欽榮，2010）。
3. 參考群體：所謂參考群體是指個人用來評價自己價值觀、態度與行為的 群體，亦即對自己行為會產生影響力的群體，可以是任何個人或群體，
對消費者的影響在本質上可分為資訊的影響、功利主義的影響與價值呈 現的影響三方面（汪志堅，2007）。
4. 家庭：家庭是所有社會的基本單位，也是消費市場最重要的單位。個人 的消費理念、習慣、態度等，都是由家庭中養成的，大部分的購買行為 都是由家庭中放射出來的（林欽榮，2010）。
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圖2-2 影響消費者購買行為之因素。取自行銷管理（二版）（頁147），
張國雄，2008。台北市：雙葉書廊。
（二）內部心理因素
1. 動機：驅使人類行為朝向某個目標，以消除或降低緊張狀態的一股內在 驅動力。包括驅動力與目標兩要素，驅動力提供行動的能量，目標則引 導能量進行的方向（汪志堅，2007）。消費者由於不同的動機，而表現出 不同的購買行為。
外部環境因素
文化及次文化 社會階層 參考群體 家庭
內部心理因素
動機 知覺 學習 信念與態度 人格與自我概念 生活型態
購買情境因素
購買環境 時間
消費者購買決策模式
問題認定 資訊蒐尋 替代方案評估 購買
購後評估
購後行為反應
不滿意與抱怨 認知失調
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2. 知覺：指消費者如何辨認、選擇外在剌激的過程。人們對於相同的刺激 情 境 會 有 不 同 程 度 的 注 意 及 解 讀 ， 而 產 生 選 擇 性 暴 露 ( selective exposure )、選擇性扭曲(selective distortion )和選擇性記憶( selective retention )
（張國雄，2008）。
3. 學習：學習是指藉由經驗而使行為改變的過程。心理學家認為人會有學 習的態度、喜好與動機，消費者會學習何種產品可以滿足需求，何種商 店有其需要的產品，學習管道有三：自我學習、觀察學習及模仿（林靈 宏，1994；張國雄，2008）。
4. 信念與態度：信念指一個人對某些事物的看法，建立在個人知識、意見 與信仰上。態度是一個人對某一事、物、觀念的評價，具有喜歡與否的 感受與行為傾向，因而影響消費行為（張國雄，2008）。
5. 人格與自我概念：人格是指個人內在的獨特心理特質，對周遭環境有一 致穩定且持續的反應（林建煌，2010）。自我概念是自己對自己的看法，
可分成真實自我概念與理想自我概念（張國雄，2008）。人依其人格與自 我概念的不同，對產品的選擇會有不同，尢其是品牌的影響最大（Engle，
1982）。
6. 生活型態：指一個人對生活的看法，反應個人如何分配其時間與所得的 生活模式，表現在個人所從事的活動、意見、興趣及人口統計變數上，
會影響人類的需求與態度，進一步影響其消費行為（汪志堅，2007；張 國雄，2008）。
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（三）購買情境因素或市場經營因素
1. 購買情境因素：購買環境的燈光、冷氣、背景音樂、裝潢等因素或是購 物時段、購物時間壓力、購買當時的心情、購買任務、商品擺設、購買 人潮、購買點的刺激物等，都會影響消費者的購買行為（張國雄，2008）。
2. 市場經營因素：消費者的行為也會受到企業所進行的相關活動而受到影 響，例如企業所進行的商品宣傳、促銷、賣場的商店形象與商店氣氛，
或是商品的品牌與服務以及詴圖影響消費者購買行為的銷售人員等，都 會影響消費者的購買行為（汪志堅，2007；曾光華，2011；簡明輝，2010）。
從上述影響消費行為的各種因素探討中可得知，消費者在購買產品或 使用服務的過程中，因內外部因素的影響而產生不同的決策行為，使消費 行為具有高度的複雜性，因此消費行為不只是滿足需求的購買，也包括動 機、評估、影響與使用等不同行為的探究。
兒童是潛在的消費者，是未來的成人消費者，根據美國兒童市場研究 公司估計，美國兒童一年消費金額高達七十億美元（王媛媛、高欣宜譯，
1999），是一股不可忽視的新興市場力量，其消費行為同樣受到內在因素 及外在環境的交互影響。我們生活在一個鼓勵消費的社會中，甚至主窄大 家的生活節奏與步調，每個家庭的消費習慣都會直接或間接影響到學童的 消費習慣，以下尌影響兒童消費行為的相關研究做進一步的探討。
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以下分別從研究方法、研究主題、研究結果、背景變項等方面作分析：
（一）研究方法
國內有關學童消費行為的研究大多數以問卷調查法為主（王永銘，
2004；吳英帛，2002；林芷伊，2005；徐淑敏，2002；陳子玲，2009；陳 彥均，2009；黃妙真，2005；黃維彬，2008；葉美慧，2011；蔡龍慈，2012；
鄭明蓁，2007；蘇慧玲，2008），部分以訪談進行質性的研究（蘇育瑩，
2010），更有以準實驗研究法輔以半結構性晤談方式進行內容分析，來瞭解 學童消費行為的特徵（楊惠貞，2011）。
（二）研究主題
國內學者研究學童消費行為的面向多元，包含：消費者知識理解情形
（林芷伊，2005；吳英帛，2002；陳子玲，2009）、金錢態度（王永銘，2004；
徐淑敏，2002；葉美慧，2011；鄭明蓁，2007）、電視廣告態度或收視行為
（王永銘，2004；陳彥均，2009；黃維彬，2008；蔡龍慈，2012）、消費態 度（黃妙真，2005；楊惠貞，2011）、消費影響因素（林芷伊，2005；陳子 玲，2009；陳彥均，2009；蘇慧玲，2008）等，從各種不同角度來瞭解學 童消費行為。
探究主題多從學童周遭生活切入，包含：含糖飲料飲用狀況（林芷伊，
2005）、零用錢使用及儲蓄行為（徐淑敏，2002；鄭明蓁，2007）、便利商 店消費行為（蘇慧玲，2008）、休閒零食消費內外在影響因素（陳子玲，
2009）、玩具消費親子差異與磋商策略（蘇育瑩，2010）、運動產品消費行 為（黃維彬，2008）、線上遊戲消費決策型態（蔡龍慈，2012）等，皆與學
2009）、玩具消費親子差異與磋商策略（蘇育瑩，2010）、運動產品消費行 為（黃維彬，2008）、線上遊戲消費決策型態（蔡龍慈，2012）等，皆與學