中介效果分析

4.6.1 平板電腦與防眩光檯燈中介分析

本小節的分析主要為了解各自變項對購買意圖的影響，本研究採用SPSS線 性迴歸分析方法進行檢驗，按照中介分析的成立條件將各變數與構面逐一放入迴 歸模型中進行檢定。由上一節信度分析可知，本研究量表中之問項具有一定程度 的內部一致性，為了更瞭解各自變數對依變數的影響性，以及是否存在著中介效 果，本小節將分別以「延伸契合度」與「知覺風險」各變項對「延伸產品購買意 圖」進行迴歸分析，並以知覺風險作為中介變數，以驗證延伸態度是否於延伸契 合度與購買意圖之間產生中介效果存在。

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根據Baron 與Kenny（1986）的研究，中介效果必須要符合以下的四個模式：

1. 模式一：自變項對於中介變項有顯著影響。

2. 模式二：自變項對於依變項有顯著影響。

3. 模式三：中介變項對於依變項有顯著影響。

4. 模式四：上述模式均成立，同時分析自變項與中介變項對於依變項的 影響力 。

當上述三模式均成立時，在條件4中若自變項與中介變項對於依變項仍有顯 著影響時，則比較模式二與模式四中自變項之Beta係數，若模式四自變數之Beta 係數小於模式二時，則代表自變項對於依變項的影響力再加入中介變項後下降，

因此中介變項具有部分中介(Partial mediation)的效果；若當模式四迴歸分析結果 中介變項對於依變項顯著而自變項對依變項之不再顯著時，則稱為完全中介 (Full mediation)；以下將依照此判定方式驗證本研究知覺風險對於延伸契合度與 購買意圖的中介效果分析。

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由表4-10分析結果顯示。

模式一:自變項(延伸契合度)對於中介變項(知覺風險)有顯著影(P=0.034<0.05) 模式二:自變項(延伸契合度)對於依變項(購買意圖)有顯著影響(P=0.00<0.05) 模式三:中介變項(知覺風險) 對於依變項(購買意圖)有顯著影響(P=0.00<0.05) 模式四:中介變項(知覺風險) 對於依變項(購買意圖)仍有顯著影響(P=0.00<0.05) 且自變項(延伸契合度)對於依變項(購買意圖)仍顯著影響(P=0.00>0.05)，但自變 項之Beta係數由0.508下降至0.452，符合部分中介效果的所有條件，因此可以推 論在防眩光檯燈的產品分析中，知覺風險對於延伸契合度與購買意圖具有部分中 介效果。

在本小節平板電腦與防眩光檯燈的產品分析中，知覺風險對於延伸契合度與

購買意圖間具有中介效果，因此可以推論假設H2 成立。

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4.6.2 延伸契合度對於知覺風險的影響

延伸產品與母品牌的契合度會左右消費者對於延伸產品的知覺風險，當延伸 契合度低時，容易使消費者對於延伸產品抱持疑問而產生知覺風險，相對的延伸 契合度越高，則能降低消費者知覺風險的產生，因此提出假設H3與H3-1。

H3:品牌延伸契合度對於知覺風險有反向的影響。

H3-1:不同延伸契合度對於知覺風險的影響有顯著差異。

同樣在中介分析的模式一以迴歸分析延伸契合度與知覺風險間的關係，在表 4-9與表4-10的結果中顯示，不論是平板電腦或防眩光檯燈的延伸契合度對於知 覺風險是具有顯著影響的(P=0.00<0.05)，而相關係數是顯著負相關。因此可以推 論假設H3是成立的，當延伸產品與母品牌契合度越低，則消費者對於延伸產品 的知覺風險程度越高。

不同契合度對於消費者知覺風險的影響有顯著差異，相對於契合度高的產品，

契合度低的產品容易增加消費者對於延伸產品的風險意識，因此在假設H3-1 中

不同的延伸契合度對於知覺風險的影響有顯著差異，在表4-11 以獨立 T 檢定驗

證不同契合度之認知風險是否有顯著差異。

表 4-11 知覺風險獨立 T 檢定

產品 個數 平均數 標準差

變異數 相等檢定

T值 顯著性

防眩光檯燈 120 3.35 1.14 0.654 -8.610 0.000 平板電腦 120 4.57 1.05

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在表 4-11 中顯示高契合度延伸產品(防眩光檯燈)的認知風險顯著低於低契 合度的延伸產品(平板電腦)，因此，我們可以推論假設 H3-1:不同契合度延伸產 品對於知覺風險的形成有顯著差異。

4.8.3 知覺風險對於購買意圖的影響

消費者在選擇購買延伸產品時，因契合程度的差異所產生的知覺風險，是影 響購買意圖的重要因素，因此當消費者知覺到的風險程度越高會降低延伸產品的 購買意圖，因此提出假設H4。

H4:延伸產品的知覺風險對於延伸產品購買意圖為反向影響。

在中介分析中的模式三以迴歸分析知覺風險與購買意圖間的影響，在表4-9 與4-10的結果顯示，不論是平板電腦或防眩光檯燈的知覺風險對於購買意圖是具 有顯著影響的(P=0.00<0.05)，而相關分析中兩構面為顯著負相關，因此可以推論 假設H4是成立的，當消費者對於延伸產品所感知的風險越高，則會降低其延伸 產品的購買意圖。

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