延伸契合度、品牌權益與知覺風險對於延伸產品購買意圖之影響
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(2) 誌謝 碩士班兩年的生活很快就進入尾聲了，回想當初剛入高雄大學時彷彿只是前 陣子的事而已，直到碩士班我才終於回到這個熟悉的城市，雖然家裡發生了許多 事一直擾亂我的心情，不過凡事總有結束的一天，只能相信明天能夠過得更好， 兩年的的生活讓我學到很多事情，也很高興能夠有這些很棒的同學，帶給我這兩 年很多的歡樂，我也幾乎是把研究室當作是家了，幾乎家當都在位子上了，在即 將離開學校的時刻真的有些不捨，之後要去哪找 24 小時開放以及冷氣吹到飽的 團練室啊!. 謝謝家人對我的付出，一路栽培我到念完碩士，以及寶鵰老師這兩年來的指 導讓我能夠順利拿到碩士學位，此時此刻最讓我覺得不捨的是，來不及看到我畢 業的爺爺，沒有爺爺栽培就沒有我今日的成果，我想以此篇論文獻給我在天上的 爺爺，願他能夠成仙成佛過著快樂的日子。. 黃宇暉 謹識 中華民國 101 年 6 月於國立高雄大學. I.
(3) 延伸契合度、品牌權益與知覺風險對於延伸產品 購買意圖之影響 指導教授: 莊寶鵰 博士 國立高雄大學亞太工商管理學系 學生: 黃宇暉 國立高雄大學亞太工商管理學系碩士班. 摘要 過去對於品牌延伸的探討相當多，但是大部分都是採用虛擬品牌 或 產 品 做 為 研 究 驗 證 的 方 式，其 中，關 於 知 覺 風 險 與 品 牌 權 益 對 於 延 伸 契 合 度 與 購 買 意 圖 間 的 關 係 較 少 論 述。因 此，本 研 究 採 用 市 面 上 實 際 的 品 牌 與 產 品 作 為 研 究 對 象，希 望 以 貼 近 實 際 企 業 進 行 品 牌 延 伸 的 方 式，來 探 討 品 牌 延 伸 契 合 度、知 覺 風 險 與 品 牌 權 益 等 構 面，如 何 影 響 消 費 者 的 購 買 決 策；並 進 一 步 探 討 品 牌 權 益 是 否 對 於 延 伸 契 合 度 與 購 買 意 圖 間 的 關 係 具 有 干 擾 效 果；而 另 一 方 面，則 探 討 知 覺 風 險 是 否 在 延 伸 契 合 度 與 購 買 意 圖 間 的 關 係 具 有 中 介 效 果。本 研 究 以 網 路 與 實 體 問 卷 並 行 的 方 式 發 放，實 體 問 卷 主 要 受 測 對 象 為 高 雄 與 屏 東 地 區 的 一 般 大 眾，網 路 問 卷 以 MYSURVEY 作 為 問 卷 平 台， 並 於 批 踢 踢 實 業 坊 BBS 發 放 問 卷 ， 總 計 發 放 正 式 問 卷 280 份 ， 剔 除 無 效 問 卷 後 保 留 240 份 有 效 樣 本 作 為 研 究 樣 本 ， 並 使 用 SPSS12.0 進 行 統 計 分 析 驗 證 各個研究假說。. II.
(4) 研 究 結 果 發 現，(1)延 伸 契 合 度 對 於 購 買 意 圖 有 正 向 影 響； (2)知 覺 風 險 對 於 延 伸 契 合 度 與 購 買 意 圖 間 具 有 中 介 效 果 ； (3)延 伸 契 合 度 對 於 知 覺 風 險 具 有 反 向 影 響；(4)知 覺 風 險 對 於 購 買 意 圖 具 有 反 向 影 響 ； (5)品 牌 權 益 對 於 延 伸 契 合 度 與 購 買 意 圖 間 具 有 干 擾 效 果 。 本 研 究 建 議 ，企業在推出品牌延伸的過程中，延伸產品的契合度仍然佔有 很大的影響因素，需要考慮其延伸產品的功能與特徵是否能夠與母品牌的核心產 品具有一致性，以及延伸產品所帶給消費者的感受能否符合母品牌形象所要傳達 的意義，相對具有一致性的延伸產品能帶給消費者對於產品的信任感，信任延伸 產品能帶來符合預期的效用，因此能夠放心的購買延伸產品，所以當企業進行品 牌延伸活動時，能否兼顧延伸契合度將是左右品牌延伸是否成功的重要關鍵。 關 鍵 字 :延 伸 契 合 度 、 品 牌 權 益 、 知 覺 風 險 、 購 買 意 圖 。. III.
(5) The Impact of Extension Fit, Brand Equity and Perceived Risk on Purchase Intension for Extension Products Advisor: Pao-Tiao Chuang, Ph. D. Department of Asia-Pacific Industrial and Business Management National University of Kaohsiung Student: HUANG, YU-HUI Department of Asia-Pacific Industrial and Business Management National University of Kaohsiung. Abstract A lot of studies have been made on brand extension in the existing literatures. However, most of them are studied by taking a virtual brand or product as the example. In addition, the impacts of perceived risk and brand equity on the relationship between extension fit of brand and purchase intention has been rarely discussed. Therefore, this research adopts real market brands and products as the studied cases and aims to explore the impacts of extension fit, perceived risk, and brand equity on consumer’s purchase decision. Furthermore, brand equity is used as a moderating variable to explore its impact on the relationship between extension fit and purchase intention. On the other aspect, the perceived risk is used as a mediator variable to testify if it has mediating effects on the relationship between extension fit and purchase intention. A total of 280 questionnaires were distributed; among those. IV.
(6) 240 effective samples were used for statistical analysis to test the hypotheses for the research goals. Results show that: (1)extension fit has positive effects on purchase intention; (2)perceived risk has mediating effects on the relationship between extension fit and purchase intent; (3)extension fit has a negative impact on perceived risk; (4)perceived risk also has a negative impact on purchase intention; (5)brand equity has moderating effects on the relationship between extension fit and purchase intention. Finally, this research suggests that, since the extension fit accounts for a large impact factor for the extending products, companies should consider if the extending product's functions and characteristics are consistent with the parent brand's core product. Extending products also need to bring consumers the same perceptions that they convey from the parent brands. The consistent extension fit of the product can bring consumers a sense of trust and make consumers purchase the extension products. The appropriate corporate brand extension activities and the ability to take into account the extension fit are the keys to lead the success of the brand extension.. Key Words：Extension Fit, Brand Equity , Perceived Risk , Purchase Intension. V.
(7) 目錄 誌謝…………………………………………………………………………………………...…………………Ⅰ 中文摘要 ............................................................................................................................................ Ⅱ 英文摘要…………………………………………………………………………………………………. ......Ⅳ 目錄 ..................................................................................................................................................... Ⅵ 圖目錄................................................................................................................................................. Ⅷ 表目錄................................................................................................................................................. Ⅸ 第一章、緒 論 .................................................................................................................................. 1 1.1 研究背景與動機 ....................................................................................................... 1 1.2 研究問題與目的 ....................................................................................................... 3 1.3 研究流程 ...................................................................................................................... 4 第二章、文獻探討 ........................................................................................................................... 7 2.1 品牌定義 ...................................................................................................................... 7 2.2 品牌權益 ...................................................................................................................... 8 2.3 品牌延伸 ....................................................................................................................18 2.4 延伸契合度 ...............................................................................................................24 2.5 知覺風險 ....................................................................................................................29 2.6 購買意圖 ....................................................................................................................33 2.7 小結 .............................................................................................................................34 第三章、研究方法 .........................................................................................................................35 3.1 研究架構 ....................................................................................................................35 3.2 研究假設 ....................................................................................................................36 3.3 研究變項操作性定義與衡量 ............................................................................39 VI.
(8) 3.4 問卷設計與調查 .....................................................................................................41 第四章、資料分析 .........................................................................................................................46 4.1 敘述性統計 ...............................................................................................................46 4.2 信度分析 ....................................................................................................................48 4.3 驗證式因素分析 .....................................................................................................49 4.5 延伸契合度對於購買意圖之影響 ....................................................................53 4.6 中介效果分析 ..........................................................................................................54 4.7 干擾分析 ....................................................................................................................61 第五章、研究結論 .........................................................................................................................63 5.1 研究結果...................................................................................................................63 5.2 研究貢獻與管理意涵 ...........................................................................................65 5.3 研究限制 ....................................................................................................................67 5.4 後續研究建議 ..........................................................................................................68 參考文獻 ............................................................................................................................................69 附錄 A………………………………………………………………………………………………………….. 77 附錄 B………………………………………………………………………………………………………….. 81 附錄 C………………………………………………………………………………………………………….. 87. VII.
(9) 圖目錄 圖 1-1 研究流程 ............................................................................................................ 6 圖 2-1 認知品質架構圖 .............................................................................................. 13 圖 2-2 品牌知識架構圖 .............................................................................................. 15 圖 2-3 企業成長機會矩陣 .......................................................................................... 20 圖 2-4 品牌延伸類型 .................................................................................................. 22 圖 2-5 品牌延伸圖 ...................................................................................................... 23 圖 3-1 研究架構圖 ...................................................................................................... 35. VIII.
(10) 表目錄 表 3-1 前測典範契合度問項 ......................................................................................................41 表 3-2 前測原型契合度問項 ......................................................................................................42 表 3-3 前測敘述性統計 ................................................................................................................42 表 3-4 前測集群分析表 ................................................................................................................43 表 3-5 品牌權益問項 .....................................................................................................................44 表 3-6 知覺風險問項 .....................................................................................................................45 表 3-7 買意圖問項..........................................................................................................................45 表 4-1 敘述性統計..........................................................................................................................47 表 4-2 信度分析 ..............................................................................................................................48 表 4-3 驗證性因素分析表-防眩光檯燈.................................................................................50 表 4-4 驗證性因素分析表-平板電腦.......................................................................................51 表 4-5 眩光檯燈相關性係數 ......................................................................................................52 表 4-6 平板電腦相關性係數 ......................................................................................................52 表 4-7 延伸契合度對於購買意圖迴歸分析結果 ................................................................53 表 4-8 購買意圖獨立樣本 T 檢定 ...........................................................................................54 表 4-9 平板電腦中介分析表 .....................................................................................................56 表 4-10 防眩光檯燈中介分析表 ...............................................................................................57 表 4-11 知覺風險獨立 T 檢定 ...................................................................................................59 表 4-12 平板電腦干擾分析 .........................................................................................................61 表 4-13 防眩光檯燈干擾分析 ....................................................................................................62 表 5-1 研究假說結果 .....................................................................................................................63 IX.
(11) 第一章、 緒 論 1.1 研 究背景與動機 19 世紀初品牌(Brand)的概念開始獲得學界與企業的重視，Doyle(1990)認為 品牌能為產品帶來超越其功能的增值工具。而後開始研究應用品牌所能帶來的效 益，相較於學界企業在 20 世紀初才體會到品牌管理的重要性，品牌是企業重要 的價值與資產(Smith & Park, 1992)。Keller(2001)提出品牌能加速消費者對於資訊 的傳遞並且強化社會性與情感性的價值。此外品牌名稱經常被認為能夠增加產品 的價值(e.g.Farquhar 1989)。而 Springen&Miller (1990)認為品牌的價值不只是能夠 測量現存的競爭優勢，也能夠測量在未開發市場的潛在優勢。品牌的價值也被視 為是品牌權益的來源，當品牌價值在消費者心中建立時自然會產生品牌權益，因 此 Blackston(1992)認為品牌的整體價值就是品牌權益。 品牌是企業競爭優勢的重要來源，但建立新品牌所需耗費的資金與風險相當 高，因此運用最具關鍵影響力的品牌要素來發展品牌策略是最佳的因應之道，所 以企業往往藉由已在市場建立一席地位的母品牌，透過品牌權益導入新產品中以 節省建立新品牌的成本，並且透過母品牌權益的支持來增加延伸產品成功的機率， 因此品牌權益通過品牌延伸的使用已經成為「產品規劃者的策略準則」(Tauber 1988)。這些概念給予管理者一個啟示，藉由品牌延伸的應用可以被作為企業成 長的工具，品牌權益的經營是企業拓展延伸產品市場的基礎。 這些對於品牌的研究也開啟了企業進入新市場的大門，品牌延伸策略是品牌 經營中被廣泛使用的代表，許多企業紛紛使用品牌延伸的方式來拓展其市場範圍， 尤其是品牌成立時間悠久並且已經建立起穩固品牌地位的企業，像是 PHILIPS、 1.
(12) NIKE、SONY 等等都挾著強大的品牌權益推出各種延伸產品，像是 PHILIPS 從 燈泡照明設備起家，而後跨越了產品類別隔閡把產品延伸入醫療保健、消費性電 子等領域，但如此廣泛延伸產品類別不免模糊原本的產品定位，消費者對於每個 品牌都存在著代表性核心產品，當延伸的產品與現有核心產品相似性低時，消費 者心中對於核心產品的印象會對於延伸產品產生疑問，懷疑該產品是否能達到預 期的效果?該品牌是否有能力製造該類產品等等疑問，使得延伸產品在銷售上受 到阻礙。 先前的研究中常以契合度來探討品牌延伸與消費者評價的關係，透過虛擬的 品牌或是產品來進行假設性的驗證(Aaker &Keller,1992；Reast,2003)，但是消費 者評價延伸產品並不完全取決於契合度的高低，品牌權益或許影響消費者評價的 重要因素，企業如何建立強力的品牌權益來克服延伸產品在銷售上的問題是品牌 延伸成功的關鍵，消費者在購買延伸產品時往往都是初次購買，對於延伸產品的 陌生會使消費者心中產生知覺風險，思考是否該購買延伸產品抑或是購買該產品 類別中的知名品牌，此時母品牌權益可以成為判斷是否購買的參考準則，一個強 力的品牌可以刺激消費者的購買意圖，高知名度的品牌可以降低消費者心中的不 確定性，並成為消費者辨識產品與衡量品質的指標，正面的品牌聯想能勾勒消費 者心中對於產品的期望，當消費者使用過母品牌產品，能夠累積對於品牌的正面 評價而產生品牌忠誠，當具有高度品牌忠誠時能夠有助於消費者接受延伸產品， 因此品牌權益能將消費者對於母品牌的態度移轉至延伸產品。但品牌權益的移轉 並不完全適用所有的延伸產品，當延伸產品與核心產品差異大時，消費者能否將 母品牌權益態度都移轉至延伸產品，是企業在進行品牌延伸策略時所需思考的問 題，若延伸產品是企業原本所擅長的領域，消費者比較可能將品牌權益的正面評 價與延伸產品直接連結，這將有利於考慮是否進行購買，相對的當延伸的產品非 企業所擅長的領域，消費者會擔心其延伸產品無法達到預期而產生知覺風險，當 2.
(13) 知覺風險產生後往往會對於購買意圖產生負面的影響，但消費者是否會因為強力 的品牌權益而影響對於延伸產品的購買意圖?因此延伸契合度、品牌權益、知覺 風險與購買意圖之間的關係是本研究想要深入探討的問題。. 1.2 研 究問題與目的 消費者對於延伸產品的不信任或是疑問的心理在購買延伸產品時會產生知 覺風險，在延伸產品的購買上常常取決對於母品牌認知與產品資訊的收集程度而 定，而悠久的品牌在消費者心中已建立起許多品牌態度，如對於品質、形象、知 名度的聯想，這些對於品牌的態度皆會影響消費者對於購買該品牌產品的意圖 (Aaker 1991)。因此當消費者無法取得完整的品牌資訊或是產品資訊時就會產生 知覺風險，尤其當延伸產品與母品牌產品間的相似性低時，更加促使消費者風險 意識的形成，當風險意識開始左右延伸產品的評價時，無疑是形成對於購買意圖 的障礙，因此企業在推行延伸產品時如何解決消費者對於產品疑問，並且使之產 生信任是延伸產品能否成功的重要因素，當消費者初次接觸延伸產品並且對於產 品資訊的不足，會檢索心中對於母品牌各項資訊來做為評估延伸產品的基準，強 而有力的品牌權益能勾起心中對於品牌的聯想與認知，當對於品牌具有正面的態 度時能夠降低不確定性帶來的知覺風險，因此透過建立強大的品牌權益可以有效 的解決消費者心中對於延伸產品的疑問，母品牌權益中的認知品質、形象、知名 度、忠誠等都有利於降低對於延伸產品的知覺風險，當知覺風險的程度被大幅降 低或是在消費者心中被移除時，代表消費者相信該品牌的延伸產品能給予心中所 期望的價值，而後可以放心的購買該產品。. 3.
(14) 此外核心產品與延伸產品之間的相似性所產生的契合度，也左右品牌權益是 否能移轉至延伸產品的重要因素，當不同契合度的產品推出時，消費者會以心中 已建立的品牌權益來評價延伸產品是否購買，當品牌權益能夠順利地移轉將有助 於提升購買意圖，因此經營品牌權益成為企業推出延伸產品的重要基礎，有了強 大的品牌權益的護航可使消費者減低對於延伸產品的疑問，進而提升購買意圖。 本研究想要研究的問題有以下五點:. (1) 品牌延伸的契合度能否提升消費者對於延伸產品的購買意圖。 (2) 知覺風險對於不同契合度的產品是否會對購買意圖有中介效果。 (3) 消費者面對不同契合度的產品是否對於知覺風險有影響。 (4) 知覺風險對於延伸產品的購買意圖是否有影響。 (5) 品牌權益對於不同契合度的產品是否對購買意圖上有干擾效果。. 1.3 研 究流程 本延究為探討品牌權益對於不同契合度研伸產品與知覺風險對於購買意願 的影響，以提供企業在進行品牌延伸策略時的參考，研究流程如圖 1-1 所示: 1.研究背景與動機 在構思本研究的過程中以生活中實際購買延伸產品的疑問而產生研究此議題的 動機。. 2.研究目的 研究主要用以解決企業在進行品牌延伸時所需注意的問題與品牌權益的應用。. 4.
(15) 3.文獻探討 本研究收集將收集國內外關於品牌研伸與品牌權益的相關文獻，以了解相關理論 以及可能影響購買意圖的因素。. 4.研究架構 在探討以往對於品牌延伸的文獻以來產生研究的方向並且建立架構，接著尋找適 合本研究的品牌作為實際探討印證的個案。. 5.問卷設計與發放 研究對象以知名大廠飛利浦作為研究範例，事先進行前測來確認研伸產品的選擇， 根據前測結果設計相關問卷，再予以前測與修正後發放正式問卷，調查對於延伸 產品的評價。. 6.統計分析 分析問卷結果，包含人口統計變數之敘述性分析，各構面間之驗證性因素分析、 中介分析、干擾分析以及驗證本研究之假設。. 7.結論與建議 針對分析後之實證結果，提出綜合性的結論與建議，並提供後續研究的發展方向 與建議。. 5.
(16) 研究背景與動機. 研究目的. 文獻探討. 建立研究架構. 問卷設計與發放. 統計分析. 結論與建議. 圖 1-1 研究流程. 6.
(17) 第 二 章、 文 獻 探討 2.1 品 牌定義 關於品牌的描述，是根據 1996 年美國行銷學會（ American Marketing Association ）與 Keller (1993)的觀點認為：品牌是一個名稱(name)、術語(term)、 標誌(sign)、符號(symbol)、設計(design)或上述各項的綜合。Aaker 在 1991 提出 的觀點表示，品牌是一個可辨識的名稱或符號，讓消費者識別企業的產品或服務， 並且區別與競爭者的產品或服務，達成差異化的功能，這觀點也與 Kotler(1991) 相似，他認為品牌是名稱，術語，標誌，符號，或設計，或是它們的組合，其目 的是使商品或服務與競爭對手產生差異。這些品牌成分可以被視為是品牌本身， 一些基本的記憶原則可以用來理解關於品牌的知識，這些記憶對於消費者的決策 是非常重要的(Alba,Hutchinson, & Lynch ,1991)。 McMilliam & Chernatony (1989)從四個角度來說明品牌的功能，如下： (1) 品牌是一個辨識的形象，可以與競爭者產生區別 (2) 品牌代表著一定程度品質的保證 (3) 品牌可用來表達個人風格，是品牌個性的表達 (4) 品牌是消費者決策中的重要考量因素之一 因此企業建立品牌其主要目的是用來辨識企業提供的產品或服務，使消費者 者能夠區別與競爭者的產品或服務，也就是說品牌是消費者對於品牌知識差異化 的效果，且產品的品牌資訊也可減少消費者的搜尋與決策成本與知覺風險，一個 強而有力的品牌實際代表著一群忠誠顧客的集合(Kolter , 1996)。因此，品牌被認 7.
(18) 為是企業一項重要的資產，同時也是競爭優勢的基礎與盈餘的主要來源(Aaker, 1991)，更是企業永續發展的關鍵。. 2.2 品 牌權益 2.2.1 品牌權益定義 品牌權益最早可追溯到 Ogilvy 研究，他指出品牌就是消費者對產品的概念， 而品牌權益為每個產品與競爭者相異的集合(Blackston, 1992)。然而品牌權益一 直是個難以捉摩的概念，Bonner & Nelson (1985)認為品牌權益是依附在品牌名稱 上的商譽。Tauber（1988）與 Farquhar (1989)兩位學者將品牌權益定義成對於品 牌名稱以外的附加價值；Louviere & Johnson (1988)認為無法由屬性衡量解釋的效 用就是品牌權益；Simon & Sullivan (1990)認為品牌權益是產品因品牌產生增值 的現金流量。另一位學者 Blackson(1992)認為品牌的整體價值就是品牌權益。許 多學者對於品牌權益的定義都有些不同，但大致可分為兩種主要的觀點，分別為 以「公司基礎」的財務觀點與以「顧客基礎」的行銷觀點，另外也有部份文獻綜 合兩者的觀點(Srivastava & Shocker, 1991)，分別說明如下：. 1.財務觀點: 就財務觀點認為，品牌權益可由盈餘、現金流量、成本的角度來作定義，主 要關注於品牌的貨幣價值。Barwise(1993)認為品牌權益是品牌的長期消費者為公 司所創造的財務價值，且品牌強度決定財務價值的高低。目的是想要清楚的計算 品牌的價值，提供會計上建議或者是合併、收購、分開的建議(Keller, 1993)。總 而言之，財務觀點是從績效的角度來計算品牌帶給企業的價值；或是運用會計觀 念把品牌視為資產或商譽的一種，將品牌的價值數據化並呈現在財務報表上，作 為公司資產的一部分。 8.
(19) 2.行銷觀點: 就行銷觀點而言，品牌權益探討消費者的認知、態度或行為，認為消費者的 支持是品牌權益的來源。當消費者熟悉品牌並在記憶中形成一些對於品牌偏好、 強度與獨特性的聯想時，將會對品牌產生品牌權益(Keller,1993)。Tauber(1988) 表示品牌權益取決於市場佔有地位與品牌延伸的實力，並且能使產品產生附加價 值超越其本身的價值。Mullen & Mainz(1989)從企業間競爭角度出發，相對於相 同的競爭產品，品牌權益能帶來產品溢價給予企業競爭優勢。Kim(1990)認為品 牌權益能藉由喚起消費者對於品牌的感受、知覺與聯想，進而影響購買行為。 Keller(1993)認為品牌權益一般被定義為歸屬於品牌的獨特行銷效果，本研 究以行銷觀點來探討品牌權益對於消費者行為的影響。. 2.2.2 品牌權益的組成 Aaker(1991)表示品牌權益是由品牌的名稱和符號連結而成資產與負債，可 能增加或減少產品或服務對於公司與顧客的價值。一旦品牌名稱或符號改變，其 所連結該公司的資產與負債也會受到影響甚至消失。而這些品牌資產包括：品牌 忠誠度(brand loyalty)、品牌知曉(brnad awareness)、認知品質(perceived quality)、 品牌聯想(brand association)、及其他專屬品牌資產(other proprietary brand assets) 分別說明如下：. 1.品牌忠誠 「品牌忠誠」的觀念起源於 1940 年左右，消費者的品牌忠誠度使得廠商能 夠降低行銷成本，增強企業與通路的關係，降低了其他競爭者的競爭，品牌忠誠 度是品牌價值重要的考量因素，因為品牌忠誠可以被轉換成利潤，舉例來說基於 9.
(20) 對於品牌忠誠的消費者，行銷人員可以去期望產生可以預測的銷售與利潤，因此 關注於品牌忠誠是個管理品牌權益的有效方式。客戶滿意度和重複購買行為往往 是評估品牌強度的指標與增強建立品牌的實力，品牌忠誠所反映的是顧客從習慣 性的購買行為到滿意的購買行為，這顯示顧客對於品牌的喜愛與信任品牌承諾， 品牌忠誠的價值主要可以為企業降低行銷成本的支出，許多研究指出要保留舊有 顧客的成本往往低於拓展新顧客，品牌忠誠建立在顧客對於品牌的滿意，這也使 得他們沒動機與需要去了解其他的替代品，這對於競爭對手而言是一個沉重難以 突破的障礙，能夠有效地為品牌建立起防線(Aaker,1991) 因此當品牌建立穩固的 忠誠度時能成為拓展品牌延伸的基礎，當消費者在購買延伸產品時品牌忠誠度會 成為購買決策的重要因素，增加該品牌被選擇的機會。 2.品牌知曉 品牌知曉是發展成功品牌的基礎，品牌的知名度可以被認為是對於品牌熟悉 與實質承諾的信號 (Aaker,1991)。Keller(1993)認為品牌知曉是關於品牌在記憶中 的描繪與結點，作為反應消費者在不同條件下辨別品牌的能力，品牌知曉扮演著 重要的角色，第一當消費者想到某產品分類時有高度品牌知曉的品牌容易被消費 者所想到，而被視為考慮購買的選項，第二即使在沒有基本的品牌聯想時，品牌 知曉可以影響消費者考慮品牌決策的選項，當品牌結點已存在於消費者記憶中時， 品牌知曉對於品牌延伸會更高的影響。因此品牌知曉的重要性在於對產品資訊缺 乏或是不熟悉時，消費者會以品牌知曉作為購買產品重要的決策依據，當品牌具 有高度知名度能夠增加消費者購買產品的意圖。Keller(1993)在品牌知識架構中 (如圖 2-2 所示)將品牌知曉分為兩個構面「品牌識別」與「品牌回想」以下分別 說明:. 10.
(21) (1)品牌識別 是當給予品牌作為線索時，消費者能夠確認之前所接觸品牌的能力，也就是 說，品牌識別需要消費者正確的區分以前聽到或看到的品牌，因此當母品牌在消 費者心中具有高度的識別時，容易影響消費者的購買決策，提高購買該品牌的機 會 (2)品牌回想 是當給予消費者產品類別時，消費者檢索品牌的能力，這需要透過分類或是 一些其他類型的探測作為線索，也就是說品牌回想需要消費者正確的從記憶中產 生品牌，因此品牌回想相對於品牌識別有更高程度的品牌知曉 3.認知品質 認知品質在行銷文獻中一直被視為是重要關注的項目(Holbrook & Corfman, 1985；Jacodson & Aaker, 1987；Olshavsky, 1985)。Zeithaml(1988)定義認知品質 是做為消費者判斷一個產品是否優越的整體評價，因此認知品質是消費者評價產 品的重要因素，Rao & Ruekert (1994)強調品牌可以幫助消費者辨認商品或服務， 藉由提供產品預期品質的訊息，降低消費者在購買前的資訊收集成本。 Blackett(1991)認為品牌是消費者認定產品品質的工具、經驗的替代品。換句 話說，品牌代表的是產品的品質，當消費者在選擇商品時，會以品牌作為品質的 保證，當品牌的品質存在於消費者心中時，就會產生其消費經驗，作為下次購買 的決策。像是華碩以創新為本，秉持高品質的經營理念透過廣告的行銷口號「華 碩品質，堅若磐石」讓華碩的高品質精神深植消費者的心中，使消費者在購買華 碩產品時產生高品質的聯想。許多學者研究指出客觀品質與認知品質是不同的 （Garvin, 1983; Holbrook & Corfman, 1985; Jacoby & Olson, 1985;Parasuraman, 11.
(22) Zeithaml & Berry, 1986 ） 客 觀 品 質 強 調 產 品 實 體 本 身 的 技 術 卓 越 性 （Hjorth-Anderson, 1984; Monroe & Krishnan, 1985）是對於產品整體的判斷，而 認知品質是一種抽象的概念，它類似於一種對於產品的態度，消費者可能透過自 身知識與各種外部資訊的整合來形成對於產品的認知品質，因此認知品質也可以 認為是消費者對於產品價值的主觀認定。 Lutz（1986）提出認知品質的兩種類型分別為情感上的品質及知覺上的品質， 情感上的品質相似於 Olshavsky（1985）對認知品質的觀點，是對於產品的整體 態度；而知覺上的品質是屬較高層次，以推理方式從低層次屬性線索中，評價最 終整體的產品品質。因此以 Lutz（1986）的觀點來看，購買產品前若是能被用來 評估產品品質的搜尋屬性愈多，則較可能屬於較高層次的品質知覺判斷，如工業 品及消費性耐久產品。相反地，若是使用經驗屬性愈多，則品質會較偏向情感上 的判斷，如服務業及消費性非耐久產品。Zeithaml（1988）試圖從過去的相關文 獻，彙整出認知品質的構成因素，如圖 2-1 所示他指出認知品質的來源分為產品 內部與外部屬性因素，消費者透過搜尋的資訊來推論產品品質，進而形成一種主 觀的認知品質。 Zeithaml 在研究中指出消費者會利用較低層次的重要屬性或線索去推斷品 質，內部屬性包含產品的大小、型態、性能、顏色以及耐久性，在購買產品時內 部資訊有較高的預期價值，或是內部屬性為搜尋屬性而非經驗屬性時，消費者會 較依賴內部屬性作為評斷品質的標準。其中外部線索被視為跨品牌、產品及類別 間一般化的品質評價指標，當消費者處於初次購買情況無法獲得內部線索或是內 部線索很難用於品質判斷時，會依賴外部線索作為品質的評價因素，因此無論是 外部或內部屬性都是消費者作為品質判斷的線索，依據不同的購買情境使用。. 12.
(23) 圖 2-1 認知品質架構圖 (資料來源: Zeithaml , 1988) 而在延伸產品購買情境中，對於延伸產品的內部線索通常較難以取得，此時 消費者容易以外部線索來探知產品品質，因此價格、品牌名稱與廣告就顯得十分 重要，價格是一個用來判斷品牌價值的重要因素，產品價格傳達的訊息會使消費 者對於不同品牌的產品認知產生差異(Blattberg & Wisniewski, 1989)。品牌名稱與 廣告是傳達產品資訊給消費者的重要管道，當消費者對於產品陌生時往往通過品 牌名稱與廣告來獲取所需的訊息與推論產品品質，Sunde & Brodie(1993)認為原 品牌的知覺品質與延伸評估具有「直接」正向影響。Aaker & Keller (1990)在研 究中指出，認知品質對於品牌延伸的評價有正面影響，如果對於母品牌有高品質 的聯想則有利於品牌延伸，若品牌聯想為低品質則會傷害品牌延伸。. 13.
(24) 4.品牌聯想 Keller(1993)認為品牌聯想來自於消費者品牌知識(brand knowledge)的建構， 透各種行銷方式來建構消費者對於品牌的權益，品牌聯想則是消費者運用記憶中 對於品牌知覺與形象所形成的聯想網路(associative network)記憶模式。一個品牌 的具體聯想也被簡單定義為，在不同的競爭品牌之間的屬性或是利益(MacInnis & Nakamoto, 1990)。Ries 等人在 1998 年提出，品牌在消費者心中佔據一個特殊 地位與意義，而品牌的力量會影響消費者的購買行為能力。 也就是說品牌聯想的力量，可以激發消費者對於產品的購買慾望，當品牌聯 想與顧客心中的知覺感受一致時，品牌聯想將對消費者的購買行為產生強烈的影 響，Keller( 1993)認為當企業進行品牌延伸時，利用核心產品或服務的品牌形象 (品牌聯想類型)可以有效的告知消費者與傳達新產品或服務，消費者可以從對於 核心品牌了解來期望延伸產品，此優勢可以有利於品牌延伸被消費者所接受。 Park，Milberg & Lawson(1991)等人的研究指出當母品牌與延伸產品類別共享相 同的品牌聯想時，消費者會提高對於延伸產品的評價。因此母品牌的聯想對於消 費者評價品牌延伸扮演著重要的角色。依 Keller(1993)在研究中彙整過去文獻的 搆面提出品牌知識架構，如圖 2-2 所示:. 14.
(25) 圖 2-2 品牌知識架構圖 (資料來源: keller ,1993) 將品牌聯想的類型分為屬性、利益、態度，屬性主要是關於產品或服務的特 徵，產品相關屬性主要是消費者所需產品或服務的必要因素，例如耐久或是服務 態度等，產品相關屬性則是涉及產品或服務的外部層面，如價格、包裝、使用者 形象與使用情境，利益是產品或服務中消費者所重視的個人價值，換句話說就是 產品或服務可以帶給消費者的利益，依據 Park, Jaworski & Maclnnis (1986)所發展 品牌概念管理(BCM)，依據不同的消費者利益為基礎，發展出不同的品牌概念形 象(brand concept-image，BCM)把品牌聯想利益區分為功能性利益、體驗利益與 象徵性利益。以下分別說明:. 15.
(26) (1)功能性利益 Keller 將功能性利益定義為產品或消費服務內在的優點。這些優點通常應產品 相關的屬性，這些利益所連結通常為基本需求如生理與安全需求(Maslow, 1970) 與解決問題或是避免問題(Fennell, 1978:Rossiter & Percy, 1987)，這些產品像是燈 泡、牙刷等用品，用以解決日常生活的需求。 (2)體驗性利益 Keller 將體驗性利益定義為使用產品或服務具有什麼樣的感覺。這些利益通常 也對應產品相關的屬性，滿足像是感覺愉悦、多樣化與認知刺激等體驗需求。 (3)象徵性利益 keller 定義為產品或消費服務外在的優點。這些利益通常對應非產品相關屬性 與社會認同的基本需求或是個人表現與外在自尊，因此消費者可能評價品牌的名 聲、排他性或是時尚性，象徵性利益可以視為社會的“徽章產品”，這些產品通常 是高階的消費品，例如高級進口轎車、名錶等等。. 5.其他專屬品牌資產 其他品牌專屬資產能夠防止競爭者侵蝕廠商的品牌忠誠度，並且建立廠商的 競爭優勢，避免競爭者侵蝕廠商的市場占有率及利潤，諸如：商標、專利、配銷 通路關係（Aaker, 1991）。商標能夠保護品牌權益，限制競爭者想用相似的名稱、 標誌或包裝；專利若對顧客的影響力很大，更可直接防止競爭；品牌能夠因為過 去的優異績效，控制配銷通路關係。同時，品牌資產必須與品牌緊密連結在一起； 如果專利或商標能夠輕易地被移轉到另一品牌，則該資產對品牌權益的貢獻是相 當低的。本研究不列入其他專屬品牌資產作為評估準則，因其涵蓋範圍廣泛。. 16.
(27) 2.2.3 品牌權益的效益 將一個新品牌導入市場是需要投入大筆的資金在行銷的推廣，但是這樣的投 資並不能保證品牌能夠成功，90 年代初企業關注於如何在行銷上節省成本來增 加企業的競爭力，藉由品牌延伸所帶來的行銷效益因而被企業所重視，企業藉著 導入在市場上已成功發展的品牌，將現存的品牌權益導入新產品，能夠大大的節 省建立的一個新品牌所需的成本，因此在成本節省的考量下，品牌延伸成為企業 推廣新產品的重要方式。 品牌權益的概念在過去已成為行銷上重要的研究主題，並且有許多觀點來解 釋，品牌權益最常被描述作為能夠提升產品價值的重要因素，這個價值能夠超越 現存的產品類別移轉到其他的產品分類中，品牌權益的重要性在於能夠影響所有 關於品牌的行銷活動，它增加了品牌被選擇的機會，提升品牌的忠誠度，並且區 隔競爭品牌的威脅，正面的品牌形象有助於鞏固其品牌地位與分化競爭，使品牌 趨向於更專業的產品類別。因此，品牌權益也意味著高層次的品牌意識，能夠增 加行銷傳播的有效性並且可以較高的價格銷售，並鼓勵消費者搜索該品牌產品， 因此它被視為是行銷品牌的重要因素。Aaker(1991)在研究中指出品牌權益可以 提供三個方面的客戶價值與創造六個企業價值。. 1.創造客戶價值 (1)幫助消費者解釋、處理、存儲和檢索有關產品與品牌資訊。 (2)提高客戶購買信心與決定 (3)正面品牌權益使消費者在使用產品時提升滿意度。. 17.
(28) 2.創造企業價值 (1)品牌權益可以提升行銷推廣的效率與效能。 (2)加強品牌忠誠度，提高滿意度與提供購買產品的理由，減少客戶嘗試其他品 牌的誘因。 (3)提升產品價格溢價並減少行銷依賴，支持價格溢價與抗拒價格侵蝕。 (4)品牌權益可以做為品牌延伸的平台，增加延伸的成功率。 (5)提供彈性的銷售管道，可以降低消費者對於銷售通路的不確定性。 (6)提供一個障礙來防止顧客移轉到競爭對手。. 2.3 品 牌延伸 品牌延伸為近年來企業拓展品牌價值的重要方式，企業界運用已建立的品牌 權益，透過各種延伸方式將品牌的力量發揮到最大，品牌延伸使的企業不再只是 死守舊有的市場，能夠打破市場區隔進入新的市場，並且透過品牌權益的移轉能 夠為企業省下許多新產品的行銷成本並且增加產品溢酬推升企業的營收，以獲取 更多的資源來投入品牌的經營，品牌延伸的使用讓企業能夠發揮品牌帶來的綜效， 因此成功的品牌延伸能使企業的發展更上一層樓。. 2.3.1 品牌延伸定義 隨著品牌權益的發展，近年來企業逐漸將品牌權益運用到品牌延伸的發展上， 強而有力的品牌權益成為企業發展品牌延伸最大的助力，而品牌延伸的各種方式 也隨之被廣泛地運用在產品的擴展上，到了 80 年代末期開始有學者針對品牌延 伸提出了各種概念，Tauber(1981)提出的觀點認為延伸主要分為「產品線延伸」 18.
(29) 與「品牌延伸」。所謂的產品線是指企業在現有的品牌中，對於同類別的產品進 行改良，諸如顏色、口味、樣式、容量等等，以增加現有產品線的深度與廣度， 而品牌延伸是指企業運用現存品牌在不同產品類別推出新產品，進行跨產品類別 的延伸方式。不同的學者對於品牌延伸也有各種觀點，Aaker & Keller(1992)認為 品牌延伸是指運用母品牌與延伸產品的屬性相似性的多寡來進行延伸。 Athaide(1994)將母品牌的各種價值移轉到新產品或服務上也視為品牌延伸。Kin & Sheinin (2000)的觀點認為品牌延伸為母品牌進行水平或垂直延伸，跨入相同或 不同的產品類別。Keller (2001)則認為品牌延伸是使用現有品牌進入新的區隔市 場與不同產品類別中。Kunal & Basu (2006) 認為品牌延伸即企業善用現有品牌 效益，運用企業品牌或是產品品牌來進入新的產品市場。根據上述學者對於品牌 延伸的觀點不管是相同產品類別的產品線延伸或是不同產品類別的品牌延伸，都 可以被廣義的定義為品牌延伸的方式。因此我們可以定義當企業使用相同品牌名 稱在相同或是不同產品類別推出新產品時都可以被視為是品牌延伸。. 2.3.2 品牌延伸分類 90 年代開始有學者提出品牌延伸的看法，Tauber(1981)狹義的看法認為進入 不同產品類別才算是品牌延伸，而 Burke,Oliva & Rangswamy(1993)則認為無論是 進入相同類別或不同類別的產品都可被視為是品牌延伸，因此相較於 Tauber 的 看法 Burke,Oliva & Rangswamy 的觀點則被認為是廣義的品牌延伸，因此從廣義 的觀點看來，認為產品線延伸也屬品牌延伸的方式。因此我們的研究採取廣義的 觀點，無論是相同產品類別還是跨產品類別的可以做為品牌延伸的方式。現在企 業使用品牌延伸進入市場的方式大致可分為三類，以下就三種方式分別說明:. 19.
(30) 1.使用品牌與產品作為分類 此分類是以品牌與產品間的關係作為品牌延伸種類的依據，如先前所述 Tauber(1981) 認 為 現 存 品 牌 在 相 同 產 品 類 別 的 延 伸 為 產 品 線 延 伸 (Line Extension)，反之使用現存品牌進入不同產品類別則為品牌延伸(Brad extension)。 Tauber 對於延伸個概念就是以「產品類別」與「品牌名稱」兩構面形成企業品牌 延伸的策略，如下圖 2-3 所示:. 產品類別 新產品. 既有產品 既有 品牌. 品 牌. 產品線延伸. 直接延伸. (Line Extension). (Franchise Extension). 防禦品牌. 新產品. (Flanker Brand). (New Product). 新品牌. 圖 2-3 企業成長機會矩陣 (資料來源: Tauber, 1981). 20.
(31) 依照 Tauber 提出的矩陣將延伸策略分為以下四種 (1)產品線延伸(Line Extension)：企業在既有產品類別推出改良的新產品。產品線 延伸主要是加強產品的深度與廣度以增加消費者選擇的多樣性，運用品牌累積的 知名度推出同性質的產品來擴展銷售增加企業獲利。 (2)直接延伸(Franchise Extension)：企業在既有的品牌名稱中推出與不同產品類別 的新產品。當採用此方式來擴展延伸時需要評估與母品牌的契合度，良好的契合 度才能有利於延伸的推展發揮品牌優勢，否則容易產生品牌稀釋的後果 (3)防禦品牌(Flanker Brand)：企業以新品牌在既有的產品類別推出新產品。此延 伸方式主要是為了因應競爭者在相同產品類別的競爭，藉由在同類別推出新品牌 來應對競爭者品牌並且保護母品牌的市場，防止市場被瓜分。 (4)新產品(New Product)：企業以新品牌推出與舊有產品類別不同的新產品。此方 式就是重新建立起一個新品牌與新產品，需要花費大量的行銷成本來扶持新品牌 並且存在著大量風險，企業需要審慎的評估可行性後才實行。. 2. 以原品牌與延伸產品屬性做為分類 Aaker 與 Keller 在 1992 年認為，企業品牌延伸的策略可依原品牌產品和延 伸產品間相同屬性的多寡來區分，把品牌延伸區分為相近(close)、適度(moderate) 以及遠程(far)延伸，以圖 2-4 來表示說明:. 21.
(32) (1)相近延伸(Close Extension) 指當企業既有品牌產品與延伸產品間之屬性相似度高時。相關性高的產品容易使 的母品牌權益移轉至延伸產品，有助於消費者接受產品，並且降低不確定的風險。 例如 NIKE 推出網球鞋與其主力產品運動鞋具有高度相似性，即屬於相近延伸。 (2)適度延伸(Moderate Extension) 指當企業既有品牌產品與延伸產品間之屬性相似度中等的情形。適度延伸屬性主 要針對重點屬性移轉至延伸產品，使消費者能夠延續對於母品牌的聯想屬性。例 如 NIKE 推出運動服飾與其相關產品具有運動屬性的相關性，即屬於適度延伸。 (3)遠程延伸(Far Extension) 指當企業既有品牌產品與延伸產品間之屬性相似度低時。由於與母品牌產品屬性 相似度低不易使消費者聯想起母品牌，並且易產生知覺風險與不確定性，因此當 企業採行這種延伸方式時需要有強力的品牌權益來支持。例如 NIKE 若推出電腦 產品則與既有品牌產品相異，此時需要強力的品牌權益來推行產品延伸。. 品牌延伸. 相近(close). 適度(moderate). 圖 2-4 品牌延伸類型 (資料來源:Aaker & Keller, 1992) 22. 遠程(far).
(33) 3. 品牌延伸的延伸方向作為分類 Farquhar et al.(1992)認為品牌延伸可以透過垂直與水平方向來拓展，其後， Sheinin (2000)、Pitta &Katsanis(1995)、Kim & Lavack(1996)等多位學者也採用此 觀點作研究的基礎。Sheinin (2000)將品牌延伸視為系統性的分法，在第一層級可 將品牌延伸分為兩類：分別是垂直品牌延伸以及水平品牌延伸。垂直品牌延伸的 定義為：企業在相同產品類別推出不同價格、層級產品，依照方向的不同又可分 為向上垂直品牌延伸(Step-up)以及紮根品牌延伸(Step-down)。而水平品牌延伸， 如同垂直品牌延伸，依照性質的不同也可分為兩類，一為相關(related)品牌延伸， 一為非相關(Unrelated)品牌延伸，如圖 2-5 所示：Sheinin. 品牌延伸. 水平延伸. 非相關延伸. 垂直延伸. 向上. 向下. 品牌. 品牌. 延伸. 延伸. 相關延伸. 圖 2-5 品牌延伸圖 (資料來源：Sheinin , 2000). 23.
(34) (1)向上品牌延伸(Step-up Brand Extension) 藉由推出比母品牌產品更高品級與價格的產品，著重在消費頂層的客戶與產品品 質的提升，藉由延伸進入較高水準的市場來提高整體品牌的定位與價值。 (2)向下品牌延伸(Step-down Brand Extension) 由目前所在的階層向下推出更低價格的產品來吸引更多客群，向下延伸能使產品 更容易進入市場增加市占率著重於銷售量的提升，但須注意是否會模糊對原品牌 定位產生干擾。 (3)相關水平延伸(Related Horizontal Extension) 在企業現存的產品類別中推出相似的新產品，與產品線延伸的方式類似延伸產品 與現有產品屬性相似性高也能大幅降低消費者知覺風險有助於品牌權益的移 轉。 (4)非相關水平延伸(Unrelated Horizontal Extension) 將新產品延伸至與現有產品類別不相似的新市場，此延伸方式具有高度風險，是 否能成功延伸至新市場取決母品牌權益的力量，當消費者對於母品牌權益具有高 度正面態度將有利於延伸的成功。. 2.4 延 伸契合度 延伸契合度是與母品牌類別在何種程度具有“相似性” (Aaker, 1990; Aaker & Keller, 1990; Boush & Loken, 1991)，母品牌類別是消費者對於品牌延伸分類過程 的反應，消費者對於一個新產品的評價主要是根據該產品所在分類類別適合度而 定(契合度概念)，這包含個別產品或是一系列產品與一些品牌名稱作為識別標籤。 24.
(35) 當消費者認知產品延伸與品牌類別是契合時，品牌類別的信任與聯想效果可能會 移轉至品牌延伸產品(Cohen & Basu, 1987；Fiske, 1982；Levy & Tybout, 1989； Sujan, 1985)。品牌延伸契合的特點還包括：延伸產品的概念與形象在何種程度 上與母品牌一致(Bridges, 1990; Park et al., 1991)。 Boush & Loken (1991)認為品牌擁有多樣產品(相對於單一產品)在遠距離的 延伸較易成功，這種觀點導致延伸契合度可能會因品牌廣闊程度的不同而有所差 異，根據 Dacin & Smith (1994) 認為消費者對於延伸的反應取決於所有現存產品 品質的差異，這表示消費者在判斷品牌延伸時可能會考慮一些品牌產品，然而 Dawar(1996)發現當現存品牌產品相似性是突出的，消費者會有更好的延伸認知 契合度，這顯示消費者可能會集中在某項產品來評價品牌延伸，成功的品牌延伸 主要取決於延伸契合的程度(Volckner & Sattler 2006)。. 2.4.1 延伸契合度定義 Aaker & Keller(1990)認為消費者評價契合度是基於延伸的互補性、替代性與 移轉性，Park，Milberg & Laeson(1991)認為延伸認知契合度是雙方具體的功能特 徵與抽象的象徵性特徵(名望)。相同的 Bronialczyk & Alba(1994)認為契合度不只 是延伸功能的相似性也包含抽象的品牌利益。Zhang & sood (2002)發現消費者可 能在「深度」判斷延伸的契合度(屬性相似性)或是「表面」特徵(押韻名稱)，因 此這些文獻有利於我們了解產品的特徵被使用作為評估延伸契合度的標準，以及 在一個廣闊的品牌中認知契合度不會只有一項單一的具體來源，消費者對於契合 度的認知是由品牌以及產品資訊多層面的認知組合而成的。. 25.
(36) 2.4.2 原型與典範契合度 延伸產品在類別上較為突出的屬性可以透過母品牌來提供(Broniarczyk & Alba, 1994)，延伸可以透過母品牌銷售其他產品(Aaker & Keller,1990)。然而，許 多品牌也推出成功的延伸產品但並不遵循這些規則，這些品牌被形容為更多的 “彈性”，因為他們能夠推出延伸到遠距離的產品類別，與現有產品共享一些屬性 或共同的特點，來吸引不同的消費市場(Monga & John,2010)。例如日本的三菱公 司將品牌是廣泛用於各種服務範圍，包括銀行，照顧老人，建築，保險，旅遊和 娛樂。為什麼有些品牌比其他人更彈性呢？許多學者認為母品牌的特徵決定了品 牌的彈性，其中重要的是母品牌的理念與性質的聯想(Park, Milberg, and Lawson 1991)擁有抽象的品牌理念可以有效成功的延伸到各種產品類別(Monga & John , 2010)。 一些屬性或利益可能會被視為是品牌的原型，這是所有品牌在分類中不可或 缺的元素，具體的品牌也會被視為是典範，它代表的是產品或服務的類別( Cohen & Basu , 1987; Nedungadi & Hutchinson , 1985; Rosch & Mervis , 1975; Ward & Loken , 1986)。Malt (1989)對於產品認知分類提出了兩個經典的分類觀點，分別 是「原型」與「典範」。原型觀點表示一個分類的抽象形象儲存於記憶中(Sherman 2001) ，典範觀點代表對於類別成員平均或是集中的傾向 Posner & Keele(1968)。 產品典範顯示對於每一個別產品的獨特特徵(Loken & Ward,1990)，而原型是截取 品牌在許多產品中共同的特徵。隨後 Mao & Krishnan 在 2006 年運用這兩種觀點 分別發展為原型契合度與典範契合度，這項概念與人類行為學的概念相似，人類 常 常 通 過 使 用 規 範 或 比 較 原 則 來 判 斷 一 個 人 是 否 屬 於 某 個 群 體 (Turner et al. ,1994)，同樣的原理在消費者判斷一個產品是否歸屬於某項產品類別時也會使 用規範與比較準則來判斷。綜合上述觀點，品牌延伸認知契合度可以與品牌原型 26.
(37) 進行比較(規範準則)或是產品典範(比較準則)而這也分別對應了的 Mao & Krishnan 的原型契合度與典範契合度觀點，根據這個觀點消費者對於多產品的心 理表現可能需要兩個層次的結構(John，Loken & Joiner, 1998)，因此延伸契合度 不只是評估單一構面而是可以在每一品牌群組結構層級被認知。 Monga & John (2010)也提出了相似的觀點，認為消費者可能會使用一個解析 式思維模式，在他們專注於特定的產品屬性產品上，透過與母品牌聯想去匹配這 些延伸產品的特徵。此外，消費者也可能會使用更全面的評估方式，他們會找出 另一項選擇方式來連結延伸與母品牌，像是整體品牌的聲譽或是形象，無論延伸 是否符合相同的屬性或作為母品牌的產品類別成員。因此 Monga & John 的觀點 也同樣支持消費者對於延伸產品有兩種不同的評估方式，無論是對於特定產品屬 性的評估或是對於整體品牌形象與概念的評估方式，都會影響消費者對於延伸產 品的態度。以下就原型契合度與典範契合度分別說明:. (1)原型契合度(Prototype Fit) 原型契合度為品牌延伸與品牌廣義形象的一致性水準。原型契合度代表的是 群組與品牌層級的資訊(John，Loken & Joiner , 1998)，當消費者對於母品牌與延 伸產品採取由上而下的評估方式時，消費者會檢索品牌原型來判斷延伸，但不會 去檢索記憶中具體的品牌典範(Higgins, 1989)，因此消費者對於產品的態度從品 牌原型被移轉到新產品中是取決於原型契合度的水準 (Hamilton & Sherman, 1996)，此外當延伸產品處於低度原型契合度時會被另外儲存作為品牌類別的子 類 型 ， 此 時 品 牌 的 原 型 態 度 將 不 會 被 移 轉 至 延 伸 產 品 (Gurhan-Canli & Maheswaran, 1998)。舉例來說消費者對於 NIKE 的認知是運動用品的專業品牌， 因此對於會將 NIKE「運動」的聯想認為是 NIKE 的核心品牌概念與形象，因此 當 NIKE 推出一系列的延伸產品時(如護膝)消費者會以「運動」作為判別母品牌 27.
(38) 與延伸產品間的原型契合度，當兩者契合度越高時消費者容易使母品牌權益移轉 至延伸產品有利於消費者對於產品的評價。. (2)典範契合度(Exemplar Fit) 典範契合度為品牌延伸與品牌現存產品的一致性水準。典範契合度代表的是 個別或是產品層級的資訊(John，Loken & Joiner ,1998)，當消費者評價母品牌與 延伸產品時採用水平的方式，也就是產品階層的比較時，一個產品的典範會被活 化並用來判斷一個品牌延伸。對於延伸產品的態度會從現有的產品典範轉移到新 產品(Gregan-Paxton & John,1997)，移轉程度的高低取決於典範契合度的水準。 當存在多個產品作為比較的基礎時其中最相似的產品（即最高的典範契合度）有 最高的機會被使用作為的態度轉移的來源。在這個過程中，消費者不會同時檢索 品牌的原形，而是針對產品間的資訊來進行比較。舉例來說 NIKE 以生產運動專 用的球鞋聞名，而這些球鞋都具備了抗震與良好彈性的產品特徵，若以此為產品 所具備的典範性時，當 NIKE 推出延伸產品慢跑鞋時，消費者會與球鞋所含有的 產品典範來評價這項延伸產品，當慢跑鞋也具備了球鞋抗震與良好彈性的產品典 範時就具備了高度的典範契合度，此時將有利於品牌權益的移轉有利於消費者對 於產品的評價。先前的研究顯示，支持評估延伸的混和模型，原型與典範分別代 表一個分類(Posner & Keele , 1968；Sherman, 2001)，這兩個過程並不會互相排斥， 消費者可能使用兩種方式評價延伸產品(Malt,1989)。因此無論是由上而下針對品 牌層級的評估方式或是水平方式比較產品間的資訊，當原形契合度或是典範契合 度高時都將有利於消費者評價延伸產品。. 28.
(39) 2.5 知 覺風險 知覺風險是行銷領域常常會遇到的問題，通常發生在購買行為的階段，消費 者對於產品資訊的缺乏往往就是產生知覺風險的主因，企業在銷售產品時應採取 降低知覺風險的措施，諸如產品資訊的揭露、提供試用、或是保證書等等，都是 能有效降低知覺風險的方法，在企業透過延伸推行新產品時，消費者基於對於新 產品不熟悉容易因不確定因素而產生知覺風險，企業需透過母品牌權益的護航下 可使消費者聯想到母品牌的價值進而降低知覺風險，因此如何善用品牌權益有效 的降低知覺風險成為品牌延伸重要的課題。. 2.5.1 知覺風險定義 知覺風險的概念，首先由 Bauer 於 1960 年時提出，並將其導入行銷之相 關議題中，當消費者產生購買行為時，多少都會有無法預期的情形產生，並且可 能造成不愉快的結果，所以當存在不確定的消費行為就是一種風險上的負擔。隨 後 Cox(1964)，將此概念予以具體化的說明。他認為消費者的購買行為是目標導 向，在每一次購買時，當購買無法達成心中期望目標水準時會產生不好的後果， 而這種心理就會形成知覺風險。Baird & Thomas(1985)的研究進一步對知覺風險 提出明確的定義，他認為知覺風險是消費者對於情境風險的評價，也就是說消費 者 對 於消費情境不確 定性進行評估並且確 認可以控制的程度。 Dowling & Staelin(1994)認為當消費者在購買產品或服務所感覺到不確定性和不利後果的發 生的機率就是知覺風險，Chaudhuri(1998)認為在消費者購買過程中會比較品牌間 的資訊，當各品牌間有很明顯的差異時就會產生知覺風險。Hoyer 和 Macinnis (2010)將知覺風險定義為消費者對個人購買、使用或處置行為之後果的不確定程 29.
(40) 度。消費者本身可能並不很清楚知道購買目標、知覺風險，但其行為是受到知覺 風險的影響。. 2.5.2 知覺風險衡量構面 有許多學者主張，消費者的知覺風險為一多構面(Multifaceted)的觀念，之後 有些學者也紛紛提出了各種構面，1993 年 Stone & Gronhaug 進一步將 Jacoby & Kaplan (1972)提出的五種風險構加上 1971 年 Roselius 所提出的時間構加以探討， 發現財務風險、績效風險、生理風險、心理風險、社會風險以及時間等六項風險， 對總知覺風險的解釋能力達 88%，解釋了絕大部分的知覺風險。以下分別就各構 面進行說明: (1)財務風險(financial risk) 產品缺乏保證需要高度維修費用所造成的財物損失風險。 (2)績效風險(performance risk) 因產品功能不如預期所造成損失的風險。 (3)生理風險(physical risk) 產品不良、不安全等因素產生危害，造成身體傷害的風險。 (4)心理風險(psychological risk) 產品不符合消費者自我形象或觀念，導致心情 不愉快心理產生損失的風險。 (5)社會風險(social risk) 因購買該產品而不被他人所認同的風險。 (6)時間風險(Time risk) 購買產品使消費者需花費許多時間，導致便利性上損失的風險。 30.
(41) 2.5.3 降低知覺風險策略 Hoyer & Maclnnis,(2010)認為無論是購買產品或服務，當消費者處於下列情 境時，所感知的知覺風險會偏高並產生知覺風險：(1)無法搜尋到產品資訊(2)該 產品或服務是高價的(3)該產品或服務是新穎的(4)該產品或服務是技術複雜的(5) 各品牌間品質差異甚大，可能導致消費者錯誤的選擇(6)消費者對產品或服務的 評估沒有自信或無經驗(7)他人的意見是重要的，且會依據消費者的獲得、使用 及處置之決策評斷該消費者。因此在購買行為中，消費者會搜尋各式各樣的線索 以降低知覺風險(Agarwal &Teas, 2001)。面對不同程度的知覺風險必須有一些策 略來幫助其降低購物後果之不確定和嚴重性，增加購買的動機。有兩種方法有助 於降低知覺風險，一是透過資訊的收集，來減少不確定性；另一是減少購買的數 量或是放棄購買來降低不良結果所帶來的損失。因此不論是不確定性因素與嚴重 性後果，都包含有形的金錢損失風險和無形的不安全感，消費者在購買產品時被 需同時解決有形和無形的風險才願意購買產品。 Roselius(1971)研究消費者對降低風險方法之偏好，認為當消費者意識到知 覺風險存在時，有十一種可採取的行動或可藉助的手段來降低風險: (1)保證(Endorsement)：購買廣告中名人或專家推薦的品牌。 (2)品牌忠誠(Brand loyalty)：過去曾使用，並感覺滿意的品牌。 (3)主要的品牌印象(Major brand image)：購買有名的品牌，依賴該品牌的譽。 (4)私人檢驗(Private testing)：購買私人檢驗機構檢驗並認可的品牌。 (5)商店印象(Store image)：在消費者認為可信賴的商店購買，依賴於該商店的信 譽。 31.
(42) (6)免費樣品(Free sample)：在購買前先試用免費的樣品。 (7)退錢保證(Money-back guarantee)：購買附有退錢保證的產品。 (8)政府保證(Government testing)：購買政府部門檢驗並認可的品牌。 (9)選購(Shopping)：多到幾家商店比較幾種不同品牌的特性。 (10)昂貴的產品(Expensive model)：購買最貴的產品。 (11)口碑(Word of mouth)：探詢親友對於產品的意見。. 基於上述對於知覺風險的探討，我們可以發現績效風險可以對應到消費者的 品牌認知品質與功能利益聯想，當消費者對於品牌有高度認知品質與正面的功能 利益聯想時應該可以降低消費者對於購買產品的績效風險。同樣的在財務與身體 風險上當消費者對於品牌有高品質的認知時，可以避免財務風險(降低維修機率) 與身體風險(產品不良發生危險)所帶來的損失，而在心裡與社會風險中，當消費 者對於品牌具有正面的象徵性與體驗性聯想(符合心理期許與認同)時，可以降低 這兩構面的知覺風險，而當消費者使用過該品牌產品並且滿意時，即對品牌產生 一定的忠誠，因此消費者具有品牌忠誠度也會降低知覺風險的影響，且品牌具有 高知名度時品牌知曉也是消費者作為降低知覺品質的因素。所以當品牌推出其延 伸產品時，消費者的心理不免產生不確定性，同時也產生了知覺風險。此時消費 者透過對於產品資訊的收集來降低知覺得風險，而品牌權益則是消費者評量其產 品資訊重要的要素，當消費者對於該產品品牌有一定的認知並且產生正面的品牌 態度後，可以降低消費者在購買產品時的不確定性與知覺風險。. 32.
(43) 2.6 購 買意圖 「消費者對品牌延伸的評價」是文獻中常被使用來衡量品牌延伸績效的指標， 常以消費者對於品牌延伸的「偏好態度」與「購買意圖」進行衡量(Aaker & Keller, 1990; Boush & Loken, 1991﹔Park,Milberg, & Lawson, 1991; Keller & Aaker, 1992﹔Broniarczyk & Alba, 1994﹔Sheinin & Schmitt, 1994)消費者對於產品購買 意圖的高低往往是企業獲利的關鍵，Zeithaml（1988）指出消費者購買意圖受到 價格、品質與價值與產品認知影響。消費者在購買階段需要評估產品的各項資訊 來決定是否具有購買的意圖，因此如何提高消費者在評估的過程中對於產品留下 正面的評價是行銷人員重要的工作，透過品牌行銷策略可以有效地在消費者心中 建立正面的品牌態度，包含對於產品的品質、形象、忠誠度等等都能影響對於產 品購買的決策，因此如何提升品牌權益在消費者心中的評價是對於提高購買意圖 重要的因素。此外在過去的研究中知覺風險常常會影響消費者的購買意圖，消費 者購買意圖的形成是基於其績效風險與財務風險的評估(Agarwal & Teas, 2001)。 整體而言，購買決策過程中的內外部資訊都會影響知覺風險的形成及高低，並影 響消費者的購買意願。許多學者對於購買意圖以及影響因素看法不同，購買意圖 普遍被接受的定義為消費者願意購買某特定商品的可能性(Monroe & Krishnan, 1985；Zeithaml, 1988；Dodds, et al., 1991)。Wood & Scheer(1996)指出，消費者的 購買意圖是知覺風險及整體交易評估的結果，而整體交易評估包含了利益、成本 及知覺風險。Roy & Cornwell（2003）認為購買意圖是消費者對某一特定產品的 行動傾向，來衡量消費者的購買行為。Schiffman & Kanuk （2004）認為購買意 圖是衡量消費者購買某項產品之可能性，當購買意圖越高即表示購買的機率越大， Peter and Olson（2008）認為購買意圖是消費者決定購買之前的意圖，可作為預 測和行銷計畫的關鍵因素。Ramayah, Lee & Mohamad (2010)指出意圖(intention) 33.
(44) 是對一個動作的決定，當使用在產品購買的決定時即可稱為購買意圖。因此綜合 上述所敘我們可以的知購買意圖是消費者對於購買產品的可能性。. 2.7 小 結 前面對於文獻的探討可以得知品牌延伸為企業拓展市場有效的方式，透過品 牌權益的利用可以增加企業資源的效益，大大的節省建立新品牌所需的成本與風 險，但品牌延伸也不是適用所有的產品類別，企業須衡量延伸產品契合度與自身 品牌權益的強度來決定適合的延伸範圍，契合度低的延伸容易使消費者心中產生 知覺風險，當消費者對於延伸產品認知的知覺風險高時，輕則減少購買數量，重 則不購買該產品，因此如何克服知覺風險是品牌延伸的成功關鍵。先前文獻對於 知覺風險的探討顯示消費者可以透過對於產品的資訊收集來降低風險，而品牌權 益是消費者對於產品訊收集的重要來源，透過對於品牌權益正面的評價可以有效 的降低消費者心中的知覺風險，因此當品牌權益對於購買意圖發揮影響力時，無 論延伸產品是與現有產品相似或是不相似都有較高的成功機會，消費者透過對於 母品牌的品質、形象、知名度的聯想與對於品牌的忠誠都可以有效的增加對於購 買產品的意圖。 本研究透過實證分析的方式，期望找出不同延伸契合度的延伸產品對於購買 意圖與知覺風險形成的影響，並探討知覺風險形成後對於消費者購買意圖之影響 以及在延伸契合度與購買意圖間的中介效果，最後探討品牌權益對於延伸契合度 與購買意圖間是否具有干擾效果。. 34.
(45) 第 三 章、 研 究 方法 3.1 研 究架構 本研究透過文獻探討並配合研究動機與目的提出之研究架構，如圖 3-1 所示。 本研究主要探討品牌延伸、品牌權益、消費者知覺風險之間對於延伸產品購買意 圖的影響，選用的品牌以及延伸產品皆為實際案例，用以了解當企業推出不同契 合度類型的延伸產品時消費者所感知的知覺風險對於延伸產品購買意圖的影響， 以及在以建立的母品牌權益下對於品牌延伸產品之購買意圖是否有影響。. 圖 3-1 研究架構圖. 35.
(46) 3.2 研 究假設 依照研究問題與目的建構假設，透過實證分析來印證假設的真實性，以問卷 調查法的方式依照過去文獻中實測的問項，經過適當修改後來產生本研究問項， 以下為各構面間之研究假設。 企業在多角化經營時可以透過各種方式推出新產品，當企業採以母品牌延伸 的方式推出新產品時，消費者是否能夠接受企業已延伸的方式跨入新的產品類別 取決於產品與母品牌契合的程度，消費者對於契合度的認知是由品牌以及產品資 訊多層面的認知組合而成的，消費者是否接受品牌延伸產品主要取決於母品牌核 心產品與延伸產品間契合度的高低，當消費者認為核心產品與延伸產品相似時， 便能夠接受新的產品(Aaker & Keller, 1990；Park, et al., 1991；Smith & Park, 1992)。 此外契合度不只是產品間特徵的相似性，母品牌的品牌理念也是影響契合度的重 要因素，Park，Milberg & Laeson(1991)認為母品牌概念與延伸產品的一致性水準 也是消費者評價品牌延伸的重要因素，當母品牌與延伸產品的理念相近時，消費 者容易給予延伸產品較高的評價。Mao & Krishnan(2006)所提出的原型契合度代 表母品牌概念與延伸產品間的一致性水準，而典範契合度則是表示核心產品與延 伸產品間的相似性，分別在品牌概念層級與產品特徵層級探討延伸契合度的概念， 而當延伸產品在不同契合度時，消費者如何評價不同延伸契合度產品的購買意圖。 因此本研究提出以下假設一。 H1:品牌延伸契合度對於延伸產品購買意圖有正向的影響。 H1-1:不同契合度的延伸產品對於延伸產品購買意圖有顯著差異。. 36.
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