研究假設

依照研究問題與目的建構假設，透過實證分析來印證假設的真實性，以問卷 調查法的方式依照過去文獻中實測的問項，經過適當修改後來產生本研究問項，

以下為各構面間之研究假設。

企業在多角化經營時可以透過各種方式推出新產品，當企業採以母品牌延伸 的方式推出新產品時，消費者是否能夠接受企業已延伸的方式跨入新的產品類別 取決於產品與母品牌契合的程度，消費者對於契合度的認知是由品牌以及產品資 訊多層面的認知組合而成的，消費者是否接受品牌延伸產品主要取決於母品牌核 心產品與延伸產品間契合度的高低，當消費者認為核心產品與延伸產品相似時，

便能夠接受新的產品(Aaker & Keller, 1990；Park, et al., 1991；Smith & Park, 1992)。

此外契合度不只是產品間特徵的相似性，母品牌的品牌理念也是影響契合度的重 要因素，Park，Milberg & Laeson(1991)認為母品牌概念與延伸產品的一致性水準 也是消費者評價品牌延伸的重要因素，當母品牌與延伸產品的理念相近時，消費 者容易給予延伸產品較高的評價。Mao & Krishnan(2006)所提出的原型契合度代 表母品牌概念與延伸產品間的一致性水準，而典範契合度則是表示核心產品與延 伸產品間的相似性，分別在品牌概念層級與產品特徵層級探討延伸契合度的概念，

而當延伸產品在不同契合度時，消費者如何評價不同延伸契合度產品的購買意圖。

因此本研究提出以下假設一。

H1:品牌延伸契合度對於延伸產品購買意圖有正向的影響。

H1-1:不同契合度的延伸產品對於延伸產品購買意圖有顯著差異。

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不同延伸契合度所衍伸消費者對於延伸產品知覺風險的產生是影響購買意 圖的重要因素，消費者在決定是否購買延伸產品上不單單只是考量延伸產品與母 品牌的契合度，透過延伸契合度的差異使消費者對於延伸產品產生許多知覺風險，

若延伸產品使消費者感知到高度的風險時，將會使的消費者對於延伸產品保持疑 惑與不信任而降低對於延伸產品的購買意圖，因此在延伸產品購買意圖上消費者 所感知的知覺風險將是一個重要的影響要素，因此本研究提出以下假設二:

H2:知覺風險對於延伸契合度與購買意圖間具有中介效果。

Keller & Aaker (1992), McWilliam(1993)認為從行銷企劃者的角度來看，當消 費者能夠信任品牌延伸，能使消費者更加接受延伸產品，Smith & Andrews (1995) 發現品牌延伸契合度能夠影響消費者對於延伸產品的信任以及肯定，並使消費者 能夠相信延伸產品能夠滿足自身需求，隨後 Selnes（1998）指出，信任的重要性 在於能夠降低消費者對於產品的知覺風險，從而增強買賣雙方間的關係。因此核 心產品與延伸產品間的契合程度，會影響消費者對於延伸產品知覺風險的形成，

在產品層級中當延伸的產品類型與核心產品相似性低時，消費者會質疑企業是否 有能力製造、功能是否能達到預期等等疑問，造成對於延伸產品產生認知風險。

而在品牌層級中若母品牌概念與延伸產品不相符時，消費者容易對延伸產品給予 負面的評價，此時將會促使知覺風險的上升。因此本研究提出以下之假設三。

H3:品牌延伸契合度對於知覺風險有反向的影響。

H3-1:不同延伸契合度對於知覺風險的影響有顯著差異。

Mitchell & Boustani（1994）認為知覺風險受到消費者在購買過程中對於外 部資訊蒐集程度的影響，當消費者在資訊缺乏的情況下可能使消費者在購買決策 上會傾向拒絕購買。此外，亦有多位學者（Hoover, Green & Saegert, 1978；

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Garretson & Kenneth, 1999；Bansal & Voyer, 2000；Grazioli & Jarvenpaa, 2000）

在研究中指出消費者在購買產品的過程中，會知覺到各種不同的風險，而當這些 知覺風險過高時，的確會左右消費者的購買意願，進而影響購買的意圖。因此品 牌延伸的過程中與母品牌契合程度的差異，將促使消費者產生不同的知覺風險，

而知覺風險的產生無疑是對於購買意圖形成阻礙，所以消費者對於延伸產品知覺 風險的認知將會影響購買意圖的程度，本研究提出以下之假設四。

H4:延伸產品的知覺風險對於延伸產品購買意圖為反向影響。

Hem et al. (2000)認為消費者知識的建構中，若對於品牌具強烈的信念，可以 彌補消費者在評估品牌延伸時對於產品知識的缺乏。品牌忠誠是建立穩固品牌的 最佳方式，也是企業拓展品牌延伸的關鍵因素，Aaker(1991)指出當消費者在購 買延伸產品時品牌忠誠度會成為購買決策的重要因素，增加該品牌被選擇的機會。

因此當品牌忠誠存在於顧客心中時能夠增加購買該延伸產品的意圖。品牌知曉是 消費者對於品牌識別的水準，具有高度識別力的品牌容易被做為購買的考慮與選 擇(Aaker,1991)。消費者常以品牌作為評斷產品品質的標準(Blackett,1991)，Aaker 與 Keller (1990)認為，知覺品質對於品牌延伸的評價有正面影響，若對母品牌有 高品質的聯想將有利於品牌延伸。Keller(1993)認為消費者可以透過對母品牌的 聯想來期望延伸產品所能帶來的利益，激發消費者對於產品購買的誘因，因此正 面的利益聯想可以加強消費者購買延伸產品的購買意圖。綜合上述所續品母牌權 益的效益是品牌延伸成功的關鍵要素，當品牌權益在消費者心中建立起正面態度 時將有助於延伸產品的購買意圖，因此本研究出以下假設五。

H5:品牌權益對於延伸產品與購買意圖之間具有干擾效果。

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