品牌權益

2.2.1 品牌權益定義

品牌權益最早可追溯到 Ogilvy 研究，他指出品牌就是消費者對產品的概念，

而品牌權益為每個產品與競爭者相異的集合(Blackston, 1992)。然而品牌權益一 直是個難以捉摩的概念，Bonner & Nelson (1985)認為品牌權益是依附在品牌名稱 上的商譽。Tauber（1988）與 Farquhar (1989)兩位學者將品牌權益定義成對於品 牌名稱以外的附加價值；Louviere & Johnson (1988)認為無法由屬性衡量解釋的效 用就是品牌權益；Simon & Sullivan (1990)認為品牌權益是產品因品牌產生增值 的現金流量。另一位學者 Blackson(1992)認為品牌的整體價值就是品牌權益。許 多學者對於品牌權益的定義都有些不同，但大致可分為兩種主要的觀點，分別為 以「公司基礎」的財務觀點與以「顧客基礎」的行銷觀點，另外也有部份文獻綜 合兩者的觀點(Srivastava & Shocker, 1991)，分別說明如下：

1. 財務觀點:

就財務觀點認為，品牌權益可由盈餘、現金流量、成本的角度來作定義，主 要關注於品牌的貨幣價值。Barwise(1993)認為品牌權益是品牌的長期消費者為公 司所創造的財務價值，且品牌強度決定財務價值的高低。目的是想要清楚的計算 品牌的價值，提供會計上建議或者是合併、收購、分開的建議(Keller, 1993)。總 而言之，財務觀點是從績效的角度來計算品牌帶給企業的價值；或是運用會計觀 念把品牌視為資產或商譽的一種，將品牌的價值數據化並呈現在財務報表上，作 為公司資產的一部分。

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2.行銷觀點:

就行銷觀點而言，品牌權益探討消費者的認知、態度或行為，認為消費者的 支持是品牌權益的來源。當消費者熟悉品牌並在記憶中形成一些對於品牌偏好、

強度與獨特性的聯想時，將會對品牌產生品牌權益(Keller,1993)。Tauber(1988) 表示品牌權益取決於市場佔有地位與品牌延伸的實力，並且能使產品產生附加價 值超越其本身的價值。Mullen & Mainz(1989)從企業間競爭角度出發，相對於相 同的競爭產品，品牌權益能帶來產品溢價給予企業競爭優勢。Kim(1990)認為品 牌權益能藉由喚起消費者對於品牌的感受、知覺與聯想，進而影響購買行為。

Keller(1993)認為品牌權益一般被定義為歸屬於品牌的獨特行銷效果，本研 究以行銷觀點來探討品牌權益對於消費者行為的影響。

2.2.2 品牌權益的組成

Aaker(1991)表示品牌權益是由品牌的名稱和符號連結而成資產與負債，可 能增加或減少產品或服務對於公司與顧客的價值。一旦品牌名稱或符號改變，其 所連結該公司的資產與負債也會受到影響甚至消失。而這些品牌資產包括：品牌 忠誠度(brand loyalty)、品牌知曉(brnad awareness)、認知品質(perceived quality)、

品牌聯想(brand association)、及其他專屬品牌資產(other proprietary brand assets) 分別說明如下：

1.品牌忠誠

「品牌忠誠」的觀念起源於 1940 年左右，消費者的品牌忠誠度使得廠商能 夠降低行銷成本，增強企業與通路的關係，降低了其他競爭者的競爭，品牌忠誠 度是品牌價值重要的考量因素，因為品牌忠誠可以被轉換成利潤，舉例來說基於

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對於品牌忠誠的消費者，行銷人員可以去期望產生可以預測的銷售與利潤，因此 關注於品牌忠誠是個管理品牌權益的有效方式。客戶滿意度和重複購買行為往往 是評估品牌強度的指標與增強建立品牌的實力，品牌忠誠所反映的是顧客從習慣 性的購買行為到滿意的購買行為，這顯示顧客對於品牌的喜愛與信任品牌承諾，

品牌忠誠的價值主要可以為企業降低行銷成本的支出，許多研究指出要保留舊有 顧客的成本往往低於拓展新顧客，品牌忠誠建立在顧客對於品牌的滿意，這也使 得他們沒動機與需要去了解其他的替代品，這對於競爭對手而言是一個沉重難以 突破的障礙，能夠有效地為品牌建立起防線(Aaker,1991) 因此當品牌建立穩固的 忠誠度時能成為拓展品牌延伸的基礎，當消費者在購買延伸產品時品牌忠誠度會 成為購買決策的重要因素，增加該品牌被選擇的機會。

2.品牌知曉

品牌知曉是發展成功品牌的基礎，品牌的知名度可以被認為是對於品牌熟悉 與實質承諾的信號 (Aaker,1991)。Keller(1993)認為品牌知曉是關於品牌在記憶中 的描繪與結點，作為反應消費者在不同條件下辨別品牌的能力，品牌知曉扮演著 重要的角色，第一當消費者想到某產品分類時有高度品牌知曉的品牌容易被消費 者所想到，而被視為考慮購買的選項，第二即使在沒有基本的品牌聯想時，品牌 知曉可以影響消費者考慮品牌決策的選項，當品牌結點已存在於消費者記憶中時，

品牌知曉對於品牌延伸會更高的影響。因此品牌知曉的重要性在於對產品資訊缺 乏或是不熟悉時，消費者會以品牌知曉作為購買產品重要的決策依據，當品牌具 有高度知名度能夠增加消費者購買產品的意圖。Keller(1993)在品牌知識架構中 (如圖 2-2 所示)將品牌知曉分為兩個構面「品牌識別」與「品牌回想」以下分別 說明:

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(1)品牌識別

是當給予品牌作為線索時，消費者能夠確認之前所接觸品牌的能力，也就是 說，品牌識別需要消費者正確的區分以前聽到或看到的品牌，因此當母品牌在消 費者心中具有高度的識別時，容易影響消費者的購買決策，提高購買該品牌的機 會

(2)品牌回想

是當給予消費者產品類別時，消費者檢索品牌的能力，這需要透過分類或是 一些其他類型的探測作為線索，也就是說品牌回想需要消費者正確的從記憶中產 生品牌，因此品牌回想相對於品牌識別有更高程度的品牌知曉

3.認知品質

認知品質在行銷文獻中一直被視為是重要關注的項目(Holbrook & Corfman, 1985；Jacodson & Aaker, 1987；Olshavsky, 1985)。Zeithaml(1988)定義認知品質 是做為消費者判斷一個產品是否優越的整體評價，因此認知品質是消費者評價產 品的重要因素，Rao & Ruekert (1994)強調品牌可以幫助消費者辨認商品或服務，

藉由提供產品預期品質的訊息，降低消費者在購買前的資訊收集成本。

Blackett(1991)認為品牌是消費者認定產品品質的工具、經驗的替代品。換句 話說，品牌代表的是產品的品質，當消費者在選擇商品時，會以品牌作為品質的 保證，當品牌的品質存在於消費者心中時，就會產生其消費經驗，作為下次購買 的決策。像是華碩以創新為本，秉持高品質的經營理念透過廣告的行銷口號「華 碩品質，堅若磐石」讓華碩的高品質精神深植消費者的心中，使消費者在購買華 碩產品時產生高品質的聯想。許多學者研究指出客觀品質與認知品質是不同的

（Garvin, 1983; Holbrook & Corfman, 1985; Jacoby & Olson, 1985;Parasuraman,

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Zeithaml & Berry, 1986 ） 客 觀 品 質 強 調 產 品 實 體 本 身 的 技 術 卓 越 性

（Hjorth-Anderson, 1984; Monroe & Krishnan, 1985）是對於產品整體的判斷，而 認知品質是一種抽象的概念，它類似於一種對於產品的態度，消費者可能透過自 身知識與各種外部資訊的整合來形成對於產品的認知品質，因此認知品質也可以 認為是消費者對於產品價值的主觀認定。

Lutz（1986）提出認知品質的兩種類型分別為情感上的品質及知覺上的品質，

情感上的品質相似於 Olshavsky（1985）對認知品質的觀點，是對於產品的整體 態度；而知覺上的品質是屬較高層次，以推理方式從低層次屬性線索中，評價最 終整體的產品品質。因此以 Lutz（1986）的觀點來看，購買產品前若是能被用來 評估產品品質的搜尋屬性愈多，則較可能屬於較高層次的品質知覺判斷，如工業 品及消費性耐久產品。相反地，若是使用經驗屬性愈多，則品質會較偏向情感上 的判斷，如服務業及消費性非耐久產品。Zeithaml（1988）試圖從過去的相關文 獻，彙整出認知品質的構成因素，如圖 2-1 所示他指出認知品質的來源分為產品 內部與外部屬性因素，消費者透過搜尋的資訊來推論產品品質，進而形成一種主 觀的認知品質。

Zeithaml 在研究中指出消費者會利用較低層次的重要屬性或線索去推斷品 質，內部屬性包含產品的大小、型態、性能、顏色以及耐久性，在購買產品時內 部資訊有較高的預期價值，或是內部屬性為搜尋屬性而非經驗屬性時，消費者會 較依賴內部屬性作為評斷品質的標準。其中外部線索被視為跨品牌、產品及類別 間一般化的品質評價指標，當消費者處於初次購買情況無法獲得內部線索或是內 部線索很難用於品質判斷時，會依賴外部線索作為品質的評價因素，因此無論是 外部或內部屬性都是消費者作為品質判斷的線索，依據不同的購買情境使用。

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圖 2-1 認知品質架構圖 (資料來源: Zeithaml , 1988)

而在延伸產品購買情境中，對於延伸產品的內部線索通常較難以取得，此時 消費者容易以外部線索來探知產品品質，因此價格、品牌名稱與廣告就顯得十分 重要，價格是一個用來判斷品牌價值的重要因素，產品價格傳達的訊息會使消費 者對於不同品牌的產品認知產生差異(Blattberg & Wisniewski, 1989)。品牌名稱與 廣告是傳達產品資訊給消費者的重要管道，當消費者對於產品陌生時往往通過品 牌名稱與廣告來獲取所需的訊息與推論產品品質，Sunde & Brodie(1993)認為原 品牌的知覺品質與延伸評估具有「直接」正向影響。Aaker & Keller (1990)在研 究中指出，認知品質對於品牌延伸的評價有正面影響，如果對於母品牌有高品質 的聯想則有利於品牌延伸，若品牌聯想為低品質則會傷害品牌延伸。

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4.品牌聯想

Keller(1993)認為品牌聯想來自於消費者品牌知識(brand knowledge)的建構，

透各種行銷方式來建構消費者對於品牌的權益，品牌聯想則是消費者運用記憶中 對於品牌知覺與形象所形成的聯想網路(associative network)記憶模式。一個品牌

透各種行銷方式來建構消費者對於品牌的權益，品牌聯想則是消費者運用記憶中 對於品牌知覺與形象所形成的聯想網路(associative network)記憶模式。一個品牌