第二章、 文獻探討
2.3 品牌延伸
品牌延伸為近年來企業拓展品牌價值的重要方式，企業界運用已建立的品牌 權益，透過各種延伸方式將品牌的力量發揮到最大，品牌延伸使的企業不再只是 死守舊有的市場，能夠打破市場區隔進入新的市場，並且透過品牌權益的移轉能 夠為企業省下許多新產品的行銷成本並且增加產品溢酬推升企業的營收，以獲取 更多的資源來投入品牌的經營，品牌延伸的使用讓企業能夠發揮品牌帶來的綜效，
因此成功的品牌延伸能使企業的發展更上一層樓。
2.3.1 品牌延伸定義
隨著品牌權益的發展，近年來企業逐漸將品牌權益運用到品牌延伸的發展上，
強而有力的品牌權益成為企業發展品牌延伸最大的助力，而品牌延伸的各種方式 也隨之被廣泛地運用在產品的擴展上，到了 80 年代末期開始有學者針對品牌延 伸提出了各種概念，Tauber(1981)提出的觀點認為延伸主要分為「產品線延伸」
19
與「品牌延伸」。所謂的產品線是指企業在現有的品牌中，對於同類別的產品進 行改良，諸如顏色、口味、樣式、容量等等，以增加現有產品線的深度與廣度，
而品牌延伸是指企業運用現存品牌在不同產品類別推出新產品，進行跨產品類別 的延伸方式。不同的學者對於品牌延伸也有各種觀點，Aaker & Keller(1992)認為 品 牌 延 伸 是 指 運 用 母 品 牌 與 延 伸 產 品 的 屬 性 相 似 性 的 多 寡 來 進 行 延 伸 。 Athaide(1994)將母品牌的各種價值移轉到新產品或服務上也視為品牌延伸。Kin
& Sheinin (2000)的觀點認為品牌延伸為母品牌進行水平或垂直延伸，跨入相同或 不同的產品類別。Keller (2001)則認為品牌延伸是使用現有品牌進入新的區隔市 場與不同產品類別中。Kunal & Basu (2006) 認為品牌延伸即企業善用現有品牌 效益，運用企業品牌或是產品品牌來進入新的產品市場。根據上述學者對於品牌 延伸的觀點不管是相同產品類別的產品線延伸或是不同產品類別的品牌延伸，都 可以被廣義的定義為品牌延伸的方式。因此我們可以定義當企業使用相同品牌名 稱在相同或是不同產品類別推出新產品時都可以被視為是品牌延伸。
2.3.2 品牌延伸分類
90 年代開始有學者提出品牌延伸的看法，Tauber(1981)狹義的看法認為進入 不同產品類別才算是品牌延伸，而 Burke,Oliva & Rangswamy(1993)則認為無論是 進入相同類別或不同類別的產品都可被視為是品牌延伸，因此相較於 Tauber 的 看法 Burke,Oliva & Rangswamy 的觀點則被認為是廣義的品牌延伸，因此從廣義 的觀點看來，認為產品線延伸也屬品牌延伸的方式。因此我們的研究採取廣義的 觀點，無論是相同產品類別還是跨產品類別的可以做為品牌延伸的方式。現在企 業使用品牌延伸進入市場的方式大致可分為三類，以下就三種方式分別說明:
20
1.使用品牌與產品作為分類
此分類是以品牌與產品間的關係作為品牌延伸種類的依據，如先前所述 Tauber(1981) 認 為 現 存 品 牌 在 相 同 產 品 類 別 的 延 伸 為 產 品 線 延 伸 (Line Extension)，反之使用現存品牌進入不同產品類別則為品牌延伸(Brad extension)。
Tauber 對於延伸個概念就是以「產品類別」與「品牌名稱」兩構面形成企業品牌 延伸的策略，如下圖 2-3 所示:
產品線延伸
(Line Extension)
直接延伸
(Franchise Extension)
防禦品牌
(Flanker Brand)
新產品
(New Product) 圖 2-3 企業成長機會矩陣
(資料來源: Tauber, 1981)
既有產品 新產品
產品類別
既有 品牌
新品牌
品
牌
21
依照 Tauber 提出的矩陣將延伸策略分為以下四種
(1)產品線延伸(Line Extension)：企業在既有產品類別推出改良的新產品。產品線 延伸主要是加強產品的深度與廣度以增加消費者選擇的多樣性，運用品牌累積的 知名度推出同性質的產品來擴展銷售增加企業獲利。
(2)直接延伸(Franchise Extension)：企業在既有的品牌名稱中推出與不同產品類別 的新產品。當採用此方式來擴展延伸時需要評估與母品牌的契合度，良好的契合 度才能有利於延伸的推展發揮品牌優勢，否則容易產生品牌稀釋的後果
(3)防禦品牌(Flanker Brand)：企業以新品牌在既有的產品類別推出新產品。此延 伸方式主要是為了因應競爭者在相同產品類別的競爭，藉由在同類別推出新品牌 來應對競爭者品牌並且保護母品牌的市場，防止市場被瓜分。
(4)新產品(New Product)：企業以新品牌推出與舊有產品類別不同的新產品。此方 式就是重新建立起一個新品牌與新產品，需要花費大量的行銷成本來扶持新品牌 並且存在著大量風險，企業需要審慎的評估可行性後才實行。
2. 以原品牌與延伸產品屬性做為分類
Aaker 與 Keller 在 1992 年認為，企業品牌延伸的策略可依原品牌產品和延 伸產品間相同屬性的多寡來區分，把品牌延伸區分為相近(close)、適度(moderate) 以及遠程(far)延伸，以圖 2-4 來表示說明:
22
(1)相近延伸(Close Extension)
指當企業既有品牌產品與延伸產品間之屬性相似度高時。相關性高的產品容易使 的母品牌權益移轉至延伸產品，有助於消費者接受產品，並且降低不確定的風險。
例如 NIKE 推出網球鞋與其主力產品運動鞋具有高度相似性，即屬於相近延伸。
(2)適度延伸(Moderate Extension)
指當企業既有品牌產品與延伸產品間之屬性相似度中等的情形。適度延伸屬性主 要針對重點屬性移轉至延伸產品，使消費者能夠延續對於母品牌的聯想屬性。例 如 NIKE 推出運動服飾與其相關產品具有運動屬性的相關性，即屬於適度延伸。
(3)遠程延伸(Far Extension)
指當企業既有品牌產品與延伸產品間之屬性相似度低時。由於與母品牌產品屬性 相似度低不易使消費者聯想起母品牌，並且易產生知覺風險與不確定性，因此當 企業採行這種延伸方式時需要有強力的品牌權益來支持。例如 NIKE 若推出電腦 產品則與既有品牌產品相異，此時需要強力的品牌權益來推行產品延伸。
圖 2-4 品牌延伸類型 (資料來源:Aaker & Keller, 1992)
品牌延伸
相近(close) 適度
(moderate)遠程(far)
23
3. 品牌延伸的延伸方向作為分類
Farquhar et al.(1992)認為品牌延伸可以透過垂直與水平方向來拓展，其後，
Sheinin (2000)、Pitta &Katsanis(1995)、Kim & Lavack(1996)等多位學者也採用此 觀點作研究的基礎。Sheinin (2000)將品牌延伸視為系統性的分法，在第一層級可 將品牌延伸分為兩類：分別是垂直品牌延伸以及水平品牌延伸。垂直品牌延伸的 定義為：企業在相同產品類別推出不同價格、層級產品，依照方向的不同又可分 為向上垂直品牌延伸(Step-up)以及紮根品牌延伸(Step-down)。而水平品牌延伸，
如同垂直品牌延伸，依照性質的不同也可分為兩類，一為相關(related)品牌延伸，
一為非相關(Unrelated)品牌延伸，如圖 2-5 所示：Sheinin
圖 2-5 品牌延伸圖 (資料來源：Sheinin , 2000)
品牌延伸 水平延伸
垂直延伸
向上 品牌 延伸
向下 品牌 延伸