延伸契合度

(1)向上品牌延伸(Step-up Brand Extension)

藉由推出比母品牌產品更高品級與價格的產品，著重在消費頂層的客戶與產品品 質的提升，藉由延伸進入較高水準的市場來提高整體品牌的定位與價值。

(2)向下品牌延伸(Step-down Brand Extension)

由目前所在的階層向下推出更低價格的產品來吸引更多客群，向下延伸能使產品 更容易進入市場增加市占率著重於銷售量的提升，但須注意是否會模糊對原品牌 定位產生干擾。

(3)相關水平延伸(Related Horizontal Extension)

在企業現存的產品類別中推出相似的新產品，與產品線延伸的方式類似延伸產品 與現有產品屬性相似性高也能大幅降低消費者知覺風險有助於品牌權益的移 轉。

(4)非相關水平延伸(Unrelated Horizontal Extension)

將新產品延伸至與現有產品類別不相似的新市場，此延伸方式具有高度風險，是 否能成功延伸至新市場取決母品牌權益的力量，當消費者對於母品牌權益具有高 度正面態度將有利於延伸的成功。

2.4 延 伸 契 合 度

延伸契合度是與母品牌類別在何種程度具有“相似性” (Aaker, 1990; Aaker &

Keller, 1990; Boush & Loken, 1991)，母品牌類別是消費者對於品牌延伸分類過程 的反應，消費者對於一個新產品的評價主要是根據該產品所在分類類別適合度而 定(契合度概念)，這包含個別產品或是一系列產品與一些品牌名稱作為識別標籤。

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當消費者認知產品延伸與品牌類別是契合時，品牌類別的信任與聯想效果可能會 移轉至品牌延伸產品(Cohen & Basu, 1987；Fiske, 1982；Levy & Tybout, 1989；

Sujan, 1985)。品牌延伸契合的特點還包括：延伸產品的概念與形象在何種程度 上與母品牌一致(Bridges, 1990; Park et al., 1991)。

Boush & Loken (1991)認為品牌擁有多樣產品(相對於單一產品)在遠距離的 延伸較易成功，這種觀點導致延伸契合度可能會因品牌廣闊程度的不同而有所差 異，根據Dacin & Smith (1994) 認為消費者對於延伸的反應取決於所有現存產品 品質的差異，這表示消費者在判斷品牌延伸時可能會考慮一些品牌產品，然而 Dawar(1996)發現當現存品牌產品相似性是突出的，消費者會有更好的延伸認知 契合度，這顯示消費者可能會集中在某項產品來評價品牌延伸，成功的品牌延伸 主要取決於延伸契合的程度(Volckner & Sattler 2006)。

2.4.1 延伸契合度定義

Aaker & Keller(1990)認為消費者評價契合度是基於延伸的互補性、替代性與 移轉性，Park，Milberg & Laeson(1991)認為延伸認知契合度是雙方具體的功能特 徵與抽象的象徵性特徵(名望)。相同的 Bronialczyk & Alba(1994)認為契合度不只 是延伸功能的相似性也包含抽象的品牌利益。Zhang & sood (2002)發現消費者可 能在「深度」判斷延伸的契合度(屬性相似性)或是「表面」特徵(押韻名稱)，因 此這些文獻有利於我們了解產品的特徵被使用作為評估延伸契合度的標準，以及 在一個廣闊的品牌中認知契合度不會只有一項單一的具體來源，消費者對於契合 度的認知是由品牌以及產品資訊多層面的認知組合而成的。

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2.4.2 原型與典範契合度

延伸產品在類別上較為突出的屬性可以透過母品牌來提供(Broniarczyk &

Alba, 1994)，延伸可以透過母品牌銷售其他產品(Aaker & Keller,1990)。然而，許 多品牌也推出成功的延伸產品但並不遵循這些規則，這些品牌被形容為更多的

“彈性”，因為他們能夠推出延伸到遠距離的產品類別，與現有產品共享一些屬性 或共同的特點，來吸引不同的消費市場(Monga & John,2010)。例如日本的三菱公 司將品牌是廣泛用於各種服務範圍，包括銀行，照顧老人，建築，保險，旅遊和 娛樂。為什麼有些品牌比其他人更彈性呢？許多學者認為母品牌的特徵決定了品 牌的彈性，其中重要的是母品牌的理念與性質的聯想(Park, Milberg, and Lawson 1991)擁有抽象的品牌理念可以有效成功的延伸到各種產品類別(Monga & John , 2010)。

一些屬性或利益可能會被視為是品牌的原型，這是所有品牌在分類中不可或 缺的元素，具體的品牌也會被視為是典範，它代表的是產品或服務的類別( Cohen

& Basu , 1987; Nedungadi & Hutchinson , 1985; Rosch & Mervis , 1975; Ward &

Loken , 1986)。Malt (1989)對於產品認知分類提出了兩個經典的分類觀點，分別 是「原型」與「典範」。原型觀點表示一個分類的抽象形象儲存於記憶中(Sherman 2001) ，典範觀點代表對於類別成員平均或是集中的傾向 Posner & Keele(1968)。

產品典範顯示對於每一個別產品的獨特特徵(Loken & Ward,1990)，而原型是截取 品牌在許多產品中共同的特徵。隨後 Mao & Krishnan 在 2006 年運用這兩種觀點 分別發展為原型契合度與典範契合度，這項概念與人類行為學的概念相似，人類 常 常 通 過 使 用 規 範 或 比 較 原 則 來 判 斷 一 個 人 是 否 屬 於 某 個 群 體 (Turner et al. ,1994)，同樣的原理在消費者判斷一個產品是否歸屬於某項產品類別時也會使 用規範與比較準則來判斷。綜合上述觀點，品牌延伸認知契合度可以與品牌原型

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進行比較(規範準則)或是產品典範(比較準則)而這也分別對應了的 Mao &

Krishnan 的原型契合度與典範契合度觀點，根據這個觀點消費者對於多產品的心 理表現可能需要兩個層次的結構(John，Loken & Joiner, 1998)，因此延伸契合度 不只是評估單一構面而是可以在每一品牌群組結構層級被認知。

Monga & John (2010)也提出了相似的觀點，認為消費者可能會使用一個解析 式思維模式，在他們專注於特定的產品屬性產品上，透過與母品牌聯想去匹配這 些延伸產品的特徵。此外，消費者也可能會使用更全面的評估方式，他們會找出 另一項選擇方式來連結延伸與母品牌，像是整體品牌的聲譽或是形象，無論延伸 是否符合相同的屬性或作為母品牌的產品類別成員。因此 Monga & John 的觀點 也同樣支持消費者對於延伸產品有兩種不同的評估方式，無論是對於特定產品屬 性的評估或是對於整體品牌形象與概念的評估方式，都會影響消費者對於延伸產 品的態度。以下就原型契合度與典範契合度分別說明:

(1)原型契合度

原型契合度為品牌延伸與品牌廣義形象的一致性水準。原型契合度代表的是 群組與品牌層級的資訊(John，Loken & Joiner , 1998)，當消費者對於母品牌與延 伸產品採取由上而下的評估方式時，消費者會檢索品牌原型來判斷延伸，但不會 去檢索記憶中具體的品牌典範(Higgins, 1989)，因此消費者對於產品的態度從品 牌原型被移轉到新產品中是取決於原型契合度的水準 (Hamilton & Sherman, 1996)，此外當延伸產品處於低度原型契合度時會被另外儲存作為品牌類別的子 類 型 ， 此 時 品 牌 的 原 型 態 度 將 不 會 被 移 轉 至 延 伸 產 品 (Gurhan-Canli &

Maheswaran, 1998)。舉例來說消費者對於 NIKE 的認知是運動用品的專業品牌，

因此對於會將 NIKE「運動」的聯想認為是 NIKE 的核心品牌概念與形象，因此 當 NIKE 推出一系列的延伸產品時(如護膝)消費者會以「運動」作為判別母品牌

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與延伸產品間的原型契合度，當兩者契合度越高時消費者容易使母品牌權益移轉 至延伸產品有利於消費者對於產品的評價。

(2)典範契合度

典範契合度為品牌延伸與品牌現存產品的一致性水準。典範契合度代表的是 個別或是產品層級的資訊(John，Loken & Joiner ,1998)，當消費者評價母品牌與 延伸產品時採用水平的方式，也就是產品階層的比較時，一個產品的典範會被活 化並用來判斷一個品牌延伸。對於延伸產品的態度會從現有的產品典範轉移到新 產品(Gregan-Paxton & John,1997)，移轉程度的高低取決於典範契合度的水準。

當存在多個產品作為比較的基礎時其中最相似的產品（即最高的典範契合度）有 最高的機會被使用作為的態度轉移的來源。在這個過程中，消費者不會同時檢索 品牌的原形，而是針對產品間的資訊來進行比較。舉例來說 NIKE 以生產運動專 用的球鞋聞名，而這些球鞋都具備了抗震與良好彈性的產品特徵，若以此為產品 所具備的典範性時，當 NIKE 推出延伸產品慢跑鞋時，消費者會與球鞋所含有的 產品典範來評價這項延伸產品，當慢跑鞋也具備了球鞋抗震與良好彈性的產品典 範時就具備了高度的典範契合度，此時將有利於品牌權益的移轉有利於消費者對 於產品的評價。先前的研究顯示，支持評估延伸的混和模型，原型與典範分別代 表一個分類(Posner & Keele , 1968；Sherman, 2001)，這兩個過程並不會互相排斥，

消費者可能使用兩種方式評價延伸產品(Malt,1989)。因此無論是由上而下針對品 牌層級的評估方式或是水平方式比較產品間的資訊，當原形契合度或是典範契合 度高時都將有利於消費者評價延伸產品。

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