問卷設計與調查

3.4.1 前測

本研究從典範契合度與原型契合度的組合中挑選適合的產品，本研究之品牌 與產品皆為實際市面流通之商品，不以虛擬產品的方式來測試契合度，因此在品 牌的選取上選擇了生產產品中，符合契合度組合的品牌-飛利浦作為本研究選擇 的對象，在典範契合度以飛利浦最具代表性的燈泡作為契合基準，在原型契合度 以飛利浦 2011 年形象廣告「健康好生活」作為原型契合度的契合基準。

在產品的選擇以飛利浦防眩光檯燈(高典範、高原型)、平板電腦(低典範、低 原型)作為高與低契合度的代表產品，並施以前測來確認各類型產品符合預期的 契合度組合，如表 3-1 與 3-2 所示。

在典範契合度比較基準以 4 個問項來檢視，如表 3-1 所示。

表 3-1 前測典範契合度問項

題項 說明

1. 您同意燈泡為飛利浦最主要銷售產品嗎?

2. 您同意燈泡是最能代表飛利浦的產品嗎?

3. 您認為防眩光檯燈與燈泡的功能或特徵具有高度的相似性嗎?

4. 您認為平板電腦與燈泡的功能或特徵具有高度的相似性嗎?

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原型契合度的比較基準以 2011 飛利浦形象廣告「健康好生活」的品牌形象做為 比較基準，其問項如表 3-2 所示。

表 3-2 前測原型契合度問項

題項 說明

1. 您同意防眩光檯燈符合健康好生活的品牌概念嗎?

2. 您同意平板電腦符合健康好生活的品牌概念嗎?

前測總共發放 50 份問卷，對象為高雄大學管理學院碩士班與碩士在職專班學生，

測量計分方式採李克特式五點式量表(5-point Likert-typescales)測量記分，從「非 常不同意」、「不同意」、 「沒有意見」、「同意」、「非常同意」分別給予 1 到 5 分，總共回收有效樣本 50 份，敘述性統計如表 3-3 所示。

表 3-3 前測敘述性統計

個數 最小值 最大值 平均數 標準差

主要銷售產品 50 1 5 3.72 1.03

代表飛利浦 50 1 5 3.82 1.02

檯燈典範契合度 50 2 5 3.78 0.88

電腦典範契合度 50 1 3 1.70 0.67

檯燈原型契合度 50 2 5 3.98 0.62

電腦原型契合度 50 1 4 2.40 0.85

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接著進行集群分析確認契合度問項的分群狀況，其結果如表 3-4，以中間數值 2.5 作為臨界觀察值，可發現檯燈的典範契合度接落於 2.5 以上而平板電腦則落於 2.5 以下；檯燈在原型契合度上落於 2.5 以上，而電腦則落於 2.5 以下，因此可以確 認各產品的典範與原型契合度皆屬於預設的範圍，因此可以接著後續研究。

表 3-4 前測集群分析表

產品契合度 集群

1 2

檯燈典範契合度 4.29 3.14

電腦典範契合度 1.71 1.68 檯燈原型契合度 4.21 3.53

電腦原型契合度 2.64 1.94

3.4.2 正式問卷設計

本研究根據前述之研究架構以及參考品牌權益、品牌延伸、延伸契合度、知 覺風險與購買意圖之相關文獻，來設計本研究之問卷。各別測量計分方式將採李 克特式七點式量表(7-point Likert-typescales)測量記分，從「非常不同意」、「不

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同意」、「有點不同意」、 「沒有意見」、「有點同意」、「同意」、「非常 同意」分別給予 1 到 7 分，這些構面的問項設計如表 3-5 至表 3-7 所示。

(一)品牌權益

在品牌權益這個構面，本研究係參酌 Aaker(1991)提出的架構為基準，參考 各學者的看法與量表來研擬問項，這個構面的問項如表 3-5 所示。

表 3-5 品牌權益問項

衡量變數 問項 資料來源

品牌權益 1.我知道飛利浦這個品牌。

2.我對飛利浦感到很熟悉。

3.飛利浦的產品可以滿足生活上的需求。

4.飛利浦的產品可以解決我的問題。

5.飛利浦的產品帶給我輕鬆的感覺。

6.飛利浦的產品帶給我健康的感覺。

7.飛利浦的產品帶給我樂趣的感覺。

8.我認為飛利浦的產品是非常耐用的。

9.我認為飛利浦的產品性能非常好。

10.我覺得飛利浦這個品牌是高品質的代表。

11.飛利浦是我第一個選擇。

12.我認為我自己忠於飛利浦。

Aaker(1991)

Keller(1993)

Park，Jaworski

&Maclnnis (1986)

Zeitham (1988)

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