知覺風險

知覺風險是行銷領域常常會遇到的問題，通常發生在購買行為的階段，消費 者對於產品資訊的缺乏往往就是產生知覺風險的主因，企業在銷售產品時應採取 降低知覺風險的措施，諸如產品資訊的揭露、提供試用、或是保證書等等，都是 能有效降低知覺風險的方法，在企業透過延伸推行新產品時，消費者基於對於新 產品不熟悉容易因不確定因素而產生知覺風險，企業需透過母品牌權益的護航下 可使消費者聯想到母品牌的價值進而降低知覺風險，因此如何善用品牌權益有效 的降低知覺風險成為品牌延伸重要的課題。

2.5.1 知覺風險定義

知覺風險的概念，首先由 Bauer 於 1960 年時提出，並將其導入行銷之相 關議題中，當消費者產生購買行為時，多少都會有無法預期的情形產生，並且可 能造成不愉快的結果，所以當存在不確定的消費行為就是一種風險上的負擔。隨 後 Cox(1964)，將此概念予以具體化的說明。他認為消費者的購買行為是目標導 向，在每一次購買時，當購買無法達成心中期望目標水準時會產生不好的後果，

而這種心理就會形成知覺風險。Baird & Thomas(1985)的研究進一步對知覺風險 提出明確的定義，他認為知覺風險是消費者對於情境風險的評價，也就是說消費 者 對於 消費 情境不確 定性進行評估並且確 認可以控制的程度。 Dowling &

Staelin(1994)認為當消費者在購買產品或服務所感覺到不確定性和不利後果的發 生的機率就是知覺風險，Chaudhuri(1998)認為在消費者購買過程中會比較品牌間 的資訊，當各品牌間有很明顯的差異時就會產生知覺風險。Hoyer 和 Macinnis (2010)將知覺風險定義為消費者對個人購買、使用或處置行為之後果的不確定程

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度。消費者本身可能並不很清楚知道購買目標、知覺風險，但其行為是受到知覺 風險的影響。

2.5.2 知覺風險衡量構面

有許多學者主張，消費者的知覺風險為一多構面(Multifaceted)的觀念，之後 有些學者也紛紛提出了各種構面，1993 年 Stone & Gronhaug 進一步將 Jacoby &

Kaplan (1972)提出的五種風險構加上 1971 年 Roselius 所提出的時間構加以探討，

發現財務風險、績效風險、生理風險、心理風險、社會風險以及時間等六項風險，

對總知覺風險的解釋能力達 88%，解釋了絕大部分的知覺風險。以下分別就各構 面進行說明:

(1)財務風險(financial risk)

產品缺乏保證需要高度維修費用所造成的財物損失風險。

(2)績效風險(performance risk)

因產品功能不如預期所造成損失的風險。

(3)生理風險(physical risk)

產品不良、不安全等因素產生危害，造成身體傷害的風險。

(4)心理風險(psychological risk)

產品不符合消費者自我形象或觀念，導致心情 不愉快心理產生損失的風險。

(5)社會風險(social risk)

因購買該產品而不被他人所認同的風險。

(6)時間風險(Time risk)

購買產品使消費者需花費許多時間，導致便利性上損失的風險。

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2.5.3 降低知覺風險策略

Hoyer & Maclnnis,(2010)認為無論是購買產品或服務，當消費者處於下列情 境時，所感知的知覺風險會偏高並產生知覺風險：(1)無法搜尋到產品資訊(2)該 產品或服務是高價的(3)該產品或服務是新穎的(4)該產品或服務是技術複雜的(5) 各品牌間品質差異甚大，可能導致消費者錯誤的選擇(6)消費者對產品或服務的 評估沒有自信或無經驗(7)他人的意見是重要的，且會依據消費者的獲得、使用 及處置之決策評斷該消費者。因此在購買行為中，消費者會搜尋各式各樣的線索 以降低知覺風險(Agarwal &Teas, 2001)。面對不同程度的知覺風險必須有一些策 略來幫助其降低購物後果之不確定和嚴重性，增加購買的動機。有兩種方法有助 於降低知覺風險，一是透過資訊的收集，來減少不確定性；另一是減少購買的數 量或是放棄購買來降低不良結果所帶來的損失。因此不論是不確定性因素與嚴重 性後果，都包含有形的金錢損失風險和無形的不安全感，消費者在購買產品時被 需同時解決有形和無形的風險才願意購買產品。

Roselius(1971)研究消費者對降低風險方法之偏好，認為當消費者意識到知 覺風險存在時，有十一種可採取的行動或可藉助的手段來降低風險:

(1)保證(Endorsement)：購買廣告中名人或專家推薦的品牌。

(2)品牌忠誠(Brand loyalty)：過去曾使用，並感覺滿意的品牌。

(3)主要的品牌印象(Major brand image)：購買有名的品牌，依賴該品牌的譽。

(4)私人檢驗(Private testing)：購買私人檢驗機構檢驗並認可的品牌。

(5)商店印象(Store image)：在消費者認為可信賴的商店購買，依賴於該商店的信 譽。

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(6)免費樣品(Free sample)：在購買前先試用免費的樣品。

(7)退錢保證(Money-back guarantee)：購買附有退錢保證的產品。

(8)政府保證(Government testing)：購買政府部門檢驗並認可的品牌。

(9)選購(Shopping)：多到幾家商店比較幾種不同品牌的特性。

(10)昂貴的產品(Expensive model)：購買最貴的產品。

(11)口碑(Word of mouth)：探詢親友對於產品的意見。

基於上述對於知覺風險的探討，我們可以發現績效風險可以對應到消費者的 品牌認知品質與功能利益聯想，當消費者對於品牌有高度認知品質與正面的功能 利益聯想時應該可以降低消費者對於購買產品的績效風險。同樣的在財務與身體 風險上當消費者對於品牌有高品質的認知時，可以避免財務風險(降低維修機率) 與身體風險(產品不良發生危險)所帶來的損失，而在心裡與社會風險中，當消費 者對於品牌具有正面的象徵性與體驗性聯想(符合心理期許與認同)時，可以降低 這兩構面的知覺風險，而當消費者使用過該品牌產品並且滿意時，即對品牌產生 一定的忠誠，因此消費者具有品牌忠誠度也會降低知覺風險的影響，且品牌具有 高知名度時品牌知曉也是消費者作為降低知覺品質的因素。所以當品牌推出其延 伸產品時，消費者的心理不免產生不確定性，同時也產生了知覺風險。此時消費 者透過對於產品資訊的收集來降低知覺得風險，而品牌權益則是消費者評量其產 品資訊重要的要素，當消費者對於該產品品牌有一定的認知並且產生正面的品牌 態度後，可以降低消費者在購買產品時的不確定性與知覺風險。

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