中國的形象與奧運會

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第二節 中國的形象與奧運會

一、中國的形象

Mann (1999:103-104) 指出，美國媒體在不同的年代，似乎都會給予中國一 個單一、主要的形象。在 50 年代及 60 年代是小螞蟻與機械裝置 (automaton)、

70 年代是善良正直的 (virtuous)、80 年代是走向資本主義的 (going capitalist)，

而 90 年代則成為鎮壓下 (repressive) 的中國。Mosher(1990)將中共建國後的中國 形象更仔細的區分為四期：⁵

(1)1949～1972：敵對期 (hostility)

(2)1972～1977：第二次欽佩期 (admiration) (3)1977～1980：第二次除魅期 (disenchantment) (4)1980～1989：第二次慈善期 (benevolence)

Wang (2003) 比較美國民眾心目中的中國形象，與中國官方文件 (包括政策 白皮書以及政府在海外出版的《Beijing Review》) 裡想要傳達的形象差異，他從 Roper Center for Public Opinion Research 的線上資料庫裡，得到自 1954 年至 2002 年間，有關中國的題項一共 500 多題，經重整合併為 10 大題項之後，發現美國 民眾雖然同意中國是世界強權 (major power)，但同時也是個威權的國家，是不 愛好和平的國家。

而在媒體報導傳達的中國形象方面，Peng (2004) 研究美國《紐約時報》與

《洛杉磯時報》新聞報導中再現的中國形象。他挑選 1992 年及 2001 年，兩報與 中國相關的報導作新聞框架的分析，並提出三種框架:政治框架 (political frame)、意識型態框架 (ideological frame) 及經濟框架 (economic frame)。研究結

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果發現，在報導的總數量上，2001 年較 1992 年有顯著成長，而經濟框架是有增 加但未達顯著。另外，他也對報導的調性 (tone) 作分析，發現政治框架及意識 型態框架偏向負面，而經濟框架偏向正面。就整體報導的調性而言，兩年皆偏向 負面，但是負面的程度有減弱的趨勢。Li & Cyr (1998) 曾針對《紐約時報》，從 1987 年到 1996 年這十年期間，有關中國人權議題的報導進行內容分析，研究結 果顯示出《紐約時報》對人權議題的報導篇幅呈現上升的趨勢。

其實，許多實證研究指出，西方媒體對於非西方國家的報導是偏頗的 ( Pratt, 1980;Tadayon, 1980;Mousa, 1987;Beaudoin & Thorson, 2001)。在聯合國教科文組 織 (UNESCO) 的國際形象研究 (Foreign Images Study) 中，曾經檢驗了 29 個國 家對國際新聞的選擇標準，結果發現明顯、一致的偏向不尋常的事件，例如天災、

動亂和政變。Tai (2000) 檢視八個國家共十一家媒體，於 1988～1998 十年間的 十大新聞事件，發現所有的媒體處理國際新聞時都有偏見，各國媒體對國際新聞 同樣偏好戰爭、衝突，與國際爭端。此外，對於第三世界國家的新聞，只限於天 然災害、政變和衝突等範圍。Albritton & Manheim (1985) 便曾經指出，第三世 界國家在認識到國際資訊流通不平衡的情形下，採取最直接的方式，就是和美國 公關公司建立合作關係，以改善自己國家的媒體形象。Kunczik (2003：415) 也 認為，尤其是開發中國家，更需要努力投入資源去改善它們的國家形象。

中國自從改革開放之後，隨著國家現代化的腳步前進，也逐漸了解到改善 國家形象的重要性，尤其在天安門事件登上國際媒體版面，使得中國嚐到苦果之 後，除了在 1990 年設立了中央委員會海外宣傳部之外 (曾秉芳，2005：88)，中 國官方還在 1990 年 11 月初進行了為期一週的研討會，會中一致認為對國外公眾 的宣傳工作需要改善，於是在 1991 年 4 月成立了「中國國際公關協會」(China`s International Public Relation Association) 提供政府官員應對國外媒體等相關建議 (Chen & Culbertson, 1992)。 1991 年，為了遊說美國國會繼續給予最惠國待遇，

中國曾聘請 Hill and Knowlton 公關公司協助，而為了申辦 2008 年奧運，中國也

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聘請公關公司 Weber Shanwick Worldwide，進行一系列的公關活動 (Wang, 2003)，可見中國政府在推動國際公關，積極改善國家形象上的企圖。

在中國官方形塑良好國家形象的企圖下，舉辦全球媒體事件 (global media events)，也成為其形象管理策略下的戰術之一。例如 1990 年主辦第十一屆亞運、

1995 年舉辦第四屆聯合國婦女會議 (Fourth World Conference on Women)，及 1997 年和 2000 年，中國國家主席江澤民的訪美活動。這些活動在國際媒體上，

得到了什麼樣的報導呢？Giffard & Rivenburgh (2000) 分析三家通訊社(AP、

IPS、Reuters)對第四屆聯合國婦女會議的相關報導，發現中國得到的負面報導 (37.9%)較正面報導(12.2%)多，而負面報導主要來自三個議題：對人權的侵犯、

好戰的外交政策、舉辦會議的瑕疵。其中，美聯社 (AP) 與路透社 (Reuters) 都 提到中國對民主自由的壓迫、發展核武，還有對台灣的武力恫嚇。研究中也發現，

許多負面的主題與會議本身的籌備及進行並沒有直接關係。Wang & Chang (2004) 分析 1997 年江澤民訪美期間，三家愛荷華州的報紙及《紐約時報》的相關報導(包 括政治漫畫及照片)，並採取 Manheim & Albritton (1984) 的看法，以能見度 (visibility) 及方向性 (valence) 代表國家形象進行內容分析。研究結果發現，報 導的方向偏向負面，地方報紙的報導甚至比全國性報紙更加負面。報導主題方 面，對人權紀錄的批判及對經濟發展的樂觀，則反映了美國對中國報導持續出現 的矛盾形象。

由此看來，不論是透過元首出國訪問，或是舉辦全球性會議等大型媒體活 動的方式，來爭取媒體關注，即使能得到較高的可見度，並獲得若干正面讚揚的 報導，卻難以避免非活動相關的負面議題出現在報導中，尤其是中國長期以來被 西方國家詬病的人權、民主，及自由等議題。

台灣的報紙媒體又呈現出何種中國形象呢？金士秀 (1989) 分析《聯合 報》、《中央日報》、及《青年日報》三家報紙，從民國五十四年到七十四年，共

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二十年期間對中國的報導，研究結果發現三報對中國報導的版面位置安排、報導 類型(社論或純淨新聞)、消息來源及主題內容均有顯著差異，而篇幅大小沒有顯 著差異。報導的主題從整體來看，都是政治最多而軍事次之。其中，負面報導最 多的是《青年日報》，而《聯合報》則是中立稍多於負面報導。林有清 (1989) 選 擇《聯合報》、《青年日報》及《自立早報》為分析對象，研究結果發現在報導主 題方面，《聯合報》及《自立早報》皆以經濟類為最多，《青年日報》則以政治類 新聞最多。在報導方向上，《聯合報》及《青年日報》皆以負面報導為最多，且 主要都是來自經濟類主題，《自立早報》則以中立報導最多，其負面報導主要是 來自於政治類新聞主題。黃辟輝 (1991) 分析《中國時報》、《聯合報》及《紐約 時報》三報，對於中國六四天安門事件的報導內容。他將主題分做中共官方表態、

聲援行動、制裁譴責、鎮壓整肅等一共十個；其中，聲援行動主題在《聯合報》

及《中國時報》是排名第一的報導主題，而在《紐約時報》裡比例最高的報導主 題則是鎮壓整肅。報導方向上，三報都是正面居多，不過這個正面代表的是支持 學生方面的立場。

戴秀玲 (1989) 分析《中央日報》、《中國時報》、《自立早(晚)報》、及《聯 合報》對中國的報導，並分成解嚴(1987)前後兩個時期進行比較分析，結果發現 解嚴後的報導以中立報導為最多(47.9%)，負面報導從解嚴前的 64.9%降到 44%，

且正面報導的比例也增加。報導主題從以政治類為主，變成多元化，經濟類主題 則增加不少。方美琴 (1999) 分析《中國時報》、《聯合報》及《中央日報》三報，

在報禁解除後的 1988~1997 年間的大陸新聞版面內容，研究結果發現三報的報導 主題都以政治類為最多，經濟類次之。報導方向則都以中立為最多，負面報導比 例最高的則是《中央日報》。

從以上列舉的研究可以看出來，自解嚴前到解嚴後，台灣的報紙媒體對中 國的報導內容趨向多元化，大致上是以政治主題為最多，軍事主題漸減，經濟主 題逐漸成為要角。報導的方向則從負面逐漸走向中立，正面報導的比例也增加。

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以下本研究將回顧過去歷屆奧運會的經驗，並聚焦在對主辦城市及國家帶來的影 響。

二、主辦奧運會的歷史借鏡

從 1896 年第一屆現代奧運會在希臘舉行，至今第二十九屆中國北京奧運，

若扣除其中三屆因為世界大戰發生而停辦，奧運會已經舉行了 25 次之多，過去 這麼多屆的奧運會，究竟替主辦的城市及國家帶來什麼樣的影響及改變呢？以下 將從過去幾屆具有代表性的奧運會經驗論述之。

1936 年的第十一屆柏林奧運會，往往被看做德國納粹政權的宣傳大會，《希 特勒傳》的作者依安．克爾沙夫便曾經說「體育如此成為納粹政治與宣傳的工具，

實屬史無前例」。當年除了流亡法國的著名德國作家海因利希･曼，號召人們抵 制柏林奧運外，各國體育界也紛紛譴責納粹迫害猶太人、侵害人權，違背奧運憲 章，並要求國際奧委會收回德國的承辦權。於是，國際奧委會於 1934 年開會討 論，是否繼續讓柏林主辦奧運，並成立調查委員會親赴德國進行調查，由美國奧 委會主席布倫戴奇 (Avery Brundage) 率隊前往，訪問調查的結果仍維持原議讓 柏林舉辦；而美國繼續支持柏林的態度，也使得許多國家跟進，結果一共有 49 國參與柏林奧運，規模超過了過去十屆的奧運會 (王容芳，2008)。希特勒還打 破奧運常規，自己擔任奧組會主委，並且讓內閣同意撥出兩千萬馬克鉅款，以興 建一座史無前例、能容納十萬名觀眾的體育場，該座體育場不但是典型的納粹式 建築，並且還在上面刻著希特勒的格言：「我召喚全世界的青年。」 (李鴻，2008)。

最後，該屆獎牌數也是以德國最多，一共拿下了 89 面獎牌，領先排名第二的美 國多達 30 面。

在 1984 年第二十三屆洛杉磯奧運以前的奧運會，其實往往不但沒有讓主辦 的城市得到盈餘，甚至還留下負債。例如 1976 年的加拿大蒙特婁奧運會虧損多

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達十億美元，賽後該市推出奧運特別稅，一直到二００六年，該市市民才還清了 三十年前欠下的奧運債務。但是，洛杉磯奧運在沒有政府經費資助的情況下，卻 別出蹊徑成為奧運史上第一個獲得盈餘利潤的奧運會。當時，擔任洛杉磯奧組會 主委的尤伯羅斯 (Peter Ueberroth) 以賣出電視轉播權、尋找企業贊助夥伴及銷售 門票的方式開闢財源，並且善用現有的體育設施，節省興建新場館的支出，最後 該屆奧運會的盈餘多達 2 億 2 千五百萬美元 (林啟川、張鼎乾，2002)。並讓美

達十億美元，賽後該市推出奧運特別稅，一直到二００六年，該市市民才還清了 三十年前欠下的奧運債務。但是，洛杉磯奧運在沒有政府經費資助的情況下，卻 別出蹊徑成為奧運史上第一個獲得盈餘利潤的奧運會。當時，擔任洛杉磯奧組會 主委的尤伯羅斯 (Peter Ueberroth) 以賣出電視轉播權、尋找企業贊助夥伴及銷售 門票的方式開闢財源，並且善用現有的體育設施，節省興建新場館的支出，最後 該屆奧運會的盈餘多達 2 億 2 千五百萬美元 (林啟川、張鼎乾，2002)。並讓美