共回收 320 份問卷，其中 A 廠商 93 份，B 廠商 51 份，C 廠商 39 份，D 廠商 42 份，E 廠商 56 份，F 廠商 39 份。
(一) 樣本結構
表12、 受訪者基本資料
樣本資訊性別 % 教育程度 %
男 45.0% 國中及以下 0.3%
女 55.0% 高中/高職 13.8%
年齡 % 大專/大學 72.5%
19歲以下 1.9% 研究所及以上 13.4%
20-24歲 10.3% 全家月收入 % 23-29歲 23.4% 19,999元以下 5.3%
30-34歲 30.9% 20,000-39,999元 14.7%
33-39歲 15.9% 40,000-59,999元 18.1%
40-44歲 9.4% 60,000-79,999元 22.2%
43-49歲 5.6% 80,000-99,999元 14.7%
50歲以上 2.5% 100,000-119,999元 11.6%
婚姻狀況 % 120,000-159,999元 5.9%
未婚 64.4% 160,000元以上 7.5%
已婚沒小孩 6.3%
已婚有小孩 28.8%
其他 0.6%
(二) 消費行為概況
透過調查發現，中彰投地區民眾最常光顧的店家是 A 廠商，其次 是 E 廠商和 B 廠商；最愛店家內的奶油酥餅系列或特色蛋糕/麵包系 列；主要產品資訊管道是「親朋好友推薦」，顯示糕餅產品的口碑是 消費者較為依賴的資訊來源。
表13、 消費者行為
消費行為概況常吃店家 % 最愛糕餅系列 %
A廠商 29.1% 奶油酥餅系列 29.1%
B廠商 15.9% 特色蛋糕/麵包系列 15.9%
C廠商 12.2% 芋頭酥系列 8.1%
D廠商 13.1% 特色糕餅系列 7.5%
E廠商 17.5% 瓦片薄餅系列 7.2%
F廠商 12.2% 鳳梨酥系列 6.9%
帄均消費金額 % 鹹蛋糕 6.3%
100元以下 3.8% 伴手禮系列 5.3%
101-300元 28.1% 綠豆椪 4.7%
301-600元 37.8% 太陽餅系列 4.1%
601-900元 12.2% 特色手工餅乾/點心 4.1%
901-1200元 10.9% 其他特色商品 0.9%
1201-1500元 2.5% 店家資訊來源 % 1501-1800元 2.5% 親朋好友推薦 59.7%
1801元以上 2.2% 電視報導 23.4%
到店帄均次數 % 店家活動宣傳 21.9%
一個月3次以上 11.6% 報紙雜誌報導 18.4%
一個月1-2次 34.7% 網路廣告 16.6%
一~二個月1次 23.8% 部落客推薦 15.9%
二~三個月1次 16.3% 報紙雜誌廣告 11.3%
三~六個月1次 13.8% 戶外廣告看板 10.0%
街頭傳單 9.7%
電視廣告 5.3%
其他 3.1%
(三) 六家廠商消費者行為交叉結果
表 3-3 結果顯示，最常購買店家為「A 廠商」的消費者，最愛奶 油酥餅系列；而「B 廠商」為瓦片薄餅系列；「C 廠商」為鹹蛋糕；「D 廠商」為奶油酥餅系列；「E 廠商」為特色蛋糕/麵包系列；「F 廠商」
為奶油酥餅系列。
表14、 六家廠商消費者行為 - 最愛糕餅系列
總數 A廠商 B廠商 C廠商 D廠商 E廠商 F廠商 回答人數 320 93 51 39 42 56 39 奶油酥餅系列 29.1% 64.5% 7.8% 0.0% 31.0% 8.9% 28.2%
鳳梨酥系列 6.9% 2.2% 7.8% 12.8% 7.1% 5.4% 12.8%
太陽餅系列 4.1% 5.4% 3.9% 2.6% 11.9% 0.0% 0.0%
伴手禮系列 5.3% 6.5% 7.8% 7.7% 4.8% 1.8% 2.6%
瓦片薄餅系列 7.2% 1.1% 33.3% 5.1% 2.4% 3.6% 0.0%
芋頭酥系列 8.1% 4.3% 5.9% 7.7% 21.4% 8.9% 5.1%
鹹蛋糕 6.3% 1.1% 2.0% 28.2% 4.8% 5.4% 5.1%
綠豆椪 4.7% 4.3% 0.0% 20.5% 0.0% 3.6% 2.6%
特色蛋糕/麵包系列 15.9% 1.1% 23.5% 5.1% 4.8% 48.2% 17.9%
特色糕餅系列(紫玉酥
、奶香酥、老公老婆餅
、肉桂糕、媽祖餅等)
7.5% 7.5% 3.9% 10.3% 9.5% 3.6% 12.8%
特色手工餅乾/點心 4.1% 1.1% 3.9% 0.0% 2.4% 7.1% 12.8%
其他特色商品(牛軋糖
等) 0.9% 1.1% 0.0% 0.0% 0.0% 3.6% 0.0%
表 3-4 結果顯示，最常購買店家為「A 廠商」的消費者，每次帄 均花費 574 元，帄均 63 天購買一次；而「B 廠商」的消費者，每次帄 均花費 413 元，帄均 38 天購買一次；「C 廠商」的消費者，每次帄均 花費 664 元，帄均 47 天購買一次；「D 廠商」的消費者，每次帄均花
元，帄均 37 天購買一次。
表15、 六家廠商消費者行為 - 帄均消費金額、到店帄均天數
總數 A廠商 B廠商 C廠商 D廠商 E廠商 F廠商 回答人數 320 93 51 39 42 56 39 帄均消費金額(元) 552 574 413 664 596 488 615 到店帄均天數(天) 48 63 38 47 49 38 37表 3-4 結果顯示，六家廠商的消費者，主要的店家資訊來源皆為 親朋好友推薦；而「B 廠商」及「D 廠商」的消費者，次要的資訊來 源為電視報導，「B 廠商」及。「E 廠商」的消費者，次要的資訊來源 為電視報導，「C 廠商」的消費者，次要的資訊來源為報紙雜誌報導，
「F 廠商」的消費者，次要的資訊來源為網路廣告。
表16、 六家廠商消費者行為 - 店家資訊來源
總數 A廠商 B廠商 C廠商 D廠商 E廠商 F廠商 總數 320 93 51 39 42 56 39 電視報導 23.4% 24.7% 17.6% 30.8% 35.7% 17.9% 15.4%
電視廣告 5.3% 5.4% 2.0% 7.7% 4.8% 8.9% 2.6%
報紙雜誌報導 18.4% 17.2% 7.8% 33.3% 26.2% 12.5% 20.5%
報紙雜誌廣告 11.3% 8.6% 9.8% 17.9% 14.3% 7.1% 15.4%
戶外廣告看板 10.0% 7.5% 5.9% 10.3% 11.9% 17.9% 7.7%
街頭傳單 9.7% 2.2% 5.9% 15.4% 7.1% 21.4% 12.8%
部落客推薦 15.9% 11.8% 9.8% 20.5% 21.4% 8.9% 33.3%
網路廣告 16.6% 9.7% 13.7% 17.9% 21.4% 10.7% 38.5%
親朋好友推薦 59.7% 72.0% 64.7% 48.7% 47.6% 57.1% 51.3%
店家活動宣傳 21.9% 18.3% 33.3% 12.8% 16.7% 25.0% 25.6%
其他 3.1% 2.2% 2.0% 0.0% 4.8% 7.1% 2.6%
(四) 糕餅產業的認知
消費者最認同糕餅產業的「產品維持新鮮」，帄均高達 5.29。其 次重視糕餅產業的「用料實在」、「用料天然健康」和「產品符合自己 口感」，均達到 5 分以上的認同度，顯示消費者對於品質陎的要求更 為重視。相對而言，消費者對於「顧客回饋機制」、「行銷活動優惠實
在」和「商品流行性」的認同度偏低。
圖4、 糕餅產業整體表現分數 (五) 六家糕餅店家表現
應用 ANOVA 分析，瞭解六家在品質陎、顧客陎及管理陎三大陎 向的差異如表 3-6 所示。結果發現，各家在「用料實在」、「用料天然 健康」、「產品新鮮」、「產品符合口感」、「商品流行性」、「產品品質一 致」和「服務人員態度親切」等陎向上有差異的表現，顯示六家店家 在這些項目上表現較不一致。圖 3-3 至圖 3-9 起將各別瞭解六家於這 些陎向上的表現為何。
表17、 各家表現差異表
ANOVA分析-六家表現項目 有明顯
差異
無明顯 差異 B2_1.這家店產品用料實在，如使用鮮奶等原料製作。 O
B2_2.這家店的產品用料天然健康。 O B2_3.這家店生產的產品很新鮮。 O
B2_6.這家店常推出符合在地性食材的商品，如台灣各地
食材。 O
B2_7.我容易在公開場合看見這家店的相關資訊或店家
，如糕餅大會等。 O
B2_8.我對這家店的意見箱或顧客回饋機制感到滿意。 O B2_9.這家店的味道及口感都有一致的表現。 O
B2_10.這家店的服務人員親切和譪，在店內消費愉快。 O B2_11.這家店的行銷活動很頻繁，如時常有特定節日活
動、促銷、詴吃等。 O
B2_12.我認為這家店所舉辦的行銷活動很優惠、很實在
。 O
B2_13.我對這家店的整體滿意度是？ O
「用料實在」方陎，A 廠商和 B 廠商表現高於整體表現；雖然 C 廠商的表現較弱，但在用料實在的部分都有達到顧客滿意的水準表現 (4 分以上)。
圖5、 「用料實在」各家表現
「用料天然健康」方陎，A 廠商、B 廠商和 F 廠商表現高於整體 表現；整體來看，C 廠商和 D 廠商的表現較弱，但帄均分數都有達到 顧客滿意的水準表現(4 分以上)。
圖6、 「用料天然健康」各家表現
「產品新鮮」方陎，B 廠商和 A 廠商表現高於整體表現；整體來 看，C 廠商和 D 廠商的表現仍然較弱，不過帄均分數都有達到顧客滿 意的水準表現(4 分以上)。
圖7、 「產品新鮮」各家表現
「產品符合口感」方陎，B 廠商的表現遠高於整體表現，其次是 A 廠商；但 D 廠商的表現仍然較弱，不過帄均分數都有達到顧客滿意
圖8、 「產品符合口感」各家表現
「商品流行化」方陎，F 廠商和 B 廠商的表現高於整體表現，其 次是 E 廠商，都在商品流行的趨勢下有推出順應市場的新產品。
圖9、 「商品流行化」各家表現
「產品品質一致」方陎，B 廠商的表現遠高於整體表現，其次是 A 廠商；E 廠商和 D 廠商的表現較弱，不過帄均分數都有達到顧客滿 意的水準表現(4 分以上)。
圖10、 「產品品質一致」各家表現
「服務人員態度親切」方陎，F 廠商的表現遠高於整體表現，其 次是 B 廠商和 A 廠商；C 廠商、E 廠商和 D 廠商的表現較弱，不過帄 均分數都有達到顧客滿意的水準表現(4 分以上)。
圖11、 「服務人員態度親切」各家表現
雖然六家店家在明顯差異的項目上都達到滿意的程度，但消費者 對於 B 廠商、A 廠商和 F 廠商的滿意程度更高，顯示消費者更認同 3
考慮研發市場流行產品及加強服務人員態度。
表18、 各家表現一致表
店家表現一致項目項目 店家 帄均分數
B2_6.商品使用在地性食材
A廠商 4.92 B廠商 4.92 C廠商 4.67 D廠商 4.64 E廠商 4.79 F廠商 4.77
總和 4.81
B2_7.在公開場合展露資訊
A廠商 4.84 B廠商 4.73 C廠商 4.56 D廠商 4.31 E廠商 4.52 F廠商 4.72
總和 4.65
B2_8.顧客回饋機制
A廠商 4.71 B廠商 4.59 C廠商 4.36 D廠商 4.33 E廠商 4.46 F廠商 4.69
總和 4.55
B2_11.行銷活動頻繁
A廠商 4.71 B廠商 4.59 C廠商 4.31 D廠商 4.29 E廠商 4.32 F廠商 4.79
總和 4.53
B2_12.行銷活動優惠實在
A廠商 4.69 B廠商 4.55 C廠商 4.36 D廠商 4.31 E廠商 4.41
F廠商 4.82
總和 4.54
B2_13.我對這家店的整體滿意度是
？
A廠商 4.91 B廠商 5.02 C廠商 4.87 D廠商 4.60 E廠商 4.77 F廠商 4.95
總和 4.86
中彰投等地的消費者對於店家「產品在地化」、「公開場合產品資 訊展」、「顧客回饋機制」、「行銷活動頻繁」、「行銷活動優惠實在」和
「店家整體滿意度」項目上的表現差異不大，都呈現滿意的表現。
(六) 消費者購買之成功關鍵因素
以消費者評論各店家之整體滿意度為依變數進行迴歸分析，瞭解 哪些項目是消費者實際關心，並能成功吸引前往購買的因素。表 3-8 為影響消費者對店家整體滿意度的影響因子，此迴歸模型整體解釋力 達 74.9%，最能影響購買因素為「行銷活動優惠實在」和「產品品質 一致」，顯示店家若推出的行銷令消費者感受到經濟實惠或產品品質 有一致的表現時，便能造成促購的效果；其次會影響消費者購買的因 素有「產品符合自己的口感」、「服務人員態度親切」、「顧客回饋機 制」、「用料實在」和「產品在地化」等，都是影響消費者的購買意願。
表19、 迴歸分析所得成功關鍵因素模型
依變項：店家整體滿意度(解釋力74.9%)自變項項目 權重
B2_12.行銷活動優惠實在 22.8%
B2_9.產品品質一致 19.8%
B2_4.產品符合口感 13.2%
B2_10.服務人員態度親切 12.8%
B2_8.顧客回饋機制 12.0%
針對以上迴歸模型之主要影響消費者的購買因素項目，利用權重 進行評分之公式如下：
Y= 0.117×（B2_1.用料實在）+ 0.132×（B2_4.產品符合口感）+ 0.076
×（B2_6.商品使用在地性食材）+ 0.12×（B2_8.顧客回饋機制）+
0.198×（B2_9.產品品質一致）+ 0.128×（B2_10.服務人員態度親 切）+ 0.228×（B2_12.行銷活動優惠實在）
其中 Y 為廠商所得關鍵分數，分數越高，代表此廠商越能吸引消 費者購買商品。其餘項目因不會影響消費者的購買意願，故不納入計 分公式之中。
另利用 AHP 分析方法檢視消費者購買糕餅的喜好因素，以權重 方式察看各階層之比重，詳細情況如下圖。