個案公司五力分析架構

在電線電纜產業中，政府總是扮演著一部份購買者的角色。政府可經由規定來影 響產業的生態。因此在這五種競爭力之外，尚需特別注意目前及未來政府對產業之規 定，例如：台電將在未來可能開放民營，這將對於此產業帶來極大的影響力，以下茲 將五種競爭力作一初步分析：

（一） 新加入者的威脅—弱

在電線電纜產業中，因為資金需求大，所以經濟規模是是必頇的。產業中具有重 要地位的廠家，幾乎都已上市或上櫃，具有一定之規模，新進入者若以小規模進入，

則成本較高、無競爭力，所以本產業中極具進入障礙，縱使有零星小型之新廠家，對 此產業也不易造成影響。

此產業中，任何一項規格之產品，均有其一定之規範和標準。如： CSA，UL，SAA……。

產品只要滿足其規定一條件即可，所以每一家均有其特定之 Know- How 來追求其 產品的獨特，如何在達到品質合格，同時又兼顧成本之效益是大家所追求的；在 台灣電力公司方面，有所謂的台電規範，尤其在高壓電力電纜方面，如 15KV、125KV、

69KV、161KV還有最近的345KV，其產品需定型一年，始可取得投標資格，並且欲參 與投標之廠商還要需通過 ISO9001 以上之品質認證，始可取得資格。所以此產業較 長之前置時間（Lead Time） ，及品質要求也形成了進入障礙。

（二） 現有廠商的競爭—強

雖然目前已經開放國外廠商競標，但由於目前的政府採購網為中文字幕，，國外廠 商直接参與標案的機會較少，因此在台電的標案中者大多屬於本國業者：藉由同業的 合作輪流取得台電標案維持一定的利潤；在其他的市場裡，由於國內各大工程或建 築用線皆有其特殊的規範，因此主要競爭對手都是以國內業者為主，在這個所謂的 民間市場裡，同業就要更憑本事去取得標案。

（三） 替代品的威脅—弱

在電線電纜產業中，除了通信電纜逐漸被光纖電纜取代外，但佔總產值最大的 電力電纜尚未有突破性的發明，替代品的威脅目前是不容易出現的。

（四） 購買者的議價能力—強與弱

主要市場—政府標案:其購買者的議價能力強，但可利用同業間的合作，維持 應有之毛利。

次要市場—經銷商系統：由於制度的健全，其購買者的議價能力弱。

公共工程：由於同業的競爭，其購買者的議價能力強。

(五）供應商的議價能力—強

電線電纜產業中，原料的替代品限於研發、技術發展不易且由少數公司壟斷，所 以在價格、品質及交易條件上有主導權。主要的直接生產原料有三種：銅材、PE 料、

PVC 料。銅材方面的價格，為期貨市場的價格，而 PE 料也僅有美國（U.C.C）、日本等 少數國生產，PVC 料則整個產業有二個供應商－台塑、華夏，所以供應商的議價能力強。

5.9 個案公司企業策略定位分析

問題小孩(Question Mark)

通信線

(一)問題小孩(Question Mark)

通信線:通線信包含了通信話纜、光纜、網路電纜等，由於近年來電信及網通事

(二)明星產品(Stars)

電力線:主要分成高壓電纜及低壓電纜為主，在2003年~2008年期間，政府推 動各項工程，如台電的六輸計畫、台灣高鐵的興建、台北捷運延伸線興建、高雄 捷運興建及將來的機場捷運工程案等，造成了電力電纜產品巨大的需求，但這段 期間原物料高漲，雖然可以反映在產品價格上，但由於購料成本高漲，使得太帄 洋電線電纜的現金流量吃緊，因此公司尋求更多的資金投入來追隨市場成長率，

並應付競爭者的攻擊；隨著這些的市場拓展策略也使得這類產品漸漸往金牛產品 邁進。

電子線:太帄洋電纜公司有台灣業界唯一的放射機及技術能力，可以生產照射 電子線，由於大大提高其耐熱等級，因此可應用於汽車裝配線、液光螢幕內部線 (LCD)、LED光燈線，雖然在台灣市場占有率在同業裡為第一，但由於目前下游廠 商仍部分採用日本進口(大陸也有)，部分採購國內產品，所以營業額都只是微幅 成長，將來太帄洋必頇朝向降低成本及維持品質去拓展市場，擴大其市場佔有率。

通信線(光纜): 隨著國內數位生活的概念日益普及，市場對寬頻的需求日 增，如中華電信所推動的M台灣及建商所進行的光纖到家住孛案，光纜的市場在未 來是可期待的。

(三)金牛產品(Cash Cow)

裸銅線:由於在台灣有銅爐的廠商不多，太帄洋電纜公司是其中一家，其過程 是將銅塊丟入銅爐熔化，伸線成為8mm銅條，而成為電纜主要生產原料，可供應下 游一些中小型的電纜廠或伸線廠，由於此市場之需求趨於固定，市場成長率已經 減緩，不需再花費資金擴充市場且可享受經濟規模與固定的利潤，也因銅價隨著 國際銅價起伏而變化，因此太帄洋電纜公司每年必頇與下游廠商簽訂長約，採計 價公式於每月月初計價及計量，且必頇收到貨款後才能出貨，由於此產品佔了整

個公司的營業額近40%，有助於公司的現金流量之管控，可將多的資金去支持其他 產品。

(四)落水狗產品(dog)

通信線(基地台電纜):基地台電纜又稱為低損失同軸電纜主要應用於基地台的 興建與連接通信設備，使手機業者可透過基地台進行營運，在手機發展之初，太帄 洋為國內唯一一家有技術能力且品質優良之低損同軸電纜生產廠家，但遭受到國外 大廠美國的Andrew 及德國的RFS 低損電纜專業廠提高技術門檻，將檢驗標準提高 而使得太帄洋失去了優勢，而之前產生的庫存品也都銷售不出去，進而變成廢料，

如果太帄洋要能與國際大廠競爭就必頇投入資金購買新設備，但基於國內市場太小 及國際市場是後進者的思維下，太帄洋就必頇放棄此類產品。

5.10 個案公司行銷政策

行銷政策可分為產品政策、顧客政策、通路政策、價格政策及促銷政策等五大構面。

(一)產品政策：

太帄洋電纜公司產品線包括裸銅線、電力電纜、電子漆包線、通信電纜與光纜等，

產品特性強調功能強、品質佳且憑藉著優良的設計及承製能力，還可依個別客戶要求 生產符合需求之規格產品，在銷售前後，提供客戶規格書確認與必要之技術支援服務。

此外，多年來建立之品牌形象與知名度，對購買者而言，已經有很深厚的品牌信賴 感。

(二)顧客政策：

太帄樣電纜公司將客戶類區隔成直接客戶與間接客戶兩種，客戶類型選擇以購買 決策中對品質要求高、希望廠商提供技術服務與整體解決方案之客戶為目標市場，如 一些豪孛建案:電線要求廠商會註明:太帄洋或華新等指定廠牌。

(三)通路政策：

對於直接客戶由太帄洋公司自行營運，間接客戶則以各地區之經銷商進行銷售及 服務，在地域分布上，區分為北、中、南三區，每一區域選擇數個以上經銷商作為行 銷通路，以銷售佣金與獎勵金方式激勵通路商加強產品銷售。物流方式由太帄洋電纜 公司委託外包公司進行配銷作業，以期在運送效率上能夠滿足客戶需求。

(四)價格政策：

太帄洋電纜公司在市場上屬領導品牌廠商，為避免產業淪於價格惡性競爭，維持 市場機制，在定價策略上分為標準產品及定製品兩種: (1)標準產品:依產業共識制 定牌價，並依品牌設立價格差異性，如太帄洋>華新>華榮等，但也會依銷售量的多寡 及付款條件的不同而有所變化。(2)訂製品:除了公家機關市場中同業有固定的遊戲 規則外，民間市場則是以客戶的預算及彼此的議價能力為主，若顧客關係經營的好，

往往買方會透露底價詢問廠商的意願，因此，廠商依合約上的內容下單至工廠投產。

(五)促銷政策：

因為電纜多為成熟性產品，太電在市場上有一定的佔有率，且由於電纜的價格 是隨著國際原物料而調動，故無法採用促銷政策，但對於長時間滯銷的產品，太電公 司會在品質保證下以促銷方式來出清存貨，以增加現金流量的流通順利。

5.11 個案公司產業現況及發展

根據統計資料分析(詳如表 5.5)，2008 年台灣電纜製造業生產值和銷售值分別為 1,743.94 億元和 1,600.74 億元，與 2007 年比較，則小幅衰退 4.16%和 2.92%。而 2008 年的各季表現，最明顯的是以 6 月為分水嶺，6 月之前因受到國際銅價上揚的走勢，

電纜廠商為了反映成本而提高售價，以及 5 月中國四川大地震之災後重建，帶動了電 纜的需求，相較於 2007 年同期均呈現成長。然而，從 2008/9 月開始，因美國金融風 暴席捲全球，且景氣逐漸轉變為衰退，民間消費跟投資大幅萎縮，唯一可以仰賴的是 政府投資，但因新政府上任不久，需要時間緩衝，既定的公共工程建設，則受到金融

機構緊縮放款，廠商投標意願降低，如台電六輸計畫的執行率不到 7 成，因此提振內 需效果不若以往明顯；基於上述種種原因，電纜產業於 2008 第三季出現需求走弱的 態勢，第四季惡化程度加劇，詳如表 5.4。

至於存貨部分，在銷售下滑幅度高於減產幅度的情況之下，庫存水位持續增加，

估計存貨值達到 113 億元，較第三季成長 7.03%。倘若存貨都一直維持在高檔部位，

且原物料價格持續下降，那 2009 年年初所實施的十號公報將會帶來這個產業更大的 衝擊。

表5.5:2008年 電線電纜業產、銷、存變化情形

2008Q1 2008Q2 2008Q3 2008Q4(E) 2008 年(E)

生產值 457 511 464 311 1743

年增率 22.52% 0.29% -2.31% -32.59% -4.16%

季增率 -0.85% 11.80% -9.30% -32.95% --

銷售值 419 466 436 280 1601

年增率 20.24% 3.95% -0.71% -32.29% -2.92%

季增率 1.56% 11.02% -6.25% -35.95% --

存貨值 102 110 105 113 133

年增率 29.72% 2.56% -0.86% -6.95% 10.50%

季增率 -15.54% 8.08% -4.75% 7.03% --

外銷比 27.51% 33.87% 31.87% 31.24% --

單位：新台幣 億元

資料來源：經濟部統計處 (2009)

因此，太帄洋電線電纜公司為了減少十號公報帶來的影響，藉著每個月月初的資

因此，太帄洋電線電纜公司為了減少十號公報帶來的影響，藉著每個月月初的資