1：主辦單位在「中華民國建國一百年國慶晚會－精彩一百生日派對」

的【搖滾音樂劇－夢想家】活動中，如何選擇並整合各項傳播工具？

【搖滾音樂劇－夢想家】活動運用了五大傳播工具中的廣告、公關行銷、直 效行銷與事件行銷，並加入了口碑行銷的使用。基本上，此活動的宣傳時程安排 是由文建會、建百基金會與賴聲川藝術團隊共同討論、規劃，但主要仍依循賴聲 川藝術團隊製作的進度進行宣傳。以下針對各傳播工具使用分別做概述。

1. 廣告

可區分為電子媒體與平面媒體。電子媒體宣傳包含電視廣告與全國性廣播電 台、聯播網電台，其中，承辦單位較側重於電子媒體中的電視廣告，以能直接觸 及到大眾為考量。在活動前期，會配合建國百年做整體形象宣傳，而後主打演員 或內容部分，最後，則假設大眾在形象宣傳前期已接收到此訊息，故以短秒數的 文字訊息做提醒。另在廣播部分，則強調偏向對【搖滾音樂劇－夢想家】活動宣 傳，但活動前期亦會以形象宣傳的方式廣泛對全國大眾傳遞此齣音樂劇的理念，

而後則側重於對舉辦地做密集宣傳。

至於平面媒體，則於各大雜誌與四大報皆有為整體形象做宣傳，並同時為【搖 滾音樂劇－夢想家】活動做訊息露出，而後期，則著重於台中的道路旗幟、公車 車體作宣傳。可發現平面媒體與廣播部分皆有一漸進的地區性宣傳。

2. 公關行銷

在公關行銷運用上，主要強調記者會的策劃，分別舉辦於台北與台中，共兩

場記者會。其中，於台北的記者會較為大型，除基本宣傳資料公佈外，亦演出主 要歌曲與片段。另台中記者會，則強調以議題操作，如以高規格自動舞台換景系 統首度曝光作為宣傳。整體而言，新聞點的排定、發佈時間點或公佈形式皆由文 建會、建百基金會與賴聲川藝術團隊等共同擬定安排。

另於公關行銷中的事前公關管理部份，建國百年系列活動在籌劃上並無設置 危機處理小組或固定發言人制度。但基本上，對外公告皆由文建會新聞公關小組 做統一回應；並由文建會主委做對外的統一發言。而在【搖滾音樂劇－夢想家】

爭議的事後危機處理層面，Huang（2008）指出在危機發生時若能維持訊息的清 晰一致，能加以提升可信度與解釋的合理性。但就此爭議而言，其內部團隊對外 較無清楚一致的說法，在全案移送檢調釐清後，更難以減輕外界對於此事件的揣 測。

3. 直效行銷

以整體建國百年系列活動進行宣傳為主，設立 Facebook 粉絲團與 Plurk 平 台，亦為【搖滾音樂劇－夢想家】活動做訊息發佈。另【搖滾音樂劇－夢想家】

活動獨立建置《中華民國精采一百 生日派對【搖滾音樂劇－夢想家】啟程團》

粉絲專頁，設專人進行訊息發佈、創造話題並與民眾進行互動。

此外，亦針對貴賓名單製作邀請卡聯繫告知，並於經常舉辦藝文活動定點發 放文宣品。即採用的是直效行銷中的「直接郵件」與「網際網路」的媒體類型，

較為強調直接與目標對象進行接觸、互動。

4. 事件行銷

主要為上述公關行銷所提及之記者會的舉辦，並利用經過排定的新聞點擬 定、露出時間點與形式等安排，於活動約兩個月前陸續釋放活動資訊，以維持媒 體、甚至是觀眾對此活動的關注，如強調使用的是國內戶外劇場首見的自動舞台 換景系統，可媲美國外百老匯音樂劇舞台等。為許安琪（2008）所指出事件行銷 類型中的「新聞或消息導向型」，藉由具新聞價值的事件或話題創造，吸引媒體 報導。

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5. 口碑行銷

口碑行銷藉由一些具有影響力的人士為活動推薦或背書，吸引民眾注意，其 中，非強調具有影響力的人的名氣大小，而是側重於產品之間的形象連結（〈為 什麼名人代言還是一樣重要？〉，2007）。【搖滾音樂劇－夢想家】活動之承辦單 位邀請演藝界、政界較具有代表性的人士為【搖滾音樂劇－夢想家】活動於電視 廣告中作名人證言，增添廣告說服力。另利用網路口碑行銷的方式，邀請藝文類 型部落客為活動作推薦，除增添推薦說服力外，亦較能精確觸及到對藝文活動關 注之群眾。

綜合以上，【搖滾音樂劇－夢想家】活動在以「創新、突破」的國慶晚會形 式為強調下，將此齣劇的理念做統一的訊息傳遞，讓民眾能清楚接收活動訴求。

其中，並就各項傳播工具特性做選擇並與宣傳類型作調配，包含階段性披露、地 區性宣傳以及持續性宣傳三項傳播類型，本研究將各項傳播工具之宣傳類型整理 製表，如表 5-1。即利用此種宣傳策略以漸進的方式傳遞訊息至大眾。

表 5-1：各項傳播工具之宣傳方式整理

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（三）相關節慶活動推展之反思

此部分運用本研究第肆章第三節之綜合討論，從訪談過程以及檢視各項活動 執行整合行銷傳播策略之要素進行反思，從而對日後政府相關單位或其他團體在 策劃節慶活動時給予可建議與加強之部分。