1：從建國百年系列活動中，可提供其他節慶活動的參考價值為何？

1. 活動主軸需明確建立

從建國百年系列活動整體來看，因核心主軸規劃過於廣泛且不夠聚焦，因而 讓相當多的活動納入與其扣連，反而在建國百年系列活動的規劃上顯得紛雜。故 本研究建議舉辦任何規模的活動時，皆應將活動主軸明確定位，並訂定明確的核 心活動目標，尤其對較為大型的活動而言，其涵蓋活動較多或層級較廣的活動類 型，應藉由傳達一致的聲音與影響力，才能有效烘托活動核心主軸，達到整合行 銷傳播所強調的「綜效」觀念。

另一方面，在活動策劃時也需將台灣的社會背景、歷史脈絡納入思考，或是 考量民眾對於台灣歷史的認知會有相當多種的解讀等，畢竟對一族群多元、文化 歸屬歧異、領土主權問題曖昧的台灣而言，甚至在國家認同上是較為模糊的（江 宜樺，2000）。故就建國百年系列活動之策劃本身，有諸多因素影響，因此，在 這些既有限制下的活動規劃、執行本來就不容易。鑒於此，承辦單位應更加謹慎 思考活動的主軸擬定，特別是活動的舉辦可能受到其他外在因素干擾，故對於整 體活動規劃都應更深入考量，以避免僅讓熱鬧、歡愉成為活動目的，背後的意涵 反而流於空泛。

鑒於建國百年本身紀念價值與歷史意義，且在投注這麼龐大資源的情況下，

其活動不免受到各界放大檢視。預算的使用亦會與活動主軸的設定相扣連，如建 國百年整體的活動主軸若不夠明確，易引起外界對諸多納入建國百年慶祝中受補 助之活動的規劃與分配產生不滿或質疑。因此，建議在籌劃任何活動或進行經費 分配時，尤其是較大規模之活動策劃，應強調以「契合核心主軸」為考量，讓所 有經費的使用能創造效果，即在合理的預算使用範圍內，做整合的規劃與運用，

並讓民眾能在慶祝活動中感到有所收穫與價值，這也許才是預算使用時所應考量 的重點之一。

2. 增強內部團隊合作、溝通之協調性

就本研究分析發現，一般較為大型、預算較為充足之活動，因承辦單位衡量 到人力多寡、專業性等問題，因此需將活動某幾項專業部份給得到標案之團隊負 責，但也因此內部團隊較難以維持彼此溝通、合作的協調性與共識，甚至危機發 生時對外口徑難以維持一致。故建議內部團隊中的所有主力團隊與協力廠商皆能 對整合行銷傳播的規劃、觀念、價值等有一致且充分的認識，並建立雙方良好的 互動，以增進內部合作關係與日後傳遞訊息的一致性。

3. 加強消費者資料庫建置

從訪談論述發現，本研究針對之各項活動皆會對活動中的部份利益關係人做 資料彙整建置，以利後續活動之用。但在消費者資料庫部份皆未有特別完善的建 置。然而，整合行銷傳播是以消費者為中心，故消費者資料庫建置是整合行銷傳 播中相當重要的一部分。

因此，本研究建議在重視消費者的 4C 行銷時代，無論在基本資料建置、後 續分析、或者是活動結束後與觀眾建立互動的機會皆應全面重視。即藉由基本資 料建置，與其建立長期關係，並在資料累積的同時，為往後為活動傳播策略擬定、

目標對象設定等作為日後參考之用，甚至做為評估活動成效的方式之一。

4. 加強對利益關係人的重視

本研究所針對之三項活動皆未特別界定並區隔相關利益關係人的優先順 序。但在進行整合行銷傳播思考時，應更廣泛思考會直接影響或間接影響組織的 對象，包含內部員工、政府、媒體、贊助廠商等。如【搖滾音樂劇－夢想家】爭 議事件，有一部分是便是因為缺乏對藝文界的溝通所導致。故建議在活動策劃階 段便應界定活動利益關係人並訂定其優先順序以與之溝通或討論，甚至達成共 識。

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5. 目標對象為大眾時，增強宣傳策略擬定

因【搖滾音樂劇－夢想家】活動的目標群眾為全國大眾；【新竹市百年影像 藝術節】的目標群眾為新竹市市民；而【咱ㄟ阿爸 Dr.Sun Yat Sen】的目標對象 則為一般大眾與五年級以上學生族群。然而，因整合行銷傳播的興起與消費市場 進入分眾化有關，且消費者各需求差異亦相當大。因此，若目標對象過於廣泛而 不夠具體，在無精確的傳播策略下，較不易觸及到目標對象，甚至會減低宣傳效 益，而造成活動宣傳深度不足。故在選擇傳播工具前之理想情況，首要應針對活 動界定出利益關係人及其優先順係，而界定出目標對象後，依照各項傳播工具的 特性或宣傳內容擬定策略，考量地區性、族群或年齡層等類型區分進行宣傳，以 有效觸及目標對象並傳遞清晰的訊息。

6. 落實活動績效評估

基本上，建國百年系列活動之主題活動評估，大部分是從現場活動之參與人 數、反映，或是活動結束後報章媒體的報導、讀者投書或參與者留言等管道，用 以評估活動的成效。而【新竹市百年影像藝術節】則未做整體評估；另【咱ㄟ阿 爸 Dr.Sun Yat Sen】活動則是從網路回應得知觀眾意見以進行評估。

上述活動雖部分有進行活動評估，但皆無明確的分析數據證明活動成效，畢 竟，在活動結束後未進行充分的評估與檢討，便難以對往後活動累積經驗或做進 一步修正。因此，建議以量表或客觀數據的方式評估活動成效，將檢討、分析等 資料留做後續參考之用。

7. 依據不同層級活動之差異，有效選擇適當傳播工具

綜合以上建議，主要為建議政府相關單位與其他團體在執行整合行銷傳播策 略的計劃面應予以反思之要點。而在執行面的部分，會隨著各層級活動規模大小 而在行銷目標、目標對象和傳播工具的選擇上有不同的調配，如本研究所針對之 主題系列活動、縣市慶祝活動以及民間慶祝活動，會依其層級設定行銷目標與目 標對象範圍。

根據訪談論述與文獻資料的蒐集，就主題系列活動的【搖滾音樂劇－夢想家】

所針對的全國大眾而言，在經費較為充裕的情況下，以電子、平面媒體廣告作為 宣傳重點的確能直接觸及到所謂的「大眾」，但在目前消費市場分眾化的情況，

若未能進一步針對大眾做進一步的區隔，在施行其他傳播工具，如公關行銷、直 效行銷等，較難以精確針對目標對象達到實質的宣傳效益。另縣市慶祝活動【新 竹市百年影像藝術節】針對的是各年齡層之新竹市民，其側重於網路與記者會的 運用，但因網路使用較有年齡層的限制，故建議平衡其他傳統媒體宣傳的考量，

以增加宣傳效益。最後，民間慶祝活動的【咱ㄟ阿爸 Dr.Sun Yat Sen】的目標對 象設定為大眾與五年級以上學生，雖著重於直效行銷與口碑行銷能利用其傳播工 具特質與部分目標對象進行互動，但就其整體而言較難以擴大宣傳，故建議在經 費受限的情況下，能加強利用社群網站作為另一重點宣傳管道。

換言之，在不同層級、規模之活動的傳播工具的選擇與使用上，應依據所設 定之目標對象，甚至從中利用地區性、族群或年齡層等區分，在充分了解各項傳 播工具特性後並於預算範圍內，經由策略性的選擇傳播工具並加以施行，以避免 廣泛的使用各項傳播工具，卻難以得到實質或同等的宣傳效益。

（四）總結

本研究在以「建國百年」為主軸的強調下，檢視各層級活動是如何執行整合 行銷傳播策略，並從中歸結出政府相關部門或其他團體在執行整合行銷傳播於計 劃面與執行面所應思考的要點。就整體建國百年系列活動至本研究所針對之三層 級活動而言，其中，建國百年系列活動的主軸理應扣連各層級活動，甚至能透過 各層級活動的舉辦一同慶祝建國百年。簡言之，在一核心主軸下，應有一規劃讓 各層級活動的舉辦皆可發揮「綜效」的概念，讓民眾能藉由諸多的活動感受建國 百年慶祝的氛圍。

然而，在建國百年系列活動整體規劃層面，是以過去、現在、未來作為三大 活動主軸，在此三大主軸下，共涵蓋 169 項活動，各項活動按層級類型區分後，

分別將活動精神、主題與主軸進行連結。部分活動乃經過審核或經提案獲得補 助，但因核心三大主軸的策劃是屬於較為廣泛的理念，故能有相當多的活動納入

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與之扣連，如部分活動是歷年皆會舉辦，甚至有些是與建國百年的連結較為不明 的活動亦納入。因而顯得整體規劃上的紛雜，甚至當核心的活動主軸不夠明確、

聚焦時，更會讓分層的各項活動與核心主軸的連結顯得鬆散。

再者，主題系列活動的【搖滾音樂劇－夢想家】是與核心主軸的「現在」相 扣連，即應強調藉由活動的舉辦，向國際展現台灣的成就，但經由訪談論述與文 獻資料蒐集，發現此活動在設計與宣傳上未特別著重與此主軸間的連結；其次，

就本研究所針對的縣市慶祝與民間慶祝活動，僅在活動精神的擬定上闡述與建國 百年連結的意義，但實際上，其活動設計的初衷，甚至在籌劃的過程，皆是依循 既有理念與設計進行，亦未特別設計要如何加強烘托「建國百年」。

換言之，回歸至本研究動機所指涉的建國百年系列活動之特殊性，特別於如

換言之，回歸至本研究動機所指涉的建國百年系列活動之特殊性，特別於如