3：由民間團體主辦的建國百年系列活動，其整合行銷傳播策略為何？

3. 側重網路宣傳、記者會，可加強對傳統媒體重視

就訪談論述，【新竹市百年影像藝術節】宣傳重點較側重於社群網站的建置，

即在痞克邦平台上放置所有活動資訊，並設立 Facebook 粉絲專頁，設專人主動 發佈消息或與民眾進行互動。因網路宣傳具成本較低、即時性、互動性等特質，

故網路宣傳一直是女影宣傳的慣用方法。另一方面，亦可發現記者會與講座的舉 辦乃承辦單位於宣傳活動時的另一要點，期間共舉辦五場記者會、四場講座。但 因組織在提供訊息時較難以掌握露出的時間點與形式，因此需提供具新聞價值的 資訊以吸引媒體關注（劉美琪等人，2000）。故應強調的是各場記者會的新聞點 擬定，而非以場次多寡為考量，才能充分發揮記者會舉辦之效益。

就研究分析而言，此活動的行銷目標有一部分是為強調在地認同，並將目標 對象設定為各年齡層之新竹市民，因此，整體宣傳工具的側重點或是經費的分配 上，除著重於網絡宣傳與記者會舉辦，以及利用其他在地廣播電台與文宣品、刊 物等傳播工具外，建議可平衡其他傳統媒體在整體活動宣傳之運用，以作為接觸 到其他年齡層之群眾的管道。

研究問題 1-3：由民間團體主辦的建國百年系列活動，其整合行銷傳播策略為何？

民間團體主辦之【咱ㄟ阿爸 Dr.Sun Yat Sen】活動為例，歸結特點如下。

1. 活動統籌由單一單位負責，較無認知不一致的問題

【咱ㄟ阿爸 Dr.Sun Yat Sen】活動主要由三一協會主辦，而建百基金會則是 協辦的角色，除進行經費補助外，亦將此活動以列入建國百年慶祝網站的方式進 行宣傳。基本上，三一協會統籌所有活動策劃、流程等，並與過去長期合作的演 員、音樂製作者等進行演出。故在協會規模較小、經費較少而未將其他專業策劃 交由其他團隊執行的情況下，其內部團隊在進行籌劃製作時較少有協調、溝通問 題，或認知不一致的情況。

113

2. 側重直效行銷與傳統口碑行銷的管道

此活動運用了廣告、公關行銷、直效行銷與事件行銷，並加入口碑行銷的使 用，共五項傳播工具，但無銷售推廣。就訪談論述，可發現三一協會較強調藉由 直效行銷的互動特質與口碑行銷管道進行宣傳，在直效行銷部分，多利用「直接 郵件」的媒體類型，包含針對既有觀眾的資料寄送邀請卡告知活動資訊，並於各 藝文表演場所發放 DM，增加與觀眾接觸的機會。另在傳統口碑行銷部分，則利 用長期與教師會、家長會的接觸，透過他們傳遞至學校、學生或是其他成員們，

進而將訊息擴散傳遞。上述這些傳播工具運用相較於其他大眾媒體較能精確的觸 及至目標對象。

綜合檢視各層級活動之執行整合行銷傳播策略的要素，可發現下列要點為各 項活動的共同特點。

1. 缺乏對觀眾資料庫建置與分析的重視

資料庫建置不足為整合行銷傳播的潛在問題之一。Schultz et al.（1993）強 調應與消費者進行雙向互動以立即掌握消費者反應，並藉由不斷蒐集消費者的回 饋，進一步針對消費者需求作不同行銷傳播策略。從訪談論述發現，本研究所針 對之三項活動在資料庫建置部分皆有不完善之處。如【搖滾音樂劇－夢想家】活 動之承辦單位以人力不足為由，未對參與民眾做資料建置，僅以現場參與情況、

新聞媒體的報導以及觀眾投書等方式以評估活動，因而缺乏以客觀的量表或數據 的方式得知活動成效。而【新竹市百年影像藝術節】之承辦單位雖會對觀眾進行 資料建置、累積，但在活動結束後對後續分析上較未積極關注，也未做進一步評 估。另【咱ㄟ阿爸 Dr.Sun Yat Sen】活動則長期對觀眾或潛在觀眾進行資料累積，

並作為事前宣傳之用，但在活動籌備階段或於結束後較缺乏與觀眾的溝通，且僅 就網路留言回應與其學員的意見作為活動評估方向。

基本上，一個完善的消費者資料庫建置是整合行銷傳播當中相當重要的一部 分，可助於日後傳播策略的擬定或作為行銷宣傳之考量，且在資料庫建置不充分 的情況下，亦難以對後續活動的舉辦有實質修正與參考。

2. 缺乏對利益關係人的界定與溝通，且對目標對象之宣傳策略不足

此三項活動在籌劃階段皆未明確區隔出相關利益關係人與其優先順序，但利 益關係人會對活動的運作造成直接或間接的影響，因此內部團隊對其界定之共識 以及優先順序的擬訂，甚至是彼此間的溝通，皆是內部團隊應思考的要點。

Duncan & Moriarty（1997／廖宜怡譯，1999）指出，企業組織與利益關係人建立 良好關係，可減低危機發生時所帶來的傷害，如【搖滾音樂劇－夢想家】爭議事 件，未做好與利益關係人的溝通便是其影響要素之一。

另一方面，此三項活動在目標設定上皆分別設定為全國大眾、地區性大眾、

一般大眾等，但檢視其各項活動之宣傳工具發現，在對「大眾」進行宣傳策劃時，

並未考量到以地區、年齡層或族群等區隔作為選擇傳播工具之用，但因現今消費 市場已趨向強調分眾化與 4C，故消費需求差異亦大。因此，較難以明確觸及到 目標群眾，甚至會減低宣傳效益。

3. 活動目標與建國百年慶祝主軸之扣連不夠明確

基本上，各項活動在設立活動目標時，較呼應 Wood（1997）所指涉的「建 立品牌品質」目標為主，即增強活動形象以吸引民眾參與，其三項活動之行銷目 標設立大致與承辦單位形象相扣合，且各有其明確之活動主軸，。

但回歸至建國百年慶祝主軸而言，較難以明確詮釋這些活動的舉辦最終要於 建國百年中彰顯何種價值或達到何種目標，即在建國百年系列活動三大主軸的設 立下，僅是廣泛的連結。再者，【新竹市百年影像藝術節】與【咱ㄟ阿爸 Dr.Sun Yat Sen】兩項活動，在與承辦單位訪談論述中，發現其活動籌劃未特別思考要如何 烘托或慶祝建國百年，且其活動目標皆是既有理念。因此，就整合行銷傳播所強 調的「綜效」觀念而言，便難以整合各層級之活動舉辦來傳遞一致的聲音並烘托

「建國百年」的核心主軸。

4. 側重於社群網站使用

從訪談論述與文獻資料分析，可發現三項活動皆利用社群網站建置以宣傳活 動，網路本具有即時性、且無時間、空間之限制，並可與目標對象有直接的雙向

115

溝通等特質（劉美琪，2006）。雖然利用社群網站作為宣傳管道需衡量使用者年 齡限制的問題，但根據創市際 ARO 調查顯示，2011 年 7 月的社群網站到達率高 達 95.98%，台灣約有 1249 萬位網友在使用社群網站，使社群網站行銷漸趨重要

（創市際市場研究顧問，2011）。故考量網路特質以及台灣地區的社群網站使用 者的使用程度較高的情況下，社群網站的使用遂成為承辦單位為活動策劃宣傳的 重點管道之一。

（二）【搖滾音樂劇－夢想家】活動對各項傳播工具的運用