建國百年系列活動之敘述與整合行銷傳播策略

2011 年，同時也是具有象徵意義的中華民國建國一百週年，為提前規劃系 列活動，故從民國 98 年起便開始一連串的籌備，整理如表 4-1。

表 4-1：建國百年慶祝活動籌備日程

日期 建國百年慶祝活動籌備事項

98.05.19 馬英九總統宣布，就建國百年相關事項委請蕭副總統進行籌備工作。

98.10.10 馬英九總統正式宣布成立「中華民國建國一百年慶祝活動籌備委員 會」。並敦聘蕭副總統擔任主任委員，行政院吳院長敦義與立法院王 院長金平為副主任委員，且同時核聘籌備委員會委員 111 名。

98.12.15 「財團法人中華民國建國一百年基金會」成立。

99.01.26 文建會公布「慶祝中華民國建國一百年民間創意提案活動徵件」，並 將活動區分為「創意點子王」與「規劃辦理慶祝活動」兩部分。

99.08.07 文建會公布第二期民間提案徵件活動，強調凡有創意發想之個人、

團體、公司或財團法人等，皆可提案。

99.12.31 自跨年慶典後，建國百年慶祝活動自此揭開序幕。

資料來源：本研究整理製表

其中，建國百年系列的活動主軸分為三大項目：分別為過去、現在、未來，

「過去」意味由全民詮釋歷史；其次，「現在」則是代表讓世界看見台灣；最後，

「未來」則是具共同攜手邁向未來的意涵（〈中華民國 精彩一百 活動概述〉，無 日期）。

在整個內容、整個活動裡頭，我們有三大主軸，一個是講過去的歷史，

一個是講現在，……那一個是講未來（受訪者 A）。

承上述，在此三大主軸下，又將活動區分為暖身活動 6 項、主題系列活動 16 項、國際性大型活動 9 項、部會旗艦活動 22 項、縣市慶祝活動 23 項、歷史 回顧 2 項、建國一百年地標活動 2 項、民間慶祝活動 59 項以及其他慶祝活動 30 項，在上述提到的活動主題下涵蓋大大小小共 169 項慶祝活動於其中（〈中華民 國 精彩一百 活動概述〉，無日期）。強調藉由國家政經建設與文化軟實力的展示 來回顧百年歷史，讓國內民眾能更了解台灣，並藉由慶典的活動過程，促進全民 對國家的認同，進一步增進全民共襄盛舉的氛圍，甚至是吸引國際的目光，以達 到行銷台灣的目的（〈中華民國 精彩一百 活動緣起〉，無日期）。並設置《中華 民國建國一百年慶祝活動網站》、《財團法人中華民國建國一百年基金會》、《中華 民國建國一百年慶祝活動籌備委員會》三大主要網站。

鑒於建國百年對台灣而言是一相當重要的年份，故從民國 98 年便開始著手 進行籌備工作，而後由行政院繼續規劃與推動，其直轄機關－行政院文化建設委 員會（以下簡稱：文建會）第三處便負責執行與推動建國百年系列活動。其中，

文建會以民國一百年預算編列 17.88 億元做為辦理慶祝建國百年整體活動，包含 文建會與建百基金會主辦的主題系列活動、補助各縣市辦理的慶祝活動、審查並 補助民間提案之活動以及整合行銷與文宣相關經費，共四大項目之用（文建會，

2011 年 09 月 30 日）。

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文建會的角色它應該是總統府他們成立一個籌備會，然後底下就要求行 政院來做這一個規劃跟執行，那文建會它的立場是在執行這個建國一百 年的所有活動。……建國一百年承辦單位是文建會第三處來負責，就我 們這一處負責相關工作，（受訪者 A）。

期間並也成立一「財團法人中華民國建國一百年基金會」（以下簡稱：建百 基金會），在建國百年前後以任務編組¹的形式存在，其主要參與部分是做創意的 發想、執行層次上的監督與協助，並匯集各界的資源，即做為文建會與各界中介 的平台。簡言之，建百基金會是以協辦為主參與建國百年相關活動。

建國一百年基金會其實它最主要的目的是協助文建會建國一百年相關 活動，全部都辦完。……但是因為基金會它跟我們並沒有金錢的關係，

存粹是說我們跟他簽訂合約，它義務來幫我們這些忙，所以很多事情就 是文建會為主，那麼基金會為輔去推它（受訪者 A）。

它存在時間也不長，就大概在一百年的前後，之前的話是籌劃，……然 後一百年的時候做執行，那一百年之後，像現在就準備解散，它就是任 務編組。……基本上大部分的活動，其實主體的活動應該是文建會，他 們會走一些政府的採購程序來做一些跟廠商的合作，那我們的部分就 是幫他做一些創意，然後做一些可能是執行的監督、協助，補充一些民 間的資源，讓民間也能夠來共同參與，那大概就做一個橋樑的角色（受 訪者Ｂ）。

建國百年活動其實不只是文建會的活動而已，其實有很多活動會涉及到

1 即在正式組織之外，另依法規成立臨時性的組織，組織的依據、目的、任務、成員與運作方式

等皆訂於設置要點，並於任務結束後，此設置要點便停用，成員回原單位，任務編組亦裁撤，回 復組織運作（薛妙詣，2005）。

地方跟各部會，……就是說它是一個整合，……希望大家都一起共同去 做百年的活動。……因為你不可能說我有一個案子出來，然後這不屬於 你部，也不是說我部，然後我要把它生出來，……所以你這時候可能就 要一個中介，那這可能就是基金會可以扮演的角色（受訪者 K）。

其中，較為特別的地方在於建百基金會與文建會的合作方式採用的是過往多 用於營建管理上的 PCM（Professional Construction Management）形式，即「專 業營建管理」，通常被視為在政府機關缺乏人力以及專業能力不足的情況下可做 為改善的方式之一（洪齡慧，2007）。其指的是由具專業性的顧問機構或管理團 隊，就其專業知識與能力去協調業主與承包商之間的溝通，並將各階段之管理的 工作，包含規劃、發包、施工等流程加以整合，能達到控制進度、品質與節省成 本等優勢（羅瑞榮，2004；洪齡慧，2007）。

我們跟文建會之間有一個合作的契約，那在一般的工程部分，所謂叫 PCM 嘛，就是說譬如你這單位要蓋一個大樓，可是你不懂這整個建築 的東西，……可能是應該注意些什麼樣的內容，所以他們會委託一個單 位、委託一個顧問公司，那來做一個 PCM，就他們來協助、監督廠商 來進行，……就是補強某部分可能是比較專業的部分，……今年的活動 比較特別，那我們就是用一個這樣 PCM 的形式來協助政府單位把這一 年的活動辦得比較完善一點（受訪者 B）。

此外，傳立媒體公司（以下簡稱：傳立）是建國百年系列活動之宣傳部分的 得標廠商，負責整體的國家形象宣傳，【搖滾音樂劇－夢想家】的宣傳亦是其中 一部分。基本上，活動宣傳方向會經由文建會、建百基金會、傳立與活動承辦單 位等經內部共同討論後，決定宣傳的執行方式，但主導權仍是由文建會、建百基 金會為主。此部分會在後續章節略作討論。

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傳立它是負責整體，就是這一百年所有的一個宣傳。就是它是一個媒採 案，媒體採購²。……就全部做一個媒體包，那就全部包給一家公司去 做，譬如傳立，就是這次得標廠商，每一個活動它都必須要去幫它做宣 傳、幫它做行銷（受訪者Ｂ）。

而在建國百年系列活動的整體規劃上，主要涵蓋主題系列活動、各部會、各 縣市，以及民間活動等。首先，主題系列活動大部分由文建會所主辦，也是建百 基金會主要協助的部分，涵蓋從一開始的活動發想至採購過程，強調不僅是集中 在台北舉辦，而能夠平衡的遍及北中南東。

文建會要辦一些有主軸性的、主題性的活動，我們的發想是必需在北中 南東，而不能夠一直只有台北觀點，……一共嚴格講大概在十個左右（受 訪者 A）。

我們的工作比較偏像文建會主要的這十個主題活動。……原則上在這主 題活動部分，……因為我們基本上算是比較偏向創意單位啦，那一開始 這個活動的發想，我們會大家一起來 brainstorming，我們也會諮詢外面 的意見，……協助他們進行這個採購程序，……那他們選出廠商之後，

廠商會提出計劃，我們再協助他們（受訪者 B）。

其次，各部會、各縣市亦有相關主題活動，各縣市藉由提案的方式向文建會 要求補助，以每縣市舉辦一活動為原則，然而，提案的條件並不侷限於全新設計 的活動，例行的活動亦可納入，甚至可獲得補助。相較之下，其審核標準比民間

2 媒體採購為媒體企劃的執行結果，是為廣告主爭取到其所需要的時間、檔次與版面等（劉美琪

等人，2002）。

提案較為寬鬆。

各部會跟各縣市還是要辦它的活動，……各部會辦的，他們很 care 他 們辦的活動名稱，所以我們就把它叫做旗艦。……此外，各縣市就以他 們的縣市為主軸，他們為了慶祝建國一百要辦什麼，……所以我們就先 請他們提案，然後就他的提案補助（受訪者 A）。

當然活動的部分就看各縣市他們自己怎麼去設計，有些縣市的部分會真 的針對建國一百年，然後針對這樣的一個主軸來設計一個全新的活動，

那有些縣市就會以他們例行的活動，……可能在建國一百年就辦特別不 一樣的（受訪者 B）。

另民間活動方面，亦是文建會表示頗為重視的一部分，即在活動內容與建國 百年相扣合的審核前提下，經由自動提案的方式篩選，根據〈慶祝中華民國建國 一百年民間提案活動補助作業要點〉指出，評審標準為就計劃主題及內容之重要 性、完整性、可行性以及經費編列之合理性進行評選。過程中，建百基金會會針 對活動方向、文宣、視覺等方面提出建議，甚至是將活動修正到能與慶祝建國百 年的主軸相契合。

另民間活動方面，亦是文建會表示頗為重視的一部分，即在活動內容與建國 百年相扣合的審核前提下，經由自動提案的方式篩選，根據〈慶祝中華民國建國 一百年民間提案活動補助作業要點〉指出，評審標準為就計劃主題及內容之重要 性、完整性、可行性以及經費編列之合理性進行評選。過程中，建百基金會會針 對活動方向、文宣、視覺等方面提出建議，甚至是將活動修正到能與慶祝建國百 年的主軸相契合。