主題系列活動－【搖滾音樂劇－夢想家】之傳播工 具應用

廣告、公關行銷、銷售推廣、直效行銷與事件行銷是整合行銷傳播經常使用 的五大傳播工具。本節主要探討建國百年國慶當日的重要慶典晚會【搖滾音樂劇

－夢想家】，檢視該活動如何有效運用各項傳播工具。從訪談論述發現，【搖滾音 樂劇－夢想家】在五大傳播工具的運用上使用了廣告、公關行銷、直效行銷與事 件行銷，並配合口碑行銷的使用，以下將分別闡述各項傳播工具在【搖滾音樂劇

－夢想家】之運用情況，最後則總結此活動如何選擇並整合各項傳播工具。

一、 廣告

（一）電子媒體

在電子媒體部分，承辦單位基本上會先考慮廣告主打的訴求為何，如偏向形 象面的宣傳廣告，主要是為廣泛讓社會大眾接收這項活動訊息，宣傳廣告整理製 表，如表 4-2；而若單純是後期活動訊息上的告知，則以 10 秒左右主打文字訊息，

即設定觀眾在先前已從形象廣告中接收到訊息，故此偏向活動前的一個提醒。一 般而言，皆會在各家新聞台做宣傳。

表 4-2：建國百年宣傳廣告整理

建國一百年宣傳廣告

林覺民篇 60 秒 夢想篇 40 秒 三二九感恩獻花篇

百年臉譜篇－種苗大王陳文郁 百年臉譜篇－孫運璿資政 百年臉譜篇－林靖娟老師 百年臉譜篇－回首感恩 資料來源：本研究整理製表

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另廣告主打在演員部分或內容宣傳方面，則會選擇在綜合台與戲劇台做露 出，強調全家大小可以一起參與活動。其中，各家新聞電視台的宣傳會以平衡的 訊息露出為前提，廣泛的讓社會大眾接收這項活動資訊，而後在預算有限的情況 下，電視廣告的播放，亦會依照收視率來選擇播放頻道，如中天綜合台。換言之，

從訪談論述來看，廣告主打的訴求配合收視族群、收視率，皆是承辦單位在安排 電視廣告的考量條件。

我們不能夠只鎖定一台，譬如說電視台，我只跟中天合作，那完蛋了，

所有其他的電視台都不會報你這個新聞。因為這是一個國家的慶典，所 以我們在行銷的時候會顧慮到整個各個媒體它露出的平衡（受訪者 A）。

國慶晚會的行銷、訊息告知的東西，我可能會先打在新聞台，讓一般人 都知道。……然後訴求可能是希望有一些比較特別的東西，希望全家大 小可以帶著小朋友一起來，那我可能就會主打一些綜合台或是戲劇 台。……因為預算有限，所有頻道都下的話一定很貴，……就是會以收 視，我們想要主打的收視族群去做電視台的選擇。……那最後譬如說純 粹是活動訊息的部分，我們就幾乎走短秒數的方式。……因為前面我做 一些形象的廣告，已經深入大家，可能以前知道有這件事了 （受訪者 C）。

此外，在活動前半個月至一個月前的電視廣告中，邀請張小燕、陳文茜與王 偉忠以名人推薦的方式做 15 秒左右的宣傳，亦是所謂的口碑行銷。會於本節後 半部另針對口碑行銷做詳細闡述。

王偉忠、陳文茜，我們請名人推薦，然後做 15 秒的廣告。……那是在 活動前，因為前面幾乎都沒有。……在活動十月十號的前半個月或是前

一個月，你們應該才會看到電視廣告（受訪者 C）。

另一方面，廣播部分亦以全國性電台或聯播網電台作為宣傳管道，如飛碟聯 播網、好事聯播網、Kiss Radio 等，與電視廣告的差異在於其較偏向【搖滾音樂 劇－夢想家】活動的宣傳，基本上是訴求北中南東的聽眾都可接觸到。起初，亦 會以形象宣傳為強調，即告知聽眾【搖滾音樂劇－夢想家】的活動是想藉由這樣 的故事傳達國家生日百歲的這一天，是因為有很多的夢想家共同成就了一切。而 後期，約活動前半個月左右，電台宣傳則較密集著重於台中，一方面也是承辦單 位推測到場觀看的人可能以台中當地人居多，故側重於台中的聽眾；也因考量預 算，因此在選擇頻道時亦會以收聽率為考量。即以因地制宜的方式地區性的轉移 訴求的目標聽眾。

我會挑它有全國聯播網的電台，譬如說那個台北的飛碟，……飛碟它就 有跟好事聯播網做合作，像 kiss 電台，他們有那個全國聯播網，像我們 的廣播電台合作就是跟全國聯播網電台合作的（受訪者 A）。

全國性或者是聯網，基本上全部就是北中南東通通可以聽得到，但是後 期會加重在台中，因為廣播是比較偏在幫夢想家宣傳，……那我前面可 能就先做這樣子的一個形象，……其實因為我們不是每天打，我們是有 分波段，……譬如說因為劇本都出來的時候，我會知道他們的主軸跟方 向，可能就會先打一個以內容為主的廣告，然後會下在全國的廣播電 台。……會挑收聽率，因為如果每一台都下也很貴啊，……然後台中可 能會挑比較多，……我們那時候主要會 focus 在大小全家都來，一定是 當地的人居多，所以才會因地適宜去做宣傳的調配（受訪者 C）。

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（二）平面媒體

在平面媒體廣告部分，皆有在各大雜誌與四大報中刊登所謂的形象廣告，即 不僅是針對夢想家，也強調為建國百年國慶日到來的這一天做一個形象上的統合 性宣傳。像是在十月十日前兩天於四大報中刊登半版的廣告，如圖 4-1，其畫面 為國旗，圖中剪斷的辮子意味著過去革命家立志築夢的決心與精神，而後圖上所 羅列的名字，包含從古至今這一百年來，涵蓋政治、體育、藝文、教育、農業產 業等各領域的人士，如林覺民、白先勇、林義傑、李安等人，鼓勵大家效仿這些 夢想家勇於追夢並實踐的精神（〈建國一百年形象平面廣告：國內版〉，無日期）。

而在廣告下方有一塊版位同時也為夢想家的宣傳做露出，包含時間、地點、轉播 頻道等訊息。

我們有做雜誌廣告，也有做平面，平面的部份是結合，因為十月十號國 慶，其實不只是夢想家，因為我們等同要做國慶日的一個。……因為國 慶日這一天，其實它含的是形象的東西，我的意思是說它不是只有國慶 晚會，……我不知道你有沒有看過一個辮子篇，報紙上有一個十全廣 告，就是一個清朝人的辮子，……每一家都有，四報。……我是在活動 的十月十號前兩天，八號、九號吧。……是感謝這一百年來曾經為這國 家付出的人，然後告訴大家說我們國家一百歲生日了，……下面有一個 版位，既然剛好夢想家，國慶晚會是在十月十號，……我有做一個訊息 的露出在版面上面。所以你說我的平面是為了夢想家而做嗎？不是（受 訪者 C）。

圖 4-1 建國一百年形象平面廣告：國內版

資料來源：〈建國一百年形象平面廣告：國內版〉，（行政院文化建設委員會），無 日期，取自http://taiwanroc100.tw/chinese/CP.aspx?s=203&n=254

另一方面，到活動後期的平面宣傳活動會側重於台中，一方面是因活動舉辦 地的關係，也因法規限制的緣故，故後期僅能在當地活動會場四周與聯外道路部 分設置旗幟，以及於台中公車車體上露出活動訊息。

在台中我有做公車廣告，……台北沒有。旗幟，台中，因為市政府那邊 你要做這些藝文廣告，基本上它會希望是在台北的藝文活動，他們有一 些法規的規定，所以包括像我們在高雄的演唱會也只能在高雄當地插。

到最後近期的時候，公車車體或旗幟會比較側重於台中，因為是在台中 辦的這樣子（受訪者 C）。

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二、公關行銷

在公關行銷部分，主要著重記者會的策劃，前後共舉辦了兩場記者會，分別 在台北與台中，皆是以邀請媒體為主。但於 2011 年 08 月 17 日台北中山堂所舉 辦的記者會較為大型，不同於以往記者會僅公佈一些基本宣傳資料，此次記者會 則公佈了四首主要歌曲，並有幾個片段的演出，欲以吸引媒體報導露出的方式廣 泛讓大眾知道這項活動訊息。而後期在台中的記者會，則較偏向以議題操作的方 式，向記者介紹這次活動所引進的自動舞台換景系統等。其中，這些議題的擬定 多由文建會、建百基金會以及賴聲川藝術團隊共同討論，包含列出整個活動的新 聞點、發佈時間點等排定。換言之，新聞點的設定、釋出時間點以及公佈的形式 皆是由主辦單位、協辦單位與藝術團隊共同去討論安排。

這個活動在公關部分的話，主要就是以記者會為宣傳這樣子。……當初 的那個記者會就開得非常的特殊，……那一天我們是用好幾個片段的演 出。（受訪者 A）。

新聞發佈就是想議題的部分，是由文建會跟我們，還有主辦單位，就是 夢想家這邊，因為他們是做這齣劇的人，會知道說那些東西可能會吸引 人，……所以其實是三方共同去討論出來之後，……會花一個時間去把 這整齣劇可能有的新聞點先列出來，然後列出可以「餵」給媒體的時間 點大概是怎麼樣，所以幾乎每個月都要有媒體露出。……我們都發給媒 體耶。……那其實中間就像我說用議題操作嘛，它不見得會是用記者 會，有幾次是我們直接帶記者直接去台中的場地，介紹一下什麼是自動 系統，那個不像是正式的記者會，它會有很多種方式（受訪者 C）。

另外，除了運用記者會主動對媒體提供訊息外，亦會從所謂人際的管道主動

接觸電視與電台的製作單位，讓對方考量對這類話題的興趣，以決定是否要進行 宣傳，且主要以製作單位的要求為主，如指定受訪對象，故這類的訊息露出是沒 有支付費用的。

宣傳還有部分是人情，譬如我們去拜託這個節目說你們對這話題有沒有 興趣，那主持人或製作單位就會覺得這東西還不錯，他就會指定要受訪

宣傳還有部分是人情，譬如我們去拜託這個節目說你們對這話題有沒有 興趣，那主持人或製作單位就會覺得這東西還不錯，他就會指定要受訪