研究方法

本研究所採用之方法主要為深度訪談法，並利用文獻資料分析法輔助深度訪 談的不足，且於活動期間持續對《中華民國建國一百年慶祝網站》等相關網站進 行關注。另一方面，也就本研究所挑選的三項活動蒐集相關的報導與資訊，以作 為深度訪談前後的輔助資料，此有助於廣泛的了解活動的安排與施行，甚至可從 媒體的報導角度觀察活動的成效。

一、深度訪談法

深度訪談法（In-depth Interview Method）是社會科學中相當基本且實用的質 性研究方法，為一種面對面溝通的雙向互動過程，用以蒐集口語或非口語的訊 息，但亦可透過電話或網路交談，其本質上是由研究者引領受訪者至談話的方 向，研究者事先並不會設立特定的問題或限制答案的框架，因一個訪談可被稱為 質 性 的 首 要 條 件 ， 是 視 其 問 題 形 式 給 予 受 訪 者 的 回 答 空 間 （ David &

Sutton ,2004）。大致來說，研究者和受訪者之間仍有一概括的問題方向，研究者 藉由聆聽、提問等方式，將受訪者導回欲研究的主題上，或是進一步挖掘答案所 延伸的問題，換言之，訪談為研究者與受訪者間「有目的的談話」，讓研究者能 藉由訪談了解受訪者對事件或問題的解釋、看法等（Babbie,2001；王雲東，2007）。 就訪談的流程而言，Seidman（2006）指出研究者需要準備且應付相當多的事情，

像是構思研究計畫、建立聯繫管道、接觸受訪者、進行訪談、逐字稿的謄寫以及 後續的整理分析，並展示訪談研究後的成果等。特別是讓研究者在分析階段，能 從中發現部分與實際情況有關的現象以助於研究進行（Miller & Glassner ,2004）。

深度訪談的優勢在於能提供豐富且詳細的資料，再者，部分較為敏感的問 題，可經由與受訪者面對面接觸而取得信賴感，較有機會接近問題的核心；但深 度訪談的缺點則在於其屬性是非隨機的小樣本研究，因訪談過程中無統一的標 準，故各個受訪者對問題在有不同的詮釋與了解的情況下，回答的結果易具有差

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異性，另一方面，受訪者也經常會受到研究者的提問方式、選擇問題、非語言的 暗示與音調等誤導，對受訪者在問題效度的影響難以估計，且研究者對於受訪者 的回答內容 ， 亦會因認知的角度不同而在 解釋方面有所差異 （ Wimmer &

Dominick,1997）。

而深度訪談可劃分為以下三種類型（潘淑滿，2003；Berger,2011）：

1. 結構式訪談（structured interviews）

結構式訪談又稱為「標準化訪談」（standardized interview）。研究者在進行訪 談時，會採用事先擬定好的結構式問題並使用標準化的訪談程序，使受訪過程不 致於太過偏離主題。對較無訪談經驗的研究者而言，結構式訪談是相當實用的資 料收集方式，且可來練習訪談技巧；但其缺點對於研究者和受訪者而言，則是在 訪談過程中較缺乏彈性，難以針對受訪情境作變動。

2. 非結構式訪談（unstructured interviews）

非結構式訪談又稱為「非標準化訪談」（unstandardized interviews）。即研究 者無需於訪談前設計好一標準化的訪談題綱，對受訪者的回應方式也無特別的控 制，其重點是在於資料的獲取，並強調在自然的情境中，進一步了解現象或問題 背後的深層意義。

3. 半結構式訪談（semi-structured interviews）

半結構式訪談又稱為「半標準化訪談」（semi-structured interviews）或「引 導式訪談」（guided interviews）。研究者在進行訪談前可針對研究問題，擬定一 訪談大綱作為指引，但在訪談過程中，研究者可依照當下情境對訪談問題、順序 作調整，換言之，訪談大綱的問題是一種指引，而後追問的開放式問題可更深入 了解受訪者的感受、想法等。

本研究為提升訪談過程中的流暢性，故採用的深度訪談法為「半結構式訪 談」。即依據事先擬定好的訪談大綱，讓受訪者自由表達意見，使主要的談話內 容能與研究問題相符外，也能使訪談過程較具彈性，並嘗試讓受訪者說出其心裡 真正的想法，或是活動策劃時所秉持的一些原則、看法等（林金定、嚴嘉楓、陳

美花，2005）。

在活動挑選說明部分，因建國百年系列活動共涵蓋 169 項慶祝活動，活動數 量相當龐大，而本研究擬定之研究問題一為檢視各層級主辦單位對整合行銷傳播 策略的規劃，故以文建會在預算編列範圍內所執行且推動的活動類型，即自主題 系列活動、縣市慶祝活動與民間慶祝活動各挑選一活動。其中，主題系列活動乃 挑選由文建會主辦「中華民國建國一百年國慶晚會－精彩一百生日派對」的【搖 滾音樂劇－夢想家】，挑選理由基於此活動是於 2011 年 10 月 10 日中華民國建國 百年國慶當日舉辦，為慶祝建國百年重要的國慶晚會，見附錄一（〈國慶晚會搖 滾音樂劇《夢想家》熱烈搶購中〉，100 年 08 月 19 日）。

其次，縣市部分則挑選舉辦時程為 8 月 27 日至 10 月 26 日的【光之旅程－

新竹市百年影像藝術節】作為代表縣市慶祝層次的探討活動，相較於其他往年既 有的活動，如【建國一百周年系列活動－宜蘭 2011 國際童玩節】、「建國百年－

百年慶典」的【雞籠中元祭】等，此活動是由新竹市為歡慶建國一百週年首度舉 辦，詳見附錄二（蔡聰挺，2011 年 08 月 24 日）。而民間慶祝活動共多達 65 項，

見附錄三，本研究挑選於 11 月 11 日至 11 月 13 日舉辦之【咱ㄟ阿爸 Dr. Sun Yat-Sen】作為探討活動。

挑選理由為此三項活動是於活動集中的 6 月至 12 月，活動時程明確，皆為 舉辦於兩個月內的活動類型，而非長達一年的計劃或僅一天的儀式活動，且此三 項活動的舉辦地點皆有實質的定點活動場域，較便於研究的資料蒐集。另本研究 所挑選的活動皆是以與建國百年的理念較為相近的藝文活動為主，【搖滾音樂劇

－夢想家】本是為了慶祝建國百年為發想所籌備設計的舞樂劇，另【光之旅程－

新竹市百年影像藝術節】是強調透過老電影的呈現，回顧百年意象，帶領民眾進 入歷史與文化的共同記憶中，並進一步喚起地方認同；【咱ㄟ阿爸 Dr. Sun Yat-Sen】

的活動主旨則在於藉由古今交錯的呈現手法，串連起兩岸間的情感延續，相較於

【2011 富邦長春高爾夫球公開賽】、【2011 年屏東縣當代盃建國一百年徵畫比 賽】等其他活動，【咱ㄟ阿爸 Dr. Sun Yat-Sen】是較為直接與建國百年的慶祝活

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角度與活動觀察者進行訪談。

1. 中央政府訪談題綱

表 3-2：文建會、建國一百年基金會訪談題綱 研究問題 1-1：

由中央政府主辦的建國百年系列活動，其整合行銷傳播策略為何？

訪談題綱-基本問題

1. 文建會在策劃建國百年系列活動時，是否有預先規劃架構與策略？又 為何會納入這些活動？

2. 文建會在建國百年系列活動中扮演的角色為何？

3. 在籌劃建國百年系列活動的過程中，是否有與民眾互動溝通、回應的 管道？

訪談題綱-針對個別活動問題

4. 「中華民國建國一百年國慶晚會－精彩一百生日派對」的【搖滾音樂 劇－夢想家】的活動目標為何？

5. 在「中華民國建國一百年國慶晚會－精彩一百生日派對」的【搖滾音 樂劇－夢想家】在規劃與準備上，是否有一負責的專業團隊（或人員）

以進行籌劃？若有，其分工方式為何？又如何相互支援？

6. 在「中華民國建國一百年國慶晚會－精彩一百生日派對」的【搖滾音 樂劇－夢想家】活動中，對志工、贊助廠商、參與團體等單位的資料 管理方式為何？是否有累積以作為往後活動建立或行銷等的基礎？

7. 在「中華民國建國一百年國慶晚會－精彩一百生日派對」的【搖滾音 樂劇－夢想家】活動中，如何針對不同類型的團體作溝通或宣傳（如 志工、演出人員、媒體、學界、業界等）？

8. 在「中華民國建國一百年國慶晚會－精彩一百生日派對」的【搖滾音 樂劇－夢想家】活動中，是否有主要的訴求對象？

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9. 在「中華民國建國一百年國慶晚會－精彩一百生日派對」的【搖滾音 樂劇－夢想家】活動結束後，是否有進行評估的部分？而對日後政府 舉辦相關活動有無建議？

研究問題 2-1：

主辦單位在「中華民國建國一百年國慶晚會－精彩一百生日派對」的【搖滾音 樂劇－夢想家】活動中，如何選擇並整合各項傳播工具（包括廣告、公關、事 件行銷、促銷、直效行銷）？

10. 宣傳「中華民國建國一百年國慶晚會－精彩一百生日派對」的【搖滾 音樂劇－夢想家】的傳播管道涵蓋那些，以下：

10-1.在【搖滾音樂劇－夢想家】活動中，運用那些廣告作為宣傳？（包 含電視、平面、廣播、網絡）

10-2.在【搖滾音樂劇－夢想家】活動中，運用何種公關方式作為宣傳？

（包含記者會、座談會或新聞發佈等）

10-3.在【搖滾音樂劇－夢想家】活動中，是否有使用一些促銷的方式 作為宣傳？

10-4.在【搖滾音樂劇－夢想家】活動中，是否有使用一些具互動性質 的管道作為宣傳？

10-5.在【搖滾音樂劇－夢想家】活動中，是否有運用特別的宣傳手法 吸引大眾？

11. 於【搖滾音樂劇－夢想家】活動中，其傳播工具之選擇的考量為何？

研究問題 3-1：

從建國百年系列活動中，可提供其他節慶活動的參考價值為何？

12. 在建國百年系列活動結束後，是否有進行評估的部分？（對建國百年 系列活動整體或對【搖滾音樂劇－夢想家】活動而言）

13. 在建國百年系列活動結束後，對日後政府相關單位舉辦慶祝活動有無

建議？

資料來源：本研究整理製表

2. 地方政府訪談題綱

表 3-3：新竹市政府、女性影像學會訪談題綱 研究問題 1-2：

由地方政府主辦的建國百年系列活動，其整合行銷傳播策略為何？

1. 「光之旅程－新竹市百年影像藝術節」的活動理念與目標為何？

1. 「光之旅程－新竹市百年影像藝術節」的活動理念與目標為何？