建國百年系列活動之整合行銷傳播研究

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(1)國立台灣師範大學大眾傳播研究所碩士論文. 指導教授：胡幼偉博士. 建國百年系列活動之整合行銷傳播研究. 研究生：申育菱撰中華民國一百零一年七月.

(2) 誌謝終於，畢業了。首要感謝胡幼偉老師不厭其煩的指導，每當學生遇到論文寫作方向上的問題，您都能立即給予明確的建議或指引，讓學生獲益良多。並感謝項國寧老師、鈕則勳老師，因為您們細心的建議，讓學生的論文能一步步漸趨完整。感謝 EVA 老師，這三年承蒙您的關懷，學生相當珍惜在您身邊的這段日子，學習許多，也成長了許多。亦感謝蔡炯青老師與張姐照顧，以及所上維菁老師、 Kelly 老師、東泰老師、炳宏老師在學術上的教導與指引。在大傳所這三年，有如在一個大家庭般備感溫馨。還有親愛的你們。肥仔高捷在 final 突然出現的驚喜，證明你不只會吃，還有血有淚有人性，那一刻的眼淚真的是發自內心的感動。而在撰寫論文的這段時間，還好有丸子、立庭在電腦教室的陪伴，真是滿滿的歡笑與血淚。還有 Allen、海嫣、千雅、小哈、大瑋、孟昀以及其他同學的鼓勵與扶持，終於讓沒有自信的我，能一步步的堅持下去。那些一起玩樂、一起大吃大喝、一起聊天大笑、一起為論文苦惱煩心的日子，將是我在研究所期間裡最寶貴的回憶，而我將會帶著這些珍貴的記憶邁向人生另一嶄新的階段。最後，更要謝謝那些鼓勵我別放棄的好朋友們，能當我情緒需要宣洩時的垃圾桶，傾聽我的碎念、抱怨。更要感謝鍾寶，從我決定要報考研究所那一刻到今日得以畢業，一路上無條件的付出，給予最大的支持與鼓勵，以及無憂的環境，那些感激，我想我無法用隻字片語表達，但我想你都會懂。殷切期望畢業的這一天終於來到，過去那些迷網、那些淚水、那些因論文苦惱的一切，終將淬煉成一段成長的印記。希望畢業後的我們還有你，都能朝著目標勇敢的邁進，無懼任何考驗。. 申育菱 I. 2012.07.31.

(3) 建國百年系列活動之整合行銷傳播研究摘要中華民國建國一百年，自民國 98 年起便開始一連串的籌備活動，在各項活動主題下涵蓋共約 169 項活動於其中，而後由行政院文化建設委員會負責執行與推動。本研究歸納整合行銷傳播四種主要學派與各家學者所提出之模式，分別從計劃面與執行面歸結出執行整合行銷傳播策略的要素，探討建國百年系列活動之各層級主辦單位對整合行銷傳播策略的規劃，並於分析過程反思日後辦理節慶活動時可予以建議或加強的部分。其中，本研究所針對之活動分別為【搖滾音樂劇－夢想家】、【新竹市百年影像藝術節】與【咱ㄟ阿爸 Dr.SunYatSen】。採用深度訪談法，主要與三項活動之承辦單位、宣傳團隊，以及針對建國百年發表相關評論的學者或記者進行訪談，並利用文獻資料分析法作為訪談、分析前後的輔助。研究結果發現，各層級活動有其執行整合行銷傳播策略之重點，而以下要點為各項活動的共同特點：（一）. 缺乏對觀眾資料庫建置與分析的重視. （二）. 缺乏對利益關係人的界定與溝通，且對目標對象之宣傳策略不足. （三）. 活動目標與建國百年慶祝主軸之扣連不夠明確. （四）. 側重於社群網站使用. 本研究依據三項活動的分析過程，針對日後政府相關單位或其他團體在策劃節慶活動歸納以下建議：（一）. 活動主軸需明確建立. （二）. 增強內部團隊合作、溝通之協調性. （三）. 加強消費者資料庫建置. （四）. 加強對利益關係人的重視 II.

(4) （五）. 目標對象為大眾時，增強宣傳策略擬定. （六）. 落實活動績效評估. （七）. 依據不同層級活動之差異，有效選擇適當傳播工具. 綜合而論，節慶活動之最根本的總體策劃應有一明確的核心主軸，才能讓各層級活動依循嚴謹的規劃以慶祝建國百年，且對較為大型的活動而言，其涵蓋活動較多或層級較廣的活動類型，應藉由傳達一致的聲音與影響力，有效烘托活動核心主軸，達到整合行銷傳播所強調的「綜效」觀念，使所有經費分配與使用能發揮最大效益。. 關鍵字：建國百年、節慶活動、綜效、整合行銷傳播策略. III.

(5) 目錄誌謝 ........................................................................................................................... I 摘要 .......................................................................................................................... II 表目錄 ...................................................................................................................... V 圖目錄 ...................................................................................................................... V 第一章. 緒論......................................................................................................... P1. 第一節. 研究背景與動機.................................................................................. P1. 第二節. 研究目的與研究問題 .......................................................................... P4. 第二章. 文獻探討 ................................................................................................. P7. 第一節. 整合行銷傳播的背景與定義 .............................................................. P7. 第二節. 整合行銷傳播模式、執行與工具..................................................... P12. 第三節. 整合行銷傳播潛在障礙 .................................................................... P29. 第四節. 回顧國內相關學術研究 .................................................................... P32. 第三章. 研究設計 ............................................................................................... P36. 第一節. 研究方法 ........................................................................................... P36. 第二節. 研究流程 ........................................................................................... P46. 第四章. 研究發現 ............................................................................................... P47. 第一節. 建國百年系列活動之敘述與整合行銷傳播策略.............................. P47. 第二節. 主題系列活動－【搖滾音樂劇－夢想家】之傳播工具應用 .......... P78. 第三節建國百年系列活動之整合行銷傳播綜合討論 ................................. P91 第五章研究結論與限制、建議 .......................................................................P109 第一節. 研究結論 ..........................................................................................P109. 第二節. 研究限制與後續研究建議 ...............................................................P123. 參考文獻 ............................................................................................................ P125 附錄 .................................................................................................................... P137. IV.

(6) 表目錄表 2-1 表 2-2 表 2-3 表 2-4 表 2-5 表 2-6 表 2-7 表 3-1 表 3-2 表 3-3 表 3-4. 四大學派整合行銷傳播模式整理 .......................................................... P12 廣告媒體整理 ......................................................................................... P22 銷售推廣之型態 ..................................................................................... P26 直效行銷之媒體類型 ............................................................................. P27 事件行銷類型 ......................................................................................... P29 執行整合行銷傳播之潛在障礙 .............................................................. P30 國內節慶活動之整合行銷相關研究 ...................................................... P32 受訪對象資料 ......................................................................................... P39 文建會、建國一百年基金會訪談題綱 .................................................. P40 新竹市政府、女性影像學會訪談題綱 .................................................. P42 三一寰宇文化協會訪談題綱 .................................................................. P43. 表 3-5 表 4-1 表 4-2 表 4-3 表 4-4 表 4-5 表 5-1. 觀察者訪談題綱 ..................................................................................... P44 建國百年慶祝活動籌備日程 .................................................................. P47 建國百年宣傳廣告整理 ......................................................................... P78 夢想家活動前之新聞列表...................................................................... P87 文建會回應預算問題之整理 .................................................................. P95 建國百年三層級活動執行整合行銷傳播策略整理 ..............................P103 各項傳播工具之宣傳方式整理 ............................................................. P118. 圖目錄圖 3-1 圖 4-1. 研究流程圖 ............................................................................................. P46 建國一百年形象平面廣告：國內版 ...................................................... P82. V.

(7) 第壹章第一節. 緒論. 研究背景與動機. 一、研究背景過去，對於以農立國的中國人而言，節慶，本意味著與自然界的變化合而為一，即根植於一個地方的自然與社會環境，而後人們代代相傳將這些風俗習慣傳承下去，讓其作息能隨著大自然的節奏變化而行，並藉由節慶使人們進入一種非常時空的愉悅狀態，讓身心靈經過調節、放鬆後再進入下一個循環中（陳柏州、簡如邠，2004；蔡文婷，2005）。近年來，隨著國內觀光遊憩的發展以及周休二日的實施，民眾的休閒觀念因而提升，因此，面對休閒時代的來臨，以及產業與文化發展的需求，觀光節慶的活動舉辦遂成為地方發展特色的方式之一（中華民國交通部觀光局，2001；劉照金等人，2008）。而政府相關單位也漸漸投入資源辦理節慶活動，從 1994 年文建會推動的「社區總體營造」、「文化下鄉」，而後觀光局在《2001 觀光政策白皮書》中將台灣地區十二項大型地方節慶活動列為宣傳推廣重點，以及文建會在 2005 年推廣【福爾摩沙藝術節】，以輔導辦理各地方之大型節慶活動等（中華民國交通部觀光局，2001；【2005 福爾摩沙藝術節】主委的話，無日期；何榮幸，2006）。台灣近十幾年，文化創意概念的推波助瀾，更讓新興的節慶活動不斷產出，且在縣市、鄉鎮爭相舉辦活動的趨勢下，無論是以傳統節日、文化藝術、地方特產或創意節慶為主題的活動不勝枚舉，其中，縣市的大型節慶活動每年至少有五十個以上，更遑論其他的小型活動，換言之，台灣每年有接近上百場大大小小的節慶活動，平均每星期約有兩個活動同時舉辦，儼然已達到「月月有節慶、周周在狂歡」的程度，使節慶活動成為增添經濟效益的利器外，更成為地方行銷、扭轉形象的工具，也進一步造成民眾休閒方式、文化生活的改變（數位時代，2002；蔡文婷，2005；何榮幸，2006）。然而，隨著各地方縣市政府紛紛發展出大大小小的節慶活動，但活動得到的 1.

(8) 成效卻各不相同，也延伸了一些討論。《中國時報》就曾於 2006 年〈全台飆節慶〉的專題中提到辦理節慶活動上的一些迷失，指出任何一個成功的節慶活動需要長期的經驗累積，但台灣政治干擾的因素太多，如前後任的首長多有互別苗頭的可能，而造成節慶活動難以持續的現象，又或者中央、地方的事權分散，使資源難以整合，零碎化管理的結果，易造成節慶活動多卻也雜亂（陳嘉宏、范姜泰基， 2006 年 03 月 06 日）。黃振家（2009）的一篇評論亦指出一個大型節慶活動的塑造，其中，從政治的因素來看，在中央以及地方政府資金與資源的挹注下，大型活動經常成為政府實質政績的一部分，甚至讓人懷疑因舉辦大型活動，而出現排擠其他建設經費的情況，因此，舉辦大型活動時易發生的利益競逐、衝突與紛爭，似乎已成為政府單位在舉辦活動時需正視的問題之一。大型節慶活動的舉辦不該視為一種目的，即為了活動而活動，而應視為一種策略（黃振家，2009）。換言之，在節慶活動的舉辦越來越頻繁的情況下，其不能僅是一種熱鬧的展演，呈現出節慶的形式，卻不見文化的內涵，反而在一股腦發展「軟實力」的浪潮中迷失了方向，其應成為一種可以喚起地方認同、討論與活絡人際關係等的公共平台，又或者是基於共同的歷史記憶或地方經驗的基礎下，將節慶活動的意義融入我們的生命記憶裡（蔡文婷，2005；〈文化節慶的三個迷思〉，2011 年 11 月 03 日）。. 二、研究動機而在 2011 年，即建國百年這一年，對生長在台灣土地的人們，意義或有不同。鑒於建國百年之意義與重要性，政府於民國 98 年便開始進行籌備，並自民國 99 年正式展開一系列的暖身活動，更於民國 99 年 12 月 31 日的跨年慶典後，建國百年的慶祝活動也自此揭開了序幕（李麗滿，2010 年 12 月 24 日）。馬總統並表示，建國百年一系列的慶祝活動能讓民眾了解國家的歷史，也可增加國家的凝聚力，是一相當重要的心靈活動，並進一步指出建國百年慶祝活動是分散式的，將全國各地的特色加以結合，成為一個大型活動，甚至可視為長達一年的台 2.

(9) 灣博覽會（中國國民黨，2010）。然而在 2011 年 10 月 10 日中華民國建國百年國慶的這一天，大陸則在前一天舉辦紀念辛亥革命一百周年大會，在此之前，國民黨本有意至大陸舉辦辛亥革命百年活動，以共同慶祝辛亥革命創建亞洲第一個民主共和國，然而在大陸官方部分絕口不提中華民國建國百年的堅持下，故決定放棄兩岸共同紀念辛亥百年的想法，甚至被形容為「一個辛亥革命、兩岸各自表述」的情況。（仇佩芬、劉正慶，2011 年 03 月 29 日；賴錦宏，2011 年 10 月 03 日；陳東旭，2011 年 10 月 10 日）。換言之，2011 年是中華民國政府展開建國百年慶典的重要年份，而大陸同時也積極籌備辛亥革命的百年活動，其被認為是隱含著史觀詮釋的角力戰，故鑒於建國百年慶典對台灣的意義，其活動從籌劃至開始的任何細節，包含活動的形式、發言的立場、投注的資源等，經常會受到媒體放大檢視（李明賢，2011 年 01 月 12 日）。因此，相較於一般節慶活動而言，建國百年系列活動肩負著歷史的意義與價值，以及讓台灣在國際上被看見的機會，故其承受外界相當大的關注，包含民眾、媒體、政黨等的檢視（文建會，2011 年 09 月 30 日）。再者，不同於其他活動舉辦期間僅約兩個月，如【2011 客家桐花季】，活動舉辦自 3 月 27 日至 5 月 22 日；【2011 宜蘭國際童玩藝術節】，活動舉辦則自 7 月 9 日至 8 月 21 日。建國百年整體系列活動在籌備與正式展開期間皆長達一年以上，並涵蓋 169 項慶祝活動，故如何進行籌劃以及有效呈現如此具有重要意涵的活動更顯重要，並能讓建國百年慶典除能喚起文化認同外，還能引發議題討論，甚至成為重新活絡人際關係的一種「公共平台」，以避免節慶活動淪為僅是吸引觀眾的工具，甚至引發政治對立的紛擾或相互攻訐、炒作，反而掩蓋了建國百年慶祝活動的本質（蔡文婷， 2005）。因此，鑒於建國百年系列活動之重要性與特殊性，為本研究欲深入了解的動機之一。其次，本研究所著重之整合行銷傳播面向之論文，自 2001 年後的相關研究主題增加，類型亦漸趨多元（許秩維，2006）。其內容多偏向利用深度訪談與次 3.

(10) 級資料分析之方式檢視活動如何運用整合行銷傳播策略，以分析出活動的成功因素或進步空間；亦或是結合問卷調查的方式分析消費行為與遊客滿意度，即了解整合行銷傳播在活動的績效層面等。其中，就本研究所關注的節慶活動研究論文，近五年（2007-2011）有七篇左右的相關論文，另有其他五大類型之研究主題，故可發現整合行銷傳播在各項主題與方向上的運用已漸趨廣泛。相關節慶活動研究部分，本研究於第貳章之第四節有較為詳細的闡述與整理。鑒於過往的研究多偏向個案研究，且除了地方性特色活動、政令宣導或政治行銷類型外，較少有探討如建國百年系列活動一般涵蓋範圍如此廣泛、為期一年以上之節慶活動，故本研究不以個案研究為方向，而嘗試檢視建國百年系列活動所涵蓋之不同層級之慶祝活動在整合行銷傳播策略應用之特點。另一方面，建國百年系列活動自籌備期間到活動舉辦以來，有些活動評價較為正面，如大佳河濱公園施放的百年煙火被照明設計師袁宗南形容為：「民國百年煙火不輸北京奧運、上海世博！」；但也不時有被質疑、批評的部分，其中，鬧得沸沸揚揚的【搖滾音樂劇－夢想家】活動所引發的爭議，文建會也已在 2011 年 11 月份主動移送檢調偵辦，甚至文建會前主委盛治仁於活動結束約一個月後，因風波持續延燒而請辭文建會主委一職（陳宛茜，2011 年 01 月 01 日；邱瓊平，2011 年 11 月 18 日；劉時均，2012 年 04 月 27 日）。換言之，建國百年系列活動期間，引發了相當多大大小小的討論，涵蓋正面與負面，故就如此龐大、長期且具有歷史意義的活動而言，若能對其整合行銷傳播策略的策劃與執行有所了解，應能對日後政府或企業組織舉辦相關節慶活動有所助益，甚至能累積運用整合行銷傳播之可行方案。. 第二節. 研究目的與問題. 鑒於整合行銷傳播的興起，其觀念漸對學界與業界產生舉足輕重的影響（陳鈺婷，2000）。羅明宗（2007）指出應用整合行銷傳播策略，建立完善的資源整合平台，是成功的節慶活動中相當重要的因素，絕非靠單一部門就能完成，故一 4.

(11) 個成功的節慶活動若要有充分發展，則需要團隊的合作，並藉由行銷、企劃、控制等要素，以建立一套完整且有效率的整合行銷傳播機制。特別在這為期一年的重要慶典中，其活動的舉辦數量相當龐大，相較於其他節日或慶典僅舉辦幾周或幾個月，建國百年的慶祝是在規劃超過一年而又繁複的活動建構下所形成，其如何針對主題有一完備、策略性的整合規劃在此便顯得格外重要。其中，各項活動的主辦單位也依照各層級的區分而有所不同，如主題系列活動、部會旗艦活動、縣市慶祝活動、民間慶祝活動等，為避免流於廣泛而不夠深入，本研究以文建會在預算編列範圍內所執行且推動的活動類型，包含主題系列活動、縣市慶祝活動與民間慶祝活動，即以此三層次作為研究問題一的三項子題，在扣緊以「建國百年」為慶祝主軸的強調下，檢視各層級間之活動策略規劃，為本研究欲探討的問題之一。其次，在面對媒體細分化的情況下，行銷傳播工具的選擇相對複雜，如何運用各項傳播工具來達到最有效益的宣傳與目標行銷目標值得注意。故本研究在此選擇建國百年國慶當日之重要慶典活動「中華民國建國一百年國慶晚會－精彩一百生日派對」的【搖滾音樂劇－夢想家】為例，從整合行銷傳播的角度來檢視此活動如何有效運用並整合各項傳播工具，以進一步提供其它政府相關單位及企業組織在傳播工具配置上的參考。再者，建國百年之慶祝活動所涉及的層面不僅是單純的娛樂或慶典，在為期一年以上的活動中，其所涵蓋的策劃範圍、活動意義等，遠比過去地方舉辦的節慶活動更顯複雜。故本研究期望藉由檢視政府相關單位推展建國百年系列活動，能在整合行銷傳播的理論與活動施行上進行反思，爾後在舉辦節慶活動時有較為實質的參考與建議，甚至能更有效的防弊興利去策劃辦理活動，此為本研究另一探討要點。上述發展本研究之研究問題如以下所示：（一）在建國百年系列活動中，檢視各層級主辦單位對整合行銷傳播策略的規劃。 5.

(12) 1-1.由中央政府主辦的建國百年系列活動，其整合行銷傳播策略為何？ 1-2.由地方政府主辦的建國百年系列活動，其整合行銷傳播策略為何？ 1-3.由民間團體主辦的建國百年系列活動，其整合行銷傳播策略為何？（二）在「中華民國建國一百年國慶晚會－精彩一百生日派對」活動中，如何選擇並整合不同的傳播工具，以凸顯「建國百年」的慶祝主軸。 2-1.主辦單位在「中華民國建國一百年國慶晚會－精彩一百生日派對」的【搖滾音樂劇－夢想家】活動中，如何選擇並整合各項傳播工具（包括廣告、公關、事件行銷、促銷、直效行銷）？（三）提供政府相關部門與其他團體在慶祝活動推展時，於行銷上的理論與實務之反思。 3-1.從建國百年系列活動中，可提供其他節慶活動的參考價值為何？本研究針對以上的研究問題進行文獻資料蒐集後，並以上述研究問題作為深度訪談的主要方向。. 6.

(13) 第貳章第一節. 文獻探討. 整合行銷傳播的背景與定義. 一、整合行銷傳播背景整合行銷傳播（Integrated Marketing Communication, IMC）興起於 1980 年代中期至 1990 年代，也逐漸成為近年在整合行銷傳播業界、專家學者所探討的重點（許安琪，2001；Schultz & Schultz,2004）。而為因應外在環境的快速變遷，以及廣告對消費者影響力的衰退，使企業主需要轉投資在其他傳播工具上，並強調以消費者導向作為整合行銷傳播的契機（楊可凡，2005）。 Schultz & Schultz（2004）提到在 1980 年代中期因以下三項因素的出現，促使了整合行銷傳播的發展，首先，是數位科技發展並普及到整體的企業運作；其次，則強調品牌與品牌化作為企業組織的競爭區隔工具；最後，當行銷人員跨越傳統的地理分界，跨國化與全球化的概念則越來越被強調。 Dilenschneider（1991；轉引自馬其文，2008）認為促成整合行銷傳播出現的因素相當多，包含廣告商與零售商日益複雜、過去傳統的廣告媒體成本增加但效果卻衰退、全球化競爭劇烈、組織的財務壓力增加、運用資料庫成本降低、媒體細分化以及可信度減弱等因素，上述皆造成傳統行銷與大量生產的模式崩盤，繼之而起的則是關係行銷與一對一行銷，再透過適當的溝通傳播媒體，針對消費者提供適合的服務與產品，以用來滿足個別的需求，並與消費者建立長久、穩定的關係。 Schultz（1993）也進一步指出科技的發展使整合行銷傳播快速興起，亦是促使整合行銷傳播成為趨勢的主要因素。無論是對於消費者或是行銷者，科技的進步皆對其造成相當大的影響，包含傳播管道、資訊取得、資訊儲存方式等改變，讓消費者有更多樣的方式取得商品、企業等資訊；而對行銷者而言，大眾市場的概念受到挑戰，且藉由科技讓他們更能掌控消費者的購買行為。 Duncan & Caywood（1996）則提到企業組織之所以會採用整合行銷傳播的 7.

(14) 主要因素，是受到廣告訊息的可信度與影響力持續下降、資料庫的成本使用降低、客戶的行銷專業程度提高、行銷傳播代理業彼此併購、大眾媒體的使用成本提高、媒介與閱聽眾也逐漸走向零碎化、市場產品跟隨者（”me-too” product）增多，特色凸顯不易、大賣場的權力高漲、全球行銷成為趨勢、以及對成本底線的壓力提高所導致。另國內學者祝鳳岡（1996）也為整合行銷傳播之所以盛行，歸納了以下幾點因素：（一）. 競爭壓力因素. 經濟成長停滯與全球競爭激烈，促使整合性思考的誘因。（二）. 媒體因素. 傳統媒體的成本增加，效能漸趨衰退，可信度也減弱，再加上媒體細分化的影響，使整合性的行銷觀念凝聚。（三）. 財務因素. 企業組織對於獲利的要求提升，故整合行銷傳播成為企業組織獲利的首要方式。（四）. 資料庫因素. 因運用資料庫的成本降低，進而增加整合行銷傳播在運用資料庫方面上之可行性。鑒於上述學者對整合行銷傳播發展、興起的整理，大致可歸納以下整合行銷傳播之所以盛行的幾個重要因素：（一）. 市場. 隨著跨國經營與全球化的競爭增加，過去大眾市場的模式改變，故為滿足消費者的需求，一對一行銷與關係行銷興起，也促使企業組織在獲利的考量下，開始思考整合行銷傳播的運用。（二）. 媒體. 傳統媒體的成本增加，亦朝向零碎化發展，其效能與可信度漸趨衰退。 8.

(15) （三）. 科技. 科技的快速發展，對消費者與業者在資訊的接收、散佈皆有相當大的影響。換言之，企業組織需在多樣訊息干擾的環境下，將清楚且一致的資訊以最有效的管道傳遞至消費者。（四）. 資料庫. 因運用資料庫的成本降低，增加企業組織使用資料庫的可行性。. 二、整合行銷傳播定義整合行銷傳播興起於 1980 年代後期的美國，但隨著觀察角度的不同，各家學者對其所下的定義也各有歧異，並引起許多學者的討論，但大致上來說其方向與基本觀念仍是一致的，只是強調的重點有所不同，故對整合行銷傳播的貢獻也有所差異（許安琪，2001；戴國良，2005）。Schultz（1996）亦認為各家所採用的整合行銷傳播定義，會因立場不同而有所差異，但皆無損整合行銷傳播至今在行銷領域上的重要性。 1989 年，美國廣告代理商協會（American Association of Advertising Agencies, the 4As）將整合行銷傳播定義如下（Schultz,1996）：. 整合行銷傳播是一種行銷傳播計劃的概念，確認一份全面的行銷傳播計劃有其附加價值存在，並能評估不同的傳播方式。舉例來說，廣告、直效行銷、公關等策略性角色，且整合這些方式，以提供清晰、一致性的訊息，並將傳播效益最大化。. 此定義乃強調利用多樣的傳播工具進行行銷傳播計劃，比以往傳統的單一傳播工具使用更能達到傳播的最大效益（Kliatchko,2005）。並也指出整合行銷傳播應是有計劃性、策略性的執行，但此定義尚未從消費者的角度進行思考，主要仍是從廣告主的方向檢視。 1993 年，美國西北大學麥迪爾學院（Northwestern’s Medill School）的學者 9.

(16) Schultz 則從消費者的角度切入，將整合行銷傳播定義為（Schultz, Tannenbaum & Lauterborn,1993）：依據明確的行銷目標訂定一傳播計劃，將所有產品以及服務的溝通方向加以策劃，使消費者和潛在消費者能接觸一致的整合性訊息，以達實質的購買行為，並建立品牌忠誠。此定義強調以消費者與潛在消費者為核心，認為消費者的行為反應是整合行銷傳播是否達到成效之關鍵，並將整合行銷傳播視為「消費者可接觸到的所有資訊來源」（馬其文，2008）。此時的整合行銷傳播定義相較之下已比 4As 的定義來得廣泛。而美國科羅拉多大學（University of Colorado）的學者 Duncan & Moriarty （1997／廖宜怡譯，1999）提出另一種觀點：認為整合行銷傳播是用來因應二十一世紀的商業環境與科技而生，其將重點從爭取顧客轉變為保有、增強顧客群，並鼓勵企業組織與消費者和利益關係人進行雙向溝通，藉以推動、增進品牌信賴度，並以此創造雙贏互惠的長久關係。在此，Duncan & Moriarty 強調企業組織本身的重要性，並將整合行銷傳播的定義拓展至所有的利益關係人，即對企業組織或其品牌有關係者，並也進一步著重長期效果的重要性（戴國良，2005）。美國南卡羅來納大學（University of South Carolina）的 Shimp（2000）則強調整合行銷傳播是經由使用多樣的傳播工具去傳達「一致的聲音」（speak with a single voice），並指出應使用品牌或企業組織可接觸到的資源作為傳達資訊的潛在管道。 Larry Percy 也於同年在其 Strategies For Implementing Integrated Marketing Communications 著作中，指出整合行銷傳播是一種策略性的規劃流程，不僅是將所有傳播活動結合，而應該在企劃上具策略性的思考，並考量到預算問題，進而達到最大的行銷效果（Larry Percy,1997／王鏑、洪敏莉譯，2005）。另 Moriarty（1994）並指出整合行銷傳播需達成所謂的綜效（synergy），即將各種不同的訊息協調、一致而成的影響力，會遠大於個別行銷的結果，且進一步針對「綜效」提出以下三項要素：（一）. 一致性（consistency）. 透過不同管道所發出的訊息，消費者會在記憶中將之整合，而若這些訊息缺 10.

(17) 少一致性，將使企業組織形象變得模糊，換言之，為有效建立企業組織的形象或訊息，最好將不同的傳播工具結合，以傳達一致的聲音。（二）. 互動性（interactivity）. 強調與消費者、潛在消費者對話並建立互動的關係，而此互動則需要一資料庫系統，以彼此進行溝通、回應或處理問題等。（三）. 任務性（mission）. 為企業組織的使命與責任感，能使所有利益關係人充份了解其長期規劃，甚至能擴散至整體企業組織的文化中。因此，本研究所側重的「綜效」概念，便是藉由所有管道傳達統合且一致的聲音，讓相同的印象逐漸累積於消費者腦海中，形成一致的認知與態度（劉美琪， 2006）。而國內學者許安琪（2001）綜合各學者的觀點後，將整合行銷傳播的定義歸納成以下重點：（一）. 形象整合，聲音一致. 將所有行銷傳播的技術與工具，以同一聲音、同一做法、同一概念傳播的方式與目標受眾溝通，目的是在建立一種強而有力的品牌形象。（二）. 影響行為. 將所有訊息經策略性規劃與控制，並透過整合影響目標受眾，進而對品牌產生良好的態度，以達成行銷目標。（三）. 由現有及潛在消費者出發. 強調從消費者「由外而內」的互動過程，即依照消費者的動機、需求等，打造出雙方適當的溝通模式，進而促進消費者的購買行為，並進一步建立品牌忠誠。（四）. 使用所有工具接觸. 在擬定一傳播策略前，需先考量到「如何」和「何時」與消費者進行接觸，讓消費者在規劃的時間內，與各種可傳遞企業和品牌訊息的管道接觸。（五）. 達成綜效 11.

(18) 策略性的整合效果，應大於廣告、公關、直銷等個別執行結果，同時應避免這些個別的行銷工具彼此在預算上的競爭，甚至傳遞衝突的訊息。（六）. 建立關係. 強調長期性的建立企業、品牌與消費者間的關係，不僅限於立即的購買，而是讓消費者藉由重複的購買，進而能建立品牌忠誠，以達到維持「雙向溝通」的關係。. 第二節. 整合行銷傳播模式、執行與工具. 各家學者所提出的整合行銷傳播模式相當的多元，本研究依循戴國良（2005）指出的整合行銷傳播四種主要學派進行了解，並依研究需要增添其他學者所提出的模式，以歸結出整合行銷傳播模式之要點，以進一步歸納出執行整合行銷傳播策略的要素，作為本研究訪談題綱之擬定方向。此外，本節亦針對整合行銷傳播使用之五大傳播工具進行整理。. 一、整合行銷傳播模式在整合行銷傳播領域中，根據戴國良（2005）指出已歸納成主要四種學派，整理如下，見表 2-1：. 表 2-1：四大學派整合行銷傳播模式整理學派. 學者. 主張模式的概念. 西北大學學派 Schultz,. 1. 從消費者與潛在消費者的資料庫為起點，. 整合行銷傳播 Tannenbaum &. 包含人口統計、心理分析、購買歷史與產品類. 模式. Lauterborn. 別。. (1993). 2. 將消費者區分成我牌忠誠者、競爭品牌使用者與游離群三種。 3. 接觸管理階段的進行，即在某一時間、地點與情況下，業者能與消費者溝通。 12.

(19) 4. 發展傳播溝通策略，指在某種背景環境下，應傳達的特定訊息，並能清楚描繪傳播目標與接觸者的預期反應。 5. 依據傳播目標來訂定明確且具體的行銷目標。 6. 決定用何種行銷工具來完成目標，故業者需決定產品、價格等要素的組合，並選擇廣告、公關、促銷等傳播戰術，以完成擬訂的行銷目標。科羅拉多大學 Duncan(1993). 提出整合行銷傳播四層次的模式：. 學派整合行銷. 1. 形象統一，即所有宣傳物呈現一致的特色. 傳播模式. 與外觀，此能塑造強烈的品牌印象。 2. 訊息一致，對所有利益關係人傳遞一致的訊息。 3. 良好的傾聽者，即透過資料庫的運用，增加業者與利益關係人雙向溝通的機會，建立長期的良好關係。 4. 世界公民，意味著加入對社會與環境的意識，以提升與利益關係人的關係，並進一步建立正面的企業組織形象。. 丹佛大學學派 Burnett &. 此模式以傳統的 4P（Product、Place、Price、. 整合行銷傳播 Moriarty (1998) Promotion）行銷為架構。指出行銷傳播取決於模式. 全面的行銷計劃及其目標，並將行銷計劃與行銷組合要件延伸，並將行銷傳播要素，如廣告、公關、事件行銷等整合，進一步處理其他. 13.

(20) 計劃和未經計劃的訊息，以構成整合傳播工具之應用。聖地牙哥大學 Belch & Belch. 指出整合行銷傳播應於行銷企劃下運作，並著. 學派整合行銷 (2009). 重於各項傳播工具的整合。. 傳播模式. 1. 全面檢視行銷計劃與目標，以及競爭力分析與環境因素的考量。 2. 推廣方案情境的分析。 3. 傳播過程分析。 4. 執行預算的決策。 5. 發展整合行銷傳播計劃的過程，需整合廣告、公關、銷售推廣等消費者可接觸到的傳播工具。 6. 助於行銷傳播策略的執行與整合。 7. 對整合行銷傳播計劃的評估及控制。. 資料來源：整理自《整合行銷傳播：全方位理論架構與本土實務個案》（pp.87-88），戴國良，2005，台北：五南。依循上述四大學派的整合行銷傳播模式整理，可發現西北大學學派強調以消費者資料庫為起點，並進一步將消費者作區隔，以利後續傳播策略與傳播戰術等施行，換言之，其對消費者考量的重視，不同於以往企業組織將利潤視為第一優先的考量；而科羅拉多大學學派則著重於形象、訊息的一致性，並將溝通層次提高至所有利益關係人，甚至是從社會層面強調型塑企業組織的正面形象。另據戴國良（2005）指出，丹佛大學學派與聖地牙哥大學學派，皆是從行銷計劃為整合行銷傳播模式的延伸點，並注重各項傳播工具的應用及整合。而在國內研究中，徐啟智（2002）、戴國良（2005）彙整了各家學者的整合行銷傳播模式，也發展出一整合行銷傳播模式，涵蓋以下六個流程：. 14.

(21) （一）觀察消費者所需／建立資料庫在產品進入市場前，預先觀察、了解消費者行為，且進一步將資訊所得建立一消費者資料庫，以作為產品進入市場前之參考。（二）產品定位區隔／目標市場設定除了找尋目標市場以開拓新產品外，針對產品進行區隔定位，此利於後續能針對目標市場擬定行銷企劃。同時，此階段亦應有 SWOT（優勢、劣勢、機會與威脅）分析，以能對企業組織在進入市場前作評估。（三）發展行銷傳播策略即企業組織應對不同消費族群發展出一套行銷策略，以便將各式的溝通訊息加以整合，避免訊息傳遞的衝突與混雜。（四）擬定傳播目標過去藉由一般傳播工具對「大眾」進行行銷的方式，隨著進入「分眾」的時代，企業組織所傳達的訊息易被忽略、掩蓋，故分析且了解傳播目標所在，才能有效將訊息傳遞。（五）整合並選擇傳播工具涵蓋廣告、公關、促銷與直效行銷等，在了解各項傳播工具的功能與特色後，應適當選擇且整合各項傳播工具，將訊息作有效的傳遞。另可藉由消費者所接觸的傳播工具，由消費者的回饋訊息建立一雙向溝通機制，以能隨時對行銷策略作修正。（六）與消費者建立關係企業組織除了透過整合行銷傳播達到獲利目標外，更為重要的則是利用訊息溝通與消費者接觸，甚至能改變消費者對企業組織的品牌印象，以建立長久且穩定的關係。綜合上述國內外學派、整合行銷傳播模式的概念與流程，本研究歸納出整合行銷傳播模式大致包含以下四項重點。首先，多是以觀察消費者為起點，並建立一消費者資料庫，特別是在這從 4P（Product、Place、Price、Promotion）轉移至 15.

(22) 4C（Customer’s needs and wants、Cost and value to satisfied customer’s needs and wants、Convenience to buy、Communication with customer）的行銷世代，企業組織已不能忽視消費者的需求和慾望，因此，從消費者行為出發的同時，資料庫的建置便是行銷傳播計劃的基本要件（Schultz et al.,1993）。其次，應將行銷傳播策略與明確的傳播目標相結合，即擬定一套行銷傳播策略能將訊息透過整合的方式做清晰且有效的傳遞。接著，則是選擇並整合各項傳播工具，依據各項傳播工具的功能與特性做運用，讓消費者在資訊紛雜的環境中，能正確的接收、理解訊息，更重要的是，在此階段的形象塑造、訊息傳遞等，都需維持「一致性」，使消費者能在心中建立一致且鮮明的品牌形象。最後，則需檢視消費者的反應與成效，以能隨時針對行銷策略作修正與控制，且當企業組織與消費者不斷進行雙向溝通，也同時在建立彼此往後的關係。. 二、執行整合行銷傳播企業組織在施行整合行銷傳播，便是整合內部資源，並方向一致的面對「如何傳播」、「對誰傳播」、「傳播什麼」的問題，即探討要怎樣擬定傳播策略、向哪些對象傳播、傳遞什麼訊息（王紹玲，2008）。其中，企業組織在運用整合行銷傳播有兩個重點，分別為「計劃的整合」與「執行的整合」，分別闡述如下（Petrison & Wang,1996／吳宜蓁、李素卿譯，2005）：（一）計劃的整合（Planning Integration）計劃整合又稱為「想法上的整合」，因過往企業組織中的廣告、公關等部門通常是各自運作，因而減弱了預算分配與傳播成效，故應發展出一套傳播策略，並協調行銷計劃上的一致，以增加傳播效益與一致性。Duncan & Moriarty（1998）並進一步指出可組織「跨功能的整合行銷團隊」（cross-functional IMC team），以策劃並監控訊息的一致性。其中，包含行銷與行銷傳播相關人員的整合，甚至涵蓋關鍵消費者，以節省策略施行的時間與預算。 Thorson & Moore（1996）也指出整合行銷傳播策略的規劃有三個重要元素， 16.

(23) 分別為「定義品牌本質」、「設定目標市場」、「連結上述兩者的說服工具」，分別闡述如下： 1.. 品牌本質. 界定目前或型塑品牌的本質，是整合行銷傳播策劃的第一步。品牌通常指涉某樣產品類別的一個樣本，涵蓋產品的本質、包裝、外觀等，皆構成品牌的一部分，甚至包含消費者對品牌、品牌製造者或品牌與自身的連結等主觀態度。換言之，品牌本質上具有延展性，可牽引消費者的興趣與涉入。 2.. 目標市場. 整合行銷傳播策劃的第二步驟為界定所欲說服的對象，即找出目標市場。其中，目標市場可以是多重的，且在此階段需找出最適宜的消費者特性以及其影響人與通路。 3.. 說服工具. 包含廣告、公共關係、直效行銷、促銷與包裝，因研究需要，故於下一段落針對五大傳播工具類型修正並分別闡述。另 Wood（1997）提到整合行銷傳播有五大類型目標，通常僅需專注於其中一到兩個目標即可，以避免在整合行銷傳播策略以及預算上過度擴張，五大類型目標涵蓋為以下： 1.. 建立品牌品質. 藉由整合行銷傳播增強品牌的價值與特性，增加消費者與潛在消費者的注意和喜好，並可作為一種增強與合作組織間的關係。故從節慶活動的角度而言，在策劃活動時，應將其視為一種品牌去經營，增強活動的形象以吸引民眾。 2.. 提供訊息. 在做購買決定的階段，消費者通常需要大量的資訊，故可於事先調查好消費者需求與購買因素，以能提供消費者充分的商品訊息與購買誘因。節慶活動在推動時亦是如此，需找出民眾偏好的活動型態與吸引點，藉以增加活動的參與程度。 3.. 管理需求與銷售 17.

(24) 當遇到無法滿足消費者需求或暫時性問題時，可利用整合行銷傳播改善銷售或轉移需求，但一般企業組織會利用整合行銷傳播刺激消費者的主要需求以建立銷售。楊可凡（2005）就指出活動在施行整合行銷傳播計劃時若無法滿足民眾，則應轉向其他面向推廣，如藉由其他傳播工具傳遞給消費者。 4.. 傳播差異性且加強定位. 企業組織可利用整合行銷傳播傳達產品在市場上的差異性，且增強其市場定位。故針對節慶活動施行策劃時，可強調此活動相較於其他活動的差異性，並型塑此活動在消費者市場中的定位。 5.. 影響態度與行為. 即利用整合行銷傳播促進消費者對企業組織或商品的偏好，進而讓消費者採取一些行為，諸如購買、推薦、使用等行動。應用在節慶活動上，則是增加民眾前往參與活動的可能。綜合各家學者對整合行銷傳播模式與要點之論述，可發現企業組織在整合行銷傳播之計劃層面的重點為傳播策略之發展，即強調企業組織內部與訊息傳遞上的一致性，以策劃並控制活動的運作與訊息的傳遞效益；其次，尚需對消費者與潛在消費者建置一資料庫，以設定接續的傳播對象與傳播目標；最後，才能進一步根據目標對象選擇適當的傳播工具並加以整合。（二）執行的整合（Executive Integration）執行整合又稱為「訊息的整合」，主要讓溝通的訊息達到一致，以避免消費者受到來自廣告、公關等不同來源訊息所混淆，故需利用相同的特徵、訴求、調性等傳播特性，達到執行整合的目的。在執行層次上，整合行銷傳播工具可包含廣告、公關行銷、銷售推廣、直效行銷與銷售推廣，即透過將各項傳播工具的特性與功能結合的方式，傳遞清晰且一致的訊息。有關五大傳播工具的特性與功能將在以下段落分別闡述。綜合以上，計劃整合與執行整合是兩種截然不同的觀念，企業組織經常僅採取其中一個觀念，而忽略另一個，如將傳播訊息都一致化了，組織內部卻未合作 18.

(25) 或聯繫；又或者有一致的傳播策略，卻為迎合不同類型的消費者而有許多不同的執行方式，但一個理想的整合行銷傳播理應兼顧計劃與執行兩種層面（Petrison & Wang,1996／吳宜蓁、李素卿譯，2005）。鑒於各家學者、後續研究對整合行銷傳播策略提出的要點相當的多元，故就本研究需要歸納出執行整合行銷傳播策略時的要點。首先，從計劃面來看可歸納為以下： 1.. 內部團隊的發展. 整合行銷傳播功能的發揮涉及到企業組織各部門的充分溝通、協調與團隊合作機制，涵蓋內部組織與外部專業組織，並發展內部團隊力量或發揮外部助力（戴國良，2008）。再者，企業組織內部對整合行銷傳播有否一致的認知，也是影響整合行銷傳播相當重要的因素，故在整合行銷傳播的規劃與執行重點上，除著重於傳播工具傳達的訊息一致性，更需進一步強調內部組織的一致性，讓內部的工作團隊彼此相互協調，包含主力團隊與協助廠商，並使高階主管與行銷人員對整合行銷傳播目標有一致的認知，即讓上下階層皆了解整合行銷傳播的價值與重要性，才能使其充分付諸施行，畢竟若各部門、單位的觀念或作法分歧，亦影響到後續的訊息傳遞（Schultz et al.,1993；何玉婷，1999；羅明宗，2007）。 2.. 資料庫的建置. 在從 4P 轉移到 4C 的行銷時代，欲實踐消費者導向，則資料庫的使用相當重要（何玉婷，1999）。Mcfadden & Hoffer（轉引自許安琪，2001）將資料庫定義為一種藉由互相關係的資料所組成，以滿足企業組織對於各項資訊的需求。 Kotler & Keller（2009）並指出消費者資料庫是將現有的、可接近的與可接觸的消費者或潛在消費者的資訊，彙整成一系統，包含一些簡單的人口統計資料，如姓名、地址、電話、收入與購買紀錄等其他有用資訊所建置而成。另利益關係人的歷年資料累積亦有助於擬定適當的傳播策略，如員工、志工、廠商等（王鴻偉， 2009）。Schultz（1993）並也指出，在整合行銷的觀點上，雙向溝通是與消費者建立互動關係的關鍵，故由資料庫的建立而進行的行銷方向尤其重要，以能進一 19.

(26) 步針對消費者或潛在消費者發展溝通策略。因此，基於資料庫的內容執行資料庫行銷，讓企業組織蒐集消費者的基本資料、偏好等用以建立資料庫，以更精確鎖定消費者，而後能制定行銷目標與選定行銷工具，並維持與消費者間的關係（何玉婷，1999；許安琪，2001；劉盈盈，2006）。 3.. 行銷目標明確的設立. 如 Wood（1997）所歸納的整合行銷傳播五大類型目標，如上個段落已詳述，包含建立品牌品質、提供訊息、管理需求與銷售、傳播差異性且加強定位、影響態度與行為。其中，可針對一兩個目標即可，以免傳播策略與預算的過度擴張。 4.. 強調利益關係人的觀念，並從中界定出目標對象. 所謂利益關係人指的是任何足以影響（或受到影響）企業組織目標達成的個人或組織（Gronstedt,1996／吳宜蓁、李素卿譯，2005）。一個理想的整合行銷傳播應界定出所有的利益關係人及其正負面影響，且讓企業組織對各利益關係人的重要性有一定的共識，接著，針對利益關係人訂定優先順序，以讓企業組織將訊息有效的觸及至各目標對象（Duncan & Moriarty,1997／廖宜怡譯，1999）。另從執行面來看，則是在界定目標對象後，根據目標對象選擇適當的傳播工具，並達到所謂訊息傳遞的一致性。即依照各項傳播工具的特性與功能作選擇與整合，讓不同的傳播工具傳遞出相同的訊息，以能對傳播對象作清晰且有效的傳遞。其中，「一致性」強調貫穿整合行銷傳播整體的策略，包含在定位、主題、訊息傳遞等，即讓所有利益關係人能清楚理解其訴求（王鴻偉，2009）。綜合上述提及的面向，提供本研究檢視各層級主辦單位在建國百年系列活動中擬定何種整合行銷傳播策略的理論基礎與執行要素。. 三、整合行銷傳播工具整合行銷傳播的技術層面與新行銷策略運用和傳統五大傳播工具有關，故深入了解各項傳播工具的特性與功能，是達成整合行銷傳播的第一步，尤其是如何選擇以及運用傳播工具，以達到策略性的整合效果，更是整合行銷傳播的關鍵（劉 20.

(27) 美琪、許安琪、漆梅君、于心如，2000；戴國良，2005）。即透過有效的行銷傳播工具組合，讓企業組織將訊息有效傳遞至消費者或潛在消費者，甚至是所有利益關係人（黃蕙娟，2009）。其中，Schultz et al.（1993）與 Shimp（2000）皆提到廣告、公關、事件行銷、直銷與促銷活動為有效達成傳播目標之主要戰術。而國內學者許安琪（2001）也提出整合行銷傳播所運用的傳播五大工具，涵蓋廣告、公關行銷、銷售推廣、直效行銷與事件行銷。鑒於傳播工具在整合行銷傳播策略上的重要性，故本研究欲以建國百年系列活動中之「中華民國建國一百年國慶晚會－精彩一百生日派對」的【搖滾音樂劇－夢想家】的傳播工具運用為探討重點，以下將分別敘述五大傳播工具的特色與功能：（一）廣告廣告，除了是一種行銷利器，也經常被作為宣傳推廣用的傳播工具（許安琪， 2001）。針對美國行銷協會於 1984 年為廣告所下的定義，認為是由特定的廣告主，在付費原則下，藉由非人際傳播的方式將訊息傳遞給大眾（劉美琪等人， 2000）。Schmader & Jackson（1997）也指出廣告是向傳播媒體購買時段或篇幅，將經過策劃的訊息傳遞給大眾，以達到推銷、刺激購買行為、說服等目的，這些訊息通常會出現在平面媒體、電視、廣播中。而日本學者清水公一則是將廣告主的概念擴大，整理出廣告定義為可以是企業、非營利組織、或個人的廣告主，以增進私人利益或社會利益為目的，運用非親身媒體，將商品、服務或主張對消費者明確的告知或說服（清水公一，2005／黃振家、張永慧譯，2008）。鑒於廣告作為一有效的說服性傳播工具，廣告的優勢在於能助於短期銷售量的創造，長期則能為品牌建立知名度、幫助品牌定位，最終能由廣告訊息的一致性而達到品牌忠誠的目的（許安琪，2001；馬其文，2008）。像是廣告中經常運用專家或明星代言的方式，提升消費者對產品的信賴感與象徵性，或者是以獨特的題材、手法吸引大眾的討論（黃蕙娟，2009）。但廣告的限制則在於因廣告傳遞的管道多是透過大眾傳播媒體，通常是以整體大眾作為廣告訴求對象，訊息易 21.

(28) 多且雜亂，故難以針對部分目標群眾傳遞訊息，再者，由於訊息的紛亂，大眾對其信賴程度，也是限制之一（漆梅君，1994；Duncan & Moriarty,1997／廖怡宜譯， 1999；戴國良，2005）。其中，廣告所涵蓋的媒體相當多元，各類媒體亦有其特色，廣告主可依其需求，選用搭配適當的媒體類型（Moriarty, Mitchell & Wells,2009）。本研究整理製表，如表 2-2。. 表 2-2：廣告媒體整理形式平面媒體. 涵蓋內容 1. 2. 3. 4. 5.. 報紙雜誌型錄戶外媒體：如海報、招牌、看板、電視牆、熱氣球與戶外廣告亭。交通廣告：如捷運廣告、公車車廂廣告、公車站牌廣告、機場燈箱。. 電子媒體. 1. 2. 3.. 廣播電視其他形式的電子媒體：如電影院廣告、出租 DVD 廣告、產品置入。. 互動媒體. 1. 2. 3.. 網路廣告 E-mail 廣告其他網路廣告資源：如搜尋行銷、企業間廣告網路、非網路廣告、BBS。新興媒體與另類媒體：包含廣告化節目、遊戲機、即時通訊、無線傳輸。. 4.. 資料來源：整理自《當代廣告－概念與操作》，（pp.251-281），劉美琪、許安琪、漆梅君、于心如，2000，台北：學富；Advertising: principles & practice (8th ed)(PP.279-353),by Moriarty S., Mitchell N. & Wells W.,2009,Upper Saddle River, N.J.: Pearson/Prentice Hall. 近年來有關網路廣告的趨勢也相當值得注意，根據台北市網際網絡廣告暨媒 22.

(29) 體經營協會﹝IAMA﹞指出，2010 年台灣整體網路廣告營收市場規模高達 85.51 億台幣左右，較 2009 年成長約 22.36﹪，換言之，隨著網際網絡的出現，漸漸改變消費者對媒體接觸的習慣，在對網路依賴度漸增的情況下，企業組織也已加重對網路廣告的投資比例，故台灣網路廣告的行銷成長潛力相當被看好（台北市網際網絡廣告暨媒體經營協會﹝IAMA﹞，無日期；Moriarty et al.,2009；潘淑婷， 2009 年 11 月 11 日）。（二）公關行銷針對公共關係的定義長期以來各家說法不一，而後根據 Dr. Rex Harlow 綜合各家學說，其指的是一種特殊的管理功能，強調協助建立與維持企業組織與民眾間的雙向溝通、了解與合作，並隨時對民意與公共問題有所反應，且協助管理階層因應，甚至利用外界的變化形成一預警系統，以預測未來發展趨勢（張在山， 1994）。而公關與其他行銷傳播工具有別，其特色在於能成為一免費的推廣工具，即藉由策劃的公關活動，能吸引媒體的注意，進而獲得大幅報導的機會，換言之，公關活動在執行時，除考量消費者外，尚需顧及到媒體，甚至是所有利害關係人（劉美琪等人，2000；Moriarty et al.,2009）。而公共關係與行銷在許多層面上是重疊的，包含在傳播工具的使用上也有所重疊（劉美琪等人，2000）。Harris 於 1993 年進一步指出，為了將一般公關運作與專門支援行銷的公關運作區分，故採取「公關行銷」（Marketing Public Relation, MPR）一詞，以避免與一般公關混淆，並針對公關行銷提出的實務性定義為（Harris,1993／吳玟琪、蘇玉清譯，1997；許安琪，2001）：. 一系列包含計劃、執行與評估的企劃步驟，目的在於鼓勵購買並提升消費者的滿意度，經由民眾信賴的傳播管道，傳達符合消費者的需求、期望、利益與關心的訊息和印象。. 如此，此種橫跨公關與行銷兩種領域的設計，能解決實際的問題且消除原本 23.

(30) 兩者的對立（張依依，2007）。許安琪（2001）認為公關行銷在於強調企業組織與消費者間，以及一切與行銷相關的互動關係為主要，其將公關行銷的操作模式整理歸納成以下三點： 1.. 新聞報導、發佈與宣傳. 即企業組織為達到某種目的，主動將訊息免費提供給大眾媒體，稱之為公眾報導（Publicity）或新聞報導，這也是公關中較為基本的執行方式。再者，新聞報導對於民眾而言較具有公正、客觀等特性，因此強化了公關的宣傳效果與說服力，但基本上公關人員較難以控制訊息的發表方式、時間等，故應考量媒體的需求以提供具有新聞價值的資訊，以增強媒體注意（劉美琪等人，2000）。 2.. 公關廣告. 此主要目的為達成廣告任務與效果，用以增進與利益關係人或其他協力單位的關係。其包含三種廣告類型，如內部廣告、公益廣告與企業廣告。 3.. 事前公關管理和事後危機處理. 熟悉危機管理的步驟在事前公關管理相當重要，為因應不同危機型態可成立危機處理小組、擬定因應措施、設立發言人制度以及定期演練等。而事後危機處理則強調「溝通」，其溝通策略涵蓋爭取時間並掌握現況、爭取主控權、維持內部說法一致、掌握各界資訊來源，盡力將危機化為轉機等。因此，在公關行銷的階段，除了強調對消費者導向的重視，「媒體溝通」亦會是其中相當重要的環節，即有效利用媒體將訊息傳遞給民眾，因此如何吸引媒體報導、參與記者會、發表會等活動，便是公關行銷在作業中的首要之務，而在事後危機處理階段，亦同樣強調與媒體、民眾的溝通技巧（先勢集團資深顧問群， 2006）。（三）銷售推廣銷售推廣又稱為促銷（Sales Promotion, SP），劉美琪等人（2000）曾綜合各家說法，指出：. 24.

(31) 促銷就是在短期內，利用商品以外的刺激物（incentives）、刺激商品銷售的ㄧ種活動。. 亦被強調為協調各種銷售的努力，以銷售產品或建立、推廣某種觀念的說服或資訊管道（許安琪，2001）。Larry Percy（1997／王鏑、洪敏莉譯，2005）並將銷售推廣視為「加速消費者決策過程中的一部份行銷傳播方式」，藉以增強品牌知名度與消費者對於品牌之購買意願。鑒於廣告提供購買理由，銷售推廣則是強調提供購買動機（Kotler & Keller， 2009）。因此，銷售推廣通常會用於廣告活動中的一部分，促使消費者從注意達到實質的購買行為（Pickton & Broderick,2005）。故銷售推廣對消費者行為的影響是最為直接且有效的，除了鼓勵立即行動、增強購買力，更可建立品牌知名度、品牌識別，而企業組織更能藉由此項管道達到增強或推廣某種觀念至消費者（Moriarty et al.,2009）。而銷售推廣也具有策略意涵，特別是作為整合行銷傳播的一部分時，其亦能同時具有拉力（pull）與推力（push）的功用（Pickton & Broderick,2005）。故銷售推廣會針對通路型態的差異而利用不同的銷售推廣活動。許安琪（2001）提出銷售推廣的兩種型態，其中，以消費者為導向（Consumer-oriented SP）的銷售推廣又稱為外部促銷（External SP）；而以交易導向（Trade-oriented SP）的銷售推廣則稱為內部促銷（Internal SP）。見表 2-3。. 25.

(32) 表 2-3：銷售推廣之型態消費者導向. 交易導向. 樣品試用（Sampling）. 競賽和優惠（Contests）. 折價券（Coupons）. 交易折讓（Trade Allowance）. 贈品（Premiums）. 業績獎金或佣金（Push money or spiffs）. 競賽抽獎（Contests＆Sweepstakes）. 店頭陳列（POP display）. 退款或換貨（Refunds or rebates）. 訓練方案（Training）. 加量包裝（Bonus packs）. 展覽或參觀（Trade show）. 降價（Price-offs）. 合作廣告（Cooperative advertising）. 折扣（Discount）事件贊助（Event sponsorship）資料來源：《整合行銷傳播引論：全球化與在地化行銷大趨勢》（PP.223），許安琪，台北：學富。（四）直效行銷直效行銷（Direct Marketing）的概念萌芽於 1970 年代中期，根據美國直效行銷協會（Direct Marketing Association, DMA）的定義，其指的是一種可經由多種的廣告媒體，以互動的方式，在任何地點產生可評量的交易或反應（劉美琪等人，2000；楊可凡，2005）。Moriarty et al.（2009）則為直效行銷下了一簡潔的定義：. 其指的是企業組織透過多樣媒體與消費者直接接觸的一種行銷活動。. 簡言之，直效行銷開啟了「互動與對話」的機制，也讓企業組織能更直接且快速地回應消費者（Moriarty et al.,2009）。且直效行銷能透過多樣的通路與消費者作直接的接觸，如郵件、電話、報紙、網路與雜誌等，提供企業組織與消費者 26.

(33) 更多接觸的機會，以建立長期且持續的關係（劉美琪等人，2000；Kotler & Keller,2009）。其中，直效行銷也已被大量使用在非營利或公益的活動上，像是志工招募、募款等（王紹玲，2008）。鑒於直效行銷可利用多種媒體做為媒介，故以下整理直效行銷在各類媒體的運用，如表 2-4。. 表 2-4：直效行銷之媒體類型媒體類型直接郵件. 運用情況直接郵件是根據名單，將訊息以個人化的形式，透過郵寄或傳送的方式加以傳遞，其形式可以是信件、目錄、傳單、錄影帶、光碟等。由於訊息可根據目標消費者調整訊息形式與長短，故可針對不同消費者，強調不同訊息。. 電話行銷. 是一相當具有互動性的溝通工具，可經由免付費專線讓消費者主動與企業組織進行對話，或由企業組織撥打電話，利用對外推銷、電話關懷等方式與消費者接觸。雖然當目標對象正確掌握時，可立即得知效果，但有時太具侵入性的電話易讓消費者反感或被拒絕。. 網際網路. 網際網路的互動性與即時性讓企業組織與消費者有更直接的聯繫，並可藉由消費者的回覆累積資料庫，為新興、快速又個人化的直效行銷管道。. 其他大眾媒體. 直效行銷可利用各種媒介接觸消費者與潛在消費者，例如電視、報紙、雜誌等，其中電視購物或廣播頻道會以「眼見為證、耳聽為憑」的效果，或利用優惠促銷訊息吸引消費者採取立即行動。. 資料來源：修改整理自《當代廣告－概念與操作》，（pp.332-334），劉美琪、許安 27.

(34) 琪、漆梅君、于心如，2000，台北：學富；《整合行銷傳播引論：全球化與在地化行銷大趨勢》，（pp.215-216），許安琪，2001，台北：學富；Marketing Management (pp.532-551), by Kotler P. & Keller K. L.,2009,Upper Saddle River, N.J.:Pearson Prentice Hall. （五）事件行銷事件行銷（Event Marketing）的起源可追溯到一世紀前的慈善活動，有些觀察者發現 1980 年代的大型活動，如 1984 年的夏季奧運、自由女神像百年紀念等活動，皆激起了美國行銷者對事件行銷的興趣，而後讓事件行銷有顯著的發展（Keller,2008）。而事件行銷又可稱為專案活動或活動行銷，是一種事件或活動的公開贊助，其通常與運動、藝術、娛樂或社會理念有關，換言之，是將「事件」視為一溝通工具，具有獨特、非自發的性質，可透過詳細的籌劃、特殊的事件等方式，將產品、服務、思想、觀念等傳遞給目標消費者（Jackson,1997；劉美琪等人，2000；Keller,2008）。在整合行銷傳播趨勢的影響下，事件行銷成為公關行銷與銷售推廣中的重要工具（許安琪，2001）。因此，如張永誠（1991）指出，事件行銷是企業整合本身的資源，藉由具有創造力的事件或活動的舉辦，使之成為公眾生活的一部份，進而成為大眾討論的焦點，甚至吸引媒體的關注，而能達到銷售目的與提升企業形象的效果。Keller（2008）認為事件行銷能提供行銷者不同型式的傳播選擇，藉由成為消費者生活中特殊時刻或相關時刻的一部分，贊助商由此能加深與目標對象的關係。簡言之，事件行銷為一種利用企業資源，藉由創意發想，使事件或活動受到媒體與大眾的注意，進而能提升企業形象、增進與消費者間的關係或促進銷售等目的。事件行銷的行銷重點包含三個 E，分別為 Entertainment（娛樂）、Excitement （刺激）、Enterprise（冒險精神），娛樂性的目的是為了吸引觀眾離開家裡，讓消費者有參與活動的動機；而刺激性則強調能為活動的參與者帶來難忘的記憶與體驗；冒險精神則是讓參與者體驗一些從未經歷過的新嘗試，也讓其有主動參與的 28.

(35) 想像和決心（Hoyle,2002）。而在事件行銷的運作層面，可將進行方向歸類為以下五種類型，如表 2-5。. 表 2-5：事件行銷類型進行方式. 運作說明. 銷售導向型. 包含產品展示、銷售會等，即以銷售為目的的事件行銷。. 新聞或消息導向型. 為吸引媒體報導，創造具新聞價值的事件。如號稱台灣最大桐花慶典的「2011 客家桐花祭」，吸引許多國內外遊客到場體驗。. 特別事件創意型. 當產品或活動無新聞價值可供宣傳，業者通常會創造出一些可引起消費者與媒體注意的事件。如百貨公司周年慶、花博歡慶第 200 萬人次參觀者。. 慈善公益導向型. 藉由非商業性質的公益慈善活動，提升企業組織自身形象，也能吸引媒體正面的報導。. 話題行銷顛覆傳統型. 利用重點話題引起爭議或討論，藉由媒體的傳遞促成熱潮，以達到行銷目的。. 資料來源：修改自《整合行銷傳播引論：全球化與在地化行銷大趨勢》，（pp.215-216），許安琪，2001，台北：學富。以上針對各傳播工具的定義與特性稍做整理，因事先了解各傳播媒體的特性，才能依據整合行銷傳播策略的方向，對傳播工具的選擇和使用做有效的協調，以傳達清楚且一致的訊息。. 第三節. 整合行銷傳播潛在障礙. 整合行銷傳播的出現雖於行銷傳播帶來革命性的觀念，但在改變組織既有的行為模式與架構的過程，易引起組織或個人的抗拒（徐啟智，2002）。因此便陸續有學者提出在執行整合行銷傳播的同時，會潛藏於其中的問題。Schultz（1993） 29.

(36) 曾指出整合行銷傳播最主要的障礙是來自組織內部已建立一套固定的做事方式，像是活動的進行、預算編列或對活動的評估，而對創新的觀念有所抗拒，換言之，組織結構本身便是整合行銷傳播的障礙，如讓較低層級的員工負責傳播活動的發展與執行，而高階管理者則較為缺乏傳播活動的參與。Yarbrough（1996）亦認為雖已有許多企業組織體認到整合行銷傳播的重要性與未來趨勢的價值，但在實際執行時，仍會遭遇到一些困難而不易執行，諸如企業組織不完全理解整合行銷傳播的價值和運用方式、企業組織在預算與分配上的限制，又或者在執行的過程中未受到高階管理階層的支持等。另 Larry Percy（1997／王鏑、洪敏莉譯）也認為在整合行銷傳播執行的過程當中，會產生一些潛在的障礙，如表 2-6。表 2-6：執行整合行銷傳播之潛在障礙潛在障礙. 內容. 決策制定架構. 1. 縱向組織架構阻礙橫向組織之功能性發展 2. 行銷傳播部門往往位於組織中較低階層 3. 各部門專業人員各行其是，缺乏合作 4. 組織中的行銷傳播訊息未被充分了解 5. 對於財務方面的重視更甚於對消費者的考量 6. 組織文化過於僵硬. 對整合行銷傳播的認知. 1. 對整合行銷傳播的內容不夠了解，並缺乏共識 2. 對要負責且主導整合行銷傳播感到畏懼. 報償. 1. 對預算缺乏控制 2. 個人報酬多與專業人員呈現其專長所在有關，而非強調與整體企劃相關. 行銷趨勢. 1. 企業組織認為早已運用整合行銷傳播 2. 組織內、廣告代理商與供應商皆缺乏人力資源 3. 認為採利基行銷與小眾行銷就無需運用整合行銷傳播 30.

(37) 資料來源：《整合行銷傳播策略－從企劃、廣告、促銷、通路到媒體整合》，（pp.278），王鏑、洪敏莉譯，2005，台北：遠流。 Schultz（2001）也進一步指出，現今行銷市場上的問題之一便是活動的概念，因為一般活動會追求在短期時間內達到某種程度的利益，但此通常與整合行銷傳播所強調的消費者為主，以及建立彼此間長期關係的目標有所差異。因此要企業組織達到全面的整合相當的不容易，但即使如此，整合行銷傳播的運用近年來已漸被重視（Pickton & Broderick,2005）。而國內學者郭昭蘭（2004）在其研究中亦指出台灣在整合行銷傳播方面的發展上所存在的一些潛在障礙，包含對整合行銷傳播的認識不足，以及整合行銷傳播人才不易尋求且缺乏新行銷傳播技能上的學習；此外，客戶對整合行銷傳播的認識不足亦是業者推動整合行銷傳播的障礙之一；最後，並發現無論是廣告主或廣告代理商仍缺乏系統性與量化的評估方式，以至於無法明確得知整合行銷傳播的執行效果。綜合以上學者提出整合行銷傳播在執行上可能存在的障礙，本研究修正國內學者祝鳳岡（1996）整理出業界在執行整合行銷傳播時的潛在問題，為以下五點： 1.. 組織的認知不足. 即組織對整合行銷傳播的價值與進行過程的了解較為淺薄、片段，甚至認為組織自身早已使用整合行銷傳播。 2.. 組織體系的僵化. 組織缺乏創新的思維，進而使預算使用或分配受限；再者，整合行銷傳播的執行較難以有高階管理者參與、支持，反而多由低層級員工執行，一旦有各自為政的思考方式，易影響綜效效果的產生。 3.. 專業人才缺乏. 除整合行銷傳播人才的缺乏外，也缺乏於新行銷傳播技能的學習，易造成其推廣上的瓶頸。 4.. 資料庫建置不足. 即資料庫建立不充分，普遍影響整合行銷傳播的績效。 31.

(38) 5.. 缺乏活動評估. 企業組織缺乏、甚至忽略系統性與量化之評估方式，甚至是使用的評估方式不適用於檢視整合行銷傳播綜效的評估。. 第四節. 回顧國內相關學術研究. 本研究著重的整合行銷傳播相關論文，發現自 2001 年後的相關研究主題逐漸增加，整理過後，大致可區分成政治行銷與政令宣導類型、大眾傳播產業、非營利類型、科技產業、運動休閒類型、節慶活動類型六種，其應用的研究領域相當廣泛，可發現當今已有許多企業組織朝向整合行銷傳播的方向，以求在競爭的市場中獲得民眾的注意（許秩維，2006；黃蕙娟，2009）。換言之，除了企業組織在實務上修正既有傳統行銷，朝整合行銷傳播的方向邁進之外；另從學術角度，亦將整合行銷傳播廣泛應用於各領域中（劉盈盈，2006）。因本研究需要，在此整理出與本研究相關之近五年（2007-2011）研究。如表 2-7。. 表 2-7：國內節慶活動之整合行銷相關研究研究者羅. 明. （2007）. 研究題目. 研究方向. 宗《地方藝術節之整合. 以「雲林 2006 年國際偶戲節」為. 行銷傳播研究：以雲林個案，透過深度訪談與次級資料分析之 2006 年國際偶戲節為方式，由 IMC 架構分析其成功因素，並例》. 從中規劃地方藝術節完整的 IMC 模式。研究發現此活動具以下幾項特質，包含訊息整合、策略執行之成效完善。但仍有傳播工具的多元運用、認知整合、資料庫建置等潛在問題需改進。. 陳. 清. （2008）. 河《企業贊助之整合行. 以「Simple Life 簡單生活節」為個. 銷傳播研究－以統一案，透過深度訪談與次級資料分析的研 32.

(39) 超商的 Simple Life 簡究方法檢視企業與活動承辦單位之執單生活節為例》. 行經驗與其 IMC 模式。研究發現此個案是以多元價值的 IMC 策略，在場地與節目上做出適當的設計；並依主題特性選擇傳播工具，強化網路與媒體應用。但仍發現因缺乏長期規劃，故使強調永續經營概念的行銷專案影響性較低。. 王. 鴻. （2009）. 偉《臺北藝術節系列整合行銷傳播之研究》. 以北市文化基金會承辦的台北藝術節與台北藝穗節為研究個案，利用深度訪談法，探討其運用 IMC 的綜效，進而在行銷的理論與實務上進行反思。研究發現在兩個節日的綜效連結上，主要基於目標共同但各有特色、觀眾的交集、組織及任務編組具彈性、傳播工具的一致性。建議往後的主題塑造能更明確，以維持合作不合併的綜效方向。. 羅. 儒. （2009）. 廷《整合行銷傳播應用. 以「府城七夕十六歲藝術節」為個. 於文化觀光節慶活動案，以深度訪談與參與觀察的方式，對之研究－以「2009 府其 IMC 策略進行探究，並嘗試了解主辦城七夕十六歲藝術節」單位在實際執行上之情況。為例》. 研究發現，此活動優勢在於其活動有固定發展模式，且能利用現有資源促進 IMC 效益。但活動仍有品質與跨部門. 33.

(40) 之組織協調度需加強整合。彭. 心. （2009）. 妮《整合行銷傳播、旅遊. 以古坑柳丁節的遊客做為研究對. 體驗、旅遊意象與重遊象，藉由量化方式探討遊客對此活動之意願關係之研究─ 以 IMC 模式與旅遊體驗，以及旅遊意象對古坑柳丁節為例》. 於重遊意願間的因果關係。研究發現遊客對活動之 IMC 感受程度、旅遊體驗與旅遊意象皆對重遊意願有正向影響，故建議加強傳播工具的運用，以提升遊客對活動的印象。. 曾. 海. （2010）. 棠《地方文化觀光產業. 透過深度訪談的方式，檢視「客家. 之整合行銷傳播研究桐花祭」的 IMC 模式與執行情形，作為－以客家桐花祭為例》往後相關文化觀光活動之借鏡。研究發現，其活動推展成功之因素，包含集中管理行銷活動、清晰一致的訊息、行銷通路多元以及與目標對象的互動。. 吳. 慧. （2011）. 愔《整合行銷傳播策略. 以「2009 高雄電影節」為研究個. 於高雄電影藝術推廣案，透過深度訪談的方式，了解其推廣之應用－以 2009 高雄現況與成效，並檢視 IMC 策略之運用概電影節為例》. 況。研究發現此活動缺乏觀眾資料庫建置，且因政治力介入使承辦單位面臨危機，活動主軸因而失焦。整體而言，高雄電影節的品牌形象仍未建構完善。. 資料來源：本研究整理 34.

(41) 綜合以上，雖然近五年已有七篇節慶活動的相關研究，然而這些研究方向多偏向以個案研究的方式為主。另一方面，除政治行銷與政令宣導類型外，部分有關節慶活動的研究亦多屬於縣市活動，少有由中央政府策劃且為期相當長的慶祝活動類型。故本研究欲進行以同一活動主軸檢視不同層級之活動在整合行銷傳播策略的運用，期能對日後政府或企業組織舉辦相關活動的策劃有所助益。. 35.