建國百年系列活動之整合行銷傳播綜合討論

本節綜合以上分析做綜合性的討論，共分為三大部分，希望從中獲得在執行 整合行銷策略時的一些思考與反省。第一部分，從建國百年系列活動之整體層面 檢視並評估其籌劃要點；第二部份則就本研究所挑選之建國百年系列活動在執行 整合行銷傳播策略部分比較其執行概況；最後，則以主題活動【搖滾音樂劇－夢 想家】後續引發的爭議事件為主，檢視此活動在執行整合行銷傳播過程中的潛在 問題。

一、建國百年系列活動之整體評估

綜合訪談論述整理，發現建國百年系列的整體活動在策劃上有幾項重點可供 討論，包含活動主軸、預算使用與活動成效，分別闡述如下。

（一） 活動主軸

建國百年系列的活動主軸分為以下三大項目（〈中華民國 精彩一百 活動概 述〉，無日期）：

1. 由全民詮釋歷史（過去）

強調由全民詮釋歷史，即從歷史的回顧當中，可檢視自身與他人的故事，從 而建立歷史。

2. 讓世界看見台灣（現在）

代表讓世界看見台灣，即透過一系列活動的舉辦，向國際展現台灣的成就。

3. 共攜手邁向未來（未來）

強調讓國父的夢想與精神能延續到下一個百年。

在此三大主軸下，涵蓋各類型活動，如主題系列活動、部會旗艦活動、縣市 慶祝活動等，共 169 項活動。然而，就活動主軸而言，其所涵蓋的範圍、概念較 為抽象且廣泛，而非明確的告知在這建國百年慶典中要共同塑造、傳達些什麼，

又或者是整體建國百年系列之整體活動的核心定位、目標為何。

你中心的概念、終極價值沒有想清楚，一切做的是廢的。……這是一個 全國性的東西，你那一點沒有很有強而有力的推出來，所有東西都是無 效，會做得很累，所有東西都會不堪一擊（受訪者 H）。

鑒於此，就本研究所針對的縣市慶祝活動與民間慶祝活動而言，首先，其規 劃一開始並非針對建國百年的主軸去做發想，而是藉由既有的活動概念或理念經 由提案或審核得到補助。其次，在建國百年系列活動涵蓋如此多項活動中，若僅 要求活動具有意義並與建國一百年的主軸相關或扣合，就補助條件或審核標準而 言，會略顯得在活動篩選上無嚴謹的規劃。畢竟，若就建國百年三大主軸來看，

有相當多的活動都能輕易與「建國百年」產生關聯，而一旦核心主軸不夠具體明 確，而又太多的活動納入於其中，只會讓民眾於這一年的所見所聞幾乎與「建國 百年」相關，使各項活動僅有其活動主旨，但就「建國百年」真正的核心價值和 理念卻已模糊。如【搖滾音樂劇－夢想家】與建國百年系列活動主軸之「現在」

相扣連，即向國際展現台灣當下成就的意涵，但單就此活動的行銷目標與宣傳策 劃等卻較難以發現與此主軸間之關聯性。

計劃書的部分那個時候並不是特別針對百年這個東西去寫的，……前年

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年底在很短促的時間內，文建會就說每個縣市都要提報一個百年什麼的 計劃，……我也並沒有說特別為一百年這個就去寫它，不過這件事情其 實我們已經做很久、也想很久。……這個活動在策劃的時候也沒有特別 想說要怎麼樣烘托建百這個主題（受訪者 D）。

活動的概念原本就有，……那剛好配合去年建國百年，文建會有給我們 作邀請。……最好是跟建國百年有這個意義在，所以我們就去參選（受 訪者 F）。

活動本身跟建國百年關係不是那麼直接的一些活動，都配合這個主軸去 冠上建國百年。……它的好處是整合行銷，讓人覺得這就是我們今年政 府最大的活動；可是壞處是也會有很多是搭便車的活動，那種搭便車的 活動跟你這個活動傳送的主軸就會有距離。……讓參加這個活動的人，

所感受到的訊息是不夠清楚的，……太模糊了，就是說只要在今年無論 幹麻，我都是在慶祝（受訪者 G）。

故就整合行銷傳播所強調的「綜效」觀念而言，在主軸與定位本身尚不夠明 確的情況下，建國百年系列活動因而難以充分利用各層級活動的舉辦去一致傳 達、去烘托「建國百年」的主軸。因此，即便有更多的活動納入也難以將其整合 並傳達一致性的訊息或形象至民眾，最終，反而易將活動導向只見節慶的形式、

口號，卻不見內容的空泛印象中。因此，建議舉辦任何規模之活動，都應將活動 主軸明確定位，並訂定一個明確的核心活動目標，尤其對涵蓋層級較廣、納入活 動較多的活動類型而言，各項活動若能有效烘托核心主軸，才能傳達一致的聲音 與影響力。

（二） 預算使用

文建會在建國百年慶祝活動以預算所編列的 17.88 億元作為執行且推動慶祝

建國百年整體活動之用，涵蓋以下四大類型活動（文建會，2010 年 10 月 12 日）： 1. 由文建會與建百基金會主辦、規劃的主題系列活動。

2. 補助全國 25 個縣市辦理慶祝活動，以每縣市辦理一項活動為原則。

3. 審查並補助民間提案的慶祝活動。

4. 活動轉播與相關文宣經費。

基本上，建國百年本是一個具有紀念價值與歷史意義的年份，且在籌備期間 投注這麼多的資源、經費、人力等，其活動不免會受到各界放大檢視。如建國百 年的預算部分在活動正式開始前，外界就陸續有對國慶預算提出質疑，故文建會 針對外界提出的疑問加以回應，整理如表 4-4。回歸到本質上，預算的使用仍會 回到活動主軸的問題，即建國百年整體的活動定位若不夠明確，則所有納入於建 國百年慶祝的活動便顯得混亂，如此，那些受到補助的諸多活動在經費獲得的分 配易令人不滿或質疑。故整合行銷傳播的運用不僅是消耗預算，而應在可支用預 算範圍內做整合性規劃與應用，並考量預算的花費所能帶來的效益（黃俊英，

2011）。因此，在籌劃大型活動以進行經費分配時，應該以強調「契合核心主軸」

為考量，其提案審核的判定依據應側重於活動主軸之烘托，且無論是在娛樂、建 設或型塑共識等方面，其所有經費的使用到最後能否讓民眾在這一年的慶祝活動 中感到有所收穫，或是讓人感受到這些預算花費是有其「價值」的、能創造效果 的，這也許才是從活動籌劃至預算使用時所應考量的重點之一。

如果我現在有一百個活動來搶你多少億的大餅，怎麼決定誰多，是誰的 活動更契合、更 match 我們的主軸呢？還是誰的活動事實上要花比較多 的錢呢？……你不能分配的時候是看誰要的多，而是要看誰更能滿足，

我覺得他們不是，政府搞東西經常搞成大拜拜，就是我有錢，大家趕快 來說你的活動符合，所以每個要ㄠ，……那你分配到底是根據什麼呢，

根據的並不是你這個特別符合精神（受訪者 G）。

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台灣從中央到地方已經很喜歡辦活動，那既然你每年會花這麼多錢，你 何不好好的去把每一塊錢都創造出一點效果來（受訪者 H）。

我是覺得說經費已經框在那裡了，它勢必是要執行，只是這個錢的比例 有多少是真正放到活動的品質上面去（受訪者 J）。

表 4-4：文建會回應預算問題之整理

日期 標題

2010.08.21 文建會針對「中華民國建國一百年慶祝活動」預算編列說明 2010.10.12 文建會針對「國慶預算 民進黨抨文建會浮編」報導說明 2011.02.21 預算排擠疑慮 文建會再次說明

資料來源：本研究整理自行政院文化建設委員會網站。

（三）活動成效

Duncan & Moriarty（1997／廖宜怡譯，1999）認為互動代表傾聽與說的能力，

而後活動策劃才能就消費者的回應擬定更佳的策略。換言之，企業組織若能扮演 一良好傾聽者的角色，對建立長期關係有助益。根據訪談者指出，就文建會主辦 之建國百年主題系列活動而言，並未利用民眾的回應評估活動成效，而僅從活動 現場的參與人數、反應，至活動結束後媒體的報導、留言、讀者投書等管道作為 評估活動成效之用。

我們沒有做問卷調查，那大概就是我們會看到譬如留言，或是從新聞的 報導，或從一些媒體的反應等，……藉由這些反應去評估這個活動的成 效（受訪者 B）。

然而，上述這些評估方式無任何明確客觀的分析數據證明，故在實際效益的

評估上顯得較為表面，因而無法提出一個有力的數據顯示某一場活動是「成功」

的，因此，建議應以量表或數據等方式衡量活動成效。黃玫菁（2002）指出唯有 測量整合行銷傳播的結果，才能有效評估活動效益，進而檢視並維持與消費者之 間的關係。因此，對活動參與者做的資料建置除了可作為評估活動成效的方式之 一，亦可藉由資料庫的使用與其回應、溝通以建立互動關係，基本上，是一種互 惠的作法。特別是建國百年慶祝活動強調的是全民共襄盛舉，其中在投注了相當 多的資源、經費、人力的情況下，民眾的反應、意見更顯得重要。否則，在這一 年的節慶過後，「建國百年」亦成為一個空泛的詞彙，而無從評斷在民眾心裡留 下何種印象或意義。

你這口號喊出來，要得到實際效益，不能說感覺上好像怎麼樣，我覺得 這東西還是需要一些科學的數據支持（觀察者 K）。

如果你真的負責任的話，你就應該在建國百年結束之後，馬上針對過去 這一年裡面到底做過哪些事情，不管是縣市的、部會的、各式各樣的，

你去針對特定對象去做一些調查，看看他們到底記得什麼、看看到底從

你去針對特定對象去做一些調查，看看他們到底記得什麼、看看到底從