互動式廣告之意涵

近年來由於結合科技的科技藝術 ( Technology Art，又稱新媒體藝術New Media Art ) 興起，利用電腦進行資料運算，進而轉化為數位訊息予以表現、回 饋及溝通，以電腦演算和數位器材做為創作元素的一種藝術表現，其範疇包括光 藝術、錄影藝術 ( Video Art ) 、雷射藝術、動力藝術、互動式數位藝術 ( Interactive Digital Art ) 與聲音藝術 ( Sound Art ) 等(吳垠慧，2003)。藝術家運用數位化的 科技工具進行互動科技藝術的創作(陳永賢，2005)，將藝術美學藉著科技來包裝 呈現，其中，互動式數位藝術 ( Interactive Digital Ar t) 仍然深植於美學、科技與 社會等三大脈絡，透過媒體化、數位化和介面化的多元型態呈現，讓相關互動技 術應用於廣告的範疇也更為廣泛。

吳鼎武(1999)認為：互動式意味著在互存的關係之下，共同熟悉的環境、語 彙及暗喻等方式來達成彼此交流的手段，因此互動數位裝置從消費者既有認知出 發，涵蓋了影像、文字、互動式繪圖網路、虛擬實境 ( Virtual Reality，VR ) 、 虛擬環境 ( Virtual Environment，VE ) 、網路藝術 ( Web Art ) 及電腦多媒體 ( Computer Multimedia ) 等，無論是現有影像的複製、現有傳統繪畫創作使用工 具的模擬、立體空間的表現、虛擬視覺效果，經由資料的輸入而使電腦自己產生 影像，甚至於動畫與互動式多媒體，都屬於互動式數位裝置的領域，展示方式強 調互動、參與與回饋的展示模式。跨越了數位、非數位、文字、靜態圖片與動態

影像等不同媒體的運用，創作表現橫跨實體與虛擬，著重人與物之間的溝通互 動。由於互動式數位裝置是以數位科技和技術為基礎，藉著科技硬體的機具、電 腦程式或感應器來達到與觀眾互動的機制，讓創作思維與廣告融合為一體的廣告 型式，因此，在科技媒體的輔助下，呈現方式由靜態轉為動態、由平面轉為立體、

由疏離轉為親近、由實體轉為虛擬、由單向轉為雙向互動、由靜肅轉為聲光影音，

使得觀眾與展品間產生不同的對話方式，也讓互動數位廣告展示呈現的方式，不 再拘泥於固有的表現形式，朝向更豐富和創新的發展方向，有別於以往的單向傳 播媒體廣告，互動式廣告已超出於平面、軟體與單機電腦，柯彥均 ( 2010 ) 以 整合行銷傳播之方式將廣告訊息送到消費者手上並進而與其互動，用相對較低之 成本輔助傳統媒體之不足，而提升了廣告效益。；由本章第一節文獻可得知動態 式圖片、控制與互動性，在引起消費者興趣與容易感知都具有明顯效果(顏映如，

2009；李明中，1994)，這種互動可能是肢體親身參與空間、透過感官知覺或物 理接觸與作品互動、透過回饋機制與觀眾進行互動，讓觀眾得到即時的感受與反 應，此互動方式是將藝術品轉化為開放、參與的主要關鍵。電腦科技另一個優點 也包括非線性結構，非線性的觀念是電腦科技對我們深遠的影響之一，在數位媒 材的呈現時間中，使用者能夠具有切換、快轉的權力(馬睿彣，2008)。

由於互動式投影廣告應用在商業上有許多範疇，因此以下列舉目前互動投影 廣告的範例，以檢視其可行性及特點：

一、 Pick N’ Play

此戶外互動廣告是廣告公司 DDB 在瑞典斯德哥爾摩，為麥當勞做的互動廣 告行銷。消費者透過智慧型手機與廣告玩互動遊戲，消費者將智慧型手機拿到戶 外廣告看板周邊時，連線至麥當勞遊戲的網站，經由手機中的地理定位服務(GEO Location Technology)，不需要下載應用程式就可以讓消費者藉由手機進行互動

遊戲。而遊戲的內容則是先選好所要贈送的商品，接者進行遊戲，超過 30 秒贏 得贈品兌換卷，即可到附近的麥當勞進行贈品的兌換。

此互動廣告藉由智慧型手機進行互動，除了本身互動遊戲可以吸引消費者停 留，兌換券更是主要的誘因，而運用高掛牆面的廣告做為戶動的媒介，不僅達到 廣告吸引消費者的效果外，也提供了許多話題性讓媒體討論，以延長廣告的效益。

圖 2-5 Pick N’ Play (2011, September 21) 圖片來源：Pick N’ Play，http://picknplay.se

二、 Orbitz wallfx airports

Moster media 是一間國際多媒體公司，運用科技技術及許多科技裝置，打破 傳統的廣告模式。Orbitz 是一間全球最優惠的訂票公司，主要處理機票、飯店、

租車、旅遊社的訂購安排，而 Moster media 為 Orbitz 在機場做了互動式投影廣告，

利用正投影的方式投射廣告，另一部攝影機擷取旅客的影像，回傳至電腦做影像

判斷，再投影出廣告中候機乘客的反應，並且傳達廣告訊息。

圖 2-6 Orbitz wallfx airports (2011, September 3) 圖片來源：Moster media，http://www.monstermedia.net

三、 太子建設台北信義建案多媒體互動弧型劇場(Real Estate Sales Center Interactive Theater)

2010 年 7 月，天工開物太子建設台北信義建案多媒體互動弧型劇場 Real Estate Sales Center Interactive Theater，將大型投影效果與互動科技藝術，導入房 地產銷售現場，讓消費者可以透過視覺的體驗，瞭解房屋的各種資訊，圓形場地

中有一組沙發，當消費者坐下時攝影機會拍下消費者，結合影片的部分投影至弧 形螢幕上，並且可以揮手來點選消費者想觀看的部分，例如:私人空間、公共空 間、周遭環境等，一方面對消費者創造虛擬的體感，另一方面則創造想像。

圖 2-7 太子建設台北信義建案多媒體互動弧型劇場 Real Estate Sales Center Interactive Theater (2012, January 11)

圖片來源：天工開物，http://www.techartgroup.com/

四、 互動式概念展示櫥窗 (Interactive Display Window Concept )

數位影像結合裝置是經過數位處理的影像，重點往往在於表現傳統影像所表 達不出的超現實狀態，而結合互動裝置後，藉由觀眾的參與產生出超越影像本身 所表達的意義。瑞典的 Hyper Island 於 2011 年的學生作品「互動式概念展示櫥 窗」 (Interactive Display Window Concept) (圖 2-8)，幫瑞典潮牌服裝品牌 WeSC，

以結合了品牌、音樂、藝術及網路，設計出創新的互動式概念展示櫥窗，當行人 經過櫥窗時，櫥窗裡面的虛擬模特兒，就會跳起或翻轉，而此種表現方式就像是 錄影機的停止、播放與倒帶的模式，透過追蹤感應器，利用行人的左右移動來對

應，產生新型態的櫥窗展示效果。

另外 Hyper Island 的創意團隊也有建置活動網站，讓用戶可以上網選擇代言 人，並且透過網站上傳圖片，將櫥窗的背景以萬花筒(kaleidoscope)的表現方式創 造個人化背景，當完成後便會告知用戶何時會在瑞典斯德哥爾摩的櫥窗中展示。

圖 2-8 互動式概念展示櫥窗 Interactive Display Window Concept(2012, January 23)

圖片來源：Bareilza，http://cargocollective.com/bareilza/

表 2-5 互動式廣告之屬性與比較 互 動

廣 告 名 稱

Pick N’ Play Orbitz wallfx airports

太子建設台北信 義建案多媒體互 動弧型劇場 (Real Estate Sales Center Interactive

Theater)

互動式概念展示 櫥窗 (Interactive Display Window

Concept ) 廣 告

下，甚至新的虛擬空間產生之後，跨領域創作結合科技媒材有了無限的可能性。

然而，互動數位裝置展示的型式非常多種，最終還是必須要仰賴創作者發揮巧思 及創意，延伸出更多的互動數位廣告呈現的可能性。