第三章 研究方法
第三節 研究工具
男
4 4
4 4
8 8
女 4 4 8
總計 16 16 32
第三節 研究工具
本研究主要探討一般性廣告及互動式廣告對消費者在「廣告品牌商品認知程 度」與互動式廣告效益的影響。在量化的資料蒐集方面，本研究使用的工具包含 SPSS 等研究工具，藉此蒐集本實驗相關之量化資料，以利進一步分析。以下針 對本研究中所使用之研究工具，就其內容、信效度茲分述如下：
一、投影廣告影片之設定
本研究因研究工具所需，將此廣告內容分為「互動關鍵技術」、「廣告內容規 劃」、「廣告內容製作」與「實驗環境與建置」四部分來探討，作為本研究投影廣 告影片設計之依據。
(一) 互動關鍵技術
本研究工具為了追縱互動場域中，使用者的動作，因而使用 Microsoft Xbox 360 Kinect(簡稱 Kinect)，Kinect 有三個鏡頭，左邊為紅外線發射器，中間為 RGB 彩色攝影機，右邊為紅外線 CMOS 攝影機所構成的 3D 結構光深度感應器，除此 之外底部有馬達可以透過對焦物體之移動，進行追焦功能，如圖 3-1、3-2 所示，
以下針對研究工具所採用之 Kinect 的規格如下：
表3-3 Kinect規格表
項目 內容
感應器 彩色和深度感應鏡頭。
陣列式麥克風。
輔助感應傾斜驅動馬達。
完全相容所有的Xbox 360裝置。
視野角度 水平視野：57度
垂直視野：43度
實體傾斜範圍：± 27 度
深度感應器範圍：1.2m – 3.5m
資料串流 深度感應器：320×240 16-bit @ 30 frames/sec
彩色攝影機：640×480 32-bit @ 30 frames/sec
聲音規格：16-bit @ 16 kH 骨架追蹤系統
每人能追蹤 20 個點能讓 Xbox LIVE Avatars 虛擬人物與使用者 動作同步。
同時辨識 6 人，包含 2 人的動作追蹤。
聲音系統
支援遊戲語音交談以及 XBOX Live 派對語音交談，需要金會
員具回音消除功能的聲音輸入。
圖 3-2 Microsoft Xbox 360 Kinect。E3 2010 XBOX 360 Project Natal Reveals KINECT. (2012, May 25)
圖片來源：Getty Images，http://xboxkinect250gb.blogspot.com/
圖 3-3 KINECT 可擷取三種資訊 (2012, May 25) 圖片來源：Prime Sense，http://www.primesense.com
1. Kinect 3D影像處理運算
Light Coding 技術理論是利用連續光(紅外線)對測量空間進行編碼，透過感 應器讀取編碼的光線，再回傳至晶片運算進行解碼後，產生成一張具有深度的圖 像。Light Coding 主要的技術關鍵就是雷射光(Laser Speckle)，當雷射光照射到物 體後，會形成隨機的反射斑點，稱之為散斑。散斑具有高度隨機性，也會隨著距
離而變換圖案，空間中所形成的散斑都會是不同的圖案，等於是將整個空間加上 了標記，所以任何物體進入該空間、以及移動時，都可以準確的紀錄物體位置。
2. 骨架追蹤系統
從上述過程中可瞭解到 Kinect 獲得影像的原理，而獲取 3D 深度影像後，轉 換至骨架追蹤系統，此系統可同時偵測到 6 個人，包括同時辨識 2 個人的動作；
每個人共可記錄 20 組細節，包含軀幹、四肢等都是追蹤的範圍，以達成全身體 感操作。
Kinect 偵測的最佳距離為 1.2 公尺到 3.5 公尺間，水平視野則是 57 度，因此 在實驗場所必須要考量最佳的偵測範圍，以達到廣告互動的最大效果。
3. OpenNI Framework （Provided by OpenNI Organization）
OpenNI 是為了推廣自然互動這塊領域所成立的一個組織。該組織免費提供 OpenNI Framework 這套開放原始碼的應用程式開發框架給應用程式開發者使 用，其開發框架提供 C/C 、Java、C#程式語言的支援，且同樣能夠跨平台
（Windows、Linux、Mac）。該框架本身提供許多高階功能方便開發者輕鬆撰寫 相關應用（例如：手勢辨識等），同樣的也提供像是原始影像資料的讀取，這類 相對來說較為低階的功能（例如：深度影像資訊、彩色影像資訊等串流之讀取），
以拓展其應用層面( 林明毅 2011 ) 。
圖 3-4 OpenNI Framework 架構 (2012, May 25) 圖片來源："OpenNI User Guide", OpenNI, 2010 (二) 廣告內容規畫
本研究將以四種虛擬的廣告商作為商品廣告的內容，其內容規劃依據本研究 第二章所探討之文獻內容中的傳播功能區分四大類，劉美琪等(2000)，「引發 Precipitation」、「說服 Persuasion」、「強化 Reinforcement」及「提醒 Reminder」作 為方向主軸。並且使用「直接說明式」，此方式將廣告直述產品所提供的利益，
如產品的功能與特性。(呂冠瑩，2006)以便施測時在一般廣告及互動式廣告中，
可以明顯的區隔本研究所探討的廣告效益。
表3-4 一般廣告及互動廣告內容對應表 Persuasion
引發 Precipitation
強化 Reinforcement
提醒 Reminder
廣告手
抹臉部的動作
KINECT KINECT KINECT KINECT
互動技 術呈現
1.Flash 2.廣告影片
1.Flash 2.廣告影片
1.Flash 2.廣告影片
1.Flash 2.廣告影片
4. 訪談心得。
引發(Precipitation) 從觀眾既有需求與認
說服(Persuasion) 增加消費者潛在的情
說服(Persuasion) 增加消費者潛在的情 緒性感覺，並建立對品 牌與產品之偏好。
04 再帶回到品牌及 產品畫面停滯 3~4 秒後，進行輪播。
提醒(Reminder) 引發消費者習慣性購
引發(Precipitation) 從觀眾既有需求與認
說服(Persuasion) 增加消費者潛在的情
說服(Persuasion) 增加消費者潛在的情
提醒(Reminder) 引發消費者習慣性購 買。
05
圖 3-6 一般性投影廣告內容表現方式(公益團體)
順
引發(Precipitation) 從觀眾既有需求與認
說服(Persuasion) 增加消費者潛在的情
說服(Persuasion) 增加消費者潛在的情
提醒(Reminder) 引發消費者習慣性購
01 品牌名稱的呈現。
時間長度為 3 秒。
引發(Precipitation) 從觀眾既有需求與認
說服(Persuasion) 增加消費者潛在的情
說服(Persuasion) 增加消費者潛在的情
提醒(Reminder) 引發消費者習慣性購 量，將操作給予簡單化( Wobbrock, Morris, & Wilson, 2009 )，以達到廣告涉 入的效果，圖 3-4 說明本互動式廣告流程系統由使用者經由控制介面觸動事件，
進而直接操控數位資訊，產生實質與虛擬相關聯的人本互動架構。
(1) 在感知空間中：使用者感知訊息，經過認知處理之後產生反應動作。
(2) 在實質空間中：本研究系統透過CCD攝影機擷取使用者行動辨識偵測，進而 遙控數位化呈現方式，讓使用者感知空間中數位資訊帶來空
間狀態的改變。
引發(Precipitation) 從觀眾既有需求與認
引發(Precipitation) 從觀眾既有需求與認
03 畫面出現引導文
引發(Precipitation) 從觀眾既有需求與認 知程度引起注意。
04 上方按鈕則可以
進入到下一個畫 面。
引發(Precipitation) 從觀眾既有需求與認 知程度引起注意。
05 觀賞產品特色之
動態廣告影片。
說服(Persuasion) 增加消費者潛在的情
01 品牌名稱的呈現。
時間長度為 3 秒。
引發(Precipitation) 從觀眾既有需求與認
引發(Precipitation) 從觀眾既有需求與認
引發(Precipitation) 從觀眾既有需求與認 知程度引起注意。
04 進入另一個觀賞
影片選項時，則帶 出廣告影片內容。
引發(Precipitation) 從觀眾既有需求與認
01 開始即出現品牌 名稱。
引發(Precipitation) 從觀眾既有需求與認 知程度引起注意。
02 隨即進入一段簡
短的開場廣告畫 面。
引發(Precipitation) 從觀眾既有需求與認
引發(Precipitation) 從觀眾既有需求與認
提醒(Reminder) 引發消費者習慣性購 買。
05 進入另一個觀賞
影片選項時，則帶 出廣告影片內容。
強化(Reinforcement)
06 當消費者不在觸
順
引發(Precipitation) 從觀眾既有需求與認 知程度引起注意。
02 隨即進入一段簡
短的開場廣告畫 面。
引發(Precipitation) 從觀眾既有需求與認 知程度引起注意。
03 將進入選單按
鈕，進行我要欣賞 及我要啟動。
說服(Persuasion) 增加消費者潛在的情
說服(Persuasion) 增加消費者潛在的情
強化(Reinforcement)
06 當消費者不再動 作後，即會帶回到 品牌及產品畫面 停滯 3~4 秒後，再 重新進行。
圖 3-13 互動投影廣告內容表現方式(汽車商)
(四)實驗環境與建置:
1. 環境規劃
其測試環境為中部某大學之實驗教室。
圖 3-14 投影廣告場地示意圖
2. 硬體規劃
研究者張心怡與簡瑞榮(2007)將互動投影裝置中所運用的展示媒材，根據此 兩種感測模式作為分類準則，說明如下(表 3-4)。
螢幕 螢幕
投影機 投影機
KINECT
對照組 實驗組
表 3-6 數位藝術展示媒材運用設備
感知設備 展示媒材 詳細說明
視覺設備
1.高解析度投影機
1.做為大螢幕的投影輸出，具高亮 度、高對比率、高解析度、高飽和 色彩影像，可回饋聲光具加的視聽 效果。
2.攝影機(KINECT) 2.拍攝、擷取影像做為視覺輸入。
3.彩色顯示器 3.影像播放顯示平台。
聽覺設備
1.高品質喇叭 1.立體聲輸出具震撼性的聲音。
2.擴音器 2.接收聲音將訊息擴大。
依據上述媒體設備環境，本研究所規劃之設備配置圖如(圖3-16)所示：
圖 3-15 設備配置圖 3. 軟體規劃
作業系統：Microsoft Windows WIN7 。
多媒體開發工具：Adobe After effects CS5、Adobe Photoshop CS5、Adobe Flash CS5。
開發程式：Adobe Flash Actionscript、openNI、as3kinect。
軟體運行工具：Flash player、支援 Flash player 之影片播放軟體。
4. 互動機制
5. 實驗過程
研究者於 2012 年 5 月 21 日至 2012 年 5 月 22 日，在中部某大學研究實驗室 中，進行一般與互動式廣告實驗與觀察，試驗對象主要為該校大學部及研究所學 生。22 日進行對照組一般廣告，男生八人，女生八人，共十六人，內容則包含
「廣告態度」、「品牌態度」、「廣告記憶」與「購買意願」四個項次，一般廣告實 驗進行過程如下。
(1) 事先隨機抽選廣告，因此廣告共分四種類型(汽車商、公益團體、化妝品商、
燈具商)。
(2) 確認廣告後，隨即進入播放程式，而受測者則可以自由進行觀賞。
(3) 影片用輪播方式播放，每張停留 4 秒鐘，每一個廣告各四張，介紹圖片或海 報，總共 16 張圖片，觀賞時間為 1 分鐘，可重複觀看，如圖 3-17 所示。
圖 3-17 一般廣告實驗過程
另外於 21 日進行實驗組互動式廣告，男生八人，女生八人，共十六人，內 容也以四種不同類型的廣告進行，其廣告內容本質與對照組相同，除了使用模式 具互動外。
研究者在實驗組開始執行操作前，便先告知廣告場所的情境，大部分會呈現
的地點如百貨公司、商店街或捷運站的廣告放置空間等相關事項，說明後，受測 者開始進行互動廣告欣賞，互動廣告實驗進行過程如下。
(1) 事先隨機抽選廣告，因此廣告共分四種類型(汽車商、公益團體、化妝品商、
燈具商)。
(2) 確認廣告後，隨即進入播放程式，而受測者則可以自由與廣告進行互動。
(3) 影片開始撥放時，互動即可以開始，互動廣告每部內容約 2 分鐘，互動廣告 各四部，互動時間約 3 分鐘，可重複互動觀看， 圖 3-18 為受測者操作互動 廣告之情形。
圖 3-18 互動式廣告實驗過程
實驗結束後，實驗組及對照組學生隨即填寫問卷，並詢問受測者的意見、對 廣告模式的看法及心得，達到實驗之完整，以利後續分析進行。
實驗結束後，實驗組及對照組學生隨即填寫問卷，並詢問受測者的意見、對 廣告模式的看法及心得，達到實驗之完整，以利後續分析進行。