第一節 研究背景與動機
廣告是一種付費、透過大眾傳播達到說服性及溝通的工具(Dunn & Barban, 1986)，近年來形形色色的廣告型態充斥在大眾生活之中，而人們在通勤的時間 與費用增加，對於戶外媒體的關注時間也增加(董佳永，2007)；戶外廣告媒體的 質與量已提升不少，製作時間與成本都降低，相較其他媒體廣告形式，戶外廣告 的內容成本、監管風險以及維持和運營成本，均低於其他媒體廣告形式(中新社，
2006)。
然而這些戶外廣告，其互動性在國內商業廣告應用仍屬少量、缺乏與觀者 間的互動與交流(陳威廷、王照明、周文修，2008)。過去已有研究指出若使用者 對廣告涉入程度不同，對廣告的控制性、互動性、娛樂性等，都會對廣告的態 度及理解產生差異(李明中，1994)，導致廣告訴求與消費者認知無法產生連 結，因此基於 Robert F. Lauterborn 提出的 4P(產品 product、管道 price、價格 place、促銷 promotion)轉為 4C(消費者需求 Customer、消費者願意付出成本 Cost、購買商品便利性 Convenience、溝通 Communication)的理論，消費者應由 被動立場轉換為主動，透過互動、參與及介入等溝通行為，便可以增加廣告涉入 的程度，互動廣告也有助消費者容易感知(顏映如，2009)，在看板形式或其他的 投射式廣告類型中，增加互動模式，包括在公共場域中的互動式廣告，讓消費 者可以比較容易參與進而產生共鳴。
因此本研究主要探討互動式投影廣告，藉由數位科技與戶外廣告的整合，導 入其互動機制，在廣告效益上除了打破空間的限制，也更具機動性及延展性，這 樣的新型態戶外廣告，在廣告訊息的傳遞上也比傳統形式的戶外廣告更為豐富 多元，所以若能更深入瞭解互動式廣告、廣告商品及消費者之間的相互關係，將
可為未來提供更完善的參考方向。
第二節 研究目的
本研究主要以「互動式投影廣告」為欲探究之廣告模式，綜合上述研究動機，
歸納本研究有四個主要的研究目的，分述如下：
(一) 探討互動式投影廣告的設計關鍵因素。
(二) 探討消費者透過互動式廣告中對廣告商品的認知度差異。
(三) 探討消費者透過互動式廣告中對廣告商品的消費動機差異。
(四) 瞭解互動式廣告是否有提升消費者對商品的購買意願。
第三節 研究流程
基於上述研究目的，本研究之流程設計如下：
圖 1-1 研究流程 研究動機與目的
文獻探討
建立研究架構
開發互動式投影 廣告
問卷設計
問卷前測
實驗與問卷蒐集
資料分析
研究結論與建議
蒐集數位廣告及互動相關領域文獻，確 立研究方向與目標。
探討研究範圍相關文獻。
建立本研究主要架構及研究假設。
開發影音廣告及互動程式，運用投影方 式呈現。
參考相關研究設計實驗問卷。
在實驗前進行前測以及前測後修正。
對受試者進行實驗，並蒐集問卷資料，
隨後進行訪談。
以統計軟體進行分析，檢定研究假設。
將分析結果推論本研究結論，並提出未 來研究建議。
第四節 研究範圍與限制
本節共分為二部份，一為研究範圍，二為研究限制，說明如下：
一、研究範圍
由於本研究將採量化研究兼質性研究，慮及資料蒐集的方便性，以及樣本大 小，於是針對研究者之就讀學校為研究對象。另外由於考慮本研究之客觀性，也 將業界相關產業之人士列入研究範圍，透過問卷分析研究結果，探討觀賞者在互 動機制加入前後之差異性及商業化之可行性。本研究僅針對此特定研究對象作為 分析，自不適合推論。
二、研究限制
本研究在研究工具、研究對象、研究方法與研究結果等方面有其限制，下列 為各項限制分述：
（一）研究工具的限制
本研究工具在軟體部分，分成一般投影及互動投影兩類，一般投影內容包含 腳本規劃、影像剪輯、配樂製作與影像定位；而互動投影內容則包含腳本規劃、
影像剪輯、配樂製作、互動程式撰寫與影像定位。內容主軸由研究者依照現有品 牌之商品作為元素，並重新後製創作，因此創作內容僅可能在符合創作主題下多 元化，卻無法完全符合觀賞者之喜好。另外受限於製作經費，在硬體部分所需之 投影機，僅能使用投影最大尺寸為 21 至 300 英吋(0.7 公尺至 11.3 公尺)。
（二）研究對象的限制
本研究為配合現場環境考量，而且受限於人力、物力及時間，故僅針對願參 與此研究之各科系學生為受測對象，因此外在效度有其一定的限制，解釋上不宜 過度推論，若與本受測對象背景條件相似的情況下，參考使用。
（三）研究方法的限制
本研究所採用量化研究兼質性研究，為避免過於主觀的偏見。擬採用開放式 問卷訪談，並謹慎求證於資料提供者等方式在可能範圍內維持研究的客觀性，期 能降低此一爭議。
（四）研究結果限制
本研究受限於人力、物力及時間的因素，盡量以真實的受測過程及結果為 主，故研究結果的外在效度有其一定的限制，解釋上不宜過度推論，若與本受測 對象背景條件相似的情況下，參考使用。
第五節 預期貢獻
本研究預計對使用者進行實驗與問卷，並推測互動廣告對消費者之動機與購 買意願的影響，進而了解互動廣告中的商品對消費者的認知程度差異，提供未來 欲採用互動廣告的業者參考指標，以及廣告設計者設計方向參考。