結論

透過本研究之實驗工具，將互動機制導入廣告之中，而內容包含「廣告涉 入」、「購買意願」、「產品形象」、「品牌態度」四個構面進行問卷分析，將研 究發現歸納至以下四點，並探討差異點及可行性之論述如下：

一、互動式投影廣告的設計關鍵因素

在實驗工具的建置，分為廣告內容及設備需求作為設計關鍵的因素。廣告呈 現是訊息創造策略的重要因素之一，從廣告內容來探討大致分為以下幾點（Kotler

＆ Armstrong,1991）：

(一) 溝通媒介的使用：

本研究以使用投影機為主，主要為投影機在任何場域中，方便於控制影像大 小，較能達到高移動性、高攜帶性與安裝迅速便利，因此在各種場域中可依照不 同場地尺寸，進行廣告撥放，相對在成本的支出上也降低許多，唯一缺點就是必 須限制在光線較暗處，所以建議適合用於室內的撥放及展示。

(二) 動態圖像：

廣告內容本身除了品牌策略及產品訴求要夠清楚外，動態圖像確實比靜態的 圖像來的更容易吸引消費者的目光，因此本實驗中除了介紹產品的篇幅外，主要 穿插許多動態圖像，以提高受測者在觀賞廣告時有更高的專注力及興趣。

(三) 音效：

在廣告互動的過程中，音效除了可以有指示及引導的功能外，更可以迅速的 將人帶入情境之中，也因為音樂的輕快或激昂，進而影響消費者的情緒起伏，達 到情緒的介入。

(四) 聲音：

透過廣告影片中主角對商品的介紹，讓消費者既使漫不經心地觀賞，卻無法 不聽見產品的訊息及廣告的內容。

(五) 影像：

強烈的視覺影像或光影效果，主要目的還是在吸引消費者關注這些廣告，而 在問卷的質性分析中，不管在互動或是平面廣告，大多數的受測者都認為影像是 否吸引人，是相當重要的一環，畢竟若無法吸引消費者觀看的話，再精緻、再多 功能的互動，也無法發揮其效用。

(六) 情境：

廣告是否真正能夠觸動人心，無非是廣告內容能夠引起共鳴，引導消費者進 入廣告產品所要傳達的訊息，因此在短短的時間內，要能夠觸碰到消費者的心，

進而引起認同，而決定購買，也必須要有相當的多媒體製作能力及水準，因此情 境的創造也格外的重要。

從以上六項來檢視本研究實驗工具的製作，在各方面是缺一不可，影音的傳 遞，情境的介入等等，都是能夠左右消費者對企業品牌、產品價值的變數。另一 方面必須談到設備的建置，互動式廣告與消費者之關聯，以(Daft ＆ Lengel, 1986）提出的四項準則：多種線索、即時回饋、各種語言、個性化，來分析互動

媒體廣告的多樣化訊息。

(一) 多種線索：

互動廣告屬於媒體表現中，新的形態，因此有一定的條件及門檻限制，在與 消費者的溝通時必須將傳統的引導、直覺的操作、主動性的媒體、運用環境分子，

才能夠讓消費者快速理解所要表達的訊息，也因此在實驗工具的選用上，從網路 攝影機(Webcam)、Arduino，最後決定用 Kinect 來進行影像擷取的工具，就是因 為考量到直覺的操作，因此運用體感是最為直覺的使用方式。

(二) 即時回饋：

在整個測試過程中，最為麻煩與棘手的問題就屬即時回饋，互動的過程中要 讓消費者感到是愉悅的，因此回饋就成為第一要件，互動過程只要回饋不好，即 便廣告內容再豐富，也無法擺脫消費者無法想要達到期望值，而導致放棄，所以 最後決定以 Kinect 作為影像擷取的工具來進行實驗。

(三) 各種語言：

語言的表現方式，如羅蘭‧巴特所提出的符號學所示，並不限於語言的範圍，

而是比語言更廣泛、更具普遍性的符號或代碼，因而對應至廣告中出現的品牌 LOGO，雖非精確的語言傳達，但對消費者而言，企業形象的 LOGO 符號，比文 字的傳遞來的更清晰，更精確，因此在廣告內容的設定，從開始到結束，都不停 地出現企業 LOGO，以強化消費者對廣告品牌的認知。

(四) 個性化：

將消費者的行為與廣告內容互動，讓消費者可以直接參與並選擇廣告的內 容，進而引起消費者的興趣，提升廣告內容與消費者之間的關聯性，強化廣告內 容所要傳達的訊息。

二、消費者透過互動式投影廣告中對廣告商品的認知度差異及消費動 機差異

從本研究第四章第二節的分析結果得知，透過實驗組與對照組的比較，都有 顯著的差異，因此，可以從研究數據中發現，當消費者對商品的價值有所認同時，

也希望擁有此商品來提升自己的身分，進而開始注重品牌形象。由此可推論互動 廣告的表現手法及內容，對企業品牌及品牌商品產生相當的附加價值，消費者對 商品的認知度有明顯的增加外，相對的也因為互動廣告而提升了消費者的消費意 願及動機。

三、互動式投影廣告是否有提升消費者對商品的購買意願

由上述結論可得知，雖然在「看完本廣告後我願意購買產品。」、「我購買 此產品的可能性很高。」、「這樣的廣告讓我信任產品。」幾個項目中，並沒有 顯著的表現，但因為在認知度及消費動機都提升的情況下，消費者對於品牌及商 品都有正向的提升，也達到傳播功能區分的四大類，劉美琪等(2000)，「引發 Precipitation」、「說服Persuasion」、「強化Reinforcement」及「提醒Reminder」；藉 由本研究可發現，銷售效果與廣告涉入則未有顯著差異，可能由於購買的行為仍 然要考量到使用者需求與價格等其他變項，因此在互動與平面上透過自陳量表較 難以顯示其差異，但當消費者對同類商品有需求的情況下，已經對品牌印象有相 當的認知，相對購買此商品的機率也就大幅提升了。