數位廣告

在幾乎所有的商業活動中，廣告是一種付費的大眾傳播工具，其最終的目的 乃在於傳遞資訊，改變人們對產品廣告的認知態度，誘發其購買行動而使廣告主 獲利 (Association of National Advertiser Inc，1961) ，其目的在於說服消費者接 受商品、服務或廣告主品牌 ( Engel, Kollat, & Blackwell, 1990 ) 。根據尼爾森行 銷研究顧問公司 ( The Nielsen Company ) 在 2012 年第一季，分析出台灣五大 媒體廣告量超過 113 億的龐大商機，(圖 2-1)，雖然比去年同期有 1.9%的下滑幅 度，但在家外媒體方面，卻有高達 14%的成長幅度(圖 2-2)，面對市場結構改變 的威脅，廣告代理商為保有市場競爭力，多半從內部增設數位相關部門或是成立 子公司專門負責數位行銷案，也有廣告代理商選擇與網路行銷公司策略聯盟(黃 伊筠，2010)，也相對顯示越來越多企業與商業組織願意投入戶外廣告與相關研 究，以強化廣告對於公司品牌商品或形象的提升。

圖 2-1 2004-2012 年第一季廣告量比較(2012, June 15) 資料來源：尼爾森公司媒體研究廣告量監測服務。

圖 2-2 2011/2012 年第一季媒體廣告量與 2012 年第一季各媒體廣告佔比(2012, June 15)

資料來源：尼爾森公司媒體研究廣告量監測服務。

Nowland 和 Company 指出運用不同傳播媒介呈現相同廣告內容，會對觀 眾產生不同的廣告效果，由此可知廣告效果的形成並不限於使用特定媒介，其表

現方式及策略更是具有高度的變化性，如就廣告內容展露方式進行分類，可歸類 為以下十類(引自呂冠瑩，2006)：

表 2-1 廣告展露方式

直接說明式 廣告直述產品所提供的利益，如產品的功能與特性。

解決問題式 預先設定消費者遇到的問題，藉而透過問題來說明產品功效。

故事劇情式 利用故事情節吸引消費者，並戲劇性傳達產品的訊息；容易令消 費者印象深刻，但創意人員必須留意廣告故事情節不可喧賓奪 主，蓋過所欲傳遞之產品訊息，造成所謂背景刺激 （ Figure &

Ground ）。

人生片段式 與故事劇情式相似，但廣告題材則專門針對與消費者日常生活息 息相關的事件，使消費者認同故事情境，進而接受商品。

實證比較式 以實驗證明方式呈現商品優點，並與競爭對手產品比較，顯示出 對方缺點；或是以使用產品前後之比較。

證言式 透過使用過該商品的消費者現身說法與見證，題材與角色以貼 近、相似於消費者族群越佳。

名人推薦式 利用社會知名人士的知名度與公信力，推薦或代言廣告產品，容 易讓消費者注意與信服。

意識型態式 廣告內容與產品本身較無直接關聯，以意像表達情感、潛意識想 法等，產品只是廣告中的附屬；缺點為一般人較不易第一次看廣 告就理解。

恐嚇威脅式 訴諸消費者恐懼的心理，將負面結果以反訴求的方式呈現，使消 費者因恐懼而購買商品以避免負面情形的發生。

懸疑式 以懸疑的廣告劇情吸引消費者注意力，以及進而對產品產生好奇

心。

資料來源：呂冠瑩 (2006)。廣告學(管理.策略.創意) (3 ed.): 新文京開發出版股份 有限公司。

亦有學者針對廣告表現手法進行分類(柳婷，1999)：

表 2-2 廣告表現手法

示範型 透過直述的方式說明產品的使用與功效。

名人推薦型 藉名人的知名度或專家的專業性，引起消費者注意，

透過廣告代言人提高廣告可信及正面態度，強化廣告 透露的訊息，並加深消費者對品牌之認知。

證言式 透過使用過該商品的消費者現身說法與見證，題材與

角色以貼近、相似於消費者族群越佳。

問題解決型 預先設定消費者遇到的問題，藉而透過問題來說明產 品功效。

生活片段型 將產品融入故事情境，多採取與消費者日常生活類似 之題材，以使消費者認同。對於商品描述較偏重外表、

商品特性，試圖描繪消費者渴望的生活型態。

故事型 利用故事情節吸引消費者，並戲劇性傳達產品的訊

息；容易令消費者印象深刻，但也容易因故事劇情強 過產品本身造成背景刺激（ Figure & Ground ）。

音樂型 利用音樂吸引消費者注意力並提高記憶，透過歌詞或

旋律傳達產品的特點。

卡通/電腦動畫/泥人動 畫型

動畫廣告可以表現現實中沒有的動作、情境，藉由圖 畫內的暗示，將文字敘述轉換為令消費者思考的超現

實表現。

比較型 與競爭對手產品比較，顯示出對方缺點；或是以使用

產品前後之比較。

資料來源：柳婷 (1999)。廣告與行銷。台北市：五南圖書出版有限公司。

從上述分類中，可以大致發現這些廣告模式的共同特點，包括：引起消費者 興趣和引起消費者動搖與涉入。廣告不同於一般單向傳播，更需要有效影響消費 者本身對廣告及品牌的認知與態度 ( Lutz, MacKenzie, & Belch, 1986b ) ，從傳播 的觀點而言，廣告運用傳播媒體，將可明確辨識的資訊與說服傳達給收訊者 ( Wright, Warner, Winter, & Zeigler, 1977 ) 。就傳播功能可以分為以下四大類(劉 美琪、許安琪、漆梅君與于心和，2000)：

1.引發 ( Precipitation ) ：從觀眾既有需求與認知程度引起注意。

2.說服 ( Persuasion ) ：增加消費者潛在的情緒性感覺，並建立對品牌與產品之 偏好。

3.強化 ( Reinforcement ) ：使消費者購買行為產生之後，對購買行為有正面性的 評價。

4.提醒 ( Reminder ) ：引發消費者習慣性購買。

由上述可知，廣告訊息除引起消費者注意，對於商品認知、品牌形象，也會 有一定程度的影響。

由於科技的發展，在廣告展示硬體上也有更多的選擇，且在城市版圖逐漸擴 大下，人們在通勤的時間與費用增加，對於戶外媒體的關注時間也增加(董佳永，

2007)，此外，戶外廣告媒體提供每一單位訊息最低廉的傳遞成本，具有即時的 品牌到達度、頻率、適應性、衝擊力等(許安琪、樊志育，2001)，因此越來越多

商業組織與中小企業使用戶外廣告 ( Theuner, Pischke, & Bley, 2008 ) ，例如海 報、廣告看板、公眾顯示器……等。基於廣告模式引起消費者興趣的特點，有學 者研究指出，吸引消費者注意力最好的方式之一為移動的圖片 ( Wierzbicki, Sommerschuh, & Bernstein, 2010)，且視覺影像也能夠成為快速移動人群的視覺焦 (蔡嘉真， 2004)，例如投影式廣告、電動三角看板、燈箱等等。由於技術的進 步，戶外廣告媒體的質與量已提升不少，製作時間與成本都降低，相較其他媒體 廣告形式，戶外廣告的內容成本、監管風險以及維持和運營成本，均低於其他媒 體廣告形式(中新社，2006)，而投影式廣告本身機動性高於其他的戶外動態廣 告，亦較不受限於空間的限制，多媒體的內容所呈現方式在廣告效果皆優於單一 媒體呈現方式，且隨著媒體多元化程度其廣告效果越好(王小惠、高珮雯，2010)。

所要傳達的內容也更為多元，因此已成為數位廣告中越來越廣泛使用的廣告媒 體。

然而國內的數位化商業戶外廣告大部份都不具有互動性，與觀者間並沒有互 動的機制(陳威廷，2008)，除了動態式的圖片運用，可引起消費者興趣、有助消 費者容易感知(顏映如，2009)之外，增加廣告的控制性、互動性、娛樂性，便可 影響消費者對廣告涉入的程度，進而改變對廣告的態度及理解(李明中，1994)。

在 1980 年代，Lauterborn 認為廣告應以消費者訴求為導向，注重雙向溝通，進 而提出由 4P ( 產品 product、管道 price、價格 place、促銷 promotion ) 轉為 4C ( 消 費者需求 Customer、消費者願意付出成本 Cost、購買商品便利性 Convenience、

溝通 Communication ) 的理論，將廣告由商品形朔轉為消費者導向互動，從被動 立場轉換為主動，透過互動、參與及介入等溝通行為，便可以增加廣告涉入的程 度，在看板形式或其他的投射式廣告類型中，增加互動模式，包括在公共場域中 的戶外廣告增加互動性，讓消費者可以比較容易參與進而產生共鳴，例如 Adobe 的互動廣告牆(圖 2-2)。

圖 2-3 奧多比互動廣告牆 Adobe Interactive Installation (2011, February 2) 圖片來源：Adobe Interactive Installation，http://www.youtube.com/user/adobesims

因此，本研究將投影式廣告作為基礎，探討導入互動機制後，對消費者是否 能引起注意與涉入，進而增加購買意願的可行性與其效益，及對商品認知與品牌 形象之影響。