第二章 文獻探討
第三節 廣告效益
廣告影響消費者行為之效果，一般分為溝通效果 ( Communication Effect ) 與銷售效果 ( Sale Effect ) 兩種不同構面。溝通效果主要衡量消費者的認知與 情感，受到消費者的態度所影響；消費者態度為消費者對於事物抱持有利與不利 的認知評價(Kotler, 1994)，而消費者對於商品廣告及品牌的印象與態度會影響其
購買意願 Lutz 等(1986b)；另一方面，銷售效果一般以銷售量作為衡量，然而銷
資料來源：鄭自隆、黃深勳、郭良文與陳尚永 ( 2001 ) ， 網路廣告管理。廣告 管理， 6，123-124。
由上可得知，接觸廣告的測量方式主要分成三部分，分別為輔助回憶法、純 粹回憶法及再確認法，從幫助受測的消費者是否可以回想起廣告或直接觀看後再 回答，以至完全靠受測的消費者以回憶的方式進行；意見與態度評量法又分成直 接意見的測量與間接態度的測量。而從廣告內容探討廣告成效的衡量指標，則大 致包括廣告態度、品牌態度、廣告記憶以及購買意願四個指標(徐靜儀，2002)。
表 2-4 廣告效果衡量指標
廣告記憶 廣告影響消費者對於產品與品牌的記憶，引起消費者之討論話題，
對於消費者未來需購買同類型的產品時，會容易選擇購買記憶較深 的產品。學術上多採用回憶與認知二種方式調查，以找出消費者記 憶軌跡與記憶層次。
銷售效果 廣告受消費者知覺後，消費決策過程會受到影響，並反應在購買行 為；而產品銷售增加也是廣告主的主要目的，因此銷售額之衡量可 作為廣告效果的指標之一。
生活型態 生活型態理論為基於 George Kelly 提出的「個人認知理論」(Kelly, 1955)，由於傳統的人口統計變項如性別、年齡、教育程度等所提供 的訊息有限，較難以全盤瞭解消費者的消費行為，因此透過導入生 活型態的概念，可以增強人口統計變項的特性，包括消費者心理特 質及態度傾向；其理論在行銷學的應用上，指某一社會或某一群體 在生活上所具有與其他社會或群體不同之特徵，並具體表現於動態
生活模式中，能夠反應出消費者行為與社會生活型態、彰顯較隱晦 的消費者行為特性。生活型態衡量方式主要有三大構面：活動、興 趣、意見 ( Wind & Green, 1974 ) 。消費者生活型態對廣告效果皆 有顯著差異(劉明哲
，
2003)。廣告涉入 涉入為某事物對個人重要性之程度，在特定情境之下引發的刺激與 興趣 ( Antil, 1984 ) ，而對於產品的重要程度以及消費者對產品賦 予之個人主觀認知，則稱為產品涉入。其衡量方式可以為產品重要 性、消費者需求、消費者興趣等構面，採用多項目尺度的語義差別 量表如「重要的」、「有益的」、「有價值的」、「吸引人的」、「有興趣 的」等 ( Zaichkowsky, 1985 ) 。廣告涉入對品牌認知、品牌態度及 購買意願影響效果較高(林岳田
，
2007；蔡宜靜，
1999)。廣告類型 如上節廣告表現手法之分類，廣告類型影響廣告態度（接受特定廣 告刺激及特定資訊產生好惡的情況） ( Lutz, Mackenzie, & Belch, 1986a ) 與品牌態度(蔡宜靜，1999)；其中動畫型式的廣告對於廣告 態度、認知、品牌態度、認知等皆有影響(谷雅慧
，
1995)。廣告訴求 廣告訴求明確表達某種利益、認同及理由，說明為什麼消費者應該 關注或購買產品，試圖影響消費者對產品或服務之態度；甚至可以 說廣告訴求是一種創意(祝鳳岡
，
1995)。廣告訴求（感性或理性）對品牌認知、品牌態度及購買意願影響效果較高(張桂娟
，
2002)。由於廣告是廣告主對適當目標族群進行之溝通模式，因此由上表可得知消費 者對於廣告的態度，將是影響廣告效益的關鍵。將以上所敘述的衡量方式與因素 等為原則，設定廣告類型、廣告訴求、生活形態為控制變因，以互動為操縱變因，
進行問卷設計，並針對銷售效果、廣告涉入、廣告記憶、受測者對廣告產品形象 受廣告之影響，進行衡量與分析。