互動式行銷之相關案例

一、可口可樂

(1)互動式行銷方式：

可口可樂公司曾在德國利用手機進行贈獎活動，消費者只要運用簡訊 傳送瓶蓋內的號碼，即可獲得紀念贈品。手機簡訊是一個最簡單的互動方 式，再加上手機個人化及隨身攜帶的特性，企業主和消費者互動的過程中，

可以不受時間、空間和器材的限制外，可快速回應消費者的需求，同時還 能將消費者的來電資訊做紀錄，且手機簡訊在進行投票和贈獎時的互動過 程，無需透過人工或語音登入的操作介面，大幅提升消費者的使用意願 (陳 世耀，2006) 。

(2) 對象：一般民眾。

(3) 成效：在短短三個月內，超過十萬名消費者參加活動，兌換瓶蓋號碼超 過六百萬組。

二、NIKE

當靠偶像行銷的模式不再是什麼獨門絕技時，NIKE 開始轉而把生活 的細節和新科技徹底的運用在自身的產品上面，讓消費者不只是單純的使 用產品，還可以建立更多情感和樂趣在產品上面，這也是和消費者的情感 做互動。於是在NIKE 的廣告中不再是那些赫赫有名的明星，而是我們「無 價的自己」。接著我們看到NIKE 打上了「流汗的女人最美麗」、「跑 5 公里 你也可以做的到」、「挑戰自己」這類訴求面對自己的文案，企圖把消費者 的目光重新拉回到自己本身，藉由熱愛自己然後選擇同樣會愛你自己的產 品。彷彿NIKE 就是消費者的專屬贊助商一樣，讓消費者的自我意識膨脹到 最高點，然後成功擄獲消費者的情感。也開始之後一連串的互動式行銷方 案，當然也是大家爭相仿效的開始 (范維倉，2007) 。

1. 互動式行銷方式：NIKE 在推出「Air Seismic B」限量鞋款時，便結 合「網路即時搶購」與「互動遊戲」策略，來進行銷售。以「Cool Shoe, Cool Marketing」為主軸的網路行銷策略。該企畫中，首要是設定該 鞋款只在網路上販售，其次，網友必須先通過每天最多只能參加一 次的互動遊戲中，獲得「搶購鞋子的權利」，第三才是在每天兩次，

每次僅半小時，為期僅六天的開放搶購時間中搶購鞋子，所開放出 來的鞋子，除了不一定適合每一位網友的尺寸外，鞋子也分佈在全 台灣各販售據點，就算搶購到了，也要花上一番功夫取得，與NIKE 一向自我挑戰的品牌形象十分符合。(吳燕惠，2004)

2. 對象：年輕族群

3. 成效：幾乎每一次限時限量搶購中，都是不到十分鐘就被搶購一 空。總瀏覽數達上百萬次的大量媒體曝光之外，也使虛擬通路與實 體行銷成功地結合。

註：近期內NIKE 最有趣且最具代表性的互動設計就應用在「PLAY COLORFUL」和「TURN YOUR RUN」。PLAY COLORFUL：就是讓消費 者去玩弄自己的色彩。NIKE 把這個企劃叫做「NIKE ID」，意思就是為客戶 提供個性化商品的服務，舉凡鞋子、運動包、配件等等，都可以在NIKE 提供的款式、色系中自己選擇配色來訂做，並可以提供繡字或號碼的服務，

操作方式也很簡單，只要上NIKE 的網站，進到 NIKE ID 的分項，花點巧 思、付錢、等個4－6 週，就可以得到全世界獨一無二屬於自己的 NIKE 球 鞋了 (范維倉，2007) 。

除上述所提到的可口可樂及NIKE 互動式行銷個案之外，以下將歸結各種互 動式行銷可採行之方式：

1. 偶像明星代言：尋找符合企業所需的形象之代言人。

2. 手機簡訊：「天下網站」特地整理出手機行銷 5 大祕技，不論是科 技業或是傳統產業，只要有接觸消費者的需要，都可以藉由手機平 台，創造出新的行銷管道與媒體效應。(1)單向文字簡訊：這個需和 電信業者合作，因為擁有龐大客戶資料庫，是電信業者最自豪的項 目；故企業只想發送純文字的簡訊廣告時，就可依此針對活動的主 要對象，進行性別、年紀、地區性等特徵來做分類，便能將訊息更 精準地發送給消費者，提升廣告的效益。所以，客戶資料庫的精確 性和完整性是須特別留意的地方，因它將會影響到手機行銷之效 益。(2)雙向簡訊：就是當您的一個訊息傳送出去後，接收到的消費 者對此活動或商品有興趣，就能立即按下連結找到更多相關訊息。

又或者是利用雙向簡訊來填寫問卷回函，消費者在回傳第一個答案 後，系統除了會自動儲存，將記錄接收到的答案儲存到資料庫，在 同一時間也會將下一個問題傳送回去做雙向互動，而回傳之答案都 將做更進一步的利用與分析。(3) 互動平台：利用手機互動平台的 功能，設定一組專用號碼，只須請消費者將答案，或是活動代碼輸 入其中，不到一分鐘的時間，系統便可馬上告知消費者有沒有得 獎。未來，再也不需要等上一個月才知有無中獎。(4)手機網站：由 於手機螢幕不如電腦螢幕大，所以平台上架設的網站廣告在設計與

表達上，除了圖片不能太大外，廣告詞也要能一句就正中紅心。例 如：海尼根的「18 歲以下請勿進入」，就吸引大量消費者點選。(5) 影音廣告：2.5G 和 2.8G 將會成為過往，僅管大家對 3G 都還在觀望 中，但3G 時代來臨卻是必然的，最大的改變當然就是影音功能的 提升。相信不久的將來，消費者不只是能收發文字簡訊，30 秒的影 音廣告，相信會是下一個吸引消費者目光焦點的行銷手法 (陳世 耀，2006)。

3. 網路：如果企業不清楚消費者對該產品的消費行為，即使是用了所 有行銷工具，也是無法奏效的。必須創造一個能讓消費者不斷重複 造訪的網站環境，才能長期發揮網站對消費行為的影響力。以消費 者的角度來設計產品，往往是最能打動人心的訴求，可是如何讓消 費者真正體會，卻又是另一個行銷上的難題。運用網路多媒體進行 互動，體驗行銷就不再遙不可及。例如：Infiniti 汽車網站中使用大 量影片、動畫與文字，在呈現不同車種的精美造型和功能，同時介 紹各種車款的內裝、性能和特殊的功能設備，讓消費者坐在家中就 可瞭解車內的聲控系統要如何操作、聰明的跟車距離設定系統，如 何避免車輛發生追撞事故、倒車時可以從前面的螢幕看到後方的路 況監測、車內附電子地圖、自動感應雨刷等。消費者皆能輕鬆了解 車輛的特殊性能，並不斷反覆操作，而且網站還提供不同配備和內

裝組合的模擬、價格試算、方便消費者與家人討論、參與車輛的購 買過程。除了把常見問題考慮進去還要設想所有問題的可能，才能 快速解決消費者在瀏覽資訊時所產生的各種問題。這都是積極與消 費者建立互動以協助消費者採取購買行動。除了要有各項互動服務 機制外，會員與會員之間透過社群或實體活動的互動，也能進一步 創造豐富的網站內容，使會員產生歸屬感。建立線上互動機制模式 很多，其中運用「參與式遊戲」，是網友接受度最高的一種。利用 網路互動、即時、創意、彈性的特性，透過網友的主動性、投入性、

感染力，來設計遊戲邀請消費者體驗品牌，藉此與其建立關係，讓 消費者更深入參與品牌精神，達到企業行銷目的。例如：麥當勞為 了更換門市服務員的制服，而使用造型娃娃穿著新設計的四款式樣 讓網友來票選，輕鬆地就讓消費者參與並充分和品牌互動 (吳燕 惠，2004) 。