互動式行銷和傳統行銷之差異

互動式行銷有別於傳統的大眾行銷，主要在建立與顧客間的互動關 係，並據此成為行銷政策之執行，以創造顧客的價值為目標。Evans & Laskin (1994)認為與顧客建立「服務合夥關係」非常重要，當企業與顧客接觸時，

在原有產品上增加或提供顧客想要的服務，可以創造差異化並增加產品的 附加價值。而且透過這樣的服務關係並向顧客學習，可以使公司對顧客的 了解愈多，且所能提供的服務愈好(Stewart, 1998)，除此之外，更能夠藉此 探測顧客的需求，並開發符合顧客需求的產品。Shoemaker & Lewis (1999) 認為加強與顧客的互動及提升顧客忠誠度，企業應該掌握三方向：

1. 服務過程：服務運作過程中，需要顧客與服務提供者／企業一起參 與所有的活動。

2. 價值創造：價值增加是為維持與顧客更長期的關係，而提供一些回 饋給予顧客，因此可以按照顧客的需求，增加功能或服務，藉由差 異化來增加產品的附加價值。

3. 資料庫管理與溝通：建立顧客的資料庫，知道顧客的喜好和習慣，

以提供顧客個人化的服務，並善加利用顧客關係管理(CRM)，藉由 廣告信函與活動通知等與顧客維持聯繫。

所有廠商的夢，就是和顧客發展互動式行銷的關係。因著科技的幫助，

使得客戶的資料能夠存於資料庫中，更使得和顧客發展互動式行銷的夢得 以實現。因為公司能夠追蹤消費者的喜好，並根據他們的需要製作廣告和 促銷。互動式行銷不是將消費者視為一個大眾市場或數個區隔，而是創造 個人化的關係，根據發展的階段來建立個人化市場。過去太小的利基市場 無法獲利，但是因著市場效率的增進及互動式行銷而成為有可能的，及和 消費者的溝通，會因為準確度的增加而會接觸到更小和更廣泛的目標。

傳統的行銷方式和互動式行銷有許多相異的地方，以通路來說，傳統 的行銷環境，製造商的通路是較弱的，而且和經銷商的強勢通路是分開的。

較強勢的通路商因為能夠提供誘因和擷取消費者，所以較容易獲得經濟利 益。若是能掌握顧客的資料使得控制權又回到製造商的手裡，能夠允許製

造商運用有些經銷商通路的功能，以新產品的開發來說，對已經建立資料 的顧客來進行行銷，會影響新產品發展的過程。傳統上，公司是根據他們 現存的生產技術及特殊消費者的需求之配適度來發展新產品(Blattberg and Deighton, 1991；Quinton and Harridge-March, 2003)。以表 1 係根據 Blattberg and Deighton(1991)的研究來探索行銷實務發展的影響，並探討互動行銷和 傳統大眾行銷間的差異。

表 1 大眾行銷和互動式行銷之差異

資料來源：Blattberg and Deighton (1991)