互動行銷的品質構面

「互動行銷」有四個元素即為：涉入、參與、交談或交換和情境融入。

在活動過程中，引領消費者與企業所提供的某項服務或商品，或是某一個 觀念產生密切的接觸，並透過交談過程進而產生交換之行動，讓消費者從 這個過程中得到特殊的愉悅體驗和享受，其最終目的是主動創造讓消費者 願意選擇與該企業交往，並願意成為「忠誠顧客」的一種強化雙方關係之 行銷活動(米勒行銷世界電子報，2002)。

無論是互動行銷技術、或與顧客間的互動關係，不僅可以提升服務顧 客的服務品質，提升企業在顧客間的企業形象，更能喚起消費者對該企業 長期口碑之信心。因此就提升服務品質的互動性構面的各研究，說明如下：

Arasuraman et al.(1988)認為的互動行銷構面有有形性、可靠性、反應性、保 證性、和關懷性五大項。其中有形性包括服務的實體設備、員工的儀表、

服務場所、人員。可靠性包括企業能可靠且正確的提供所承諾服務的能力。

反應性包括服務人員幫助顧客和提供即時服務的意願。保證性包括服務人 員的專業知識、有禮貌、獲得顧客的信賴。最後關懷性是指企業能提供給 顧客關心和個別的照顧。Lethinen & Lethinen(1991)認為與互動行銷有關的 服務品質構面，包括1. 實體品質：服務的實體、設備、環境和實體產品。

2. 公司品質：顧客及潛在顧客對公司或其形象的評價。3. 互動品質：顧客 和員工間的互動關係。Armistead(1985)認為組織、人、過程、設備、及商品 為互動行銷之構面，其中組織為包括公司提供的服務範圍、公司的形象、

商店的位置；人員包括服務人員的外觀、親切的服務態度、有禮貌的應對；

過程包括對顧客熱烈的接待、服務時間長短、提供服務時能為顧客著想；

設備包括為了提供服務所配置的服務設施，例如：照明設備及升降設備等；

商品為滿足顧客所提供的有形商品，例如：銀行的各種定存單、金融商品 等。Haywood-Farmer(1988)認為和互動行銷有關的構面為實體設備、過程、

及服務人員的行為及專業性。實體設備包括地理位置、服務場所大小、設 備可靠性；過程包括流程的控制與彈性、服務的速度、服務的範圍、溝通 性。最後服務人員的行為及專業性包括口語的溝通能力、態度、衣著、禮 儀、處理抱怨、解決問題、創新、信任、判斷力、知識技術等。此外，Rohit (1996)指出，企業在設計服務體系的建置時，對於產品本身的設計特性，應 考慮到符合產品與服務的性質；對服務執行的流程，亦應依顧客的需求設 計出完整的方案。另外，在服務傳遞的程序，須考慮到服務人員的行為與 顧客的互動，要有一套完整的方案，以確保服務品質。

綜合上述研究可以發現上述服務品質構面，與互動行銷構面接近，所 謂服務品質三構面3Ps－人員(people)、實體設施(physical evidence)、服務過 程(process)。Bitner(1990)認為 3Ps 可使所提供的無形服務具體化、有形化，

而這些服務證據會出現於公司與顧客互動接觸的每一個環節，是影響顧客 滿意的關鍵性因素。綜合上述研究，本研究認為互動行銷的構面可以分為 人員、實體設施、和服務過程三部份：

1. 人員(people)

服務人員在服務傳送過程中，扮演著維持服務品質一致性的關鍵因 素，傳達給顧客的是一種無形性的效用，所以無論顧客之重要程度高低，

服務人員所提供的服務會影響顧客對服務好壞的知覺。人員與顧客的接觸 可能透過面對面、電話、傳真、電子郵件、一般郵件及快遞服務等，因此 人員可包括：業務代表、生產人員（未直接提供服務給顧客）、顧客和服務 人員的接觸、及經指定的中間商。此外，亦可將人員擴大為服務傳送過程 中碰到的其他顧客，及來自朋友熟人或陌生人之口碑(Lovelock, 1996;

Barwise and Farley, 2005)。

2. 實體設施(physical evidence)

在傳送服務時的環境、實體設施及任何有形的成份，都會影響顧客對 服務的經驗。外部設施包括了周圍環境、符號、停車場等。內部設施包括 了機器設備、實體環境的裝潢、顏色、擺設、建築物、標示、空氣品質／

溫度、氣味等。另外，宣傳海報、新聞報導、公司手冊、實體產品及其他 由顧客操作的自助式設備等(Zeithmal and Bitner, 1996)也是實體設施的一部 份，Quinton and Harridge-March (2003)提出更多的工具，包括直效資料庫行

銷、電信、網路、數位電視等。

3. 服務過程(process)

在傳送服務之實際過程及活動流程等，攸關服務之功能品質，所以也 會影響與顧客互動時的顧客知覺。當我們把服務過程，結合為與顧客溝通 的過程，因此表格信件、廣告、大眾媒體中之新聞報導、小冊子、及招牌 等，均可視為在服務傳送過程中與顧客的溝通過程。

綜合上述，這些與互動行銷有關的服務品質構面，不論是透過組織與 顧客互動的人員、實體設施、及對服務的過程，無非是要讓顧客透過與組 織所提供的服務產生好印象，才會與組織有交易的往來。而有良好互動的 品質才是決定顧客是否滿意，及對產品或品牌是否有忠誠度的關鍵因素。