三、 研究方法
4.1 即飲調和酒精市場分析
4.1.1 產業分析：五力分析
本節以Porter,M .E., （1980）的五力分析對國內即飲調和酒精市場產業 進行分析。
圖 7 五力分析圖 產業內既有廠商的 競爭：國外品牌多，
競爭激烈
潛在進入者的威脅：
進入市場的障礙高
替代品的威脅：啤酒 的替代性強
買主的議價能力：
對下游通路商的議 價能力低
供應商的議價能 力：物料供應的 價格彈性低
一、供應商的議價能力
個案產品除原料部分須進口外，都可以由國內採購。以個案公司長期在國 內成功經營的形象，成本自然低於進口競爭品，對供應商有絕對的議價能 力，況且進口品牌尚須繳納關稅以及煙酒稅，因此個案產品於成本上居於 絕對優勢。
二、購買者的議價能力
思美洛（SMINOFF ICE）於 2003 年引進台灣後，銷售量逐年增加，此 類低酒精飲料即進入戰國市場，國外進口品牌挾其進口烈酒或啤酒高知名 度的品牌形象，以及具有酒類產品通路向下整合較易，價格利潤的規劃、
促銷陳列都具有經濟上的共用優勢，而個案產品長期在非酒精類產品上耕 耘，產品屬性消費定位通路全然不同，對酒類經營生態生疏為其缺點，惟 一以公司品牌形象做為競爭優勢，以及廣告資源覆蓋充裕尚可減少競爭的 差異。
三、潛在的新進入者
對於經營年輕族群的飲料製造銷售業者要生產販售酒精飲料，除了須 經主管機關財政部國庫署的特許核准之外，尚須經不定期針對酒精原料儲 存使用報核的查驗，銷售的通路也須具備酒類產品販售的許可，增加了進 入的障礙，延長了競爭的緩衝。
四、替代品的威脅
即飲調和酒精飲料(RTD)是一種低酒精(酒精度 4%~5%)的飲品，替代性 的產品為餐飲夜店現調的酒精飲料，但都鎖定進入夜店裡才有現調酒精販 售，不似RTD 氣泡酒精於一般超商 CVS(Convenience Store)及超市、量販店 販售。同一通路最大的競爭產品為啤酒，因其酒精度類似，其市場銷售值 約新台幣280 億元為 RTD 十倍之多，是此一市場的最大威脅者。
五、現有競爭者
現有市場RTD 的品牌約有十多種，大部份為進口包裝品牌，口味通路 均極具行銷的優勢，而本土性產品除個案公司外，即屬台灣煙酒公司的產 品較具競爭力，但是台灣煙酒公司產品包裝命名不具顯眼，行銷策略根本 無法論及，可以說只是充實產品線，被動的表現在RTD 產品舞台上不做缺 席而已。最主要的競爭者就屬進口品牌，而且也都是在國際上已享有知名 度，競爭的威脅極大，要正面抗衡必須有足夠準備與策劃。
整體分析，本個案公司取得成本上的優勢，其價格彈性較大，但因是 後發品牌，在知名度的提昇以及創造忠誠度純屬不易，但在進行瓶身包裝 設計互動行銷對策，有優於進口品牌無法即時變化包裝生產的彈性，在競 爭上有絕對優勢的地方，也是個案能夠成功的主要原因。
4.1.2 內部分析：競爭優勢分析
企業要獲得競爭優勢，必須能夠創造價值，而價值的創造來自於企業 的核心競爭力。核心競爭力的產生，必須能夠取得獨特的資源，或者具有
獨特及有價值的能耐，他們之間的關係如圖8 所示（楊千，民國 96），因此 本小節將以此關係來探討個案公司的競爭優勢。
一、資源
資源(Resource)是指企業所擁有的有價值之資產，包括了有形資產，如 設備、土地建築物、工廠、存貨與金錢等。無形資產包括品牌名稱、商譽、
智慧財產權、專利、著作權及商標等。個案公司擁有的有形和無形資產分 別如下：
1.生產資源較競爭者具有優勢
個案公司經營最大營收的主力產品為含有酒精的營養口服液，酒精的 採購為台灣第二大企業，並具有生產販售酒類產品的特許核准，及所需的 生產設備，取得較競爭者優勢的資源，無形中建立競爭者進入的障礙。
3. 品牌形象強
個案公司長期經營健康產業五十餘年，產品居台灣第一品牌，經營理 資源
能耐
獨特能力
成本優勢或
差異化優勢 價值創造
圖8 競爭優勢
念為「健康、品質、創新、誠信」，經營的產品如藥品、食品都是以健康意 識為主要訴求，廣告量又為全台灣前三十大業主，通路遍及超商、超市、
量販店、傳統店頭、聯合社、高速公路休息站，市場鋪及率為百分之九十 五以上品牌形象強，發展新產品較易獲得消費者信賴與喜好。
二、能耐
能耐(Capability)是公司整合其資源，並運用資源產生生產力的技能，如 組織架構、流程及控制系統的產物。個案公司因長期經營酒精的營養口服 液，又具有廣大的通路體系，因此能夠運用公司經營的技能，來開創新的 低酒精類產品。因為酒類產品內容物以酒稅佔大宗，再製酒類以每公升每 度7 元依容量計算，因此酒精度相似者成本無法取得更低的優勢，包裝成 本除規模經濟能略有降低的可能性外大致相同，其中以玻璃瓶佔最大比 率，個案公司主力商品藥品、機能性飲料皆以玻璃容器裝填，以長期大量 的採購資源自然能夠取得較低成本，因此更比競爭品牌更具有成本差異的 優勢。