個案互動行銷設計之描述

即飲料調和酒精飲料（Ready To Drink 簡稱 RTD）是近幾年來台灣「宵 夜餐飲店」繼啤酒屋、泡沫紅茶店以及PUB 之後轉到 Lounge Bar 運用葡萄 酒、香檳、威士忌、琴酒等調和即飲的酒精產品，為年輕族群放鬆工作壓

力舒緩的飲料，業者趁機進口或自行研發，以搶佔這一年輕族群不想喝烈 酒又不喜歡啤酒苦澀味的即飲低酒精飲料，市場大部份RTD 都是以伏特加 作為基酒調製而成。2003 年國際知名品牌 Johnnie Walker 威士忌代理酒商 引進思美洛（SMIRNOFF ICE）品牌，一年中在台銷售約達四十萬箱的佳績，

個案公司亦於2004 年著手研發上市「冰火（ICE FIRE）」品牌跟隨產品。

後發品牌要搶佔市場並不容易，尤以面對尚有其他國外知名品牌，如 CRUISER、TWO DOGS、CHOYA 等，經過數月行銷及廣告運用市場仍未 見起色，遂有藉由包裝設計引導消費者互動提昇知名度與對產品喜好度的 策略創意，活動內容係採取標籤由消費者自行發想設計，經由專家評審後 擇定六款限量生產（如圖5），並將得獎者姓名印在標籤上引導同學親友的 好奇而爭相蒐藏，期間三個月(2005 年 9 月 15 日~12 月 15 日)，此項活動訊 息由TV、海報、網頁、報紙、學校函發出，得獎者名單公佈於網站，參賽 者多達2070 件，作品美侖美奐取捨不易，遂再錄取 40 款印製磁鐵套於瓶 頸上，增加蒐藏亦增加產品銷售（如圖6）。此次活動因係美術創作，礙於 藝術才能參賽者可能受限，但最終目的在引導其周遭親友蒐藏購買為主要 目標，而結果亦於活動結束後，陸續生產得獎作品印於標籤上銷售而呈現 成果。

圖 5 冰火瓶身設計六款入選限量生產圖

圖6 冰火磁鐵圖 3.3 問卷調查

3.3.1 問卷設計

策略一經執行後應予評估個案執行成果，以作為事後策略擬定的參考與 修正，本文探討亦在了解個案的成效如何，調查只是用來驗證行銷策略是 否成功？驗證必須了解多少人參與活動，與競爭對手比較銷售如何？參與 活動的反應與評價如何？前兩項可以由公司內部資料獲得，而第三項則需

透過問卷調查來收集資料分析。調查問卷設計於2008 年 2 月 1 日商請輔仁 大學大眾傳播系卓峰志博士協助，卓老師服務過「志上廣告公司」及「東 方廣告公司」，學經歷見長，較能準確的獲取所需要的資訊。

問卷共分為兩大部分，第一部份為基本資料，包括受訪者的姓名、電話、

就讀的年級、性別、學校等。第二部份包含10 個題項，第一題是想了解受 訪者從哪些管道知道保力達公司舉辦「玩弄冰火創意塗鴉」的活動（為複 選題），第二題是想了解受訪者參加比賽的動機，第三、四題是了解受訪者 周圍有無人參加此類的活動，及此活動在受訪者的學校反應熱不熱烈。第 五～七題是調查活動前，受訪者喝此類氣泡酒和包含冰火在內的四種氣泡 酒之頻率。第八題，是了解受訪者喝此類酒的原因，為開放式問題。第九

～十一題是調查活動後，受訪者喝此類氣泡酒和包含冰火在內的四種氣泡 酒之頻率。第十二題，是了解受訪者喝此類酒的原因，為開放式問題。喝 上述氣泡酒頻率的選項有：沒喝過、特定日子才喝、每月喝、及每週喝。

3.3.2 資料蒐集

本次問卷調查對象第一波係以曾經參與過冰火瓶身設計活動者為對 象，以瞭解他們對這個活動的反應、評價及後續的消費行為，不過此互動 行銷活動迄今已歷時二年多，於2008 年 2 月 13 日至 2 月 15 日經由原資 料做電話連絡後發現，許多人已無法連絡上，因年輕人手機隨電訊公司促 銷更迭者多且多數不願接受調查，以致無法獲得適當問卷數，從168 份訪

談中有效問卷只有73 份。於 2008 年 2 月 19 日進行第二波問卷調查，此 次是以未參與冰火瓶身設計活動的大專院校學生抽樣，從台灣科技大學與 台北科技大學學生調查共回收184 份，以便了解即使未參加活動，但對於 此項活動的反應、評價及後續的消費行為，並以二組學生的資料進行比對 分析。

3.3.3 資料分析方法

本研究採SPSS 10.0 版本及 EXCEL 統計軟體作為資料分析及繪統計圖 表之工具。問卷中的人口統計變數以敘述性統計分析之次數分配表，來分 析各個人口統計變項的次數及百分比資料；另外以卡方獨立性檢定來檢驗 兩群樣本間在各種氣泡性酒類的購買頻率是否有關聯性存在。卡方獨立性 檢定，又稱列聯交叉表，若其每一個格子（Cell）的機率為其行與列邊際機 率之乘積時，則表示兩變數相互獨立，即沒有關連性。

四、研究結果與分析

4.1 即飲調和酒精市場分析

4.1.1 產業分析：五力分析

本節以Porter,M .E., （1980）的五力分析對國內即飲調和酒精市場產業 進行分析。

圖 7 五力分析圖 產業內既有廠商的 競爭：國外品牌多，

競爭激烈

潛在進入者的威脅：

進入市場的障礙高

替代品的威脅：啤酒 的替代性強

買主的議價能力：

對下游通路商的議 價能力低

供應商的議價能 力：物料供應的 價格彈性低

一、供應商的議價能力

個案產品除原料部分須進口外，都可以由國內採購。以個案公司長期在國 內成功經營的形象，成本自然低於進口競爭品，對供應商有絕對的議價能 力，況且進口品牌尚須繳納關稅以及煙酒稅，因此個案產品於成本上居於 絕對優勢。

二、購買者的議價能力

思美洛（SMINOFF ICE）於 2003 年引進台灣後，銷售量逐年增加，此 類低酒精飲料即進入戰國市場，國外進口品牌挾其進口烈酒或啤酒高知名 度的品牌形象，以及具有酒類產品通路向下整合較易，價格利潤的規劃、

促銷陳列都具有經濟上的共用優勢，而個案產品長期在非酒精類產品上耕 耘，產品屬性消費定位通路全然不同，對酒類經營生態生疏為其缺點，惟 一以公司品牌形象做為競爭優勢，以及廣告資源覆蓋充裕尚可減少競爭的 差異。

三、潛在的新進入者

對於經營年輕族群的飲料製造銷售業者要生產販售酒精飲料，除了須 經主管機關財政部國庫署的特許核准之外，尚須經不定期針對酒精原料儲 存使用報核的查驗，銷售的通路也須具備酒類產品販售的許可，增加了進 入的障礙，延長了競爭的緩衝。

四、替代品的威脅

即飲調和酒精飲料(RTD)是一種低酒精(酒精度 4%~5%)的飲品，替代性 的產品為餐飲夜店現調的酒精飲料，但都鎖定進入夜店裡才有現調酒精販 售，不似RTD 氣泡酒精於一般超商 CVS(Convenience Store)及超市、量販店 販售。同一通路最大的競爭產品為啤酒，因其酒精度類似，其市場銷售值 約新台幣280 億元為 RTD 十倍之多，是此一市場的最大威脅者。

五、現有競爭者

現有市場RTD 的品牌約有十多種，大部份為進口包裝品牌，口味通路 均極具行銷的優勢，而本土性產品除個案公司外，即屬台灣煙酒公司的產 品較具競爭力，但是台灣煙酒公司產品包裝命名不具顯眼，行銷策略根本 無法論及，可以說只是充實產品線，被動的表現在RTD 產品舞台上不做缺 席而已。最主要的競爭者就屬進口品牌，而且也都是在國際上已享有知名 度，競爭的威脅極大，要正面抗衡必須有足夠準備與策劃。

整體分析，本個案公司取得成本上的優勢，其價格彈性較大，但因是 後發品牌，在知名度的提昇以及創造忠誠度純屬不易，但在進行瓶身包裝 設計互動行銷對策，有優於進口品牌無法即時變化包裝生產的彈性，在競 爭上有絕對優勢的地方，也是個案能夠成功的主要原因。

4.1.2 內部分析：競爭優勢分析

企業要獲得競爭優勢，必須能夠創造價值，而價值的創造來自於企業 的核心競爭力。核心競爭力的產生，必須能夠取得獨特的資源，或者具有

獨特及有價值的能耐，他們之間的關係如圖8 所示（楊千，民國 96），因此 本小節將以此關係來探討個案公司的競爭優勢。

一、資源

資源(Resource)是指企業所擁有的有價值之資產，包括了有形資產，如 設備、土地建築物、工廠、存貨與金錢等。無形資產包括品牌名稱、商譽、

智慧財產權、專利、著作權及商標等。個案公司擁有的有形和無形資產分 別如下：

1.生產資源較競爭者具有優勢

個案公司經營最大營收的主力產品為含有酒精的營養口服液，酒精的 採購為台灣第二大企業，並具有生產販售酒類產品的特許核准，及所需的 生產設備，取得較競爭者優勢的資源，無形中建立競爭者進入的障礙。

3. 品牌形象強

個案公司長期經營健康產業五十餘年，產品居台灣第一品牌，經營理 資源

能耐

獨特能力

成本優勢或

差異化優勢 價值創造

圖8 競爭優勢

念為「健康、品質、創新、誠信」，經營的產品如藥品、食品都是以健康意 識為主要訴求，廣告量又為全台灣前三十大業主，通路遍及超商、超市、

量販店、傳統店頭、聯合社、高速公路休息站，市場鋪及率為百分之九十 五以上品牌形象強，發展新產品較易獲得消費者信賴與喜好。

二、能耐

能耐(Capability)是公司整合其資源，並運用資源產生生產力的技能，如 組織架構、流程及控制系統的產物。個案公司因長期經營酒精的營養口服 液，又具有廣大的通路體系，因此能夠運用公司經營的技能，來開創新的 低酒精類產品。因為酒類產品內容物以酒稅佔大宗，再製酒類以每公升每 度7 元依容量計算，因此酒精度相似者成本無法取得更低的優勢，包裝成 本除規模經濟能略有降低的可能性外大致相同，其中以玻璃瓶佔最大比

能耐(Capability)是公司整合其資源，並運用資源產生生產力的技能，如 組織架構、流程及控制系統的產物。個案公司因長期經營酒精的營養口服 液，又具有廣大的通路體系，因此能夠運用公司經營的技能，來開創新的 低酒精類產品。因為酒類產品內容物以酒稅佔大宗，再製酒類以每公升每 度7 元依容量計算，因此酒精度相似者成本無法取得更低的優勢，包裝成 本除規模經濟能略有降低的可能性外大致相同，其中以玻璃瓶佔最大比