五力分析

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第三節 五力分析

五力分析是由著名學者麥可．波特(Michael e. Porter)於1980年提出，用 來分析某一產業結構與競爭對手的一種工具。Porter認為影響產業競爭態勢的因 素有五項，分別是客戶的議價力量、供應商的議價力量、新加入者的威脅、替代 品或服務的威脅、現有公司之間的競爭強度。

Porter利用產業內外的五種競爭動力：供應者、購買者、潛在進入者、替代 者及同業競爭者，來描述個別的產業情況，並分析每一競爭動力的根本來源後，

發掘公司的強弱點，有助於公司在產業內重新定位，察覺產業變動趨勢下，所將 帶來的機會與威脅。這樣動態的架構不但是用以分析個別產業內的公司策略，也 有助於多項產業的分析

圖 5 五力分析圖

資料來源: Michael Porter(1985)，Competitive Advantage, p.23

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一、客戶的議價力量 (Bargaining Power of Buyers)

購買者通常會以降低價格或增加產品品質的方式，來達成最高價值的交易。

以下條件是購買者具備較強議價能力的狀況：

1. 在某個產品市場中，買者的總數較少，且某購買者的購買數量，在賣方銷售 量上占有極大的比例。

2. 購買者所購買的是標準化產品，可以輕易轉向其他賣方購買。

3. 賣方屬於小規模企業，且供應同質性產品的賣方數量多。

二、供應商的議價力量(Bargaining Power of Suppliers)

供應商力量的強弱主要取決於產品的價格、數量及品質。當供應商所提供的 貨品價值占買主總成本的比例越高、則對買主的議價能力就越強。以下條件是供 應商具備較強議價能力的狀況：

1. 供應商在其所屬產業中具有穩固的市場地位而不受其他同業競爭所影響，其 產品的買主眾多且替代品少，每一個別買主都無法成為此供應商不可取代的 重要客戶。

2. 供應商所提供的產品具有一定獨特性，以至於買主難以移轉或移轉成本太高，

或者針對買主提供客製化規格，其它供應商很難找提供完全一樣或具有一定 功效的產品用途。

3. 供應商較容易向下游整合，而買主較難向上游整合，供應商因而具有較多籌 碼與買主議價。

三、新加入者的威脅（Threat of New Entrants）

新加入者會給產業帶來新的產能，但也將同時瓜分既有業者的市場占有率，

當新加入者因其所具備的競爭優勢漸漸在市場贏得一席之地後，將導致產業中既 有企業獲利降低，嚴重的話還有可能危及這些企業的生存。此一威脅程度取決於

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進入障礙以及預期既有企業對於新加入者的反應情況等二方面的因素。

進入障礙主要包括規模經濟、產品差異、資本需求、轉換成本、銷售通路、

政府行為與政策、商業秘密、供銷關係、學習與經驗曲線效應等。這其中部分障 礙是難以藉助複製或模仿的方式來突破的。預期既有企業對新加入者的反應情況，

主要是既有業者採取對應行動的可能性大小，例如降價競爭、聯合上下游廠商共 同抵制等。總之，新加入者進入一個行業的可能性大小，取決於此企業主觀評估 進入後所能帶來的潛在利益、所需花費的成本與所需承擔的風險。

四、替代品或服務的威脅(Substitutes)

替代品除了來自同業，亦可能來自其他行業。當替代品可以完全取代現有產 品時，現有產品即會受到競爭與威脅，並對現有業者的行銷策略產生影響。替代 品的出現，會壓制現有企業產品售價以及獲利潛力，亦使現有企業必須提升品質，

或降低成本來因應威脅。此外，替代品生產者的競爭強度，亦受客戶移轉成本的 影響。總之，替代品價格越低、品質越好、客戶移轉成本越低，其所具備的競爭 優勢就越強。

替代品可能來自於同行業或不同行業中的企業，如果替代品能完全替代現有 產品，現有產品就會與替代產品競爭，進而影響現有企業的競爭策略。

替代品替代的是現有產品的效能及價格，當產品效能可以被替代品替代，現有企 業將會設法提升現有產品效能；當價格被替代品替代，現有企業就必須降低售價 回應。除此之外，買者轉換成本也是現有企業與替代品企業須考慮的因素。

總而言之，替代品價格越低、品質越好、用戶轉換成本越低，其所能產生的競爭 壓力就強。

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五、現有公司間的競爭強度(Rivalry)

除了獨占或寡占的產品之外，絕大多數的行業都存在著同行間激烈的競爭，

展現在產品特色、價格、廣告、通路等。競爭越為激烈的行業，通常是因此行業 進入障礙較低，勢均力敵競爭對手較多，競爭參與者較多等。此外，當市場進入 成熟期，需求成長緩慢且客戶移轉成本不高，競爭者提供差異非常小的產品並採 用降價促銷，都加劇了此行業的競爭程度。另就退出障礙而言，一個行業的退出 障礙越高，會使競爭者選擇留在行業內繼續奮鬥而增加競爭程度。退出障礙包括 了資產的專用性、退出的固定費用、策略上的相互限制、個人情感因素、法規及 社會的各種限制等。

運用以上五種競爭力量的分析，企業可以理解自己的優勢與劣勢，擬訂更有競爭 優勢的各項行銷策略，藉此增強在市場中的地位與實力。