第二章 文獻探討
第二節 策略行銷分析(4C架構)
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第二節 策略行銷分析(4C架構)
資料來源: 邱志聖(2010),策略行銷分析 圖 2 行銷交換的四大成本
一、 外顯單位效益成本(Cost of Utility)
外顯單位效益成本是在撇開產品的品牌與公司因素影響下， 買者需付出的 總成本除以買者可以從公司的產品所得到的總效益之比。買者所欲從產品得到的 效益， 應包括「有形效益」與「無形效益」， 而買者取得產品的總成本， 則 指的是買者要「擁有」與「使用」該產品所必須付出的所有成本。因此降低買者 的外顯單位效益成本的方向有二個:
A.成本效應： 從產品設計、製造、通路、推廣、及服務以減少總生產成本。
B.所需效應：增加產品對買者的效益， 預估買者所需求的功能特性， 及對買者 的實質效益 (邱志聖，2010)。
內隱交換成本
外顯單位效益成本 資訊搜尋成本 道德危機成本 專屬資產成本
最終總成本
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異增加產品規格特徵以尋求產品差異化(product differential )、或者增加產品附 加價值以適用更多用途、亦或者解決消費者心理問題(獲得滿足)等是無形效應的‧ 國
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入，並從此持續建立自己的內隱交換成本；而既有內隱交換成本優勢的原公司，
不要因為有內隱交換成本優勢而被蒙蔽而導致總成本升高而競爭下降甚至被取 代的可能。
此外，外顯單位效益成本是各個交換成本的基礎，會影響後續內隱交換成本 中三個成本的處理，業者必需瞭解以下的關係：
1. 處理買者資訊搜尋成本時，必需要告知買者，自己的外顯單位效益成本優勢。
2. 處理買者道德危機成本時，必需確保外顯單位效益成本可以符合資訊搜尋成 本所塑造的買者期望。
3. 處理買者專屬陷入成本時，業者必需相信，初期沒有好的外顯單位效益成本 就很難有機會建立專屬陷入成本的優勢。
二、資訊搜尋成本(Cost of Information Search)
所謂的買者資訊搜尋成本，指的是買者在購買產品前，從對產品發生興趣、
開始花時間蒐集產品資訊(親友、網路口碑、廣告..等)，到後來買者進行評估此 產品與其他相似產品的成本效益上的差異，然後一直在進行資料蒐集、比對、試 用到接受購買所需花費的時間與金錢的成本， 通常，買者所要搜尋的資訊包括:
1. 產品本身功能
2. 瞭解與比較主要競爭者產品的差別
3. 購買產品背後的心理意義或象徵性的意義 4. 去那理買的到與如何購買
當然這些資訊搜尋成本對買方而言通常是越低越好，廠商也積極營造很好 的搜尋環境；同時，買方所耗費搜尋的時間會因為買者本身的動機及購買產品類 型的複雜度與價格昂貴與否而產生差異，假使購買的是一般消費品且價格較低，
‧ (Evaluation)
採用 (Adoption) 知曉
(Award)
興趣 (Interest)
試用
(Trial)
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點在於該產品的重要性與否，才會影響消費者的整體決策時間。例如購買房屋，
若顧客先前因為已經有使用相同建商產品的經驗，在相信同一廠商蓋出的房屋下 應該會因先前經驗進行較快速地做出採購決策；或者是當我們在餐廳聽到”就是 要”的口號時，我們都會想到”海尼根”啤酒，進而直接取出享用，這就是由知曉直 接聯結到採用的例子。
對於 ODM 廠商與品牌商屬於 B to B 生意，顧客是數目有限的，ODM 廠商 便應根據這些客戶做出個別化的需求來進行設計價值主張(value proposition)，
來達到規格的差異，如此讓品牌商感覺到需求被滿足且有特殊的設計價值主張來 決定採購的意向，以減少資訊搜集的成本。
三、道德危機成本(Cost of Moral Hazard)
買者道德危機成本指的是買者害怕產品是否真正能達到廠商在交易前所宣 稱的功能與承諾成本；就算交易之前，買、賣雙方對所要交易的商品或服務都已 經十分清楚但是交易之後，賣方是否能夠遵守原先承諾的功能與服務仍有風險成 本，尤其是當有突發狀況產生時， 如何處理原先買賣契約所沒有規範的事項 (邱志聖，2010) 。
道德危機成本的來源有以下三個種類：
1. 買方懷疑賣方是否有達成合約的能力(capability) 2. 買方懷疑賣方是否會信守合約的所有承諾(Promise) 3. 賣方是否具有仁慈同理心(Benevolence)
買者會依據口碑與實際經驗來決定對於廠商的信任程度，因此廠商的信任度 就變成買者是否與廠商交換的一個重要因素。另外，產品買賣交換時，即使有些
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規格是無法定義清楚，但賣家是站在能夠理解買家的要求，主動於設計與驗證過 程中能自我確認以達成買家的要求，於合約與規格內未載明之處發揮類似買家期 待般的仁慈同理心，便享有相對低的內隱交換成本而取得再度合作機會。
道德為危機成本中有「搜尋屬性」，或為「經驗屬性」的測試後轉變為
「相信屬性」，不同屬性其對應的期待不同，「搜尋屬性」沒有滿不滿意的 問題，若屬於「經驗屬性」則需先進行測試後才知道，若為「相信屬性」
則為短期之內使用後仍無法確認其是否言行一致；現今一般電子產業中，
大多屬於「經驗屬性」，短期使用後便能有效確認其效能，但即便如此，減 少買家的道德危機成本都是必要的，讓廠商成為一個有信賴性的廠商，不 過此需相當長期的經營，如品牌般建立一個長期可信任的形象，而公司在長 期形象的維繫上必須要做的事則是：
1. 說到做到-進而產生信任到最後的夥伴關係 2. 以顧客最大利益為考量-仁慈同理心的實際實現
3. 不顧一切地維持公司形象-讓客戶相信廠商維持產品形象的決心 4. 關懷顧客-對於顧客的反應能適時回應
5. 使客戶對整體公司產生信任而非是對特定員工產生信任-建立一套服務品質系 統，使公司對任何顧客的服務是相同的
6. 公司擁有完整的產品發展藍圖
第六點對電子產品或設備尤其重要，讓買家認為目前的產品仍有持續服務維 護與更新，讓自己已購入的產品能與未來產品共同使用，或目前產品的零附件仍 可使用於未來產品中，互相連結。
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一般而言，對尚未建立口碑的公司可採取降低道德危機成本的方法有以下幾 種方式：
1. 建立具代表性的成功案例- 如先找產業中的標竿企業切入。
2. 以透明化來減少買者的監督成本-如 B to B 產業邀請買家至工廠確認或參與 驗證。
3. 與有形象外溢效果的廠商合作-如找大廠背書。
4. 尋找可信的公正檢驗單位推薦(中央路徑)或可信的代言人代言(周圍路徑)。
5. 提供保固期或無條件退貨保證。
第五點對於尚未建立口碑的公司尤其有用，當買家可以不需顧慮購入後可能 的維修費用而造成無法預測損失風險，買家當然願意導入試用；而廠商本身既然 承擔此部份風險，也間接說明瞭廠商對產品的品質與信賴性已能掌握，在一定的 信用評估下對於風險可以控制，如此強烈的訴求在耐久的相信品的交易中(如汽 車與生財機器等)，更顯重要。
四、專屬陷入成本(Cost of Asset Specify)
本項成本指的是當雙方在交易中所產生的有形或無形的特有資產，為了保有 其已經投入的專屬性資產，所產生的陷入性成本。而買方可能發生的陷入性專屬 資產，則是因為該交易所涉及的交換關係不能移轉到其他關係上的有形或無形資 產。往往當該交換關係停止後，原先買方投入的專屬資產將會變得無價值，因此 買方為了保有這些專屬資產的價值，便只好繼續與賣方維持貿易上的交換關係 (邱志聖，2010)。
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交換可能，而近十幾年來 Microsoft 都以免費提供學校 office 軟體，但是因此建 立起學生於畢業後，於工作時不經意的將使用熟悉的軟體再利用於工作中，使用 者的公司不得不持續購入 Microsoft 的相關軟體便是最明顯的案例。
有些產品的專屬資產一但建立，就變成非常重要而不易移除或更改，尤其是 專屬資產的建立成本很高時(如很貴的設備投資、很複雜的軟體操作、非常特有 的知識產生的資產或者是經過努力才達成的社會認同等)，對已建立的廠商而言，
專屬陷入成本反而是非常低的，從而對其他想進入的業者形成一個非常高的壁壘 而不易進入。當然，對買方而言，專屬資產的陷入性成本要越低越好，但是對賣 方而言，則是希望此成本越高越安全，因為這代表買方會願意繼續投入資產在這 個交換關係上，因此對賣方維繫與買方的交易關係會越有利。
何時突破這樣形成的現階段的交易成本? 我們還是回歸到買者總成本來思 考，當外顯單位效益成本與內隱交換成本的總和與對手發生逆轉時，交換的交易 成本便會讓買家轉換成為其他的選擇，業者需持續於總成本努力下降，方能確保 交易的持續進行。