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第一章 緒論
本章針對引發研究的背景與動機、研究目的、研究範圍與對象，以及研究流 程與架構作深入的探討及說明。
第一節 研究背景與動機
被動元件產業在台灣產業上一度是百家爭鳴的產業，而台灣目前被動元件主 要是以電容、電阻、電感產品為大宗。但隨著 2011 年下半年市況急凍，整體被 動元件需求不佳，其中又以電容產品需求幅度下滑較為明顯，電容產品產值從 2010 年平均約 53%的比重下滑至 2013 年第三季的 50%，主要原因除了整體消費 電子產品需求趨緩外，居高不下的原物料成本、中國大陸人力、電力成本節節升 高，導致成本壓力變大，加上產品的價格平均每季有 2%~5%跌價幅度，而客戶端 亦每季要求降價，在成本與跌價的雙重拉扯下，影響被動元件產品的價格，尤以 電容為大宗 , 而抑制了相關被動元件之銷售成長 。
被動元件業（MLCC）是一高技術與高資本投入之產業, 台灣的被動元件產業 在歷經的 2000 年缺貨下大幅擴張, 而 2001 年需求下降造成供過於求現象而導 致後續多家被動元件業（MLCC）之整併, 而近年來韓系 Semco 之崛起與日幣下 跌帶動日系廠商與韓系廠商在價格上之爭鬥, 都帶給台灣被動元件業（MLCC）莫 大之壓力, 而台灣被動元件業（MLCC）在技術能力不及日系且規模經濟不及韓系 狀況下，背負著既有固定投資成本之攤提，亦只能隨日系與韓系進入殺價競爭的 市場，而造就目前大部份台系被動元件業（MLCC）營運績效處在損益點邊緣。
本論文個案之 A 公司在台灣成立超過 30 年，從原本主動與被動通路供應商
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跨入被動元件業（MLCC）之製造，由於在主動與被動元件多年之經銷通路及與
客戶共同開發解決應用之經驗，在加上與日系元件製造商之良好關係，因此在跨 入被動元件業（MLCC）之製造商之前期，大幅縮短初始之學習成長曲線，在歷經 10 年之被動元件業（MLCC）製造商基礎加上原本在經銷通路客戶應用訊息
經驗，Ａ公司生產的被動元件業（MLCC）產品主要聚焦在中高電壓與特殊的產品 上，因此類產品通常需求量不若一般中低電壓被動元件業（MLCC）需求量大，所 以Ａ公司的生產規模在台系之被動元件業（MLCC）製造商中屬於中型生產量之製 造商，也因此仍能維持一定之毛利率，然近年來消費 3C 產品在終端客戶毛利下 滑且韓系 Semco 的價格策略引導下，逐漸壓縮 A 公司與台系及其他日系的獲利，
而導致部份台系製造商與日系製造商逐漸跨入中型生產量之中高壓產品，
也造成Ａ公司在營收上毛利率下降之現象。
本論文之研究動機在於以Ａ公司之中型生產規模，在不具規模經濟之成本優 勢下，如何結合原有在主動元件與被動元件通路經銷之多年客戶經驗，在消費性 3C 終端產品價格下滑與目前亞洲區之價格紅海下，從 4C 架構中與不同區域市 場銷售，找出Ａ公司在歐洲區之行銷策略上可以運用的 4C 行銷策略，也提供 此類中型製造商在市場上行銷模式之可能方向之一。
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第二節 研究目的
被動元件產業(MLCC) 在經過 2000 年亞洲金融風暴後, 原本台灣在各家廠 商積極擴廠導致後續市場供過於求, 導致多家被動元件(MLCC) 製造商被迫整併, 也本文個案 A 公司在前節所提為從通路經銷商跨足被動元件業（MLCC）製造且專 注在中高電壓與特殊產品之被動元件業（MLCC）通路與製造商，在面對韓系與日 系價格競爭與台系逐漸切入中高壓產品而壓縮 A 公司毛利率下，如何跨出原有耕 耘已久且熟悉的亞洲市場並結合原有通路商之經驗跨入歐洲之市場。
本研究擬以邱志聖(2010)之策略行銷分析架構之理論基礎，在歐洲之銷售 市場上，如何透過外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本，以及專屬 陷入成本結合歐洲區客戶之設計與生產及客戶規模之屬性；此外，藉由 4C 架構 分析來引導目前的Ａ公司在不具規模經濟之成本優勢下，如何以創造維持道德危 機成本(C3)與專屬陷入成本(C4)，進而不斷強化外顯效益成本與提升資訊搜尋成 本，以作為此類中型規模製造商能不斷持續創造獲利方法之一。
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第三節 研究範圍與對象
本研究以被動元件之積層陶瓷電容(MLCC)為研究之產品範圍，並專注於歐洲 區之直接銷售與經銷弄之間接銷售市場，並從 4C 觀點分析中的成本交換模式來 分析在歐洲區銷售中從客戶之不同屬性與規模及與通路經銷商的成本交換方式，
個案分析將以 A 公司為主來分別分析外顯單位效益成本與內隱交換成本，並與目 前市場上在歐洲區不同競爭對手 B 公司（英系 local 公司） ，Ｍ公司（日系），
Ｓ公司(韓系) 進行比較，並分析其在 4C 架構下不同之競爭力並給予Ａ公司適當 之銷售建議。
本研究不包含以下為研究對象與範圍：
1. 本論文著重於歐洲主要區域之探討, 因此其他市場如中南亞與美洲區 不在此論文討論範圍內。
2. 終端客戶 ODM 與 OEM 生產當地之在地化後採購與銷售行為。
第四節 研究流程
本研究方法以質化研究為主，並以採用文獻、市場資料整理與收集，並且 將結果以策略行銷4C 理論為框架加以分析，歸納與整理，最終採取個案研究之 方式進行競爭者分析，並給予結論與建議。
此外有關本研究的研究流程主要是以先行建立研究目的，並從文獻分析建 立分析理論基礎，而後蒐集產業與市場資訊，再透過市場分析，並將個案Ａ公司 與競爭者的4C 分析下，提出相對應之建議與結論，其研究流程圖如圖一所示 :
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資料來源:本研究自繪 圖 1 本研究流程圖
建立研究目的
文獻探討
產業資料分析
個案公司與競爭者之概況
個案公司與競爭者之 4C 分析
研究結論與建議