第二章 文獻探討
第一節 交易成本理論
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第二章 文獻探討
本研究探討的文獻分別主要以邱志聖(2010) 所提之「策略行銷分析」為主 要之理論架構，並輔以五力分析、交易成本理論進行本研究之探討，目的是運用 這三項理論，以及影響交易四大成本因素，來分析被動元件(MLCC)產業競爭環 境、並將目前在歐洲區主要競爭對手之狀況、行銷策略之差異與 A 公司的行銷 方式做比對分析，以進一步擬定 A 公司接下來在歐洲區之可行的行銷策略。
第一節 交易成本理論
交易成本理論屬於新制度經濟學, 其基本觀念來自 Coase (1937) 所寫的
“The Nature of the Firm”，他不同於過去經濟學家以生產函數來解釋廠商 (firm)的行為，而是認為廠商與市場是兩種相對的治理方式，採取不同治理方式 的原因取決於哪一種方式的交易成本相對較低。Coase 認為在一個專業分工與交 換的經濟體制下，價格運作會產生事前成本(如搜尋資訊、契約協商和簽訂之成 本)和事後成本(監督契約執行之成本)，這些統稱為交易成本。
Williamson(1975,1985)以 Coase 的觀點為基礎，並綜合組織理論、策略理 論、商業史等，將交易成本發揚光大，成為管理學與經濟學的重要理論。他擴大 Coase 的最初架構，提出交易成本包括管理關係的直接成本和作次級治理決策的 可能機會成本。其分析邏輯為市場與廠商是完成交易的機制，選擇哪一種治理模 式視交易特性和模式效率而定。當適應、績效評估和防衛成本不存在或很低，則 經濟行為人將偏好市場治理。若這些成本高於市場生產成本利益，廠商將偏好內 部組織。廠商存在的理由為市場失靈，市場失靈是由交易特性(不確定性、資產 專屬性、交易頻率)與行為假設(有限理性、投機主義、風險中立)所造成。
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Mcmackin, 1996)。交易中的風險越大，其他條件不變下，治理結構會越複雜。
若在風險是客觀條件下，此提議只與風險中立的假設一致。Williamson 強調交 易成本分析是基於交易的特質，而不是交易的風險特質。
不確定性和資產專屬性有關。Howard A.Shelanski and Peter G Klein(1999) 認為不確定性隱身在資產的專屬性上，彼此會互相影響。當不具資產專屬性的投
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由於高的交易成本導致市場失靈，因此選擇層級的治理模式以救濟。交易成 本理論認為廠商優於市場的地方在於:
1. 組織較市場有更強的控制和監督機制，因其能衡量行為和產出並給予回 報。因此增強廠商察覺投機行為及促進適應的能力。
2. 組織能提供長期的報酬，如升遷機會因此能降低投機行為的負面作 用。
3. Williamson 認為組織氣氛具有潛在效果，如組織文化和社會化過程，
可使兩造產生共同的目標以事先降低投機主義。
(Rindfleisch & Heide,1997)