五力分析

Porter[21]提出獨創觀念架構，將產業經濟學中早已成熟概念，產業結構對 廠商競爭行為的影響策略之進入障礙等，轉換成企業策略的語言，並發展出一套 概 略 性 的 分 析 架 構 ； 其 內 容 以 影 響 產 業 及 策 略 意 涵 的 五 股 「 競 爭 作 用 力 」

（competitive force）為基礎，分析某一產業及產業競爭者結構，進而發展競爭策 略。五股競爭作用力對產業影響之強弱，對策略決定具有絕對之支配力。其五股 分 別 為 「 潛 在 競 爭 者 進 入 者 的 威 脅 」（ threat of the entry of potential competitors）、「替代品的威脅」（threat of substitute products）、「客戶的議價能力」

（bargaining power of customers）、「供應商的議價能力」（bargaining power of suppliers）與「現有競爭者的威脅」（intensity of competitive rivalry）。五股作用 力分析找出不同的作用力對產業競爭態勢之影響程度，進而釐清產業結構與競爭 環境發展屬於企業自己策略(如下圖 4)。在架構中，愈強競爭力量會削弱公司的 獲利能力；而愈弱的力量允許企業賺取更大的利潤，因產業條件改變，五股力量 可能會隨著時間而變化。以下說明這五股作用力[4][11]：

圖 4 五力分析 資料來源：[25]

(1) 現有競爭者的威脅

產業內競爭模式可以透過價格、產品設計、廣告與促銷、人員直接銷售、以 及提昇服務品質等方式進行。激烈競爭會造成降低價格，提高成本，使產業 獲利情形受到壓縮。競爭行為愈趨激烈甚至採取若干極端措施，產業會陷入 長期的低迷，同業競爭強度受到下列因素影響：

z 產業內存在眾多或勢均力敵的競爭對手 z 產業成長的速度很慢

z 高固定或庫存成本

z 轉換成本高或缺乏差異化 z 產能利用率的邊際貢獻高 z 多變的競爭者

z 高度的策略性風險

z 高退出障礙

(2) 潛在競爭者進入者的威脅

潛在競爭者就是目前與企業處在不同產業，但是有能力成為公司對手的競爭 者。進入產業公司越多，現存公司所面臨壓力越大，通常會建立起高的進入 障礙，提升想要新競爭者進入門檻。門檻越高，威脅也會越低，主要進入障 礙包含：

z 規模經濟。

z 品牌忠誠度。

z 轉換成本。

z 資本需求。

z 掌控通路能力。

z 絕對成本優勢。

z 學習曲線。

(3) 供應商的議價能力

供應商是指提供原物料、服務或勞力給產業的企業組織。供應商可調高售 價或降低品質對產業成員施展議價能力，造成供應商力量強大的條件，與購 買者的力量互成消長，其力量是相對於企業而言。其特性如下：

z 由少數供應者主宰市場。

z 對購買者而言，無適當替代品。

z 對供應商而言，購買者並非重要客戶。

z 供應商的產品對購買者的成敗具關鍵地位。

z 供應商的產品對購買者而言，轉換成本極高。

z 供應商易向前整合。

(4) 客戶的議價能力

產業產品最後消費者可能是個別顧客或者配銷產品給最終使用者的公司

（如：零售商）。購買者可以降低產品價格，或爭取更高品質與更多的服務，

以提高產業公司成本。較有議價能力的買方能夠壓縮產業的獲利，因此，這 樣的買方力量視為一種威脅。如同供應商的議價能力，其力量亦是相對於企 業而言。購買者若能有下列特性，則相對賣方而言有較強的議價能力：

z 購買者群體集中，採購量很大。

z 所採購的是標準化產品。

z 轉換成本極少。

z 購買者易向後整合。

z 購買者的資訊充足。

(5) 替代品的威脅

替代品是指能夠滿足相同消費者需求的不同產業產品。因此，產業內所有企 業不只與同產業企業競爭，同時和生產替代品的其他產業相互競爭。替代品 的存在限制了一個產業的可能獲利，當替代品在性能/價格上所提供的替代方 案愈有利時，對產業利潤的威脅就愈大，替代品的威脅來自於：

z 替代品有較低的相對價格。

z 替代品有較強的功能。

z 購買者面臨低轉換成本。

五力分析的假設是一個典型完美市場，所以產業若受到的規範越多，五力分 析所能提供、展現的洞察力便越少。另外，五力分析模型對於分析簡單的市場結 構較為合適有效，對於具有多重相互關係、產品、區隔等的複雜市場，五力分析 要進行全面性描述，會相當的困難。只專注於產業中某個部份，可能會顧此失彼，

遺漏重要因素分析的風險。[25]

五力分析是屬於靜態分析。Richard D’Avani[16]指出很多產業是超級競爭 (Hypercompetitive)，超級競爭產業是永久持續的創新，或者商業模式能在短期間 內大幅改變。其中，電腦產業是經常被引證是超級競爭產業的範例，該類產業的

結構不斷地因創新而變革。因此，五力分析可能無法即時反應此類產業的快速變 動，相對於處於穩定期的產業結構分析是有用的工具，像是傳統產業中造紙業。