台灣網通產業之寬頻產品市場競爭策略分析-以明泰科技公司為例

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(1)國立交通大學高階主管管理學程碩士班碩士論文. 台灣網通產業之寬頻產品市場競爭策略分析以明泰科技公司為例 A Strategy Analysis of Broadband Products in the Networking Communication Industry A Case Study of Alpha Networks Inc.. 研究生：吳柏青指導教授：劉敦仁教授. 中華民國九十七年六月.

(2) 台灣網通產業之寬頻產品市場競爭策略分析-以明泰科技公司為例 A Strategy Analysis of Broadband Products in the Networking Communication Industry A Case Study of Alpha Networks Inc.. 研究生：吳柏青. Student：Patrick Wu. 指導教授：劉敦仁教授. Advisor: Dr. Duen-Ren Liu. 國立交通大學高階主管管理學程碩士班碩士論文. A Thesis Submitted to Master Program of Management for Executives College of Management National Chiao Tung University In partial Fulfillment of the Requirements For the Degree of Executive Master Of Business Administration June 2008 Hsinchu， Taiwan， Republic of China. 中華民國九十七年六月.

(3) 台灣網通產業之寬頻產品市場競爭策略分析-以明泰科技公司為例研究生：吳柏青. 指導教授：劉敦仁教授國立交通大學高階主管管理學程碩士班. 摘要網路科技日新月異，是個人獲取資訊的主要管道與企業的行銷利器，每一階段的技術創新都將帶來嶄新商業模式與更便利的生活方式。未來網際網路在 "Everything over IP"的發展趨勢下，「頻寬」將會是未來發展的瓶頸。最近幾年，因寬頻接取 DSL、光纖到家 FTTH 與 WiMAX 等技術漸臻成熟，家庭網路也因寬頻接取技術的突破發展下，將會有大幅度的成長，掌握全球市場的商機與寬頻產品的趨勢，將會是網通寬頻產業永續經營的策略與目標。本論文專注於探討與分析台灣網通寬頻產業之產品策略規劃與營運行銷模式，並以專業網通公司明泰科技(Alpha Networks Inc.)為個案廠商，探討固網與無線寬頻產品於家庭網路中之應用趨勢、發展策略方向。對台灣網通 OEM/ODM 製造商而言，如何在寬頻接取技術快速演進的環境下制定公司的營運策略與產品規劃方向，我們歸納出兩大趨勢。其一是對於寬頻接取領先市場，由於多樣化的營運服務，將以整合 VOIP、IPTV、DLNA 與 FMC 行動通訊等加值服務功能之整合型產品為主。另一趨勢是對於新興市場，因應電信自由化才剛起步的經營政策，將以低價、速度快之接取數據功能型產品為主，以吸引廣大之上網人口，滿足現階段之需求。在本論文中之個案研究部分，我們先探討未來之寬頻產業趨勢及營運模式，再採用 SWOT 與五力分析，了解個案公司與國內同業之競爭優勢比較及未來之機會。其次分析全球各地區之寬頻市場概況，再依據寬頻產業的接取技術功能面、全球地區市場面與產品未來之應用與服務面等幾個構面，來制定未來寬頻產品的規劃策略，以提供個案公司參考。最後再從藍海策略之觀點及分析個案公司未來寬頻產品的藍海市場，如家庭網路、醫療照護、安全監控與車用行動網路等市場。藍海對網通產業而言，就是新技術、新應用或新市場。以家庭網路為核心結合電腦、電視、網路通訊、數位內容及服務產業，任何時間、任何地點、任何人、隨時都能夠透過寬頻存取家庭網路享用數位化內容與服務。也就是從寬頻產業發展現況及產品技術分析角度，探討個案公司該產品未來方向規劃，發展之趨勢及競爭機會；再從客戶觀點出發，如何提高產品對客戶之附加價值、增加對競爭者進入之障礙、並持續保持產品競爭優勢。關鍵字：網通、寬頻接取、DSL、WiMAX、SWOT、五力分析、藍海策略、家庭網路、醫療照護、安全監控、車用網路. i.

(4) A Strategy Analysis of Broadband Products in the Networking Communication Industry A Case Study of Alpha Networks Inc. Student : Patrick Wu. Advisor: Dr. Duen-Ren Liu. Master Program of Management for Executives National Chiao Tung University. Abstract Advances of modern network technologies have promoted personal information sharing and e-commerce. In each step of network evolution, new business models are invented and so are the new life styles brought by them. Since future trends reveal that everything will be over IP, we believe bandwidth will be a major bottleneck for the whole network society. In recent years, as broadband access technologies, such as DSL, FTTH and WiMAX, continue to evolve and become more mature, it is expected the market of home networking will also have a big growth. Therefore, the long-term strategies and goals of network industries will be how they can capture the global market and broadband product trends. In this thesis, we focus on the study and analysis of Taiwan broadband network industries in terms of their product strategies and business models. Taking the case of Alpha Networks Inc, a professional networking company in Taiwan, we study how this company defines its product roadmaps of fixed and wireless broadband product lines of home networks. For Taiwan networking OEM/ODM’s, we come up with two trends regarding company strategy and product roadmap definition under the fast broadband access technology evolution cycles. Firstly, for highly developed markets, operators tend to provide products and services that integrate VoIP, IPTV, DLNA as well as value-added services with FMC mobile communications. The second observation is that, for emerging markets, operators tend to provide ultra low-cost and cost-effective broadband modems as their mainstream products in order to build the infrastructure with lowest possible costs. In the case study of this thesis, we discuss new trends and business models of broadband industries. By using SWOT and Porter 5 Force analysis, we compare the strengths, weakness and potentials of Alpha and its competitors in Taiwan. Then, we analyze the current broadband market status in the worldwide. With the analysis, we propose our broadband product planning strategy as a suggestion to Alpha. The proposal is made with the viewpoints of broadband access technologies, global market demands as well as applications and services. From the perspective of Blue Ocean Strategy, we try to identify the Blue Ocean of Alpha’s future broadband product lines, ii.

(5) such as home networking, healthy caring, surveillance and automobile networking. As to network industries, Blue Ocean itself represents a new technology, application and even a new market. Centered on the home networks, computers and TV sets can be combined together to provide digital contents and services to anyone at any place anytime in a family. In the end, we discuss Alpha’s roadmap planning and future opportunity from the angles of current broadband markets and technologies. In addition, we also discuss from customer’s point of view how Alpha can improve its add-on values and continue to stay competitive in the market. Keywords：Networking communication, Broadband access, SWOT, Five force anylsis, DSL, WiMAX, Blue ocean strategy, Digital home, Healthy care, Surveillance, Automobile network. iii.

(6) 誌. 謝. 進入交大 EMBA 重溫學生的生活，感受交大學長、學弟們互相照顧與勉勵，讓我擁有永恆的美好回憶。並能在繁忙的工作與課業兼顧的環境下完成論文，首先要感謝指導教授劉敦仁博士的諄諄教誨，不時督促我完成論文，及楊千楊教授的鼓勵，才能在不斷之挫敗下，進入交大 EMBA 的大家庭，並順利完全課業。讓學生不論在研究方法，管理的技能與學術視野的擴展，有如脫胎換骨般的增長，在此致上最誠摯的謝意。在學期間有師長們的傾囊相授，有同學們彼此在實務研究上相互激勵、在生活上相互扶持與關懷，讓我在交大 EMBA 的學習之旅如此豐富，也令人永生難忘。在論文寫作期間承蒙明泰科技李中旺董事長與康廷淦技術長，等諸位長官在工作上的包容、提攜與提供諸多寶貴意見。以及資管所博士班楊耿杰學長的協助與林子瑋學弟幫忙資料收集整理，讓我可以省去不少找尋資料的時間，使得論文得以順利完成，在此致上最深的謝意。感謝口試委員林淑瑛博士與吳美玉博士的寶貴意見，讓論文可以修改的更具體完整，在此一併感謝。吳柏青新竹交大 2008 年 6 月. iv.

(7) 目錄中文摘要........................................................................................................................ I 英文摘要....................................................................................................................... II 誌謝..............................................................................................................................IV 目錄...............................................................................................................................V 圖目錄........................................................................................................................ VII 表目錄..........................................................................................................................IX 第一章、緒論................................................................................................................1 1.1 研究背景與動機 .................................................................................................1 1.2 研究目的 .............................................................................................................4 1.3 研究架構與步驟 .................................................................................................4 第二章、文獻探討........................................................................................................6 2.1 產業分析與生命週期理論 .................................................................................6 2.1.1 產業定義.......................................................................................................6 2.1.2 產業分析目的...............................................................................................6 2.1.3 產業分析應用範疇.......................................................................................7 2.1.4 產業生命週期..............................................................................................8 2.2 五力分析 ...........................................................................................................10 2.3 SWOT 分析 .......................................................................................................14 2.4 競爭優勢 ...........................................................................................................16 2.4.1 競爭優勢....................................................................................................17 2.4.2 國家競爭優勢............................................................................................19 2.5 藍海策略 ...........................................................................................................21 2.5.1 藍海與紅海................................................................................................21 2.5.2 價值創新....................................................................................................22 2.5.3 分析工具與架構........................................................................................23 2.5.4 擬定與執行藍海策略................................................................................25 第三章、研究方法......................................................................................................27 第四章、寬頻產業現況及分析..................................................................................28 4.1 4.2 4.3 4.4. 何謂寬頻 ...........................................................................................................28 台灣寬頻產業概況 ...........................................................................................30 網際網路發展 ...................................................................................................35 產品與技術分析 ...............................................................................................36 v.

(8) 4.4.1 固網寬頻技術發展....................................................................................36 4.4.2 無線寬頻技術發展....................................................................................54 第五章、個案分析......................................................................................................64 5.1 個案公司介紹 ...................................................................................................64 5.2 產業競爭分析 ...................................................................................................67 5.2.1 IP Convergence ...........................................................................................67 5.2.2 FMC ............................................................................................................71 5.2.3 競爭優勢....................................................................................................73 5.2.4 SWOT 分析 ................................................................................................76 5.2.5 五力分析....................................................................................................78 5.3 產品規劃策略分析(競爭優勢) ........................................................................82 5.3.1 全球寬頻市場概況....................................................................................83 5.3.2 寬頻產業趨勢............................................................................................85 5.4 藍海策略 ...........................................................................................................99 5.4.1 5.4.2 5.4.3 5.4.4 5.4.5. 數位家庭....................................................................................................99 車載資通..................................................................................................103 安全監控..................................................................................................104 醫療照護..................................................................................................107 藍海與紅海策略比較..............................................................................110. 第六章、結論與建議................................................................................................112 參考文獻....................................................................................................................115. vi.

(9) 圖目錄圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖. 1 經常上網人口成長..............................................................................2 2 本研究流程..........................................................................................5 3 產業生命周期圖..................................................................................9 4 五力分析............................................................................................11 5 企業競爭策略型為說明概要圖........................................................18 6 鑽石模型圖........................................................................................20 7 價值創新：藍海策略基石................................................................23 8 四項行動架構圖................................................................................24 9 寬頻成長的推動力量和影響衝擊....................................................29 10 我國寬頻網路設備歷年產值與成長率..........................................30 11 我國無線通訊設備歷年產值與成長率..........................................32 12 全球通訊設備與服務市場發展趨勢..............................................34 13 DTE 與 DCE 設備之間線路...........................................................37 14 典型的 Frame Relay 網路 ...............................................................37 15 現行 ISDN 電話或數據網路架構 ..................................................38 16 一般區域網路透過 ISDN 的連接 ..................................................40 17 ADSL 局端與用戶端設備連接架構 ..............................................41 18 ADSL 架構圖資料來源：本研究繪製 ........................................42 19 單向有線電視基本網路架構..........................................................43 20 雙向有線電視基本網路架構..........................................................43 21 VDSL 系統設備基本架構 ..............................................................45 22 VDSL 佈置應用架構 .......................................................................46 23 光纖服務型態分類..........................................................................47 24 FTTx 網路架構 ................................................................................48 25 PON 技術系統網路架構..................................................................49 26 GPON 應用架構...............................................................................51 27 EPON 基本架構 ...............................................................................53 28 無線寬頻技術發展趨勢..................................................................54 29 GSM 網路架構.................................................................................56 30 WCDMA 網路發展架構..................................................................59 31 HSDPA 的通道運作圖 ....................................................................61 32 無線寬頻技術，行動性與傳輸速率之比較..................................63 33 Revenue Growth ...............................................................................65 34 明泰科技 2006-2007 年各產品線之營收比率..............................66 35 依寬頻接取設備分類在市場上之比率..........................................67 36 電信業服務架構..............................................................................68 vii.

(10) 圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖. 37 Network Convergence ......................................................................69 38 Service Convergence ........................................................................69 39 以前終端接取設備..........................................................................70 40 未來終端接取設備..........................................................................70 41 Terminal Convergence .....................................................................71 42 WIFI 成長趨勢................................................................................72 43 Mobile 與 BB 需求圖.......................................................................73 44 IAD 與 FMC 設備之相關技術 ........................................................74 45 個案公司寬頻的核心競爭力..........................................................76 46 個案公司之五力分析......................................................................79 47 全球寬頻用戶之分佈......................................................................83 48 全球固網寬頻接取技術之分佈......................................................83 49 各銷售地區詳細比重......................................................................84 50 WLAN 與 3G/GPRS 無線技術比較...............................................88 51 全球地區 DSL 寬頻市場分佈 .........................................................89 52 DSL Market Share by Regions ........................................................89 53 全球 PON ONU 市場統計..............................................................90 54 FTTxMarket Share by Regions.........................................................91 55 全球各區域 BWA 網路建置案例比重分析...................................92 56 全球 WiMax 設備市場規模預估 ...................................................93 57 產品應用服務..................................................................................93 58 VDSL 與 FTTH 有線接取示意圖 ...................................................94 59 固網與行動寬頻整合服務應用......................................................95 60 全球 IPTV 用戶數成長預估...........................................................96 61 數位家庭架構................................................................................100 62 數位家庭策略草圖........................................................................101 63 數位家庭行動架構........................................................................102 64 車載資通策略草圖........................................................................103 65 車載資通行動架構........................................................................104 66 安全監控系統架構........................................................................105 67 安全監控策略草圖........................................................................106 68 安全監控行動架構........................................................................107 69 醫療照護情境圖............................................................................108 70 醫療照護策略草圖........................................................................109 71 醫療照護行動架構........................................................................110 72 U.S. IP traffic Estimate ................................................................... 113 73 Global consumer Internet traffic forecast ....................................... 114 74 Application and Bandwidth............................................................. 114 viii.

(11) 表目錄表表表表表表表表表表表表表表表表表表. 1 網路環境成長......................................................................................2 2 SWOT 分析說明表 ...........................................................................14 3 SWOT 策略矩陣 ................................................................................16 4 紅海與藍海比較表............................................................................22 5 六大原則表........................................................................................25 6 不同 PON 之接取技術介紹..............................................................50 7 WiMax 與 3G 之技術比較 ................................................................62 8 明泰科技九十五年度年報................................................................64 9 明泰科技 2007 年依產品別之營收比率..........................................65 10 個案公司與競爭對手之優劣勢比較..............................................75 11 個案公司 SWOT 分析 ....................................................................77 12 個案公司對寬頻接取技術晶片廠商之市場策略..........................80 13 台灣通訊設備產業產值..................................................................84 14 ADSL2+ VDSL VDSL2 技術比較 ................................................85 15 APON、GPON、EPON 技術 .........................................................86 16 WCDMA、HSDPA、WiMAX 比較表 ...........................................87 17 個案公司寬頻產品規劃之策略與方向..........................................97 18 寬頻產業之紅海與個案公司之藍海策略比較表........................ 111. ix.

(12) 第一章、緒論 1.1 研究背景與動機「網路」已成為現代人不可或缺的生活工具，是個人獲取資訊的主要管道，企業的行銷利器，也是創作者的樂土。網路科技日新月異，每一階段的技術創新都帶來嶄新商業模式與更便利的生活方式。網站技術將是愈來愈重要的傳播技術，而觀念、技術與經驗將成為網路時代重要的資本。由於寬頻網路的興起，帶給人們未來生活的無限想像，未來結合寬頻接取及家庭網路的普及，許多數位內容與應用服務也將乘勢而起，更加速家用電腦之數目與頻寬之需求。2006 年 12 月 16 日時代雜誌票選出「你」為 2006 年年度風雲人物，即每ㄧ位使用者可以藉由部落格暢談想法，在 YouTube 和 MySpace 分享各種影音資料，或其他各式各樣社交網站集群體力量開創新數位民主，亦是 web2.0 時代現象。早期網路使用者大多在於軍事需求或者學術界間研究，當隨著網際網路技術進步，頻寬增加與無線網路普及，網路不再侷限於商業或企業需求，慢慢變成連繫全球大眾普及技術，成為民眾日常生活重要的一環，使用者主動地分享資訊，消費與娛樂活動也轉移至虛擬網路環境中，也造就家庭與個人網路的成長(如下表 1)，這些都有賴於網路技術的創新。除分享與尋找資訊外，網路電話與影音串流，P2P 的應用技術與數位家庭網路等各種新型商業服務如雨後春筍般冒出，網路普及也潛在引發創新的商業模式。此浪潮也驅動 3C 與多媒體整合的趨勢，又造成對網路頻寬需求日益增加。目前網路基礎建設主要有分固網及行動網路，根據資策會調查結果顯示 2007 年第三季，我國有線寬頻網路(固網)用戶數達 458 萬戶，較上一季增加約 5 萬戶，成長率達 1%，其中經常上網人口為 1,000 萬人，網際網路連網應用普及率為 44%（如下圖 1）；若以下載頻寬來區分，「下載頻寬≧2M」的用戶最多，佔整體的 67％，而「下載頻寬＜2M」的用戶則佔 33％。我國行動網路用戶方面，以 PHS 與 3G 數據用戶數成長最為迅速，在 2006 年底首度成長超越 GPRS 用戶之後，成為目前行動網路熱門之連網方式。預估 2010 年底全世界高速上網的寬頻使用者將超過 500M 用戶之目標，在 IDC 最新報告"Worldwide Home Networking 2004-2008 Forecast and Analysis"中，期待家用網路將在 2008 年成長 25%至 111M 之用戶，而 DLNA (Digital Living Network Alliance)研究預測在 2008 年，52%的美國家庭將會佈建家庭網路。因網路頻寬增加所產生新的服務與商業 1.

(13) 模式，也造成網際網路技術的進步及網路的普及，但又因為網路普及、多媒體與 3C 的整合發展對頻寬需求增加，此種連鎖反應也將會對寬頻網路接取(Access) 設備之產業與技術產生無限的商機與新的契機。表 1 網路環境成長單位：千美元 2002 美國. 8，614. 加拿大. 852. 北美地區歐洲地區亞洲地區其它總和. 9，466 2，890 2，932 598. 2003. 2004. 2005. 2006. 2007. 2008. CAGR 2004-2008. 11，140 14，292 17，801 21，655 25，572 29，660. 16%. 1，238. 3，666. 18%. 12，378 15，880 20，001 24，331 28，733 33，326. 16%. 1，588. 2，200 26.0%. 2，676 21.6%. 3，161. 30.8%. 28.3%. 18.1%. 16.0%. 5，349. 8，135. 85.1%. 52.1%. 6，040. 9，259. 106.0%. 53.3%. 53.9%. 40.4%. 40.6%. 26.3%. 725. 1，237. 2，192. 3，778. 5，383. 6，652. 21.2%. 70.7%. 77.2%. 72.3%. 42.5%. 23.6%. 12，264 15，519 18，527 21，889 50.8%. 26.5%. 19.4%. 22%. 18.1%. 14，248 19，998 28，121 35，522. 31% 40%. 15，886 24，492 34，511 48，705 63，626 80，764 97，389 54.2%. 40.9%. 41.1%. 30.6%. 資料來源：[32]. 圖 1 經常上網人口成長資料來源：[32]. 2. 26.9%. 20.6%. 23%.

(14) 2004 年我國行政院提出 M 台灣計劃，結合個人電腦、Internet 和行動通訊形成「服務無所不在的網路」（Ubiquitous Network），讓政府、企業、家庭到個人，無論在任何時間地點都可運用任何設備使用網路，隨時隨地取得資訊。期許未來台灣不只是資訊生產大國，更是資訊應用領先國家。另外，行政院政務委員兼科技顧問組副召集人林逢慶指出，未來十至十五年間，有線寬頻通訊網路、無線通訊網路及網際網路將是三個最重要且成長快速的網路，預估在西元 2010 年之前，全球有線電話網路的用戶將會增加到 15 億戶，行動電話用戶亦直逼 20 億大關，無線網際網路應用亦將隨著無線寬頻網路佈建快速成長，且更具深度與廣度。國內電信業者中，威寶電信自從成立以來大力推廣 3G 服務，目前來說，台灣 3G 服務仍有許多限制，市場不夠龐大，手機業者不會配合系統業者量產特製手機，並且沒有完善的商業服務應用。遠傳則是跳過 3G 直接推行 3.5G 技術，即 HSDPA(High-Speed Downlink Packet Access)無線網卡，遠傳策略暨行銷事業部協理陳立人認為「手機因為硬體限制，利用 3G 的傳輸速度處理便遊刃有餘，當 3.5G 這個更快的功能出現時，便十分適合筆記型電腦，與對無線上網需求大的使用者」。如此一來，使得無線頻寬之需求量增大，WiMax 技術日臻成熟，也開創 FMC 新的移動通信服務之另一商機。另一方面台灣最大網路提供者，中華電信董事長賀陳旦與旅美棒球選手郭泓志合拍光世代廣告，「光世代」是建置光纖的新計畫案，預計在 5 年內，花費新台幣 600 億元建置網路骨幹光纖化，實現光纖到府的服務，讓用戶直接連上光纖乙太網路，該計畫將持續到 2013 年，投資總計約達 1300 億元。光纖化後，寬頻傳輸速度最高可達 100M，比現今 ADSL 最大速率 8M 快 10 倍以上，還能讓更多偏遠地區擁有寬頻服務。遠傳直接進入 3.5G 技術，中華電信以光世代計畫作為佈局取代原本 ADSL，皆是大眾需求考量，綜而觀之，因網際網路的興起，新服務不斷推陳出新，也改變人們的日常生活行為與互動關係，進而對頻寬需求增加，帶動寬頻技術的突飛猛進。而台灣的電子產業在全球生產一直居於領導之地位，當然也將受惠於寬頻接取技術的演變及網路生態的改變所帶來的商機。本文將從有線至無線寬頻接取技術進展中，分析其與需求、服務及應用間之關係，進而探討未來寬頻接取技術走向與藍海市場所在，藉此來瞭解網通寬頻接取設備產業持續成長之動能，競爭環境之優劣與未來產品方向，以供擬定永續經營策略之參考。. 3.

(15) 1.2 研究目的國內網通公司之寬頻接取(broadband access)設備之產業，從早期 90 年代企業用的 T1/E1、Frame Relay，一直演變到家庭或個人使用的 ISDN、X.25 及 V.90 撥接網路，到目前最為普遍的 DSL 網路，已經歷經 20 年的產業生態變化。但也因為現今網際網路的普及，大眾需求日漸增加，加上台灣電子生產製造業的興起催化下，雖然寬頻技術還在不斷的創新與進步，在各國內外大廠的削價競爭下，已經是進入低毛利時代的產業。隨著寬頻技術日新月異，各種能提供更大頻寬，更好的服務品質及應用之接取設備在市場上陸續出現，如 VDSL、FTTH、HSDPA 與 WiMax 等，都希望能夠領先技術，早期在市場卡位，奪得廣大商機，以避免進入價格爭奪戰的低毛利時代。如何來面對接連而來不管是技術、市場、成本上之激烈競爭，並持續在寬頻接取設備之產業永保有領導之地位，本論文之研製之目的就是以在市場需求面、技術面、服務應用面與政府政策配合下，就個案廠商寬頻產品在各種新興服務的應用趨勢，如：家庭網路、家庭醫療照護、汽車服務等。而且討論產品發展方向與競爭環境之優劣，如何符合市場需求，包含分食新興市場。對台灣的網通業而言，在高度技術變化、市場需求多樣化與競爭激烈的環境下，以供制定企業營運策略之參考來因應未來詭譎多變的情況。. 1.3 研究架構與步驟本研究先確認研究背景與動機，再針對我國寬頻產業之競爭環境，產業供應鏈，寬頻網路技術發展過程與網際網路服務應用面，並結合策略理論基礎探討此產業產品特性定位，市場變化趨勢與國家競爭優勢之探索。在確定了研究主題與目的後，首先依據國內外專家學者的理論基礎及相關的文獻，做為本研究的基礎。本研究採用任職公司內個案研究的方式，依照以下順序探討台灣網通產業，寬頻接取產品為例之市場競爭策略與產品定位，從寬頻接取技術演變，市場發展趨勢，電子產業生態變化到網際網路服務日新月異。本研究也將透過 Michael E. Porter 的五力分析(產業結構分析)方法探討個案公司藍海所在之策略與國內該產業之競爭優勢環境，並整理出本研究之結論與建議。研究步驟流程詳如圖 2 所示:. 4.

(16) 背景與動機. 研究目的. 相關文獻探討. 研究方法說明. 台灣網通產業現況. 個案公司介紹、產業競爭與產品規劃策略分析、藍海策略分析. 結論與建議. 圖 2 本研究流程資料來源: 本研究繪製. 5.

(17) 第二章、文獻探討 2.1 產業分析與生命週期理論 2.1.1 產業定義什麼是產業？產業是由一群生產相同或類似產品、且具有高度替代性產品或服務，來銷售給顧客的廠商；是一群提供類似且可互相替代的產品或服務之公司所組成的；是指正在從事類似經營活動的一群企業總稱[4][9][11][19]。產業目的在於界定產業涵蓋之範圍，可從廣義與狹義兩種角度來說明， Porter[22]在「競爭優勢」一書中提到，產業疆界依定義鬆緊程度而異。產業定義包含交互關係非常強的所有區塊，產品與產品之間、以及客戶與客戶之間結構與價值鏈的差異。產業區塊和經營單位間較廣泛交互關係則會創造出範圍較大的產業定義。彼此之間交互關係薄弱的區塊，有時可以分開成為另一個產業。而由強勁交互關係牽連的相關產業，又可能再界定成一個單一產業。. 2.1.2 產業分析目的為了永續經營，對企業領導者而言，可藉由產業分析的結果，研判本身與競爭者的實力消長，制定一套企業策略，指示企業內部各項活動運作模式，以達成企業的目標。另外，無論任何一個組織，其本身的資源有限，唯有妥善運用與分配資源，才能有機會脫穎而出，透過產業分析以擬定策略，追求有效利用資源，達到最大獲利。產業分析會針對產業的結構、產業技術生命週期、成本結構與附加價值分配、競爭情勢、未來發展趨勢、上下游相關產業與價值鏈、以及產業關鍵成功要素進行剖析。產業策略是分析產業內部能力，包含優勢 (Strength) 和弱勢 (Weakness)，及外部環境機會(Opportunity)與威脅(Threat)。分析四大構面以暸解企業的營運機會，避開主要威脅，善用企業有限資源，發揮自我優勢及彌補劣勢，並且運用 SWOT 於產業競爭上，再依此選擇產品的特性和市場行銷策略，爭取. 6.

(18) 最佳利基。Porter[21]所提的競爭模式 (Competitive Model) 亦強調產業競爭程度大小，會影響企業策略的擬訂和執行，各企業在制定其競爭策略前，須先分析其企業面臨來自產業五種競爭力量的程度，以建立企業的競爭優勢，來抵禦五種競爭力的威脅，爭取企業的發展和生存空間。另一方面，對於必須在國際市場上競爭的國家產業而言，政府的活動無疑佔有重要關鍵地位，政府可運用各種人力、物力與財力等資源，透過完善的國家級產業組合及各新興產業組合分析，將有限的資源投入成效最佳化的區隔，並積極透過各種經濟、政治與法規的調整，逐漸引導產業向前邁進。. 2.1.3 產業分析應用範疇產業分析會因不同產業，其內容範圍與架構各有殊異。大致上來說，可以分成下列五種用途： (1) 供策略計畫之參考：決策人員運用分析結果與建議，以確認進入新市場、留在既有市場、推出新產品、保留或淘汰舊產品等決策。 (2) 供年度計劃之參考：參考產業分析來制定下一年度的策略計畫。 (3) 供特定決策之用：企業思考新投資機會時，需考量詳盡的產業分析，以決定是否進行投入新事業、併購或合併等決策。 (4) 投資機構之投資決策：金融機構與一般投資人可藉由產業分析資料協助做適當的投資。 (5) 供法院訴訟之用：如果企業被控訴有反托拉斯行為，可以顯示產業分析相關資料，證明其無辜。雖然產業分析是為不同用途而準備的，其仍然有共通之處，所有產業分析都應具備下列四個特性： (1) 競爭取向(competition-oriented). 7.

(19) 強調競爭狀況的演變及其解釋與預測。 (2) 未來取向(future-oriented) 產業分析重點是放在未來，不是現在與過去。 (3) 利潤取向(profit-oriented) 一定是以利潤作為最後的取向。 (4) 外界取向(external-oriented) 對於影響產業未來狀況的外在因素也非常關切。. 2.1.4 產業生命週期產業類似產品會經過不同的階段，根據 Hill and Jones[19]的界定，產業生命週期共有萌芽期、成長期、消退期、成熟期到衰退期，這些階段的競爭型態各有不同的涵意，並且每個時期的時間幅度會隨著不同產業而不一樣。Porter 五種競爭力的本質和強度都會隨著產業發展而發生改變，特別是潛在競爭者和競爭對手，在產業發展的每個階段會產生不同的機會和威脅。企業經營者所需面對的任務是預先分析判斷，掌握產業發展各階段中每一個力量可能會發生什麼改變，以及研擬對應策略，利用機會應付發生的威脅。以下為產業生命週期的五種階段(如下圖 3)。 (1) 萌芽期(Embryonic stage) 萌芽期產業是指剛起步的產業，因為消費者對該產業感到不熟悉，並且企業尚未獲得規模經濟效益，因而產品價格較高，所以該階段成長緩慢。取得關鍵技術是產業發展階段的進入障礙，而非成本經濟效益或顧客對品牌之忠誠。如果在此時所需的核心專業技能困難且很難取得，則進入障礙高，從事此行業的企業受到潛在競爭者的威脅較小。 (2) 成長期(growth stage) 一旦產品需求開始大幅增加，產業便會快速發展為成長型產業。許多新消費者進入成長型市場購買產品，造成需求快速擴張。消費者比較熟悉產品，價格會因經驗曲線與規模經濟效益而下降，以及經銷通路發達，產業會迅速成長。當產業處於成長時期，因為此時進入障礙門檻已降低，以控制技術知識. 8.

(20) 作為進入障礙的重要性開始消失，且少有企業達到顯著的規模經濟，或是產品差異化大到足夠保障其品牌忠誠度，因此，來自潛在競爭者威脅性達到最高。在該階段，競爭程度較低，由於快速成長的需求使得企業不用從競爭者手上奪取市場即能擴大營收及利潤。. 圖 3 產業生命周期圖資料來源：[25] (3) 消退期(Shakeout stage) 由於需求不斷擴大，又有新企業投入產業，使得該階段競爭變得非常激烈。成長期快速成長使企業習慣於上階段的成長速度來增加產能，但是該階段的需求成長已經不如成長階段，導致生產過剩產能的現象發生，低價策略便成為企業應付多餘產能與對抗新進入競爭者的方法。 (4) 成熟期(Mature stage) 產業進入成熟期之後，因為原本業者規模經濟已經形成，新進入者難與舊有業者競爭，大幅降低潛在競爭者威脅性。在成熟期產業的市場接近完全飽與僅限於更換的需求。需求減緩導致企業為了維持市場佔有率，不得不再度降低價格，引發價格戰。能夠在成熟期仍存活下來的企業都是擁有品牌忠誠度及低營運成本的企業，而這兩種因素都構成顯著進入障礙，新競爭者挑戰市場意願也逐漸消失了，造成成熟期產業多形成寡佔市場。 9.

(21) (5) 衰退期(Declining stage) 在衰退階段，產業會因為不同因素變成負成長，其原因包括新技術興起、社會需求與人口結構改變、受到來自國際競爭。主要原因是需求下降與產能過剩，於是導致削價競爭。企業間競爭程度會增加，可能使得部分企業倒閉或退出該產業。產業生命週期僅是一個概略性的架構，在實務上，產業生命週期並非如同圖 3 的模式發生。有的產業連萌芽期都無法順利度過；也有可能在衰退期之後，因技術創新或者社會改變等原因造成成長動能再度復甦[25]。. 2.2 五力分析 Porter[21]提出獨創觀念架構，將產業經濟學中早已成熟概念，產業結構對廠商競爭行為的影響策略之進入障礙等，轉換成企業策略的語言，並發展出一套概略性的分析架構；其內容以影響產業及策略意涵的五股「競爭作用力」（competitive force）為基礎，分析某一產業及產業競爭者結構，進而發展競爭策略。五股競爭作用力對產業影響之強弱，對策略決定具有絕對之支配力。其五股分別為「潛在競爭者進入者的威脅」（ threat of the entry of potential 、「替代品的威脅」（threat of substitute products）、「客戶的議價能力」 competitors）（bargaining power of customers）、「供應商的議價能力」（bargaining power of （intensity of competitive rivalry）。五股作用 suppliers）與「現有競爭者的威脅」力分析找出不同的作用力對產業競爭態勢之影響程度，進而釐清產業結構與競爭環境發展屬於企業自己策略(如下圖 4)。在架構中，愈強競爭力量會削弱公司的獲利能力；而愈弱的力量允許企業賺取更大的利潤，因產業條件改變，五股力量可能會隨著時間而變化。以下說明這五股作用力[4][11]：. 10.

(22) 圖 4 五力分析資料來源：[25] (1) 現有競爭者的威脅產業內競爭模式可以透過價格、產品設計、廣告與促銷、人員直接銷售、以及提昇服務品質等方式進行。激烈競爭會造成降低價格，提高成本，使產業獲利情形受到壓縮。競爭行為愈趨激烈甚至採取若干極端措施，產業會陷入長期的低迷，同業競爭強度受到下列因素影響： z. 產業內存在眾多或勢均力敵的競爭對手. z. 產業成長的速度很慢. z. 高固定或庫存成本. z. 轉換成本高或缺乏差異化. z. 產能利用率的邊際貢獻高. z. 多變的競爭者. z. 高度的策略性風險 11.

(23) z. 高退出障礙. (2) 潛在競爭者進入者的威脅潛在競爭者就是目前與企業處在不同產業，但是有能力成為公司對手的競爭者。進入產業公司越多，現存公司所面臨壓力越大，通常會建立起高的進入障礙，提升想要新競爭者進入門檻。門檻越高，威脅也會越低，主要進入障礙包含：. z. 規模經濟。. z. 品牌忠誠度。. z. 轉換成本。. z. 資本需求。. z. 掌控通路能力。. z. 絕對成本優勢。. z. 學習曲線。. (3) 供應商的議價能力供應商是指提供原物料、服務或勞力給產業的企業組織。供應商可調高售價或降低品質對產業成員施展議價能力，造成供應商力量強大的條件，與購買者的力量互成消長，其力量是相對於企業而言。其特性如下： z. 由少數供應者主宰市場。. z. 對購買者而言，無適當替代品。. z. 對供應商而言，購買者並非重要客戶。. z. 供應商的產品對購買者的成敗具關鍵地位。. z. 供應商的產品對購買者而言，轉換成本極高。. z. 供應商易向前整合。. (4) 客戶的議價能力. 12.

(24) 產業產品最後消費者可能是個別顧客或者配銷產品給最終使用者的公司（如：零售商）。購買者可以降低產品價格，或爭取更高品質與更多的服務，以提高產業公司成本。較有議價能力的買方能夠壓縮產業的獲利，因此，這樣的買方力量視為一種威脅。如同供應商的議價能力，其力量亦是相對於企業而言。購買者若能有下列特性，則相對賣方而言有較強的議價能力： z. 購買者群體集中，採購量很大。. z. 所採購的是標準化產品。. z. 轉換成本極少。. z. 購買者易向後整合。. z. 購買者的資訊充足。. (5) 替代品的威脅替代品是指能夠滿足相同消費者需求的不同產業產品。因此，產業內所有企業不只與同產業企業競爭，同時和生產替代品的其他產業相互競爭。替代品的存在限制了一個產業的可能獲利，當替代品在性能/價格上所提供的替代方案愈有利時，對產業利潤的威脅就愈大，替代品的威脅來自於： z. 替代品有較低的相對價格。. z. 替代品有較強的功能。. z. 購買者面臨低轉換成本。. 五力分析的假設是一個典型完美市場，所以產業若受到的規範越多，五力分析所能提供、展現的洞察力便越少。另外，五力分析模型對於分析簡單的市場結構較為合適有效，對於具有多重相互關係、產品、區隔等的複雜市場，五力分析要進行全面性描述，會相當的困難。只專注於產業中某個部份，可能會顧此失彼，遺漏重要因素分析的風險。[25] 五力分析是屬於靜態分析。Richard D’Avani[16]指出很多產業是超級競爭 (Hypercompetitive)，超級競爭產業是永久持續的創新，或者商業模式能在短期間內大幅改變。其中，電腦產業是經常被引證是超級競爭產業的範例，該類產業的. 13.

(25) 結構不斷地因創新而變革。因此，五力分析可能無法即時反應此類產業的快速變動，相對於處於穩定期的產業結構分析是有用的工具，像是傳統產業中造紙業。. 2.3 SWOT 分析 SWOT[4][9][11]分析是對企業組織內外部條件各方面內容進行綜合與概括，進而分析組織的優勢與劣勢、所處環境可以掌握到契機和不利威脅的一種分析模式。SWOT 分別代表以下四個字母，下表 2 為詳細說明： (1) Strengths（優勢）：與競爭者相比，企業組織所佔優勢之處，可能是低成本、品牌知名度高或者市佔率高等等，是核心競爭所在，優勢也可以由資源或公司有效的能力提升，如：設備、優秀人才等等。 (2) Weaknesses（劣勢）：與競爭者相比，企業組織相較之下，能力比較不足之處。 (3) Opportunities（機會）：因為大環境的改變、新政策的頒布、科技的進步、突發事件造就機會的來臨以及未來可能發展。 (4) Threats（威脅）：造成企業生存壓力的來源，新競爭者的進步、供應商與消費者議價力增加、新的法規、市場成長趨緩等等會可能威脅企業的地位。. 表 2 SWOT 分析說明表分析項目. 分析內容說明. z 擅長什麼？ z 人才方面具有何種優勢？優勢 z 產品具有何種優勢？ z 組織有什麼新技術？. 14.

(26) z 有何成功的策略運用？ z 能做什麼別人做不到的？ z 公司整體組織架構的缺失為何？ z 技術、設備是否不足？ z 政策執行失敗的原因為何？劣勢 z 哪些是公司做不到？ z 無法滿足哪一類型顧客？ z 別人有什麼比我好？ z 有什麼合適的新商品？ z 如何強化產品的市場區隔？ z 可提供哪些新技術與服務？機會. z 政經情勢的變化有哪些有利機會？ z 企業未來之發展？ z 可以吸收什麼新客戶？ z 怎樣可以與眾不同？ z 大環境近來有何變化？ z 競爭者近來的動向為何？. 威脅. z 是否無法跟上消費者需求的變化？ z 政經情勢有哪些不利企業的變化？ z 哪些因素的改變將威脅企業生存？資料來源:[11]. SWOT 分析是策略規劃的重要環節，提供企業在整個產業所處的地位，由優劣勢瞭解本身條件，在機會與威脅中找到發展契機與新的突破。SWOT 分析可以區分成兩大部分。第一部份是優勢與劣勢分析，針對企業組織本身進行分析，檢視企業組織的內在條件，考量企業內部條件的優勢和劣勢，是否有利在產業內競爭；第二部份為機會與威脅，分析企業所處的產業環境進行探索，認識所面臨的 15.

(27) 機會與威脅，探討產業未來情勢之演變。該思維模式可幫助分析者針對此四個面向加以考量、分析利弊得失，找出確切之問題所在，並設計對策加以因應。在進行 SWOT 分析後，Weihrich[24]提出將組織內部的優、劣勢與外部環境的機會、威脅以矩陣的方式呈現，並運用策略配對方法來擬訂因應策略。表 3 SWOT 策略矩陣外部因素／內部因素. 優勢. 劣勢. 機會. SO:Maxi-Maxi 策略. WO:Mini-Maxi 策略. 威脅. ST:Maxi-Mini 策略. WT:Mini-Mini 策略. 資料來源:[24]. (1) 投入資源加強優勢能力、爭取機會（SO:Maxi-Maxi)策略：此種策略是最佳策略，積極地將企業的優勢與外部環境能密切結合，企業能充分利用優勢資源，取得利潤並擴充發展，即將優勢與機會達到最大效果。 (2) 投入資源加強優勢能力、減低威脅（ST:Maxi-Mini)策略：此種策略是在企業面對外部威脅時，能夠利用本身的優勢來克服威脅，即將優勢發揮到最大效果，把外部威脅的傷害性降低。 (3) 投入資源改善弱勢能力、爭取機會（WO:Mini-Maxi)策略：此種策略是企業利用外部機會，來改善本身的弱勢。 (4) 投入資源改善弱勢能力、減低威脅（WT:Mini-Mini)策略：此種策略是企業必須改善弱勢以降低威脅，以達成組織發展目標。. 2.4 競爭優勢一般談到競爭優勢理論，常會分成兩個部份。其一，從企業內部探討競爭優勢；另一個為 Porter[23]在 1990 年於《國家競爭優勢》一書提出鑽石模型，從國家角度指出一個國家競爭優勢的四個主要因素為生產要素、市場需求、相關性支援產業、以及企業策略、結構與競爭態勢，兩項間接因素包含政府與機會。. 16.

(28) 2.4.1 競爭優勢競爭優勢是指一套能使企業可以持續不斷地比其他競爭者表現優異的因素與能耐。當一個組織具有競爭優勢時，意指這個組織具有某種能力來維持其在競爭上的優勢地位。競爭優勢就是業績表現超過同業水準，具有同業不易模仿的獨特競爭能力。這個優勢可能在某些公司以「低成本」呈現，大部分企業則以「差異化」呈現。不論何種形式，競爭優勢的基礎都是在於價值的創造，讓企業獲取利潤。換言之，競爭優勢就是有與眾不同且能成功的獨特能力＝資源＋運用資源的能力。建立與維持競爭優勢有四個要素：效率、品質、創新、以及顧客回應。這四項要素有助於生產差異化產品或降低成本結構，最終目的是產生卓越獲利能力，能回饋檢討及規劃建立更洽當的「資源」與「運用資源的能力」。企業獲得的利潤必須將部份或全部投入其加值系統，滿足顧客需求，維持與加強競爭優勢，圖 5 呈現出此思維[4][11][15][17][19]。基本上，企業競爭優勢的運用上，有下列三種思考方式： (1) 維持競爭優勢：昨日的優勢未必是今日的優勢。優勢可能是短期的，會隨時間變動，可能受到各種環境因素影響而改變，顧客價值的轉移，以及本身競爭優勢的動搖，都會失去昔日的丰采。因此，思考如何維持競爭優勢常是策略思考上重點之ㄧ。 (2) 建立競爭優勢：一但失去競爭優勢，企業所思考的是如何建立新的競爭優勢。另外，對於進入產業的企業而言，也必須擁有一些競爭優勢，才能在該產業生存。對於這類型企業來說，建立競爭優勢是其策略思考的重點之ㄧ。 (3) 擴展競爭優勢：企業現在的經營領域與過去的經營領域具某些相似性，則企業可以移植過去在某一經營領域或事業之經驗到新的領域，如此便將該競爭優勢擴展到其他事業。例如：統一超商將經營便利商店的 know-how，擴展至康是美藥妝店和星巴克的經營上。. 17.

(29) 運用資源的能力. 獨特能力. 資源. 卓越的 z 效率 z 品質 z 創新 z 顧客回應. 差異化. 低成本. 價值創造. 卓越獲利力. 圖 5 企業競爭策略型為說明概要圖資料來源：[11] 持久性競爭優勢有賴於三個因素： (1) 模仿障礙：當企業擁有競爭優勢時，可以賺取高於產業平均水準的利潤。自然地，公司的競爭者嘗試模仿這種獨特能力，一旦成功，便能削弱該公司的獲利情形。任何獨特能力終究會被競爭者學習模仿，因此，模仿速度會影響公司競爭優勢的持久性，只要模仿時間越久，企業愈有機會建立市場地位。一般而言，資源與公司能耐是競爭者模仿的目標，其中無形資源較難模仿（如：品牌）；而公司能耐深植於企業管理技術與組織文化，有更難以學習模仿。. 18.

(30) (2) 競爭者的能耐：競爭者回擊公司競爭優勢的因素主要有競爭者先前的策略承諾（strategic commitment）與競爭者的吸收能耐(absorptive capacity)。策略承諾是企業以特定方式經營事業，長期如此，對於創新企業競爭優勢的模仿時間將會拉長；吸收能耐是指企業辨識、評價、同化，以及使用新知識的能力。策略承諾與吸收能耐都會限制競爭者模仿的能力，尤其是面對於基於創新產生的競爭優勢，也說明為何企業重視創新的能力。 (3) 產業的動盪程度：一個產業環境變動越快，動盪程度越大。最動盪的產業就是高度產品創新的產業，如：消費電子產品產業與個人電腦產業。在動盪的產業中，迅速的創新代表產品生命週期短，以及競爭優勢會快速消失。今日具有競爭優勢的企業會發現，明日的市場地位可能會被對手的創新所佔據。公司競爭優勢的持久，取決於模仿障礙、競爭者的能耐、產業的動盪程度。當模仿障礙愈低，競爭者愈具能耐，以及環境愈動盪，創新持續出現，則競爭優勢將是短暫的。然而即使楚瑜這種產業之中，只要企業能投資建立起模仿障礙仍可建立起持久的競爭優勢。. 2.4.2 國家競爭優勢 Porter[23]於「國家競爭優勢」一書中所提出之鑽石理論模型（如下圖 6），認為傳統的比較利益法則不足以解釋豐富多元的貿易型態，新的競爭優勢必須提昇到「國家競爭優勢」層面。因為國家能創造並持續企業的競爭條件，也就是以「動態與不斷進化的競爭」來建構新理論。其次，必須「技術進步」與「創新」列為思考重點，政府不但影響企業所做的決策，也是創造並延續生產與技術發展的核心。鑽石理論模型解釋為什麼一個國家內的某些產業能在激烈的國際競爭中嶄露頭角。. Porter 提出鑽石結構模式來比較且解釋產業在不同國家的發展情形。此一架構將產業發展的基本因素分為六個主要部份：生產要素、需求條件、相關與支援. 19.

(31) 產業、企業策略結構與競爭對手、機會以及政府。這些因素可能會加強本國企業創造競爭優勢的速度，也可是能造成本國企業發展遲滯不前的阻礙[11]。. 圖 6 鑽石模型圖資料來源：[25] (1) 生產要素：生產要素指一個國家在特定產業競爭中有關生產力面的表現。Porter 將古典經濟學中三個要素，土地、勞動以及資本歸納成五大類：人力資源、天然資源、知識資源、資本資源及基礎設備。一個國家可以創造自己的重點因素條件。生產要素的提升與佈局的普及遠比它們的量來得重要。 (2) 需求條件：一個國家內需市場可以促進經濟歸之成長及效率之提升。更是產業發展的動力，並且刺激企業的改造與創新。本國內銷市場大於外銷市場，企業會專注於內銷市場。本國市場要能產生國經競爭優勢，須有以下三種特色：區隔市場需求結構、歡迎內行而挑剔的客戶與預期型需求。 (3) 相關產業和支援產業的表現：一個企業具有潛在優勢，通常是因為相關產業與支援產業也具有競爭優勢。因為相關產業的表現與能力，會帶動產業上下游的發展。因此，在全球競爭的成敗不單靠自身的努力，還要相關產業的支援。 (4) 企業的策略、結構與競爭對手：一般來說，企業除本身條件、管理模式和組織長處外，更應該掌握國家環境 20.

(32) 的特色，配合企業目標，策略與組織結構，增加企業競爭力。激烈的國內競爭有助於促使國內廠商不斷改進各種技術或進行技術創新以維持競爭優勢。 (5) 機會：機會事件是指企業無法掌控的事件，所發生的事件會形成機會而影響企業競爭的情況；大部分都發生在企業甚至國家外部。機會事件可能是科技的創新、全球金融市場或匯率失衡、生產成本突然提高、市場需求突然增加、外國政府政策突然轉變、戰爭等等。 (6) 政府：政府透過政策工具與手段會改變產業的競爭環境與條件，如政府的補貼政策會影響生產因素、金融市場的法規或稅制會影響企業的資金結構。而產業的發展也會影響政府的投資意願與輔助態度。因此在分析政府的政策時必須參考其他條件的情況。每個國家都都會發展出各自獨立的「產業鑽石」，有的具有競爭力，有的則沒有。換句話說，不是每個國家在每個產業都可以達到競爭優勢。. 2.5 藍海策略藍海本來存在生活週遭，只不過看見企業已航進的藍海，而你不知道藍海的威力與特別之處。金緯燦與莫伯尼[7][20]提出藍海策略，不只發現「藍海」的存在且明確定義，更重要的是歸納出方法，可以尋找企業的藍海在何方。簡單一句話，藍海策略就是打造無人競爭的市場。. 2.5.1 藍海與紅海紅海是現有的產業中，所有企業都致力超越競爭對手，掌握現有需求，控制更大的市佔率。隨著市場空間越來越擁擠，獲利賀成長展望日益萎縮，產品淪為大宗商品，割喉競爭將紅海染成一片血腥。藍海是尚未開發的市場空間及新需求，有機會創造成長型獲利。市場空間不是永恆不變的，藍海是隨著時間演進而不斷被創造出來。藍海策略指出商場的獨到特質：創造沒有競爭對手的新市場空間的能力。想在競爭中求勝，唯一的辦法. 21.

(33) 就是不要只顧著打敗對手，還得思考如何停止這場無止境的競爭，尋找與開創一片藍海，贏得未來的勝利。下表 4 列出紅海與藍海的差異。表 4 紅海與藍海比較表紅海策略. 藍海策略. 在現有市場空間競爭. 創造沒有人競爭的市場空間. 打敗競爭對手. 把競爭變得無意義. 利用現有需求. 創造和掌握新的需求. 採取價值與成本抵換. 打破價值與成本抵換. 整個公司的活動系統，配合它對差異化整個公司的活動系統，配合同時追求差或低成本選擇的策略. 異化和低成本資料來源：[7]. 2.5.2 價值創新企業決定經營模式與制定策略，與其它對手競爭，每日思考該如何超越對手，其實，思維已經侷限在某個框框之中，格局也逐漸縮小，越陷越深。嘗試將焦點轉移到其他地方，有助於使企業活化，產生不同的戰略思維，推翻舊有邏輯，創造新的競爭力。價值創新(value innovation)是聚焦於為顧客和公司創造價值躍進，進而開啟無人競爭的市場空間，正是藍海策略的基石(圖 7)。當公司的行動對本身成本結構，以及公司對顧客提供的價值，都發揮有利影響時，才能創造價值創新。撙節成本是藉著消除和減少一個行業藉以競爭的因素來達成。提高顧客獲得的價值，則藉著提升和創造這一行以前沒有提供的因素來達成。長期下來，隨著更卓越的價值導致銷售量提高，使得規模經濟因素發揮效用，成本會更加降低。在價值創新裡，「價值」與「創新」同等重要。沒有創新的價值，容易專注於漸進式的「價值創造」（value creation），即使價值改善，仍不足以在市場脫穎而出。價值創新是嶄新的策略思考與執行模式，能夠創造藍海並逃離競爭。. 22.

(34) 圖 7 價值創新：藍海策略基石資料來源：[7]. 2.5.3 分析工具與架構現有的策略領域已為紅海競爭發展出ㄧ系列強大的工具與架構。但是對於藍海並未多加著墨，藍海策略提出策略草圖及四項行動架構（action framework）。優質策略會有三項特質：焦點明確、獨樹一幟、標語畫龍點睛。如果沒有這些特質，表示企業策略模糊不清，毫無特性。創造價值創新的四項行動應該經過企業微妙的操作，導出具備這三大特性的策略組合。策略草圖(strategy canvas)提供診斷與行動架構。掌握已知市場空間競爭的態勢，瞭解當市場競爭的重點，業者在目前產品、服務與供應方面的競爭因素，以及顧客從市場的現有競爭得到什麼。價值曲線是策略草圖的基本元素，也是圖形描繪一家公司在該行業中各種競爭因素的相對表現。可將價值曲線分成三部份解讀： (1) 曲線重疊：紅海企業企業的價值曲線與競爭者重疊，表示陷入紅海的血腥纏鬥。企業的策略大多打算在成本與品質方面取勝。 (2) 曲線過高：事倍功半 23.

(35) 當價值曲線的所有因素大多高居策略草圖之上，如果企業市佔率及獲利不值得做出這些投資，表示公司的供給超越顧客的需求。 (3) 曲線紊亂：欠缺願景如果企業的價值曲線，錯綜彎曲毫無條理，即提供給顧客的品質參差不齊，顯示企業的策略欠缺一致性。為了塑造新的價值曲線，發展出四項行動架構。如圖 8 顯示，破除差異化與低成本抵換關係，創造新的價值曲線，產業的策略邏輯與經營模式必須接受下面四個關鍵問題的挑戰：. 減少哪些因素應減少到遠低於產業標準？. 消除產業內習以為常的因素，有哪些應予消除？. 新價值曲線. 創造哪些未提供的因素，應該被創造出來？. 提升哪些因素應提升到遠超過產業標準？. 圖 8 四項行動架構圖資料來源：[7]. z 產業內習以為常的因素，有哪些應予消除(eliminate)？ z 哪些因素應減少(reduce)到遠低於產業標準？ z 哪些因素應提升(raise)到遠超過產業標準？ z 哪些未提供的因素，應該被創造(create)出來？前面兩個問題，思考該如何改善成本結構，才不會受到競爭纏鬥的影響。後. 24.

(36) 兩個問題有助思考如何提升買方價值及創造新需求。四項行動架構放上策略草圖，可以重新看待習以為常的現實，並獲得全新的體悟。. 2.5.4 擬定與執行藍海策略下表 5 列出藍海策略的六大原則。表 5 六大原則表原則分類. 原則. 可以減少的風險. 重建市場邊界. 搜尋風險. 聚焦願景，數字擺一邊. 計畫風險. 超越現有需求. 規模風險. 策略次序要正確. 經營模式風險. 克服重大組織障礙. 組織風險. 把執行納入策略. 管理風險. 擬定原則. 執行原則資料來源：[7] (1) 重建市場邊界傳統的市場競爭裡看不到藍海商機。企業應從六大途徑重新定義產業界限，依據各種替代產業、策略群組、顧客群、輔助產品和服務、產品的功能賀情感定位，以及長期趨勢，走出傳統競爭思維，減少搜尋風險。 (2) 聚焦願景，數字擺一邊策略計畫程序經常被批評為數字遊戲，企業據此採取進式改良的傳統方式，結果面計畫趕不上外部現實變遷的計畫風險。用策略草圖畫出價值曲線，一眼就能看出你的藍海在哪裡。 (3) 超越現有需求市場區隔的作法已逐漸過時。藍海策略專注於劃分顧客的差異性，努力在非顧客之間建立強大的共同點，盡量擴大新需求，將市場空間推到極限，如此一來就能降低規模風險。 (4) 策略次序要正確 25.

(37) 釐清策略的優先次序，將買方效益擺第一，從策略定價來擬定目標成本，最後思考如何破除策略推行的阻力，解決經營模式風險。 (5) 克服重大組織障礙儘管領導人的時間緊迫，組織資源有限，只要啟動引爆點領導，就能夠克服認知、資源、動機和政治阻力，解決組織風險。 (6) 把執行納入策略背離傳統思維的藍海策略，推動時難免遭遇內部阻力。以公平程序激發組織成員的使命感，讓他們自動自發，促進策略執行。. 26.

(38) 第三章、研究方法一般的研究方法分為「量化研究」與「質性研究」，前者強調研究的變項可以藉由量化的方式予以控制及分析；後者則將研究問題以描述、評鑑、介入及評論等方式進行詮釋[18]。本論文研究問題偏重以應用產業之實務經驗做為基礎，因此研究方法著重於資料分析，輔以個案研究法針對產業現況推論可能之發展模式，從而導出結論與建議。故本論文宜以質性研究之方式進行。在研究架構的設計上，除前述章節所整理之各項文獻資料探討外，主要以下列三項研究方式貫穿整個論文構面。個案研究：以台灣 OEM/ODM 網通公司明泰科技之寬頻產品為研究之對象，將外部環境與內部競爭力為驗證標的，以 SWOT 與五力分析逐步進行個案探討及研究。產業分析：依據寬頻產品產業報告書及產業動態，同時以技術發展、全球地區之市場環境與產品應用之競爭優勢的角度，分析個案公司寬頻產品規劃之策略與服務應用面之趨勢。藍海策略：探討網通產業在藍海市場的競爭力，以數位家庭、車載資通、安全監控與醫療照護為例，並分析個案公司之寬頻產業在未來的新市場與商機，企圖開創無人競爭之全新的市場。. 27.

(39) 第四章、寬頻產業現況及分析 4.1 何謂寬頻寬頻網路（Broadband network）簡單地說就是利用網路的壓縮及數位技術，將現有的網路傳輸效能及資料傳送的能力提升。寬頻的定義目前各有認知上不同，但就廣義而言，只要傳輸速度能夠高於 V.90 標準，也就是每秒傳輸 56Kbps，一般來說，只要是網路傳輸速率超過 1Mbps，皆可稱為寬頻（Broadband）。ATM 與 ITU 協會定義寬頻網路之傳輸速率為不得低於 ISDN(Integrated Services Digital Network) PRI 的速度，也就是 1.544 Mbps 或更高。寬頻是相對於傳統數據撥接而言，雖然傳統 Modem 數據機撥接頻寬從 22.8K 一直提升到 56K，但是至此已遇到一個瓶頸，因為技術上無法再突破，所以在這個網路頻寬需求時代只有被淘汰的命運。隨著網際網路的傳輸流量每個月成長一倍的速率看來，通訊寬頻化再也不能只是口號了，而寬頻之解決方案可分為無線及有線(固網)二種通訊，無線傳輸之解決方案如點對多點企業傳輸設備（LMDS）、直播衛星（Direct PC），只是無線之傳輸，極易受大氣之變化而影響，且前者有方向性之問題，使用上會有缺點，只是佈點相當容易，尤其直播衛星直接向地面傳輸，傳輸設備之佈建較為便宜，因此仍有其發展的價值。而固網有線傳輸之解決方案則如常聽到的 ADSL 非對稱數位用戶迴路(Asymmetrical Digital Subscriber Loop)、Cable Modem 纜線數據機，雖傳輸方式目前仍為雙絞線及同軸線，不過整個骨幹(Backbone)傳輸要達到真正之寬頻，光纖光纜是目前最佳的傳輸管道，且最好做到全光網路(All Optic Network)，以至於光纖到家(Fiber To The Home，FTTH)的終極目標。寬頻接取(Broadband Access)是未來趨勢，所謂寬頻接取設備在有線固網通訊方面指的是利用固定的網路線，例如光纖或光纜，在整個傳輸網路的最後一英里(the last mile)，以高速將資料、聲音和影像傳送到消費者或商務終端使用者。此過程可以是電子郵件(e-mail)、檔案傳送(file transfer)、影像或音樂下載(video and music downloading)、電子購物(e-shopping)、網路漫遊(Internet surfing)、多方遊戲(multi-person gaming)等應用。寬頻通信包含提供封包數位語音、視訊和資料服務給使用者的必要技術和設 28.

(40) 備；寬頻不但為使用者帶來高速且永遠暢通的網際網路連線，也讓服務業者能夠提供各種加值服務，增加自己的營運收入。由於網際網路的快速成長，廠商正大規模建置跨城市高速通信幹線，把全世界人口集中地區和網路服務業者的 PoP （Points of Presence）機房據點連接在一起，而幹線基礎設施或核心網路的建置主要則是透過光傳輸技術。下圖 9 整理出寬頻的推動力與衝擊影響。下列圖示寬頻成長的主要推動力量和影響衝擊。在未來的寬頻家庭，各種多媒體資訊將會透過寬頻線路送至寬頻家庭的個人終端裝置，也會在各個終端裝置之間相互傳送多媒體內容，包括視訊、音訊、聲音和資料。推動力量. 影響衝擊. 高速連線、分流視訊和音訊的需求家庭網路：家中有多部個人電腦和網路家電個人化：針對個人需求而規劃的服務內容從個人電腦世界逐漸轉變至網路裝置世界主幹線基礎設施將會提供更高. 每個家庭和辦公司會使用更多頻寬基礎設施必須提供更高傳輸容量端至端連線必須提供 QoS 成熟共存的家庭網路標準聲音／視訊／音訊遍及家庭和辦公室各個地點分散於家庭網路的網路家電、末端裝置（End Points）和服務保護消費者、供應商和內容的安全機制. 傳輸容量（和 QoS）. 圖 9 寬頻成長的推動力量和影響衝擊資料來源：個案公司內部資料隨著家庭使用者開始擁有寬頻線路，人們的生活和工作方式也有了真正轉變，過去藉由撥接數據機上網的使用者必須耐著性子，等待從網路下載網頁資料，現在這些使用者紛紛轉向寬頻連線服務；他們發現使用寬頻線路後，由於傳輸速率大幅提升，不但網頁瀏灠速度變得更快，還可以提供多項其它優點。舉例來說，更高連線速率使得各種多媒體應用得以實現，例如即時網路音訊分流、顯示數位相片或將它傳送給朋友親人、觀看新聞事件報導和電影預告片、以及訂房前先透過虛擬實境技術瞭解旅館飯店和旅遊景點的情形。另一方面，由於寬頻線路採用固接技術，使用者隨時都可以上網，這與傳統撥接方式完全不同。也因為如此，寬頻線路用戶通常都會讓電腦保持在開機狀態，並利用網際網路做一些日常工作，例如查詢電視節目表或電話號碼；相形之下，傳統撥接線路不但速度慢，. 29.

(41) 還必須先將線路接通才開始工作。寬頻線路的出現也表示用戶上網時，電話線路仍可正常使用；消費者不必安裝第二條線路，還可以一邊上網查詢資訊、一邊利用電話與他人交談。. 4.2 台灣寬頻產業概況台灣寬頻的發展起源於 2000 年 3 月政府發佈三張固網許可證給民間業者開始，雖然今天台灣已擁有一個非常先進的電信市場及寬頻網路與廣播基礎設施，但是要持續保有領先的技術與服務，仍須靠台灣政府與私人的投資者繼續去推動相關之技術與資料傳輸服務。資料也顯示，近年來已顯示台灣是外國投資者一個有吸引力的市場。在 2006 年底，台灣的電信市場有超過台幣$3716 億的營收，其中有大約 27%來自於網際網路及其加值服務，移動通訊服務在 2006 年佔總營收比率的最大宗或者總電信收入的 59%。在 2000 年拿到三張固網許可證的包括有台灣固網、新世紀 Infocomm 科技、亞太寬頻等，令人遺憾的是，這三家固網業者還是不能打破中華電信對市場的壟斷，中華電信仍然是台灣目前主要的營運商，也佔有電信市場最大的份額。2006 年底，中華電信在長途電話(long-distance) 的營收約佔有 80.7%的市場份額，在當地電話(local telephony)有 97.4%，與國際電話(international telephone)有 51.8%之市場佔有率。. 圖 10 我國寬頻網路設備歷年產值與成長率資料來源: [27] 2007 年台灣固網寬頻(Fixed Line)網路主力產品 xDSL、Cable 及交換設備 30.