競爭優勢

一般談到競爭優勢理論，常會分成兩個部份。其一，從企業內部探討競爭優 勢；另一個為 Porter[23]在 1990 年於《國家競爭優勢》一書提出鑽石模型，從國 家角度指出一個國家競爭優勢的四個主要因素為生產要素、市場需求、相關性支 援產業、以及企業策略、結構與競爭態勢，兩項間接因素包含政府與機會。

2.4.1 競爭優勢

競爭優勢是指一套能使企業可以持續不斷地比其他競爭者表現優異的因素 與能耐。當一個組織具有競爭優勢時，意指這個組織具有某種能力來維持其在競 爭上的優勢地位。競爭優勢就是業績表現超過同業水準，具有同業不易模仿的獨 特競爭能力。這個優勢可能在某些公司以「低成本」呈現，大部分企業則以「差 異化」呈現。不論何種形式，競爭優勢的基礎都是在於價值的創造，讓企業獲取 利潤。換言之，競爭優勢就是有與眾不同且能成功的獨特能力＝資源＋運用資源 的能力。建立與維持競爭優勢有四個要素：效率、品質、創新、以及顧客回應。

這四項要素有助於生產差異化產品或降低成本結構，最終目的是產生卓越獲利能 力，能回饋檢討及規劃建立更洽當的「資源」與「運用資源的能力」。企業獲得 的利潤必須將部份或全部投入其加值系統，滿足顧客需求，維持與加強競爭優 勢，圖 5 呈現出此思維[4][11][15][17][19]。

基本上，企業競爭優勢的運用上，有下列三種思考方式：

(1) 維持競爭優勢：

昨日的優勢未必是今日的優勢。優勢可能是短期的，會隨時間變動，可能受 到各種環境因素影響而改變，顧客價值的轉移，以及本身競爭優勢的動搖，

都會失去昔日的丰采。因此，思考如何維持競爭優勢常是策略思考上重點之 ㄧ。

(2) 建立競爭優勢：

一但失去競爭優勢，企業所思考的是如何建立新的競爭優勢。另外，對於進 入產業的企業而言，也必須擁有一些競爭優勢，才能在該產業生存。對於這 類型企業來說，建立競爭優勢是其策略思考的重點之ㄧ。

(3) 擴展競爭優勢：

企業現在的經營領域與過去的經營領域具某些相似性，則企業可以移植過去 在某一經營領域或事業之經驗到新的領域，如此便將該競爭優勢擴展到其他 事業。例如：統一超商將經營便利商店的 know-how，擴展至康是美藥妝店和 星巴克的經營上。

圖 5 企業競爭策略型為說明概要圖 資料來源：[11]

持久性競爭優勢有賴於三個因素：

(1) 模仿障礙：

當企業擁有競爭優勢時，可以賺取高於產業平均水準的利潤。自然地，公司 的競爭者嘗試模仿這種獨特能力，一旦成功，便能削弱該公司的獲利情形。

任何獨特能力終究會被競爭者學習模仿，因此，模仿速度會影響公司競爭優 勢的持久性，只要模仿時間越久，企業愈有機會建立市場地位。一般而言，

資源與公司能耐是競爭者模仿的目標，其中無形資源較難模仿（如：品牌）；

而公司能耐深植於企業管理技術與組織文化，有更難以學習模仿。

資源 獨特能力

運用資源的能力

卓越的 z 效率 z 品質 z 創新 z 顧客回應

差異化 低成本

價值創造

卓越獲利力

(2) 競爭者的能耐：

競爭者回擊公司競爭優勢的因素主要有競爭者先前的策略承諾（strategic commitment）與競爭者的吸收能耐(absorptive capacity)。策略承諾是企業以特 定方式經營事業，長期如此，對於創新企業競爭優勢的模仿時間將會拉長；

吸收能耐是指企業辨識、評價、同化，以及使用新知識的能力。策略承諾與 吸收能耐都會限制競爭者模仿的能力，尤其是面對於基於創新產生的競爭優 勢，也說明為何企業重視創新的能力。

(3) 產業的動盪程度：

一個產業環境變動越快，動盪程度越大。最動盪的產業就是高度產品創新的 產業，如：消費電子產品產業與個人電腦產業。在動盪的產業中，迅速的創 新代表產品生命週期短，以及競爭優勢會快速消失。今日具有競爭優勢的企 業會發現，明日的市場地位可能會被對手的創新所佔據。

公司競爭優勢的持久，取決於模仿障礙、競爭者的能耐、產業的動盪程度。

當模仿障礙愈低，競爭者愈具能耐，以及環境愈動盪，創新持續出現，則競爭優 勢將是短暫的。然而即使楚瑜這種產業之中，只要企業能投資建立起模仿障礙仍 可建立起持久的競爭優勢。

2.4.2 國家競爭優勢

Porter[23]於「國家競爭優勢」一書中所提出之鑽石理論模型（如下圖 6）， 認為傳統的比較利益法則不足以解釋豐富多元的貿易型態，新的競爭優勢必須提 昇到「國家競爭優勢」層面。因為國家能創造並持續企業的競爭條件，也就是以

「動態與不斷進化的競爭」來建構新理論。其次，必須「技術進步」與「創新」

列為思考重點，政府不但影響企業所做的決策，也是創造並延續生產與技術發展 的核心。鑽石理論模型解釋為什麼一個國家內的某些產業能在激烈的國際競爭中 嶄露頭角。

Porter 提出鑽石結構模式來比較且解釋產業在不同國家的發展情形。此一架 構將產業發展的基本因素分為六個主要部份：生產要素、需求條件、相關與支援

產業、企業策略結構與競爭對手、機會以及政府。這些因素可能會加強本國企業 創造競爭優勢的速度，也可是能造成本國企業發展遲滯不前的阻礙[11]。

圖 6 鑽石模型圖 資料來源：[25]

(1) 生產要素：

生產要素指一個國家在特定產業競爭中有關生產力面的表現。Porter 將古典 經濟學中三個要素，土地、勞動以及資本歸納成五大類：人力資源、天然資 源、知識資源、資本資源及基礎設備。一個國家可以創造自己的重點因素條 件。生產要素的提升與佈局的普及遠比它們的量來得重要。

(2) 需求條件：

一個國家內需市場可以促進經濟歸之成長及效率之提升。更是產業發展的動 力，並且刺激企業的改造與創新。本國內銷市場大於外銷市場，企業會專注 於內銷市場。本國市場要能產生國經競爭優勢，須有以下三種特色：區隔市 場需求結構、歡迎內行而挑剔的客戶與預期型需求。

(3) 相關產業和支援產業的表現：

一個企業具有潛在優勢，通常是因為相關產業與支援產業也具有競爭優勢。

因為相關產業的表現與能力，會帶動產業上下游的發展。因此，在全球競爭 的成敗不單靠自身的努力，還要相關產業的支援。

(4) 企業的策略、結構與競爭對手：

的特色，配合企業目標，策略與組織結構，增加企業競爭力。激烈的國內競 爭有助於促使國內廠商不斷改進各種技術或進行技術創新以維持競爭優勢。

(5) 機會：

機會事件是指企業無法掌控的事件，所發生的事件會形成機會而影響企業競 爭的情況；大部分都發生在企業甚至國家外部。機會事件可能是科技的創新、

全球金融市場或匯率失衡、生產成本突然提高、市場需求突然增加、外國政 府政策突然轉變、戰爭等等。

(6) 政府：

政府透過政策工具與手段會改變產業的競爭環境與條件，如政府的補 貼政策 會影響生產因素、金融市場的法規或稅制會影響企業的資金結構。而產業的 發展也會影響政府的投資意願與輔助態度。因此在分析政府的政策時必須參 考其他條件的情況。

每個國家都都會發展出各自獨立的「產業鑽石」，有的具有競爭力，有的則 沒有。換句話說，不是每個國家在每個產業都可以達到競爭優勢。