藍海策略

藍海本來存在生活週遭，只不過看見企業已航進的藍海，而你不知道藍海的 威力與特別之處。金緯燦與莫伯尼[7][20]提出藍海策略，不只發現「藍海」的存 在且明確定義，更重要的是歸納出方法，可以尋找企業的藍海在何方。簡單一句 話，藍海策略就是打造無人競爭的市場。

2.5.1 藍海與紅海

紅海是現有的產業中，所有企業都致力超越競爭對手，掌握現有需求，控制 更大的市佔率。隨著市場空間越來越擁擠，獲利賀成長展望日益萎縮，產品淪為 大宗商品，割喉競爭將紅海染成一片血腥。

藍海是尚未開發的市場空間及新需求，有機會創造成長型獲利。市場空間不 是永恆不變的，藍海是隨著時間演進而不斷被創造出來。藍海策略指出商場的獨 到特質：創造沒有競爭對手的新市場空間的能力。想在競爭中求勝，唯一的辦法

就是不要只顧著打敗對手，還得思考如何停止這場無止境的競爭，尋找與開創一 片藍海，贏得未來的勝利。下表 4 列出紅海與藍海的差異。

表 4 紅海與藍海比較表

紅海策略 藍海策略

在現有市場空間競爭 創造沒有人競爭的市場空間

打敗競爭對手 把競爭變得無意義

利用現有需求 創造和掌握新的需求

採取價值與成本抵換 打破價值與成本抵換

整個公司的活動系統，配合它對差異化 或低成本選擇的策略

整個公司的活動系統，配合同時追求差 異化和低成本

資料來源：[7]

2.5.2 價值創新

企業決定經營模式與制定策略，與其它對手競爭，每日思考該如何超越對 手，其實，思維已經侷限在某個框框之中，格局也逐漸縮小，越陷越深。嘗試將 焦點轉移到其他地方，有助於使企業活化，產生不同的戰略思維，推翻舊有邏輯，

創造新的競爭力。價值創新(value innovation)是聚焦於為顧客和公司創造價值躍 進，進而開啟無人競爭的市場空間，正是藍海策略的基石(圖 7)。當公司的行動 對本身成本結構，以及公司對顧客提供的價值，都發揮有利影響時，才能創造價 值創新。撙節成本是藉著消除和減少一個行業藉以競爭的因素來達成。提高顧客 獲得的價值，則藉著提升和創造這一行以前沒有提供的因素來達成。長期下來，

隨著更卓越的價值導致銷售量提高，使得規模經濟因素發揮效用，成本會更加降 低。

在價值創新裡，「價值」與「創新」同等重要。沒有創新的價值，容易專注 於漸進式的「價值創造」（value creation），即使價值改善，仍不足以在市場脫穎 而出。價值創新是嶄新的策略思考與執行模式，能夠創造藍海並逃離競爭。

圖 7 價值創新：藍海策略基石 資料來源：[7]

2.5.3 分析工具與架構

現有的策略領域已為紅海競爭發展出ㄧ系列強大的工具與架構。但是對於藍 海並未多加著墨，藍海策略提出策略草圖及四項行動架構（action framework）。

優質策略會有三項特質：焦點明確、獨樹一幟、標語畫龍點睛。如果沒有這些特 質，表示企業策略模糊不清，毫無特性。創造價值創新的四項行動應該經過企業 微妙的操作，導出具備這三大特性的策略組合。

策略草圖(strategy canvas)提供診斷與行動架構。掌握已知市場空間競爭的態 勢，瞭解當市場競爭的重點，業者在目前產品、服務與供應方面的競爭因素，以 及顧客從市場的現有競爭得到什麼。價值曲線是策略草圖的基本元素，也是圖形 描繪一家公司在該行業中各種競爭因素的相對表現。

可將價值曲線分成三部份解讀：

(1) 曲線重疊：紅海企業

企業的價值曲線與競爭者重疊，表示陷入紅海的血腥纏鬥。企業的策略大多 打算在成本與品質方面取勝。

(2) 曲線過高：事倍功半

當價值曲線的所有因素大多高居策略草圖之上，如果企業市佔率及獲利不值 得做出這些投資，表示公司的供給超越顧客的需求。

(3) 曲線紊亂：欠缺願景

如果企業的價值曲線，錯綜彎曲毫無條理，即提供給顧客的品質參差不齊，

顯示企業的策略欠缺一致性。

為了塑造新的價值曲線，發展出四項行動架構。如圖 8 顯示，破除差異化與 低成本抵換關係，創造新的價值曲線，產業的策略邏輯與經營模式必須接受下面 四個關鍵問題的挑戰：

圖 8 四項行動架構圖 資料來源：[7]

z 產業內習以為常的因素，有哪些應予消除(eliminate)？

z 哪些因素應減少(reduce)到遠低於產業標準？

z 哪些因素應提升(raise)到遠超過產業標準？

z 哪些未提供的因素，應該被創造(create)出來？

前面兩個問題，思考該如何改善成本結構，才不會受到競爭纏鬥的影響。後 減少

哪些因素應減少到遠低 於產業標準？

消除

產 業 內 習 以 為 常 的 因 素，有哪些應予消除？

創造

哪些未提供的因素，應 該被創造出來？

提升

哪些因素應提升到遠超 過產業標準？

新價值 曲線

兩個問題有助思考如何提升買方價值及創造新需求。四項行動架構放上策略草 圖，可以重新看待習以為常的現實，並獲得全新的體悟。

2.5.4 擬定與執行藍海策略

下表 5 列出藍海策略的六大原則。

表 5 六大原則表

原則分類 原則 可以減少的風險

重建市場邊界 搜尋風險

聚焦願景，數字擺一邊 計畫風險

超越現有需求 規模風險

擬定原則

策略次序要正確 經營模式風險

克服重大組織障礙 組織風險

執行原則

把執行納入策略 管理風險

資料來源：[7]

(1) 重建市場邊界

傳統的市場競爭裡看不到藍海商機。企業應從六大途徑重新定義產業界限，

依據各種替代產業、策略群組、顧客群、輔助產品和服務、產品的功能賀情 感定位，以及長期趨勢，走出傳統競爭思維，減少搜尋風險。

(2) 聚焦願景，數字擺一邊

策略計畫程序經常被批評為數字遊戲，企業據此採取進式改良的傳統方式，

結果面計畫趕不上外部現實變遷的計畫風險。用策略草圖畫出價值曲線，一 眼就能看出你的藍海在哪裡。

(3) 超越現有需求

市場區隔的作法已逐漸過時。藍海策略專注於劃分顧客的差異性，努力在非 顧客之間建立強大的共同點，盡量擴大新需求，將市場空間推到極限，如此 一來就能降低規模風險。

(4) 策略次序要正確

釐清策略的優先次序，將買方效益擺第一，從策略定價來擬定目標成本，最 後思考如何破除策略推行的阻力，解決經營模式風險。

(5) 克服重大組織障礙

儘管領導人的時間緊迫，組織資源有限，只要啟動引爆點領導，就能夠克服 認知、資源、動機和政治阻力，解決組織風險。

(6) 把執行納入策略

背離傳統思維的藍海策略，推動時難免遭遇內部阻力。以公平程序激發組織 成員的使命感，讓他們自動自發，促進策略執行。