本節在分析臺灣地區 NBA 球迷在性別、年齡、職業、教育程度、每月可支配 消費金額、觀賞 NBA 球賽時間、購買過 NBA 授權商品件數等七項人口背景變項，
分別對於 NBA 品牌形象、NBA 品牌知名度與 NBA 授權商品購買意願各構面之差異 情形。根據本研究之目的與問題，性別以獨立樣本 t 檢定進行差異比較外，年齡、
職業、教育程度、每月可支配消費金額、觀賞 NBA 球賽時間、購買 NBA 授權商品 件數等六項人口背景變項則以單因子變異數分析 (one-way ANOVA) 進行差異比較，
若 F 值達顯著水準 (p<.05) ，則以雪費法 (Scheffés method) 進行事後比較。
一、人口背景變項與品牌形象差異情形分析
(一) 性別
NBA 品牌形象與臺灣地區 NBA 球迷性別的分析結果未達顯著 (p>.05) ，顯示 NBA 品牌形象在不同性別並無差異，即不論性別為何在品牌形象呈現一致性傾向。
表 4-3-1
品牌形象在性別之差異情形
因素構面 變項名稱 個數 平均數 標準差 t 值 品牌形象 男性 404 3.52 .56 -.845
女性 56 3.59 .52
(二) 年齡
NBA 品牌形象與臺灣地區 NBA 球迷年齡的分析結果並未達顯著 (p>.05) ，顯 示 NBA 品牌形象在不同年齡間並無差異，即不論年齡為何在 NBA 品牌形象呈現一 致性傾向。
表 4-3-2
品牌形象在年齡之差異情形
因素構面 變項名稱 個數 平均數 標準差 F 值 顯著性 品牌形象 1.16~20歲 93 3.64 .53 2.213 .086
2.21~25歲 285 3.52 .56 3.26~30歲 64 3.43 .08 4.31~35歲 18 3.38 .11
(三) 職業
NBA 品牌形象與臺灣地區 NBA 球迷職業的分析結果並未達顯著 (p>.05) ，顯 示 NBA 品牌形象在不同職業間並無差異，即不論職業為何在 NBA 品牌形象呈現一 致性傾向。
表 4-3-3
品牌形象在職業之差異情形
因素構面 變項名稱 個數 平均數 標準差 F 值 顯著性 品牌形象 1.學生 339 3.55 .56 .788 .580
2.軍警公教 28 3.49 .51 3.製造業 25 3.55 .51 4.金融業 7 3.52 .63 5.資訊業 16 3.26 .81 6.服務業 32 3.49 .52 7.其他 13 3.46 .41
(四) 教育程度
NBA 品牌形象與臺灣地區 NBA 球迷教育程度的分析結果並未達顯著 (p>.05) ， 顯示 NBA 品牌形象在不同教育程度間並無差異，即不論教育程度為何在 NBA 品牌 形象呈現一致性傾向。
表 4-3-4
品牌形象在教育程度之差異情形
因素構面 變項名稱 個數 平均數 標準差 F 值 顯著性 品牌形象 1.高中 (職) 18 3.71 .45 1.221 .296
2.大學 (專科) 303 3.49 .56 3.研究所及以上 139 3.50 .56
(五) 每月可支配消費金額
NBA 品牌形象與臺灣地區 NBA 球迷每月可支配消費金額的分析結果並未達顯 著 (p>.05) ，顯示 NBA 品牌形象在每月可支配消費金額並無差異，即不論可支配 消費金額為何在 NBA 品牌形象呈現一致性傾向。
表 4-3-5
品牌形象在每月可支配消費金額之差異情形
因素構面 變項名稱 個數 平均數 標準差 F 值 顯著性 品牌形象 3,000元(含)以下 135 3.51 .57 .755 .555
3,001~6,000元 118 3.53 .48 6,001~9,000元 97 3.55 .57 9,001~12,000元 57 3.61 .56 12,000元(含)以上 53 3.43 .67
(六) 觀賞 NBA 賽事時間
NBA 品牌形象與臺灣地區 NBA 球迷觀賞 NBA 賽事時間的分析結果並未達顯著 (p>.05) ，顯示 NBA 品牌形象在觀賞 NBA 賽事時間並無差異，即不論觀賞 NBA 賽 事期間多久在 NBA 品牌形象呈現一致性傾向。
表 4-3-6
品牌形象在觀賞 NBA 賽事時間之差異情形
因素構面 變項名稱 個數 平均數 標準差 F 值 顯著性 品牌形象 1年以下 19 3.51 .36 .243 .943
1~2年 42 3.56 .49 3~4年 55 3.59 .52 5~6年 75 3.49 .47 7~8年 131 3.51 .67 9年以上 138 3.53 .56
(七) 購買 NBA 授權商品件數
NBA 品牌形象與臺灣地區 NBA 球迷購買過 NBA 授權商品件數的分析結果達顯 著水準 (p<.05) ，顯示 NBA 品牌形象構面 (F=3.617，p<.05) 在臺灣地區 NBA 球 迷購買過 NBA 授權商品件數上呈現顯著差異，構面 10 件以上的球迷對於 NBA 品 牌形象的要求大於未曾購買 NBA 授權商品的球迷。
表 4-3-7
品牌形象在購買 NBA 授權商品件數之差異情形
因素構面 變項名稱 個數 平均數 標準差 F 值 顯著性 事後比較 品牌形象 1.未曾買過 51 3.31 .47 3.617* .006 5>1
2.1~3件 220 3.53 .53 3.4~6件 97 3.50 .58 4.7~9件 34 3.60 .62 5.10件以上 58 3.70 .60
*p<.05
二、人口背景變項與品牌知名度差異情形分析
(一) 性別
NBA 品牌知名度與臺灣地區 NBA 球迷性別的分析結果並未達顯著 (p>.05) ， 顯示 NBA 品牌知名度在不同性別間並無差異，即不論性別為何在 NBA 品牌知名度 呈現一致性傾向。
表 4-3-8
品牌知名度在性別之差異情形
因素構面 變項名稱 個數 平均數 標準差 t 值 品牌知名度 男性 404 3.39 .61 .150
女性 56 3.37 .69
(二) 年齡
NBA 品牌知名度與臺灣地區 NBA 球迷年齡的分析結果並未達顯著 (p>.05) ， 顯示 NBA 品牌知名度在不同年齡間並無差異，即不論年齡為何在 NBA 品牌知名度 呈現一致性傾向。
表 4-3-9
品牌知名度在年齡之差異情形
因素構面 變項名稱 個數 平均數 標準差 F 值 顯著性 品牌知名度 1.16~20歲 93 3.46 .60 .678 .566
2.21~25歲 285 3.36 .64 3.26~30歲 64 3.37 .58 4.31~35歲 18 3.46 .61
(三) 職業
NBA 品牌知名度與臺灣地區 NBA 球迷職業的分析結果並未達顯著 (p>.05) ， 顯示 NBA 品牌知名度在不同職業間並無差異，即不論職業為何在 NBA 品牌知名度 呈現一致性傾向。
表 4-3-10
品牌知名度在職業之差異情形
因素構面 變項名稱 個數 平均數 標準差 F 值 顯著性 品牌知名度 1.學生 339 3.38 .62 1.114 .353
2.軍警公教 28 3.35 .39 3.製造業 25 3.37 .64 4.金融業 7 3.62 .64 5.資訊業 16 3.10 .83 6.服務業 32 3.55 .61 7.其他 13 3.33 .71
(四) 教育程度
NBA 品 牌 知 名 度 與 臺 灣 地 區 NBA 球 迷 教 育 程 度 的 分 析 結 果 並 未 達 顯 著 (p>.05) ，顯示 NBA 品牌知名度在不同教育程度間並無差異，即不論教育程度為何 在 NBA 品牌知名度呈現一致性傾向。
表 4-3-11
品牌知名度在職業之差異情形
因素構面 變項名稱 個數 平均數 標準差 F 值 顯著性 品牌知名度 1.高中 (職) 18 3.56 .69 .721 .487
2.大學 (專科) 303 3.38 .53 3.研究所及以上 139 3.38 .58
(五) 每月可支配金額
NBA 品牌知名度與臺灣地區 NBA 球迷每月可支配金額的分析結果並未達顯著 (p>.05) ，顯示 NBA 品牌知名度在每月可支配金額並無差異，即不論每月可支配金 額多寡在 NBA 品牌知名度呈現一致性傾向。
表 4-3-12
品牌知名度在每月可支配金額之差異情形
因素構面 變項名稱 個數 平均數 標準差 F 值 顯著性 品牌知名度 3,000元(含)以下 135 3.40 .62 .313 .869
3,001~6,000元 118 3.34 .63 6,001~9,000元 97 3.42 .54 9,001~12,000元 57 3.39 .65 12,000元(含)以上 53 3.36 .70
(六) 觀賞 NBA 賽事時間
NBA 品牌知名度與臺灣地區 NBA 球迷觀賞 NBA 賽事時間的分析結果並未達顯 著 (p>.05) ，顯示 NBA 品牌知名度在觀賞 NBA 賽事時間並無差異，即不論觀賞 NBA 賽事時間在 NBA 品牌知名度呈現一致性傾向。
表 4-3-13
品牌知名度在觀賞 NBA 賽事時間之差異情形
因素構面 變項名稱 個數 平均數 標準差 F 值 顯著性 品牌知名度 1年以下 19 3.04 .72 1.809 .110
1~2年 42 3.36 .64 3~4年 55 3.33 .59 5~6年 75 3.39 .55 7~8年 131 3.37 .68 9年以上 138 3.47 .58
(七) 購買 NBA 授權商品件數
NBA 品牌知名度與臺灣地區 NBA 球迷購買過 NBA 授權商品件數的分析結果達 顯著水準 (p<.05) ，顯示 NBA 品牌知名度構面 (F=13.333，p<.05) 在臺灣地區 NBA 球迷購買過 NBA 授權商品件數上呈現顯著差異，購買 10 件以上的球迷顯著性大於 購買 4~6 件的球迷、購買 10 件以上的球迷顯著性大於購買 1~3 件的球迷、購買 10 件以上的球迷顯著性大於未曾購買 NBA 授權商品的球迷；購買 4~6 件以上的球迷 顯著性大於未曾購買 NBA 授權商品的球迷；購買 1~2 件以上的球迷顯著性大於未 曾購買 NBA 授權商品的球迷。
表 4-3-14
品牌知名度在購買 NBA 授權商品件數之差異情形
因素構面 變項名稱 個數 平均數 標準差 F 值 顯著性 事後比較 品牌知名度 1.未曾買過 51 2.94 .61 13.333* .000 5>3, 5>2, 2.1~3件 220 3.37 .57 5>1, 4>1, 3.4~6件 97 3.38 .57 3>1, 2>1, 4.7~9件 34 3.56 .61
5.10件以上 58 2.74 .65
*p<.05
三、人口背景變項與購買意願差異情形分析
(一) 性別
NBA 授 權 商 品 購 買 意 願 與 臺 灣 地 區 NBA 球 迷 性 別 的 分 析 結 果 並 未 達 顯 著 (p>.05) ，顯示 NBA 授權商品購買意願在不同性別間並無差異，即不論性別為何在 NBA 授權商品購買意願呈現一致性傾向。
表 4-3-15
購買意願在性別之差異情形
因素構面 變項名稱 個數 平均數 標準差 t 值 購買意願 男性 404 3.52 .73 -.675
女性 56 3.59 .62
(二) 年齡
NBA 授權商品購買 意 願與臺 灣 地區 NBA 球迷年 齡的分 析結果並未 達顯著 (p>.05) ，顯示 NBA 授權商品購買意願在不同年齡間並無差異，即不論年齡為何在 NBA 授權商品購買意願呈現一致性傾向。
表 4-3-16
購買意願在年齡之差異情形
因素構面 變項名稱 個數 平均數 標準差 F 值 顯著性 購買意願 1.16~20歲 93 3.65 .65 1.245 .293
2.21~25歲 285 3.51 .75 3.26~30歲 64 3.49 .73 4.31~35歲 18 3.38 .75
(三) 職業
NBA 授權商品購買 意 願與臺 灣 地區 NBA 球迷職 業的分 析結果並未 達顯著 (p>.05) ，顯示 NBA 授權商品購買意願在不同職業間並無差異，即不論職業為何在 NBA 授權商品購買意願呈現一致性傾向。
表 4-3-17
購買意願在職業之差異情形
因素構面 變項名稱 個數 平均數 標準差 F 值 顯著性 購買意願 1.學生 339 3.54 .72 .463 .836
2.軍警公教 28 3.41 .59 3.製造業 25 3.59 .79 4.金融業 7 3.43 .80 5.資訊業 16 3.33 .87 6.服務業 32 3.62 .70 7.其他 13 3.35 1.00
(四) 教育程度
NBA 授權商品購買意願與臺灣地區 NBA 球迷教育程度的分析結果並未達顯著 (p>.05) ，顯示 NBA 授權商品購買意願在不同教育程度間並無差異，即不論教育程 度為何在 NBA 授權商品購買意願呈現一致性傾向。
表 4-3-18
購買意願在教育程度之差異情形
因素構面 變項名稱 個數 平均數 標準差 F 值 顯著性 購買意願 1.高中 (職) 18 3.85 .70 2.633 .073
2.大學 (專科) 303 3.54 .70 3.研究所及以上 139 3.45 .77
(五) 每月可支配金額
NBA 授權商品購買意願與臺灣地區 NBA 球迷每月可支配金額的分析結果並未 達顯著 (p>.05) ，顯示 NBA 授權商品購買意願在每月可支配金額並無差異，即不 論每月可支配金額多寡在 NBA 授權商品購買意願呈現一致性傾向。
表 4-3-19
購買意願在每月可支配金額之差異情形
因素構面 變項名稱 個數 平均數 標準差 F 值 顯著性 購買意願 3,000元(含)以下 135 3.49 .68 .311 .870
3,001~6,000元 118 3.51 .70 6,001~9,000元 97 3.59 .75 9,001~12,000元 57 3.55 .76 12,000元(含)以上 53 3.52 .83
(六) 觀賞 NBA 賽事時間
NBA 授權商品購買意願與臺灣地區 NBA 球迷觀賞 NBA 賽事時間的分析結果並 未達顯著 (p>.05) ，顯示 NBA 授權商品購買意願在觀賞 NBA 賽事時間並無差異，
即不論觀賞 NBA 賽事時間在 NBA 授權商品購買意願呈現一致性傾向。
表 4-3-20
購買意願在觀賞 NBA 賽事時間之差異情形
因素構面 變項名稱 個數 平均數 標準差 F 值 顯著性 購買意願 1年以下 19 3.36 .65 .617 .687
1~2年 42 3.49 .64 3~4年 55 3.50 .68 5~6年 75 3.50 .66 7~8年 131 3.51 .80 9年以上 138 3.61 .75
(七) 購買 NBA 授權商品件數
NBA 授權商品購買意願與臺灣地區 NBA 球迷購買過 NBA 授權商品件數的分析 結果達顯著水準 (p<.05) ，顯示 NBA 授權商品購買意願構面 (F=16.132，p<.05) 在 臺灣地區 NBA 球迷購買過 NBA 授權商品件數上呈現顯著差異，買 10 件以上的球 迷顯著性大於購買 4~6 件的球迷、購買 10 件以上的球迷顯著性大於購買 1~3 件的 球迷、購買 10 件以上的球迷顯著性大於未曾購買 NBA 授權商品的球迷；購買 4~6 件以上的球迷顯著性大於未曾購買 NBA 授權商品的球迷；購買 1~2 件以上的球迷
NBA 授權商品購買意願與臺灣地區 NBA 球迷購買過 NBA 授權商品件數的分析 結果達顯著水準 (p<.05) ，顯示 NBA 授權商品購買意願構面 (F=16.132，p<.05) 在 臺灣地區 NBA 球迷購買過 NBA 授權商品件數上呈現顯著差異，買 10 件以上的球 迷顯著性大於購買 4~6 件的球迷、購買 10 件以上的球迷顯著性大於購買 1~3 件的 球迷、購買 10 件以上的球迷顯著性大於未曾購買 NBA 授權商品的球迷；購買 4~6 件以上的球迷顯著性大於未曾購買 NBA 授權商品的球迷；購買 1~2 件以上的球迷