一、品牌之概念
Kotler (2003) 認為每個品牌都有其個性，此種特性可以投射出品牌的靈魂，是 由品牌內含的性格所散發出來，即使是新產品也有其個性。全球最大的品牌管理顧 問公司 Interbrand 公布在 2011 年全球最有價值百大品牌企業中，來自臺灣的宏達電 (HTC) 首次也是唯一臺灣品牌企業入榜。宏達電執行長周永明認為：「做品牌首先 定位企業本身，以溝通與推廣為手段，讓消費者知道你、認識你，而後慢慢接受你」
(引自周永明，2010) 。對消費者而言，品牌會在消費者心中留下印象，進而產生偏 好及購買行為，也代表這對其商品或企業品牌的信賴 (李城忠、曾淑萍，2011) 。 Bennett (1995) 則 認 為 品 牌 為 一 個 名 稱 (name) 、 專 有 名 稱 (term) 、 設 計 (design) 或是其他任何方式可以使銷售商 (seller) 將其產品或服務與其他競爭做區 隔。其觀點最重要的是品牌不單純以名稱、標誌、象徵或設計等做不同的組合，更 重要的事情他競爭者做出區隔。
美國行銷協會 (American Marketing Association, AMA) (1960)定義品牌為一個 名稱 (name) 、專有名詞 (term) 、符號 (sign) 、象徵 (symbol) 、設計 (design) ， 或其聯合使用之組合，用以辨認一個或一群銷售者之產品，使其與競爭者有所區隔。
Kotler (2000) 將品牌複雜的概念，將無形意義與有形利益結合，分為六個層次 傳遞給消費者：
(一) 屬性 (attribute) ：品牌的某些屬性容易讓消費者產生第一印象。
(二) 利益 (benefit) ：品牌擁有不同的屬性，但消費者並非購買這些屬性而是 其利益，因此屬性必須被轉換成功能性或情感性的利益。
(三) 價值 (value) ：品牌可以傳遞生產者某些價值，並符合消費者所期望的價 值。
(四) 文化 (culture) ：品牌通常代表著一種文化。
(五) 個性 (personality) ：品牌也可反映出某些個性或特質來連結消費者。
(六) 使用者 (user) ：由品牌可看出購買此產品的消費者類型。
品牌已不再是企業組織的識別標誌，也並非代表其生產之產品或服務，所包含 的是無形的概念與意義。透過品牌讓消費者了解企業組織的理念與價值，更重要的 是讓消費者認同其理念價值。
二、品牌形象定義
Kotler (2000) 認為品牌所反映出產品或服務信念即為其形象，讓消費者對於產 品或服務有某種程度的印象，因此對於特定產品或服務有著特別的偏好。品牌形象 是消費者對於產品或服務包含的概念，經消費者理性與感性的判斷而形成的知覺現 象 (Dobni & Zinkhan, 1990)。
Biel (1992) 認為品牌形象會經由廣告、包裝、企業辨別、公共關係及促銷活動 等，經由消費者的認知在其心裡成為某一特定形象。國內外學者對於消費者與品牌 形象研究指出，產品或服務的品牌形象越佳，消費者對於產品或服務的品質認知相 對越高，因此品牌形象優劣會影響消費者的對於產品或服務的品質認知 (黃少章，
2000；Grewal, Krishnan, Baker, & Borin, 1998)。
彭建彰與呂旺坤 (2005) 認為品牌形象是行銷人員所創造包含品味、風格、成 就、地位等「令人感覺良好」等因素而成的產品或服務本質。品牌形象由 (一) 產 品或服務的提供者或企業形象； (二) 使用者的形象； (三) 產品或服務的形象； (四) 由媒體、行銷活動形塑而成的概念。下頁表 2-2-1 整理學者對於品牌形象之定義：
表 2-2-1
入群體、自我認同等，消費者會用這類產品或服務與個人或群體產生連結，提 升自我價值，對該品牌產品或服務產生好感。
(三) 體驗性 (experiential) ：同樣為滿足消費者內部產生的需求，側重消費者使 用產品或服務過程中的刺激及多樣化體驗，迎合消費者好感，增加對於品牌的 正向態度。
綜上所述，本研究參考 Park, Jaworski, 與 Macinnis (1986) 的研究構面，以消 費者對產品或服務有不同的消費需求而發展出不同的品牌形象構面，包含功能性、
象徵性與體驗性三種。
四、小結
品牌已不再是企業組織的識別標誌，也並非代表其生產之產品或服務，所包含 的是無形的概念與意義。消費者透過品牌產生對於企業組織的連結，讓消費者對於 產品或服務有某種程度的印象，因此對於特定產品或服務有著特別的偏好。消費者 自身不同的潛在需求，連帶影響對於所追求的產品或服務品牌形象有所差異。