品牌形象、品牌知名度對授權商品購買意願之研究 ─以美國職業籃球聯盟 (NBA) 為例
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(2) 品牌形象、品牌知名度對授權商品購買意願之研究 ─以美國職業籃球聯盟 (NBA) 為例 完 成 年 月：2013 年 6 月 研 究 生 ：余承蒲 指 導 教 授：程紹同. 中文摘要 美國職業籃球聯盟 (NBA) 在 1990 年代後迅速發展並積極開拓國際市場，對於全球 籃球運動直接或間接影響有其重要性及指標性意義。職業運動是觀賞性運動的一部 份，經營模式趨向建立強大的品牌與競爭者做出區隔，建立品牌形象，增加品牌知 名度以創造品牌價值是長久經營的不二法門。2012-2013 賽季，NBA 相關授權商品 銷售金額突破 3 億美元，授權商品是運動組織品牌延伸到新市場的重要策略也是穩 定的收入來源。本研究以便利抽樣方式進行網路問卷調查，回收 460 份問卷。本研 究之結論：一、臺灣地區 NBA 球迷以 21 至 25 歲大專男性居多，每月可支配消費 金額為 3,000 元以下，觀賞 NBA 賽事多達 9 年以上。二、品牌形象、品牌知名度 與購買意願在購買 NBA 授權商品件數變項中皆有顯著差異。三、品牌形象中「象 徵性形象」構面對臺灣地區 NBA 球迷購買 NBA 授權商品之預測力為最大。四、品 牌知名度中「品牌認知」構面對臺灣地區 NBA 球迷購買 NBA 授權商品之預測力為 最大。有鑑於此，本研究建議一、可藉由分析學生族群的生活型態，來擬定授權商 品的行銷方式及定價策略。二、部分女性球迷支持及收看 NBA 賽事，可將女性消 費者列入授權商品規劃的考量，開發女性專屬商品，擴展市場藍海。三、 NBA 授 權商品種類繁多運動服、運動鞋等此類商品可藉由消費者體驗增加消費者對於商品 好感。四、NBA 為國內較為人所熟知之國外職業運動賽事，可藉與 NBA 合作，推 出授權商品增加銷售。五、以就業人群中也有 NBA 球迷，製造商可針對此族群進 行調查以生產適合抑或實用的產品。. 關鍵詞：NBA、授權商品、品牌形象、品牌知名度、購買意願. i.
(3) A Study of Brand Image, Brand Awareness and Purchase Intension - In the Case of NBA Licensed Products Date：June, 2013 Student：Cheng-Pu, Yu Adviser: Shao-Tung, Cheng. Abstract The NBA has been developing and expanding the global market since 1990’s, and it’s a significant index for the worldwide basketball evolution. Professional sport is part of spectator sport. Building a strong brand, increasing band image and brand awareness is the one and only way to maintain competitiveness. During the 2012-2013 season, the sales of NBA licensed product has topped USD $3 billion. Selling licensed product is not only a way to spread the brand into a new market, but a stainable revenue of the organization. The study had collected 460 NBA fans in Taiwan and given them online questionnaires by convenience sampling. The results were as following: (1) The NBA fans in Taiwan are male, 21 to 25 years old, colleage student of monthly disposable allowance of NTD $3,000, mostly had been watched NBA TV program upto 9 years. (2) The results showed that “how many NBA licensed product had bought” was significant different on brand image, brand awareness, and purchase intention on. (3) The results showed that “symbolic’ factor of brand image were significant predictor of purchase intention. (4) The results showed that “brand recognition’ factor of brand awareness were significant predictor of purchase intention. Base on the result, suggestions were as following: (1) To develop marketing and pricing strategy by analyzing the lifestyle of student. (2) To focus on female fans and marketing segmentation, develop NBA licensed product for female. (3) Part of NBA licensed product, like clothes, shoes, etc. could promote sales by customers’ experiential. (4) Manufactures could apply for NBA licensed, and launch the NBA licensed product. (5) To develop suitable marketing strategy for the segmentation of employed population. Keyword: NBA, licensed product, band image, brand awareness, purchase intention. ii.
(4) 謝. 誌. 這次終於輪到我寫謝誌了。在蒐集文獻的過程中，看過許多別人寫的謝誌， 心裡就嚮往自己寫謝誌的那天，有人說謝誌是整篇論文中最困難的部分，因為它沒 得參考，也沒得引用。時光飛逝，碩士生涯到了尾聲，隨著論文的結束，學生生涯 也即將告一段落。一路走來，感謝在這條求學路上給予幫助的家人、師長及朋友們。 自己從來不愛讀書，因此常讓父母親擔憂，曾經讓您們失望，現在也可以 讓您們以我為傲。沒有父母親您們的照護，我就不能這樣追求自己的夢想，在自己 無所適從時，您們就像岸上的燈塔指引我明確且安全的歸途。實質的支援、精神上 的支持是您們給予我持續向前最大的動力。親愛的妹妹，我不是最完美的哥哥，但 我只希望可以成為妳學習的榜樣，一直深信著妳會做得更好。分隔兩地聚少離多， 真的謝謝妳這兩年對我不離不棄的陪伴。 「師父領進門，修行在個人」是程門守則開宗明義第一條。兩年碩士生涯 指導學術研究、提供實務教戰經驗最多且最豐富的莫過於指導教授程紹同老師。台 北、花蓮兩屆「亞洲運動產業協會論壇」 、業界的各項實習活動以及程門的春遊，每 一次都是學習的機會，每一次都是對自己的期許與挑戰。我也將「第一次」出國門 獻給了程門，豐富且有趣的韓國行，是難忘的初體驗。「一日為師、終身為父」，謝 謝師父對我的包容，有時讓師父感到很失望，每每師父總是殷殷期盼徒兒能有所成 長，謝謝師父在兩年不只實務與學術上的教導，更多的是應對進退的原則，人與人 相處的道理。在此，也必須感謝中原大學企管系前系主任王如鈺老師，是王老師的 一番建議，讓我更肯定選擇紹同老師是最佳的選擇。 程門程門雞蛋糕，雞蛋糕們滿天下。思璇，謝謝妳兩年的協助與照應；峻 豪，兩年的日子有你在才有這麼多的歡笑；林彬，期望你可以成為行銷程門的活招 牌。錦樹學長也陪了我們兩年，給予我很多幫忙與協助，謝謝你亦師亦友的陪伴。 去年畢業的鈞閔、家倫、元綱、恬恬、宜真和小郭，雖然在學相處只有一年，但也 很感謝畢業後給我的意見與建議。程門大學長信淵老師、保源老師的羊肉爐，真的 是大大溫暖了我們的胃。永隆學長、竟明學長、靜妮學姊、昆霖學長、巧婷學姊， 你們的人生與工作經驗分享也是難能可貴。. iii.
(5) 謝謝研究室的共戰夥伴們，風聲雨聲讀書聲，還伴隨著文獻找不到的苦惱、論 文寫不出來的焦慮、還有火燒屁股的哀號聲。超級八的嘴砲大隊「互相漏氣求進步」， 是碩士生涯最甜蜜也最溫馨的回憶 (！？) 。謝謝休旅所的助教以及體育系的助教 們，也給予我很多幫助，讓我很多事都順遂。曾經徹夜不歸的研究室、印幾百張的 影印機、公用電腦，謝謝你們給予我最大力的支持。寫謝誌是還沒寫躍躍欲試，寫 了就有欲罷不能的感覺。這篇不僅僅是謝誌，而是對所有人、事、物發自內心深刻 的感動，謝謝一路上的貴人成就了我。 余承蒲 謹誌 於 國立臺灣師範大學 2013 年 6 月. iv.
(6) 目. 次. 中文摘要 ........................................................................................................ i 英文摘要 ....................................................................................................... ii 目. 次 .......................................................................................................... iii. 表. 次 ......................................................................................................... vii. 圖. 次 .......................................................................................................... ix. 第壹章. 緒. 論 ............................................................................................1. 第一節. 研究背景 .................................................................................................. 1. 第二節. 研究目的 .................................................................................................. 3. 第三節. 研究問題 .................................................................................................. 4. 第四節. 研究範圍 .................................................................................................. 4. 第五節. 研究限制 .................................................................................................. 5. 第六節. 名詞操作型定義 ...................................................................................... 5. 第貳章. 文獻探討 ........................................................................................7. 第一節. NBA 授權商品 ......................................................................................... 7. 第二節. 品牌形象 ................................................................................................ 11. 第三節. 品牌知名度 ............................................................................................ 14. 第四節. 購買意願 ................................................................................................ 16. 第五節. 相關研究之探討 .................................................................................... 18. 第六節. 本章總結 ................................................................................................ 21. 第參章. 研究方法 ...................................................................................... 22. 第一節. 研究架構 ................................................................................................ 22. 第二節. 研究流程 ................................................................................................ 23. 第三節. 研究工具 ................................................................................................ 24. 第四節. 研究對象 ................................................................................................ 33. 第五節. 資料處理分析 ........................................................................................ 34. 第肆章. 研究結果 ...................................................................................... 36. 第一節. 臺灣地區 NBA 球迷人口背景變項分析 ............................................... 36 v.
(7) 第二節. 臺灣地區 NBA 球迷品牌形象、品牌知名度與授權商品購買意願現況. 分析 ....................................................................................................................... 40 第三節 人口背景變項與各構面之差異情形分析 ............................................... 44 第四節 品牌形象、品牌知名度與購買意願預測力分析 ................................... 56 第五節 品牌形象與品牌知名度之關係分析 ....................................................... 59. 第伍章 結論與建議 .................................................................................... 62 第一節 結論 ......................................................................................................... 62 第二節 建議 ......................................................................................................... 63. 參考文獻 ...................................................................................................... 65 一、中文文獻........................................................................................................ 65 二、英文文獻........................................................................................................ 73. 附錄一. 預試問卷 ...................................................................................... 79. 附錄二. 正式問卷 ...................................................................................... 82. vi.
(8) 表. 次. 表 2-4-1. 購買意願定義表 .......................................................................................... 16. 表 3-3-1. 品牌形象量表 .............................................................................................. 24. 表 3-3-1. 品牌形象量表 (續) ...................................................................................... 25. 表 3-3-2. 品牌知名度量表 .......................................................................................... 25. 表 3-3-3. 購買意願量表 .............................................................................................. 26. 表 3-3-4. 人口背景變項 .............................................................................................. 26. 表 3-3-4. 人口背景變項 (續) ...................................................................................... 27. 表 3-3-6. 品牌形象量表項目分析摘要表 ................................................................... 28. 表 3-3-7. 品牌知名度量表項目分析摘要表 ............................................................... 29. 表 3-3-8. 購買意願量表項目分析摘要表 ................................................................... 29. 表 3-3-9. 品牌形象量表探索性因素分析摘要表 ....................................................... 31. 表 3-3-10 品牌知名度量表探索性因素分析摘要表 ................................................... 32 表 3-4-1. PTT 實業坊 NBA 討論版面一覽表 ............................................................. 33. 表 4-1-1. 臺灣地區 NBA 球迷樣本結構現況一覽表 ................................................. 37. 表 4-2-1. 臺灣地區 NBA 球迷對 NBA 品牌形象情形表 ........................................... 41. 表 4-2-2. 臺灣地區 NBA 球迷對 NBA 品牌知名度情形表 ....................................... 42. 表 4-2-3. 臺灣地區 NBA 球迷對 NBA 授權商品購買意願情形表 ........................... 42. 表 4-3-1. 品牌形象在性別之差異情形 ....................................................................... 45. 表 4-3-2. 品牌形象在年齡之差異情形 ....................................................................... 45. 表 4-3-3. 品牌形象在職業之差異情形 ....................................................................... 46. 表 4-3-4. 品牌形象在教育程度之差異情形 ............................................................... 46. 表 4-3-5. 品牌形象在每月可支配消費金額之差異情形............................................ 47. 表 4-3-6. 品牌形象在觀賞 NBA 賽事時間之差異情形 ............................................. 47. 表 4-3-7. 品牌形象在購買 NBA 授權商品件數之差異情形 ..................................... 48. 表 4-3-8. 品牌知名度在性別之差異情形 ................................................................... 48. 表 4-3-9. 品牌知名度在年齡之差異情形 ................................................................... 49. 表 4-3-10 品牌知名度在職業之差異情形 ................................................................... 49. vii.
(9) 表 4-3-11 品牌知名度在職業之差異情形 ................................................................... 50 表 4-3-12 品牌知名度在每月可支配金額之差異情形 ............................................... 50 表 4-3-13 品牌知名度在觀賞 NBA 賽事時間之差異情形 ......................................... 51 表 4-3-14 品牌知名度在購買 NBA 授權商品件數之差異情形 ................................. 52 表 4-3-15 購買意願在性別之差異情形 ....................................................................... 52 表 4-3-16 購買意願在年齡之差異情形 ....................................................................... 53 表 4-3-17 購買意願在職業之差異情形 ....................................................................... 53 表 4-3-18 購買意願在教育程度之差異情形 ............................................................... 54 表 4-3-19 購買意願在每月可支配金額之差異情形 ................................................... 54 表 4-3-20 購買意願在觀賞 NBA 賽事時間之差異情形 ............................................. 54 表 4-3-21 購買意願在購買 NBA 授權商品件數之差異情形 ..................................... 55 表 4-4-1. 品牌形象預測之構面相關係數表 ............................................................... 56. 表 4-4-2. 購買意願對品牌形象迴歸分析摘要表 ....................................................... 57. 表 4-5-1. 品牌知名度預測之構面相關係數表 ........................................................... 58. 表 4-5-2. 購買意願對品牌知名度迴歸分析摘要表 ................................................... 58. 表 4-5-1. 相關係數範圍與意義總表 ........................................................................... 60. 表 4-5-2. 皮爾森積差相關分析摘要表 ....................................................................... 60. viii.
(10) 圖. 次. 圖 2-1-1. NBA 商標圖示 ..............................................................................................10. 圖 2-1-2. NBA 球隊隊徽及隊名圖示 ..........................................................................10. 圖 3-1-1. 研究架構圖 ...................................................................................................22. ix.
(11) 1. 第壹章. 緒. 論. 本章共分六節，第一節為研究背景，第二節為研究目的，第三節為研究問題， 第四節為研究範圍，第五節為研究限制，第六節為名詞操作型定義。. 第一節. 研究背景. 國人參與運動的意識逐漸提高，越來越多的國人參與運動。根據行政院體育委 員會的調查，約有81.2%的民眾從事戶外運動，而其中籃球運動就佔了17.1%；民眾 觀賞運動比賽的種類，籃球運動亦佔了其中24.8% (行政院體育委員會，2012) 。不 論是親自參與籃球運動或觀賞籃球比賽，其場地的便利性，及比賽的多樣化，籃球 運動成為國內指標性的體育活動之一。只需一顆籃球、一個籃框，三個人以上就可 以參與比賽，且籃球運動之比賽規則較為簡單易懂，上述特性讓籃球運動能夠在全 球掀起一股狂熱的風潮。此外，企業化的經營模式、市場導向的運動行銷策略，以 及觀賞比賽過程中緊張刺激與高潮迭起的現場氣氛，吸引著無數觀眾及球迷的主要 原因 (楊玉明、李俞麟，2005) 。 葉公鼎 (2001) 認為運動產業包含直接參與運動與觀賞運動兩大主體，而觀賞 性運動商品更是發生消費行為的核心產業。透過媒體的推波助瀾，加上傳播科技的 發達，即使遠在臺灣的運動迷皆可知道美國職業運動的最新戰況及消息。被譽為「籃 球最高殿堂」的 美國職業籃球聯盟 (National Basketball Association, NBA) ，除了美 國本土的總部，其分支已遍布全球四大洲，共十二個國家 (NBA官方網站，2012) 。 NBA在1990年代後迅速發展並積極開拓國際市場，越來越多的非美國本土的球員加 入NBA (莊鎮安，2008) 。隨著亞洲國家經濟發展，職業運動也日趨蓬勃成長，NBA 也將版圖擴張至亞洲地區，2009年NBA在臺北小巨蛋舉辦臺灣首次的NBA表演賽， 日本、中國等亞洲國家皆有舉辦表演賽或是季前熱身賽的紀錄。 1985年由臺灣電視公司開始獨家轉播NBA賽事，開啟NBA在臺灣轉播的首例 (邱繡霞，2002)。NBA成立臺灣分公司之初的調查顯示超過九成的青少年認得NBA 的標誌，而當時的臺灣分公司總經理馬富生 (Mark Fischer) 指出NBA臺灣分公司的 成立不僅要推廣籃球運動更要強化NBA的品牌 (引自謝依倩，2008) 。 職業運動的經營模式漸趨企業化，顧客對於品牌或產品的忠誠與否，也會影響.
(12) 2. 企業成本與利潤 (廖俊儒，2003)。國外將職業運動團隊視為品牌來經營已行之有年 (陳成業，2010)。Kotler (2000) 認為品牌所反映出產品或服務信念即為其形象，讓 消費者對於產品或服務有某種程度的印象，因此對於特定產品或服務有著特別的偏 好。Gladden 與 Milne (1999) 和Gladden, Irwin, 與 Sutton (2001) 等學者指出職業 運動的品牌權益對觀賞性運動產業是相當重要的課題。 莊鎮安 (2008) 對於NBA經營制度研究指出，其所以成功之因素包含完善的組 織管理系統、穩定的經營收入、健全的法規制度以及後備人才的培養。維持龐大的 組織運作，必須要有穩定的收入來源。NBA四大收入來源分別為：1.當地電視台合 約；2.全國性電視台合約；3.NBA授權商品；4.門票收入 (Hausman & Leonard, 1997) 。 NBA透過不同的策略推廣籃球運動，其中一項即為授權商品的販售 (吳崇旗， 2003)。 2012年，畢業於哈佛大學 (Harvard University) 的林書豪 (Jeremy Lin) 在NBA 颳起黃色旋風，他是第一位具有臺灣人血統的NBA球員。2012年2月7日，林書豪的 紐約尼克隊 (New York Knicks) 17號球衣第一次在麥迪遜花園廣場 (Madison Square Garden) 亮相，並開始連續八場比賽的勝利。隨著這股「林來瘋 (Linsanity) 」 持續延燒，根據美國市場觀察 (Market Watch) 的報導，2012年2月25日當週，林書 豪所屬的紐約尼克隊全隊球衣銷售量約佔NBA總球衣銷售的39%，以林書豪17號球 衣、T恤的銷量最高，跟「Lin」相關的周邊商品也銷量大增，約佔球場紀念品銷售 的三成 (中央社，2012) 。NBA指定球衣製造商、臺灣阿迪達斯 (adidas) 公關專員 林凡舜表示，「過去從來沒有任何一位NBA球員在台灣單季球衣、T恤，累計銷售 突破萬件。這是無庸置疑的，林書豪締造了在台灣單季銷售球衣的最高紀錄。」 (引 自中央社，2012) 。職業運動的球迷擁有職業運動員的球衣表示對於該名運動員的 認同，藉此吸引相同的支持者，越來越多的球迷穿著印有球員名字的球衣或是T恤 以拉近與運動員的距離，更展現與運動聯盟或組織的連結 (引自程紹同、江澤群、 黃煜、彭小惠、呂佳霙，2009) 。NBA官方統計，2012-2013賽季，NBA相關周邊商 品銷售金額突破3億美元，其中球衣銷售金額高達3,500萬美元 (ET Today新聞網， 2012)根據國際授權產業協會 (International Licensing Industry Merchandisers’ Association, LIMA) 統計指出，NBA授權商品價值約30億美元， (LIMA, 2012) ，顯 見NBA授權商品的市場仍然持續增加。品牌授權商品在運動市場中佔有重要的地位，.
(13) 3. 須了解其效益而能帶來更大的營收 (范峻豪、彭小惠，2008) 。 NBA積極推展美國本土意外的新興市場，對於全球籃球運動直接或間接影響有 其重要性及指標性意義 (林瑞泰、孫美蓮，2005) 。職業運動也趨向較為商業性的 手法來經營整個聯盟，更重要的是，要建立一個強大的品牌來與競爭者做出區隔 (Kaynak, Salman, & Tatoglu, 2008) 。Ross認為觀賞性運動具有多元的組成元素，但 仍為一項產品，為了要與眾多觀賞性運動商品競爭，建立品牌形象、創造品牌價值 是長久經營的不二法門 (蕭嘉惠，2011，頁750) 。 品牌形象、品牌知名度會影響消費者購買其商品的意願，而觀賞性運動屬於運 動產業的服務性產品，建立品牌與管理品牌和實體商品同樣重要 (蕭嘉惠，2011) 。 國內外對於觀賞性運動品牌相關研究逐漸受到重視 (林雲燦、張良漢，2009；陳成 業，2010；黃中皓、呂佳霙，2005；蕭嘉惠，2011；Bauer, Stokburger-Sauer, & Exler， 2008；Ross, Russel, & Bang, 2008；Kaynak, Salman, & Tatoglu, 2008；Kunkel, Funk, & King，2009)。觀賞性運動商品非實體化的特性，促使球迷將其對於球隊的支持態度 轉移至購買球隊的商品，授權商品更是運動組織品牌延伸到新市場的重要策略之一 (黃煜，2008) 。職業運動聯盟長久經營必須要有穩定的收入來源，而授權商品為重 要的策略，本研究欲探討職業運動聯盟NBA的品牌形象及品牌知名度對於NBA球迷 購買授權商品意願的影響。. 第二節. 研究目的. 綜整研究背景闡述與相關文獻分析，本研究之研究目的如下： 一、瞭解購買 NBA 授權商品的球迷背景特性。 二、瞭解不同背景特性 NBA 球迷對品牌形象、品牌知名度與購買意願差異情形。 三、瞭解 NBA 品牌形象對授權商品購買意願之預測情形。 四、瞭解 NBA 品牌知名度對授權商品購買意願之預測情形。 五、瞭解 NBA 品牌形象與品牌知名度之相關情形。.
(14) 4. 第三節. 研究問題. 根據前述之研究目的，本研究之研究問題如下： 一、探討購買 NBA 授權商品的球迷背景特性為何？ 二、探討不同背景特性 NBA 球迷對品牌形象、品牌知名度與購買意願之差異情形 為何？ 三、探討 NBA 品牌形象對授權商品購買意願之預測力為何？ 四、探討 NBA 品牌知名度對授權商品購買意願之預測力為何？ 五、探討 NBA 品牌形象與品牌知名度相關情形為何？. 第四節. 研究範圍. 根據前述之研究問題，本研究之研究範圍如下：. 一、研究主題 本研究探討臺灣地區 NBA 球迷對於 NBA 授權商品之「品牌形象」、「品牌知名 度」與「購買意願」關係。. 二、研究對象 本研究對象為有關注 NBA 動態及賽事且曾經或是有意圖購買 NBA 授權商品的 球迷。並在電子佈告欄 PPT 實業坊 NBA 相關討論版面、NBA 網路相關論壇、部落 格發放網路問卷。. 三、研究期間 本研究期程自 2012 年 9 月至 2013 年 6 月為止。.
(15) 5. 第五節. 研究限制. 本研究主要探討臺灣地區 NBA 球迷對於 NBA 授權商品品牌形象、品牌知名度 與購買意圖之相關情形，雖力求嚴謹，但礙於現實因素，仍有其限制如下： 一、本研究所指 NBA 授權商品為由 NBA 官方 (official) 授權給予製造商權力將 NBA 之商標及球隊隊徽印製上之產品，不能推估至其他非官方授權之產品。 二、本研究之研究對象為針對臺灣地區的 NBA 球迷，為避免受試者對問卷題項意 涵產生疑惑，將受試者年齡研究對象限於 15 歲以上關注 NBA 動態之球迷。. 第六節. 名詞操作型定義. 一、NBA 球迷 (NBA fans) Hunt, Bristol, 與 Bashaw (1999) 認為球迷不僅關注特定運動聯盟或球隊，也透 過一些行為來表達對於運動聯盟或球隊的支持，更是這類運動組織裡的消費者，對 於特定運動商品有高度的熱衷。本研究所定義之 NBA 球迷為臺灣地區關注 NBA 動 態及賽事的觀眾。. 二、NBA 授權商品 (NBA licensed merchandise) 授權 (licensing) 意即給予其他團體或組織有使用受保護的標誌、設計或註冊商 標的權力 (Irwin & Stotlar, 1993) 。本研究所定義之 NBA 授權商品是包含 NBA 相 關商標、30 支球隊隊徽及隊名等的所有商品及產品，不限於運動休閒相關產品。. 三、品牌形象 (brand image) Kotler (2000) 認為品牌所反映出產品或服務信念即為其形象，讓消費者對於產 品 或 服 務 有 某 種 程 度 的 印 象 ， 因 此 對 於 特 定 產 品 或 服 務 有 著 特 別 的 偏 好 。 Park, Jaworski 與 Macinnis (1986) 認為品牌形象會因消費者對產品或服務有不同的消費 需求而發展出不同品牌形象概念，包含功能性、象徵性與體驗性。本研究所指的品 牌形象為消費者對於 NBA 產品或服務有不同消費需求所發展出的品牌形象。.
(16) 6. 四、品牌知名度 (brand awareness) Aaker (2004) 認為品牌不只代表一個產品，其知名度是存在於消費者記憶中的 連結或印象，能讓消費者直覺地回想起該品牌。Keller (1993) 則提出品牌知名度包 含品牌認知 (brand recognition) 及品牌回憶 (brand recall) 兩大構面。本研究將品牌 知名度定義為消費者在選購產品或服務時，會因記憶中對於 NBA 品牌認知及回憶 而優先選購 NBA 品牌產品或服務。. 五、購買意願 (purchase intention) Fishbein 與 Ajzen (1975) 認為購買意願為預測消費者行為關鍵指標。消費者接 觸產品或服務的資訊後，對其熟悉後產生知覺上的利益與價值，進而對於產品有購 買傾向 (Schiffman & Kanuk, 2000) 。本研究將購買意願定義為消費者願意購買產品 或服務之意願或是購買產品或服務的可能性。.
(17) 7. 第貳章. 文獻探討. 本章旨在探討與本研究相關之文獻與理論背景，以了解問題之關鍵，以建立本 研究之理論架構。本章共分五節，第一節為 NBA 授權商品；第二節為品牌形象； 第三節為品牌知名度；第四節為購買意願；第五節為品牌形象、品牌知名度與購買 意願相關研究。. 第一節. NBA 授權商品. 一、授權商品意涵與重要性 授權 (licensing) 原意為允許其他團體或組織使用受法律保護的標誌、設計或註 冊商標於其他用途 (Pitts & Stotlar, 1996/2000) 。授權商品意指將標誌、設計或註冊 商標運用在販售的商品上。授權商品的販售已經成為國內外重要活動的行銷策略也 是收益來源 (葉晉嘉，2010) 。1984年洛杉磯奧運首開授權概念，允許各國企業使 用奧林匹克五環標誌、相關註冊商標，因此挹注舉辦奧運會的資金，有助提升奧林 匹克運動會之人氣 (陳維智，2005) 。國際奧林匹克委員會 (International Olympic Committee, IOC) (2012) 指出2012倫敦奧運授權商品種類超過一千萬種，授權商品的 銷售金額預估達到八千萬歐元。 劉典嚴 (2005) 以策略行銷觀點探討授權商品發展之重要性： (一) 高獲利性：授權組織不須負擔太多成本，為保持其品牌的商譽應要求被授 權單位遵循品牌使用之規定，並監督品牌適用之情形。 (二) 提升行銷綜效：授權品牌利於品牌擁有者擴展其品牌知名度，甚至延伸其 他子品牌，鞏固其市場定位。 授權者因擁有標誌、設計或註冊商標的權利，常以被授權者所生產的產品價格 6-8%當作專利權的使用費 (林啟川，張鼎乾，詹淑月，2002) ，因此包含有職業動 聯盟或球隊標誌、設計或註冊商標的商品會比同類型商品還來的昂貴的原因。劉水 深、彭建章與呂旺坤 (2005) 提出消費者在價格上的認知遠超過產品原本的價格， 但若品牌能反映出消費者的期待價值，也願意接受較高的價格，以滿足所期待的價 值感。黃煜 (2005) 提出授權商品可為運動組織帶來以下三種主要效益：(一) 保護 作用：運動組織在授權本身的商標前，必先經過註冊的程序，才具有法律的保障； (二).
(18) 8. 促銷策略：授權商品是進入新市場的行銷策略之一，球迷穿戴具有運動組織商標的 服裝或是使用相關的產品都可以增加曝光的機會； (三) 增加利潤：除了販售授權 商品所帶的利益之外。另外，運動組織在授權的過程中會要求被授權商繳交版稅及 授權費，對於運動組織也是收入之一。授權商品的發展對於運動組織而言是重要的 行銷策略，透過授權商品的推廣增加其知名度，並開拓新市場，更重要的是透過販 售授權商品與「授權」行為獲得維持組織長期經營的基礎。整理國際授權產業協會 (LIMA) 全球具代表的職業運動組織授權商品排名與收益 (表2-1-1)：. 表2-1-1 全球主要職業運動組織授權商品排名與收益 運動組織. 排名. 全球授權商品零售金額(美金). 美國職業棒球大聯盟. 9. 50億. 15. 32.5億. 18. 30億. 64. 5.3億. 89. 2億. (Major League Baseball, MLB) 美國職業美式足球聯盟 (National Football League, NFL) 美國職業籃球聯盟 (National Basketball Association, NBA) 美國職業足球大聯盟 (Major League Soccer, MLS) 英格蘭足球總會 (The Football Association, The FA) 資料來源：International Licensing Industry Merchandisers’ Association (T4-T24). (2012). License! Global TOP 125 Licensors. New York, NY: Author.. 職業運動球迷即使不能成為優秀的運動員，但透過擁有授權商品表達對於球員 或球隊的支持，並將「運動經驗帶回家」 (引自程紹同、江澤群、黃煜、彭小惠、 呂佳霙，2009) 。運動組織透過授權商品的銷售增加營收，歷屆奧運會的授權商品 銷售情形及職業運動組織授權商品銷售狀況可了解授權商品在運動市場中佔有相當.
(19) 9. 重要的地位。運動組織必須正視授權商品的潛在利益以擴大運動組織的營收。. 二、NBA 授權商品 職業運動組織的授權行為最早來自於美國國家冰上曲棍球聯盟 (National Hockey League, NHL) ，於1963年成立授權部門，負責之業務包含審核申請授權者 資料、查核仿冒或侵權等 (Mullin, Hardy, & Sutton, 2009) 。隨著時代演進，授權商 品的收益也成為維繫職業運動聯盟發展的利器之一。吳崇旗 (2003) 以傳播科技與 商業利益的角度探討NBA的全球化發展，越來越多的球迷關注NBA賽事，並透過購 買NBA授權商品表達對於NBA的支持。NBA的授權部門則成立於1982年，模仿迪士 尼授權商品的概念，將NBA商標 (圖2-1-1)、三十支球隊的隊名及隊徽 (圖2-1-2)、 吉祥物授權於各式商品製造以獲取利潤 (莊鎮安，2008)。 1999年，NBA推出女子 職業籃球賽 (WNBA)的芭比娃娃以及穿著二十九支球隊制服的NBA芭比，在市場上 掀起風潮 (程紹同、廖俊儒，2000)。隨著授權商品的概念逐漸成熟，其種類也不再 僅限於運動相關產品，越來越多的日常生活用品也透過授權NBA的商標、球隊隊徽 或是球員姓名來增加其收藏價值。任何使用NBA或NBA球隊的標誌、符號、名字、 標題、設計、制服或是商標等可以辨識出NBA相關的廣告或促銷目的行為都屬於 NBA授權商品的部分 (Adams, 2002) 。.
(20) 10. 圖 2-1-1 NBA 商標圖示 資料來源：NBA.com (2012) 。取自NBA.com官方網站網址：http://www.nba.com/. 圖 2-1-2 NBA 球隊隊徽及隊名圖示 資料來源：NBA.com (2012) 。取自NBA.com官方網站網址：http://www.nba.com/.
(21) 11. 三、小結 綜合上述文獻，授權商品不僅是運動組織重要的收益來源之一，也是球迷表現 其對於球隊或球員的支持。本研究認為NBA授權商品是指被授權者透過給付權利金 的方式獲得NBA商標、三十支球隊隊名及隊徽的使用權，將其印製在各式商品上。 本研究過臺灣地區NBA球迷對於NBA授權商品的看法進行研究，期望瞭解品牌形象、 品牌知名度與購買意願之關係。. 第二節. 品牌形象. 一、品牌之概念 Kotler (2003) 認為每個品牌都有其個性，此種特性可以投射出品牌的靈魂，是 由品牌內含的性格所散發出來，即使是新產品也有其個性。全球最大的品牌管理顧 問公司 Interbrand 公布在 2011 年全球最有價值百大品牌企業中，來自臺灣的宏達電 (HTC) 首次也是唯一臺灣品牌企業入榜。宏達電執行長周永明認為：「做品牌首先 定位企業本身，以溝通與推廣為手段，讓消費者知道你、認識你，而後慢慢接受你」 (引自周永明，2010) 。對消費者而言，品牌會在消費者心中留下印象，進而產生偏 好及購買行為，也代表這對其商品或企業品牌的信賴 (李城忠、曾淑萍，2011) 。 Bennett (1995) 則 認 為 品 牌 為 一 個 名 稱 (name) 、 專 有 名 稱 (term) 、 設 計 (design) 或是其他任何方式可以使銷售商 (seller) 將其產品或服務與其他競爭做區 隔。其觀點最重要的是品牌不單純以名稱、標誌、象徵或設計等做不同的組合，更 重要的事情他競爭者做出區隔。 美國行銷協會 (American Marketing Association, AMA) (1960)定義品牌為一個 名稱 (name) 、專有名詞 (term) 、符號 (sign) 、象徵 (symbol) 、設計 (design) ， 或其聯合使用之組合，用以辨認一個或一群銷售者之產品，使其與競爭者有所區隔。 Kotler (2000) 將品牌複雜的概念，將無形意義與有形利益結合，分為六個層次 傳遞給消費者： (一) 屬性 (attribute) ：品牌的某些屬性容易讓消費者產生第一印象。 (二) 利益 (benefit) ：品牌擁有不同的屬性，但消費者並非購買這些屬性而是 其利益，因此屬性必須被轉換成功能性或情感性的利益。.
(22) 12. (三) 價值 (value) ：品牌可以傳遞生產者某些價值，並符合消費者所期望的價 值。 (四) 文化 (culture) ：品牌通常代表著一種文化。 (五) 個性 (personality) ：品牌也可反映出某些個性或特質來連結消費者。 (六) 使用者 (user) ：由品牌可看出購買此產品的消費者類型。 品牌已不再是企業組織的識別標誌，也並非代表其生產之產品或服務，所包含 的是無形的概念與意義。透過品牌讓消費者了解企業組織的理念與價值，更重要的 是讓消費者認同其理念價值。. 二、品牌形象定義 Kotler (2000) 認為品牌所反映出產品或服務信念即為其形象，讓消費者對於產 品或服務有某種程度的印象，因此對於特定產品或服務有著特別的偏好。品牌形象 是消費者對於產品或服務包含的概念，經消費者理性與感性的判斷而形成的知覺現 象 (Dobni & Zinkhan, 1990)。 Biel (1992) 認為品牌形象會經由廣告、包裝、企業辨別、公共關係及促銷活動 等，經由消費者的認知在其心裡成為某一特定形象。國內外學者對於消費者與品牌 形象研究指出，產品或服務的品牌形象越佳，消費者對於產品或服務的品質認知相 對越高，因此品牌形象優劣會影響消費者的對於產品或服務的品質認知 (黃少章， 2000；Grewal, Krishnan, Baker, & Borin, 1998)。 彭建彰與呂旺坤 (2005) 認為品牌形象是行銷人員所創造包含品味、風格、成 就、地位等「令人感覺良好」等因素而成的產品或服務本質。品牌形象由 (一) 產 品或服務的提供者或企業形象； (二) 使用者的形象； (三) 產品或服務的形象； (四) 由媒體、行銷活動形塑而成的概念。下頁表 2-2-1 整理學者對於品牌形象之定義：.
(23) 13. 表 2-2-1 品牌形象定義彙整表 研究者. 年代. 定義. Biel. 1992. 認為品牌形象會經由廣告、包裝、企業辨別、公共關係及 促銷活動等，經由消費者的認知在其心裡成為某一特定形 象。. Aaker. 1996. 品牌形象具有其特色，並與消費者產生情感及信賴的連 結，使該產品或服務在消費者心中形成特有形象與情感。. 彭建彰與. 2005. 呂旺坤 Shiva. 品牌形象是行銷人員所創造包含品味、風格、成就、地位 等「令人感覺良好」等因素而成的產品或服務本質。. 2005. 企業透過廣告訊息傳達品牌的形象，藉由消費者不同的解讀 所產生的主觀評價。. 林妙雀與. 2010. 李建裕. 品牌經由文字、商品及概念等要素賦予風格及聲譽，讓消費 者產生對於該品牌形象的不同感受。. 資料來源：研究者自行整理。. 綜合上述，學者對於品牌形象定義略有差異，但主要概念為企業組織透過訊息 傳遞其特色與價值，讓消費者產生對於企業組織的情感連結，並在消費者心中存在 關於企業組織特有之概念或形象。. 三、品牌形象構面 Park, Jaworski, 與 Macinnis (1986) 認為品牌形象會因為消費者對產品或服務 有不同的消費需求而發展出不同的品牌形象概念，包含功能性、象徵性與體驗性三 種。分述如下： (一) 功能性 (functional) ：此類產品或服務是為解決消費者衍生的消費需求或 預防潛在發生的問題，當接收到商品或服務具有較佳的功能性形象，則會產生 較佳的形象感受。 (二) 象徵性 (symbolic) ：為滿足消費者所產生的需求，諸如提高社經地位、融.
(24) 14. 入群體、自我認同等，消費者會用這類產品或服務與個人或群體產生連結，提 升自我價值，對該品牌產品或服務產生好感。 (三) 體驗性 (experiential) ：同樣為滿足消費者內部產生的需求，側重消費者使 用產品或服務過程中的刺激及多樣化體驗，迎合消費者好感，增加對於品牌的 正向態度。 綜上所述，本研究參考 Park, Jaworski, 與 Macinnis (1986) 的研究構面，以消 費者對產品或服務有不同的消費需求而發展出不同的品牌形象構面，包含功能性、 象徵性與體驗性三種。. 四、小結 品牌已不再是企業組織的識別標誌，也並非代表其生產之產品或服務，所包含 的是無形的概念與意義。消費者透過品牌產生對於企業組織的連結，讓消費者對於 產品或服務有某種程度的印象，因此對於特定產品或服務有著特別的偏好。消費者 自身不同的潛在需求，連帶影響對於所追求的產品或服務品牌形象有所差異。. 第三節. 品牌知名度. 一、品牌知名度定義 品牌建立主要目的為吸引消費者能對該品牌產品的品質給予肯定，並能增加購 買該產品或服務的機會 (李城忠、曾淑萍，2011)。Alba 與 Hutchinson (1987) 認為 品牌知名度是消費者對於某個品牌的接觸經驗（brand-related experiences）而在記憶 中所累積對於此品牌的印象程度。Holden (1993) 同樣將品牌予以概念化，並衍伸品 牌知名度是存有記憶基礎的情況，並有線索強化對於某品牌的連結。產品或服務的 品牌知名度高低會影響消費者選購該產品或服務的意願 (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991; Grewal,. Monroe, & Krishnan, 1998) ，Aaker (2004) 認為品牌不只代表一個產. 品，其知名度是存在於消費者記憶中的連結或印象，能讓消費者直覺地回想起該品 牌。Laurent, Kapferer, 與 Roussel (1995) 認為品牌知名度可衡量品牌在消費者心目 中的優先程度。消費者選購產品或服務時，品牌知名度是消費者選購產品或服務的 重要依據 ( Hoyer & Brown, 1990)，綜合文獻彙整定義如表2-3-1：.
(25) 15. 表2-3-1 品牌知名度定義彙整表 研究者. 年代. Alba 與. 1987. 消費者對於某個品牌的接觸經驗（brand-related experiences）而在記憶中所累積對於此品牌的印象程度. Hutchinson Holden. 定義. 1993. 是一項記憶基礎的情況 (在心裡存在一重要地位) ，並有 線索強化對於某品牌的連結。. MacDonald. 2000. 與 Sharp Aaker. 品牌知名度會影響消費者決策，能使品牌進入消費者選項 組合之中。. 2004. 認為品牌不只代表一個產品，其知名度是存在於消費者記憶 中的連結或印象，能讓消費者直覺地回想起該品牌。. 資料來源：研究者自行整理。. 二、品牌知名度構面 Keller (1993) 提出品牌知名度包含品牌認知 (brand recognition) 及品牌回憶 (brand recall) 兩大構面，品牌認知指的是品牌線索，不僅讓消費者找出此品牌，更 可清楚的辨識該品牌；而品牌回憶指的是，當給予消費者某種產品或服務的類別， 消費者有能力可以喚醒某個品牌，也就是說消費者可從記憶中想起某一特定品牌。 Macdonald 與 Sharp (2000) 認為品牌知名度會影響消費者的決策行為，因為品 牌知名度會影響此產品或服務能不能進入消費者的購買組合之中。Aaker (1996) 認 為品牌知名度就是把品牌概念化，形成消費者記憶網絡中的節點 (node) ，將品牌 知名度分成以下六個層次： (一) 品牌認知：是否曾經聽過某一種品牌？ (二) 品牌回想：在某種產品類別中，是否可以很快想到一特定品牌？ (三) 首要意念知名度：在品牌回想時，最先被想起的品牌名稱。 (四) 品牌優勢：即上述之品牌回想； (五) 品牌知識：瞭解某一品牌優勢及長處；.
(26) 16. (六) 品牌主見：對某一品牌的特殊看法。 Aaker (1996) 研究結果指出，對於新品牌或原有之利基品牌而言，品牌認知是 相當重要的；而對於高知名度的產品或服務來說，品牌回想及首要意念知名度則更 具意義。綜上所述，本研究參考 Keller (1993) 的研究構面，以品牌認知及品牌回憶 作為主要研究架構。. 三、小結 品牌可以用來辨別來源或製造者，當消費者經由認知的過程對一品牌產生熟悉， 並藉由使用過的經驗回想起該品牌的產品或服務表現是符合消費者所期待，該品牌 對於消費者即具有高度的品牌知名度，而較高的品牌知名度則讓提升消費者願意選 擇該品牌產品或服務的意願。. 第四節. 購買意願. 一、購買意願定義 購買意願是消費者熟悉整體產品 或服務後所產生的態度，而採取的行動反應 (許士軍，1987)，且往往決定產品能否被消費者接受的重要依據 (陳裕仁，2003) Fishbein 與 Ajzen (1975) 認為購買意願是預測消費者行為關鍵指標。研究也證實購 買意願愈高即表示消費者實際購買該產品或服務的機率愈大 (Schiffman & Kanuk, 2000；徐茂洲、潘豐泉、黃信錚，2008) 。行銷人員長期將購買意願視為實際購買 行為的代表性預測指標 (Morwitz & Schmittlein, 1992；Maxham III, 2001) 。本研究 將彙整購買意願定義如表 2-4-1： 表 2-4-1 購買意願定義表 學者. 年代. 定義. Fishbein 與 Ajzen. 1975. 購買意願為預測消費者行為關鍵指標。. 許士軍. 1987. 購買意願是消費者熟悉整體產品後，產生對標的 事物的態度而採取的行動反應。 (續下頁).
(27) 17. 表 2-4-1 購買意願定義表 (續) 學者. 年代. Morwit 與 Schmittlein 1992. 定義 行銷人員長期將購買意願視為是實際購買行為 的代表性預測指標。. Schiffman 與 Kanuk. 2000. 消費者購買某項產品之可能性，購買意願愈高即 表示消費者實際購買該產品的機率愈大。. 陳裕仁. 2003. 決定產品能否被消費者接受的重要依據。. Blackwell, Miniard, 與 2006. 可解釋為消費者選擇產品或服務的傾向。. Engel 資料來源：本研究整理。. 根據文獻探討發現，學者對於購買意願的定義有所差異，但大部分解釋為解釋 消費者購買商品的可能程度。本研究將購買意願定義為消費者願意購買產品或服務 之意願或是購買產品或服務的可能性。. 二、購買意願之衡量 購買意願經常被用來作為消費者購買產品的預測，在實務上購買意圖可用來做 各種不同管理上的決策 (Morrison, 1979) 。Kotler 與 Keller (2006) 認為選擇的評估 會影響購買意願，而購買意願會受他人的態度和未預期情境因素的干擾進而影響購 買決策。Zeithaml (1988) 指出購買意願係消費者願意購買產品的可能性，會受到品 質認知、價值認知、客觀價格及產品屬性的影響。Swinyard (1993) 認為消費者心理 作用與行為會影響購買意願將其分為：(一) 購買傾向； (二) 適用傾向； (三) 購 買意願； (四) 購買行為四個構面。Dodds, Monroe, 與 Grewal (1991) 認為消費者 會因為知覺價值所產生的利益與價值，而進一步產生購買意願。 Kwon, Trail, 與 James (2007) 認為購買意願實際上願意購買產品或服務的可能性。.
(28) 18. 三、小結 綜合本節購買意願相關文獻，消費者會受他人的態度和未預期情境因素的干擾 影響其購買意願，在市場行銷上，購買意願長期用來預測消費者的購買產品或服務 的指標。消費者接觸產品或服務的資訊後，對其熟悉後產生知覺上的利益與價值， 進而對於產品有購買傾向，購買傾向愈強烈者購買產品的可能性愈高。. 第五節. 相關研究之探討. 一、品牌知名度與品牌形象相關研究 Keller (1993) 指出品牌知名度會藉由品牌形象中的品牌連結強度及構成要素， 影響消費者決策。Chen 與 He (2003) 在針對品牌知識、知覺風險與消費者接受線 上零售商的研究中指出，品牌知識包含品牌形象與品牌知名度兩構面，若一品牌在 消費者心目中具有高知名度及良好的形象，不僅能降低消費者在購買產品或服務的 購買成本、社會及安全的風險，消費者更願意接受線上購物及相關訊息蒐集。 池文海、張書豪與彭偉族 (2007) 研究國產米酒為例，探討品牌知名度、品牌 形象與品牌忠誠度的研究顯示，品牌知名度與品牌形象呈現正相關，該兩項因素的 總效用越高，消費者對於該品牌的知覺風險就會降低，增加消費者購買商品的意願， 擁有較高知名度的產品會讓消費者優先認知與回響，連帶提升品牌形象。在其研究 也指出，品牌形象構成的重要因素之一，是產品或是服務的提供者，即所謂的企業 形象。李亞玲 (2009) 以臺灣兩間美式及日式連鎖速食店龍頭為研究對象，結果顯 示可能是因為兩家業者在品牌策略與市場地位的不同，讓消費者對於兩家速食店有 不同的認知情形，較高品牌知名度能使消費者優先認知及回憶，因而造就不同的品 牌形象。 前述研究指出，品牌形象與品牌知名度有顯著相關性存在，郭世榮 (2008) 以 3C 商店為研究對象探討品牌知識對於消費者消費意願之影響，研究結果顯示品牌形 象與品牌知名度對於品牌形象有顯著相關，並且品牌形象與品牌知名度皆會正向影 響消費者的購買意願。邱韋翰 (2012) 以 i-phone 手機為例探討品牌形象、品牌知名 度與涉入程度的影響，結果指出品牌知名度對品牌形象有顯著影響，其中品牌知名 度會透過品牌形象的中介效果，完全影響消費者的購買意願。.
(29) 19. 蔡芬宜與李城忠 (2006) 以公益行銷與品牌權益的關係研究中指出，傳統的廣 告、促銷等廣告方式結合公益議題的活動以提升品牌形象及品牌知名度。劉雅慧 (2005) 則是以企業贊助職棒球隊行銷策略的探討為題，該研究指出企業贊助球隊能 使球迷對於該企業的認同轉移至品牌權益上，藉以強化品牌形象，提升知名度，增 加對該企業產品的購買意願。. 二、品牌形象與購買意願相關研究 Kotler (2000) 認為品牌所反映出產品或服務信念即為其形象，讓消費者對於產 品或服務有某種程度的印象，因此對於特定產品或服務有著特別的偏好。王繼廣 (2006) 以照相手機為例分析品牌形象、品牌聯想、品牌個性對消費者購買意願的影 響，其研究結果指出消費者在心中對於品牌形成的觀感，可以提供消費者去判斷是 否購買的訊息，品牌形象對購買意願是有顯著影響的 簡健威 (2010) 鑑於壽險業普及率攀升，出生率降低等原因將品牌形象的概念 以使用者形象、產品形象及企業形象三項因素探討壽險業品牌對於消費者購買意願 的研究指出對消費者購買意願有正向影響，整體品牌形象對消費者購買意願有顯著 並有正向影響。 林秋慧 (2006) 在運動用品品牌延伸對知覺價值、購買意願的研究顯示，將原 有品牌延伸其他新產品、或改良生產方式或產品組合，消費者對於整體形象知覺愈 高，不僅可以減少進入市場的成本並且降低風險發生的可能，對於顧客購買意願相 對愈高。楊政樺與郭哲君 (2009) 針對 NBA 共同品牌運動服飾的研究指出，共同品 牌形象對消費者購買意願具有預測力，NBA 透過授權的方式將品牌授權給運動用品 製造商，將 NBA 的商標放置於所生產的產品上，透過此種合作模式，提升品牌知 名度以及提高消費者對於該品牌的形象。企業發展品牌策略漸趨重要，打造企業品 牌，也會選擇具有健康活力的運動員擔任品牌代言人，薛瓊娟與李城忠 (2008) 對 於運動選手代言人研究結果發現，企業邀請名人代言，透過媒體的曝光效果增加消 費者對於該品牌的信心，增強消費者對於該品牌形象的熟悉度並藉以改變消費者對 於產品的偏好與態度，透過具有良好形象的運動代言人提升企業品牌形象及增加購 買意願。 運動賽會朝商業化模式發展，企業贊助運動賽會成為現代運動趨勢，Lee, Wu,.
(30) 20. 與 Wang (2012) 探討贊助運動賽會企業的品牌形象對於運動涉入者的影響研究結 果顯示贊助運動賽會企業品牌形象會影響消費者對於該企業品牌形象的認知，進而 影響消費者購買該企業產品意願，換言之，品牌形象與購買意願呈現正向相關。. 三、品牌知名度與購買意願相關研究 Hoyer & Brown (1990) 對於品牌知名度影響消費者購買意願認為品牌知名度會 影響消費者對於選擇產品或服務的第一印象，且品牌知名度會影響此產品或服務能 不能進入消費者的購買組合之中。Macdonald 與 Sharp (2000) 延續 Hoyer & Brown 的研究後指出品牌知名度不僅影響消費者對於慣用的產品或服務的決策行為，甚至 影響再購買同一品牌產品或服務的意願。 現今廣告媒體普及以致資訊流通迅速，曾俊翔 (2004) 從廣告接受度、廣告態 度、品牌態度面向探討國內健康食品廣告對於資訊接受者的效果，研究指出較高知 名度的品牌，會導致消費者有較高廣告接受度及購買意願。陳丹薇 (2009) 以國產 優酪乳為例探討品牌知名度對希望、知覺價值、知覺風險及購買意願的影響，研究 結果指出高品牌知名度比低品牌知名度優酪乳帶給消費者較高的希望、知覺價值及 購買意願。 謝振甫 (2004) 與何信賢 (2007) 分別就涉入程度與認同感影響職業棒球隊母 企業品牌知名度的研究，但其結果皆呈現企業透過贊助職業運動以提升品牌知名度， 藉以增加消費者對於該品牌的認知，結果顯示品牌知名度越高的產品，使得消費者 增加願意購買產品的意願。. 四、小結 消費者透過品牌產生對於企業組織的連結，讓消費者對於其產品或服務有印象 進而產生偏好。消費者自身不同的潛在需求，連帶影響對於所需要的產品或服務品 牌形象有所差異。消費者經由認知的過程對一品牌產生熟悉，並藉由使用過的經驗 回想起該品牌的產品或服務表現是符合消費者所期待。品牌相關研究指出，品牌形 象對於購買意願的影響顯現正相關；品牌知名度越高，消費者會有更強烈的購買意 願。.
(31) 21. 第六節 本章總結 一、NBA 授權商品 隨著傳播科技的進步與發達，使得 NBA 賽事及動態可以遍及全球，1982 年 NBA 正式成立授權部門，負責授權事務的規劃與發展。2012 年林書豪在 NBA 所引領的 旋風席捲臺灣，球迷透過擁有授權商品來表達對於球員或球隊的支持，隨著授權商 品的概念逐漸成熟，越來越多的日常生活用品也透過授權 NBA 的商標、球隊隊徽 或是球員姓名來增加其收藏價值。. 二、品牌形象 品牌已不是企業組織的識別標誌，所包含的是無形的概念與意義。消費者透過 品牌產生對於企業組織的連結，讓消費者對於產品或服務有某種程度的印象，因此 對於特定產品或服務有著特別的偏好。職業運動屬於運動產業的觀賞性產品，發展 品牌形象與實質產品同樣重要。本研究將透 NBA 品牌形象探討其對於 NBA 授權商 品的影響。. 三、品牌知名度 品牌知名度會影響消費者的決策行為，不僅讓消費者找出此品牌，更可清楚的 辨識該品牌，使得消費者有能力喚醒品牌並從記憶中想起某一特定品牌。透過傳播 媒體將 NBA 品牌版圖延伸，消費者會選擇品牌知名度越高的產品或服務作為首選。.
(32) 22. 第參章. 研究方法. 本章係根據研究目的及文獻探討，說明研究設計與實施的過程，分別為第一節 研究架構；第二節研究流程；第三節研究工具；第四節研究對象；第五節資料處理。. 第一節. 研究架構. 根據本研究之研究動機與目的、研究問題與文獻探討擬出本研究架構，旨在瞭 解品牌形象、品牌知名度對於購買意願之關聯性，以 NBA 球迷作為人口背景變項， 探討 NBA 品牌形象、品牌知名度對於授權商品購買意願之影響如圖 3-1-1 所示：. 單因子變異數分析、 獨立樣本t檢定. 品牌形象 功能性 象徵性. 人口背景變項. 體驗性 性別. 皮 爾 森 積 差 相 關 分 析. 年齡 教育程度 職業 每月可支配消費金額 觀賞NBA賽事時間 購買過NBA授權商品件數. 品牌知名度 品牌認知. 單因子變異數分析、 獨立樣本t檢定. 品牌回憶. 單因子變異數分析、 獨立樣本t檢定. 圖 3-1-1 研究架構圖. 多元逐步迴歸分析. 購買意願. 多元逐步迴歸分析.
(33) 23. 第二節. 研究流程. 本研究於研究概念形成後即確立研究主題，並蒐集相關文獻進行整理及探討， 進而建立研究架構。根據研究問題設計問卷，以進行調查。問卷經過預試、修正後， 才予以正式實施。所得資料經整理分析後，加以討論，並據此提出結論與建議，完 成研究成果。本研究之研究流程如圖 3-2-1 所示：. 研究背景 研究目的 研究問題 蒐集相關文獻. 一、NBA 授權商品 二、品牌形象 三、品牌知名度 四、購買意願. 建立研究架構 問卷編制 指導教授審視. 專家學者修訂. 問卷預試與修訂. 信效度考驗. 問卷調查與分析. 結果與討論 結論與建議 圖 3-2-1.. 研究流程圖. 問卷內容修正.
(34) 24. 第三節. 研究工具. 本研究採用李克特 (Likert-type scale) 五等量表之問卷調查法，受試者依照個 人對於題目所述狀況的同意程度給予評分，分別為「非常不同意」、「同意」、「沒 意見」、「同意」、「非常同意」，依序給予 1、2、3、4、5 分，分數越高代表越 同意。問卷製作過程依據研究背景的陳述、研究目的及研究問題的探討後，透過文 獻蒐集及專家學者的建議 (參考表 3-1-1) 成為量表編制的基礎，而編成為「美國職 業籃球聯盟 (NBA) 品牌形象、品牌知名度對授權商品購買意願調查問卷」。. 一、量表編制 量表分為四部分：第一部分為「品牌形象」量表；第二部分為「品牌知名度」 量表；第三部分為「購買意願」量表；第四部份為「人口背景變項」量表。 (一) 「品牌形象」量表 本研究依據 Park, Jaworski, 與 Macinnis (1986) 依據不同的消費者利益，發展出 不同的品牌形象：功能性形象、象徵性形象及驗性形象，參考 Lanza (2001) 、李城 忠與曾淑萍 (2011) 之品牌形象量表為基礎，該量表 Cronbach’s α值為 .910，具相 當可信度。修改部分題項與用語發展出三個構面，12 個提項，如表 3-3-1 所示： 表 3-3-1 品牌形象量表 衡量構面. 題項 1. NBA 授權商品是實用的 2. NBA 授權商品是功能優越的. 功能性形象 3. NBA 授權商品是可信賴的 4. NBA 授權商品是持續改善功能的 5. NBA 授權商品是領導品牌 6. 使用 NBA 授權商品是流行的 象徵性形象 7. 使用 NBA 授權商品能顯示社會地位的象徵 8. 我的朋友擁有很多 NBA 授權商品 (續下頁).
(35) 25. 表 3-3-1 品牌形象量表 (續) 衡量構面. 題項 9. 我非常喜歡 NBA 授權商品 10. NBA 授權商品讓我有愉悅的感覺. 體驗性形象 11. NBA 授權商品是物超所值的 12.對於 NBA 授權商品品質感到滿意. (二) 「品牌知名度」量表 Keller (1993) 提出對於品牌知名度包含品牌認知 (brand recognition) 及品牌回 憶 (brand recall) 兩大構面，品牌認知指的是品牌線索，不僅讓消費者找出此品牌， 更可清楚的辨識該品牌；而品牌回憶指的是，當給予消費者某種產品或服務的類別， 消費者有能力可以喚醒某個品牌，也就是說消費者可從記憶中想起某一特定品牌。 參考 Keller (1993)、朱珮忻 (2003) 之品牌知名度量表為基礎，該量表 Cronbach’s α 值為 .891，具相當可信度。修改部分題項與用語，發展出 2 個構面，7 個提項，如 表 3-3-2 所示：. 表 3-3-2 品牌知名度量表 衡量構面. 題項 1. 我知道 NBA 授權商品. 品牌認知. 2. 同質性產品中，我可以指認出 NBA 授權商品 3. 當提到授權商品時，我第一個想到就是 NBA 授權商品 4. 我認為 NBA 授權商品比其他同質性商品好. 品牌回憶. 5. 若 NBA 授權商品推出新的款式，我會優先購買 6. 即使有新的品牌出現，我仍堅持購買 NBA 授權商品.
(36) 26. (三) 「購買意願」量表 本研究根據劉晊華 (2008) 研究中的題項，其參考 Kwon, Trail, 與 James (2007) 的購買意願提項而建構量表，該量表 Cronbach’s α值為.896，具相當可信度。修改 題項用語以符合本研究之題意，問卷內容如表 3-3-3 所示：. 表 3-3-3 購買意願量表 題號. 題項 我願意購買 NBA 授權商品 我願意購買 NBA 授權商品的可能性相當高. 購買意願 我樂意推薦我的朋友購買 NBA 授權商品 即使同質性商品的價格較低，我仍會購買 NBA 授權商品. (四) 「人口背景變項」量表 此部分參考黃品越 (2010) 美國職業棒球球迷人口資料與劉晊華 (2007)臺灣地 區 NBA 球迷人口資料，包含「性別」、「年齡」、「教育程度」、「職業」、「每 月可支配消費金額」、「觀賞 NBA 球賽時間」、「購買過 NBA 授權商品件數」， 問卷內容如表 3-3-4 所示：. 表 3-3-4 人口背景變項 問題項目. 題目選項. 1. 性別. 男性、女性. 2. 年齡. 15 歲以下、16~20 歲、21~25 歲、26~30 歲、31~35 歲、36~40 歲、41 歲以上. 3. 教育程度. 國中及以下、高中 (職) 、大學 (專科) 、研究所以上. 4. 職業. 學生、軍警公教、製造業、金融業、資訊業、服務業、其他 (續下頁).
(37) 27. 表 3-3-4 人口背景變項 (續) 問題項目. 題目選項. 5. 每月可支配消費金額. 3,000 元 (含) 以下、3,001~6,000 元、6,001~9,000 元、9,001~12,000 元、12,000 元 (含) 以上. 6. 觀賞 NBA 球賽時間. 1~2 年、3~4 年、5~6 年、7~8 年、9 年以上. 7. 購買過 NBA 授權商品件數. 3 件以下、4~6 件、7~9 件、10 件以上. 二、專家效度 問卷初稿編製完成後，為求本問卷具良好之效度，因此送請專家學者進行審視， 以確保題項適切性及涵蓋的層面是否充足，並依專家學者所修正之問卷內容及語意 進行修改，邀請專家學者名單如表 3-4-5 所示： 表 3-3-5 專家學者名單 學者 陳成業. 職稱 國立中正大學運動休閒教育所教授. 研究領域 運動管理學、運動行銷學、 統計分析. 陳美燕. 國立臺灣師範大學運動休閒與. 運動休閒行銷與管理、統計分析. 餐旅管理研究所教授 程紹同. 國立臺灣師範大學體育系教授. 運動管理學、運動行銷學. 註：依姓氏筆畫排列. 三、問卷預試 問卷經過專家學者審視後，於 2013 年 3 月 26 日至 4 月 4 日於痞克邦 NBA 臺灣 粉絲團版面進行線上問卷調查。因網路抽樣受限母群體之數量無法得知，樣本數之 計算因採便利抽樣。問卷回收後，剔除無效問卷 11 份，計有 148 份有效問卷。.
(38) 28. (一) 項目分析 以題目總分相關法與內部一致性效標法進行項目分析。題目總分相關法為項目 分析常用的判準，係計算每一項目與總分的簡單績差相關係數，多要求在.3 以上， 且達統計水準。內部一致性效標法係將量表總分的高低，取極端 27%分為高低二組， 而後進行問卷個別題目之計算，並在二組間計算出得分平均數，以得決斷值 (CR 值) 。若 CR 值＞3.0 且各題項之決斷值達顯著水準 (t＞1.96) ，即表示該題項具鑑 別度應予保留，反之則刪除 (邱皓政，2011) 。 「品牌形象量表」共 12 題題項的分析中發現，題項間高、低分組之間 t 值皆達 顯著水準 (p< .05) ，且決斷值皆達 3.0 以上；而相關分析的結果顯示「品牌形象量 表」各題目與總分相關係數皆為.30 以上，達顯著水準 (p< .05) ，且無題項題目刪 除後 Cronbach’s α值大於量表總 Cronbach’s α值.887，故無需刪題。品牌形象量表 項目分析摘要表，如表 3-3-6 所示。 表 3-3-6 品牌形象量表項目分析摘要表 題號. 題目. 決斷值 CR. 總分相關. 1.. NBA 授權商品是實用的. 6.706*. .682*. 2.. NBA 授權商品是功能優越的. 6.923*. .721*. 3.. NBA 授權商品是可信賴的. 6.986*. .642*. 4.. NBA 授權商品是持續改善功能的. 6.679*. .642*. 5.. NBA 授權商品是領導品牌. 7.958*. .681*. 6.. 使用 NBA 授權商品是流行的. 7.448*. .727*. 7.. 使用 NBA 授權商品能顯示社會地位的象徵. 5.846*. .642*. 8.. 我的朋友擁有很多 NBA 授權商品. 6.017*. .659*. 9.. 我非常喜歡 NBA 授權商品. 7.477*. .667*. 10.. NBA 授權商品讓我有愉悅的感覺. 6.321*. .662*. 11.. NBA 授權商品是物超所值的. 4.502*. .625*. 12.. 對於 NBA 授權商品品質感到滿意. 6.819*. .710*. * p < .05.
(39) 29. 「品牌知名度量表」共 6 題題項的分析中發現，題項間高、低分組之間 t 值皆 達顯著水準 (p< .05) ，且決斷值皆達 3.0 以上；而相關分析的結果顯示「品品牌知 名度量表」各題目與總分相關係數皆達.3 以上，且皆達顯著水準 (p< .05) ，故無需 刪題。品牌知名度量表項目分析摘要表，如表 3-3-7 所示。 表 3-3-7 品牌知名度量表項目分析摘要表 題號. 題目. 決斷值 CR. 總分相關. 1.. 我知道 NBA 授權商品. 4.243*. .438*. 2.. 同質性產品中，我可以指認出 NBA 授權商品. 6.142*. .563*. 3.. 當提到授權商品，我第一想到就是 NBA 授權商品. 10.888*. .767*. 4.. 我認為 NBA 授權商品比其他同質性商品好. 8.137*. .672*. 5.. 若 NBA 授權商品推出新的款式，我會優先購買. 9.309*. .741*. 6.. 即使有新品牌出現，我仍堅持購買 NBA 授權商品. 10.046*. .770*. * p < .05. 「購買意願量表」共 4 題題項的分析中發現，題項間高、低分組之間 t 值皆達 顯著水準 (p< .05) ，且決斷值皆達 3.0 以上；而相關分析的結果顯示「購買意願量 表」各題目與總分相關係數皆達.3 以上，且皆達顯著水準 (p< .05) ，故無需刪題。 品牌形象量表項目分析摘要表，如下頁表 3-3-8 所示。. 表 3-3-8 購買意願量表項目分析摘要表 題號. 題目. 決斷值. 相關係數. 1.. 我願意購買 NBA 授權商品. 12.483*. .831*. 2.. 我願意購買 NBA 授權商品的可能性相當高. 14.542*. .883*. 3.. 我樂意推薦我的朋友購買 NBA 授權商品. 14.656*. .861*. 4.. 即使同質性商品價格較低，仍會購買 NBA 授權商品. 14.620*. .817*. * p < .05.
(40) 30. (二) 效度檢驗 本研究以因素分析中的主成份分析法 (principle component analysis) 萃取因素， 並以最大變異法 (varimax) 進行直交轉軸來萃取因素，以確定問卷各部份之因素構 面。一般而言，進行因素分析前需使用KMO與Bartlett球型檢定，檢驗相關係數是否 適合進行因素分析的方法 (邱皓政，2011) 。KMO統計量的判斷標準為：.90以上， 極佳；.80以上，良好；.70以上，中等；.60以上平庸的；.50以上可悲；.50以下為無 法接受的 (Kaiser, 1974) 。量表檢定結果之KMO值為.870，屬於「良好」，Bartlett 球型檢定卡方值為774.984 (p<.05)，達顯著水準，表示本量表適合進行探索性因素 分析。 「品牌形象量表」先進行KMO質檢驗，檢定結果之KMO值為.840，是屬於「良 好的」，Barlett球型檢定卡方為814.168 (p<.05) ，達顯著水準，表示適合以因素分 析做推論。經因素分析後，所得結果共萃取出三個因素，三個因素的個別解釋變異 量為25.69%、22%、17.97%，全量表的累積變異量為65.56%，如表3-3-9所示。 1.「功能性形象」因素 此構面因素共5個題項，內容包含「NBA授權商品是實用的」、「NBA授權 商品是持續改善功能的」、「NBA授權商品是功能優越的」、「我知道NBA授 權商品」、「對於NBA授權商品品質感到滿意」，此因素題項主要著重NBA相 關授權商品功能性方面的敘述，因此將因素命名為「功能性形象」。此因素變 異量為25.69%，Cronbach’s α為.836。 2.「象徵性形象」因素 此構面因素共4個題項，內容包含「NBA授權商品讓我有愉悅的感覺」、「我 非常喜歡NBA授權商品」、「我的朋友擁有很多NBA授權商品」、「NBA授權 商品是物超所值的」，此因素題項主要使用NBA相關授權商品後象徵的意義， 因此將因素命名為「象徵性形象」。此因素變異量為22%，Cronbach’s α為.777。 3.「經驗性形象」因素 此構面因素共3個題項，內容包含「使用NBA授權商品能顯示社會地位的象 徵」、「使用NBA授權商品是流行的」、「NBA授權商品是領導品牌」，此因 素題項主要使用NBA相關授權商品後象徵的意義，因此將因素命名為「象徵性 形象」。此因素變異量為17.97%，Cronbach’s α為.783。.
(41) 31. 表 3-3-9 品牌形象量表探索性因素分析摘要表 題號. 題目. 因素一. 因素二. 因素三. 功能性. 象徵性. 體驗性. 形象. 性形象. 形象. 3. NBA授權商品是實用的. .776. 4. NBA 授權商品是持續改善功能的. .750. 2. NBA 授權商品是功能優越的. .732. 1. 我知道NBA授權商品. .661. 12. 對於NBA授權商品品質感到滿意. .624. 10. NBA授權商品讓我有愉悅的感覺. .807. 9. 我非常喜歡NBA授權商品. .786. 8. 我的朋友擁有很多NBA授權商品. .640. 11. NBA授權商品是物超所值的. .629. 7. 使用NBA授權商品能顯示社會地位的象徵. .819. 6. 使用NBA授權商品是流行的. .729. 5. NBA授權商品是領導品牌. .633. 「品牌知名度量表」先進行KMO質檢驗，檢定結果之KMO值為.732，是屬於「適 中的」，Barlett球型檢定卡方為291.436 (p<.05) ，達顯著水準，表示適合以因素分 析做推論。經因素分析後，所得結果共萃取出兩個因素，兩個因素的個別解釋變異 量為44.41%、26.76%，全量表的累積變異量為71.173%，如表3-3-10所示。. 1.「品牌認知」因素 此構面因素共4個題項，內容包含「即使有新的品牌出現，我仍堅持購買 NBA授權商品」、「若NBA授權商品推出新的款式，我會優先購買」、「我認 為NBA授權商品比其他同質性商品好」、「當提到授權商品時，我第一想到就 是NBA授權商品」，此因素題項主要了解受試者對於NBA品牌的認知程度，因 此將因素命名為「品牌認知」。此因素變異量為44.41%，Cronbach’s α為.830。.
(42) 32. 2.「品牌回憶」因素 此構面因素共2個題項，內容包含「我知道NBA授權商品」、「同質性產品 中，我可以指認出NBA授權商品」，此因素題項主要顯示受試者記憶中能否回 想起NBA品牌，因此將因素命名為「品牌回憶」。此因素變異量為26.76%， Cronbach’s α為.719。. 表 3-3-10 品牌知名度量表探索性因素分析摘要表 題號. 題目. 因素一. 因素二. 品牌. 品牌. 認知. 回憶. 6. 即使有新的品牌出現，我仍堅持購買NBA授權商品. .869. 5. 若 NBA 授權商品推出新的款式，我會優先購買. .839. 4. 我認為 NBA 授權商品比其他同質性商品好. .789. 3. 當提到授權商品時，我第一想到就是NBA授權商品. .750. 1. 我知道NBA授權商品. .883. 2. 同質性產品中，我可以指認出NBA授權商品. .875. 「購買意願量表」先進行KMO質檢驗，檢定結果之KMO值為.824，是屬於「良 好的」，Barlett球型檢定卡方為292.055 (p<.05) ，達顯著水準，表示適合以因素分 析做推論。經因素分析後，全量表的累積變異量為72.24%。. (三) 正式施測 預試後之結果經信度分析與效度檢驗，修正題項，於 103 年 5 月 1 日至 5 月 20 間以隨機抽樣方式進行網路問卷調查，對 NBA 球迷進行正式問卷施測。在電子佈 告欄 PTT 實業坊 NBA 相關討論版面進行發放問卷。以信賴水準 95%與抽樣誤差 5% 進行估算，有效問卷達 385 份才能確保研究之精確度。共回收 470 份問卷，剔除無 效問卷，計回收 460 份問卷，回收率達 97.8%。.
(43) 33. 第四節. 研究對象. 一、研究對象 本研究欲探討臺灣 NBA 球迷的人口背景特性，以及其對於 NBA 品牌形象與品 牌知名度影響購買 NBA 授權商品之意願。於 2013 年 5 月 1 日至 5 月 20 日進行正 式問卷發放。. 二、抽樣方式 本研究之對象為關注 NBA 之球迷，依據研究目的，針對人口組成單元的認識 及研究目的採便利抽樣方式，使用 mysurvey (http://www.mysurvey.com) 網路問卷張 貼在電子佈告欄 PTT 實業坊 NBA 相關討論版面。共回收 470 份問卷，剔除無效問 卷，計回收 460 份問卷，回收率達 97.8%。. 表 3-4-1 PTT 實業坊 NBA 討論版面一覽表 版面. 說明. NBA. 其討論範圍包含 NBA 所有賽事情形與人員動態消息。. NBA_Film. 提供與國外籃球(NBA, Streetball, NCAA)相關影片之分享和討論。. NBAEasyChat NBA 賽事所有討論事項，提供網友進行聊天及討論的空間。 NBAJerseys. 提供 NBA 球衣愛好者進行討論及交換訊息的空間。. 三、樣本數的決定 以林惠玲與陳正倉 (2009) 研究抽樣樣本公式，以信賴水準 95%與抽樣誤差 5% 進行估算，結果如下：. 𝑍 2 × 𝑝 × (1 − 𝑝) n= 𝑑2 Z=Z 值 (信賴水準 95% 之信賴區間) p=被選到之機率 (本研究假設受試者抽到之機率為.5) d=抽樣誤差 (本研究之抽樣誤差為±5%).
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