本節旨在討論品牌形象與品牌知名度對於臺灣地區 NBA 球迷購買意願之預測 情形，分別以品牌形象因素 (功能性形象、象徵性形象、體驗性形象) 與品牌知名 度因素 (品牌認知、品牌回憶) 為預測變項，探討臺灣地區 NBA 球迷對於 NBA 授 權商品購買意願的影響程度進行多元逐步迴歸分析。
一、品牌形象與購買意願預測力分析
(一) 迴歸診斷
為了避免迴歸預測分析時產生變項間共線性的問題，因而先進行常態性、獨立 性與多元共線性的檢驗。常態性部分，由累積常態機率 (P-P plot) 圖顯示，並未違 反殘差常態性假設。獨立檢驗部分，Durbin-Watson 殘差檢驗值 (DW 值) 1.751 介於 1.5~2.5 之間，符合 DW 值可接受之範圍，顯示誤差項無自我相關。最後多元共線性 的部分，各變項之變異膨脹係數 (VIF) 值介於 1.673~1.810 之間，未超過共線性之 標準，顯示各變項間無明顯共線性問題。表 4-4-1 為變項間與品牌形象變項之相關 情形，前述各迴歸診斷事實顯示，本研究資料未違反迴歸假設，適合進行多元迴歸 分析。
表 4-4-1
品牌形象預測之構面相關係數表
功能性形象 象徵性形象 體驗性形象
購買意願 .526* .741* .462
*p< .05
(二) 投入構面結果
由表 4-4-2 購買意願對品牌形象各構面的多元逐步迴歸分析結果顯示，「象徵性 形象」為最佳自變項，「象徵性形象」可以獨立解釋購買意願 54.9%的解釋變異量 (F(1,458)=558.11) ，調整後 R2 來表示解釋變異量為 54.8%；；第二個被選入的自變 項為「功能性形象」，F 改變量為 12.536，顯著性為.000 (p<.001) 達顯著；「體驗性
形象」的β係數為 0.039，t 值為 0.976，顯著性為.330 (p>.05) 未達顯著。上述結果
表 4-5-1
品牌知名度預測之構面相關係數表
品牌認知 品牌回憶
購買意願 .722* .392*
*p<.05
(二) 投入構面結果
由表 4-5-2 購買意願對品牌知名度各構面的多元逐步迴歸分析結果顯示，「品牌 認知」為最佳自變項，該變項可以獨立解釋 52.1%的解釋變異量 (F(1,458)=497.304)，
顯著性為.000 (p<.001) 達顯著；第二個被選入的自變項為「品牌回憶」，F 值為 26.154，
顯著性為.000 (p<.001) 達顯著。上述可知，「品牌認知」與「品牌回憶」是正向顯 著關係。迴歸方程式如下：
購買意願=.664 (品牌認知) + .171 (品牌回憶)
經過多元逐步迴歸方程式的計算後，有關本研究欲探討之「NBA 品牌知名度 球迷購買意願」，以「品牌認知」因素最具解釋力而被納入模式一中，β=.664，t 值 為 19.882 (p=.000)。模式二納入「品牌回憶」因素，β=.171，t 值為 5.114。「品牌 回憶」因素解釋力較「品牌認知」因素低，但仍為顯著 (p<.001)。
表 4-5-2
購買意願對品牌知名度迴歸分析摘要表 模式 預測構面 標準化係數
(Beta)
R2 調整後 R2 F 檢定 顯著性
一 品牌認知 .722 .521 .520 497.304 .000 二 品牌認知
品牌回憶
.664 .171
.547 .545 275.386 .000
三、討論
不同品牌形象因素對購買意願之影響，經多元逐步迴歸分析後，「品牌形象對 NBA 授權商品購買意願」之預測中，整體解釋力為 56.1%，其中以「象徵性形象」
%為最高，其次為「功能性形象」。本研究結果與楊政樺、郭哲君 (2011) NBA 共同 品牌研究結果不同，其所研究對象為 NBA 與運動用品製造商共同品牌商品作為研 究標的，消費者可能以「體驗性形象」做為購買運動用品與否的指標，本研究以 NBA 為單一品牌作為研究標的，授權商品涵蓋的不僅有運動用品，更有其他如文具、紀 念幣、鑰匙圈等等，研究者推論臺灣地區 NBA 球迷購買或使用 NBA 授權商品能展 現其對於球隊或球員的支持，增加消費者購買 NBA 授權商品的意願。
「品牌知名度對 NBA 授權商品購買意願」之預測中，整體解釋力為 54.7%，其 中以「品牌認知」52.1%為最高，研究結果與何信賢 (2007) 對於職業棒球隊母企業 品牌知名度的研究結果相符。消費者對於品牌知名度越高的產品，也會因而影響消 費者購買產品的意願。