一、授權商品意涵與重要性
授權 (licensing) 原意為允許其他團體或組織使用受法律保護的標誌、設計或註 冊商標於其他用途 (Pitts & Stotlar, 1996/2000) 。授權商品意指將標誌、設計或註冊 商標運用在販售的商品上。授權商品的販售已經成為國內外重要活動的行銷策略也 是收益來源 (葉晉嘉，2010) 。1984年洛杉磯奧運首開授權概念，允許各國企業使 用奧林匹克五環標誌、相關註冊商標，因此挹注舉辦奧運會的資金，有助提升奧林 匹克運動會之人氣 (陳維智，2005) 。國際奧林匹克委員會 (International Olympic Committee, IOC) (2012) 指出2012倫敦奧運授權商品種類超過一千萬種，授權商品的 銷售金額預估達到八千萬歐元。
劉典嚴 (2005) 以策略行銷觀點探討授權商品發展之重要性：
(一) 高獲利性：授權組織不須負擔太多成本，為保持其品牌的商譽應要求被授 權單位遵循品牌使用之規定，並監督品牌適用之情形。
(二) 提升行銷綜效：授權品牌利於品牌擁有者擴展其品牌知名度，甚至延伸其 他子品牌，鞏固其市場定位。
授權者因擁有標誌、設計或註冊商標的權利，常以被授權者所生產的產品價格 6-8%當作專利權的使用費 (林啟川，張鼎乾，詹淑月，2002) ，因此包含有職業動 聯盟或球隊標誌、設計或註冊商標的商品會比同類型商品還來的昂貴的原因。劉水 深、彭建章與呂旺坤 (2005) 提出消費者在價格上的認知遠超過產品原本的價格，
但若品牌能反映出消費者的期待價值，也願意接受較高的價格，以滿足所期待的價 值感。黃煜 (2005) 提出授權商品可為運動組織帶來以下三種主要效益：(一) 保護 作用：運動組織在授權本身的商標前，必先經過註冊的程序，才具有法律的保障； (二)
促銷策略：授權商品是進入新市場的行銷策略之一，球迷穿戴具有運動組織商標的
(Major League Baseball, MLB)
9 50億
美國職業美式足球聯盟
(National Football League, NFL)
15 32.5億
美國職業籃球聯盟
(National Basketball Association, NBA)
18 30億
美國職業足球大聯盟
(Major League Soccer, MLS)
64 5.3億
英格蘭足球總會
(The Football Association, The FA)
89 2億
資料來源：International Licensing Industry Merchandisers’ Association (T4-T24). (2012). License!
Global TOP 125 Licensors. New York, NY: Author.
職業運動球迷即使不能成為優秀的運動員，但透過擁有授權商品表達對於球員 或球隊的支持，並將「運動經驗帶回家」 (引自程紹同、江澤群、黃煜、彭小惠、
呂佳霙，2009) 。運動組織透過授權商品的銷售增加營收，歷屆奧運會的授權商品 銷售情形及職業運動組織授權商品銷售狀況可了解授權商品在運動市場中佔有相當
重要的地位。運動組織必須正視授權商品的潛在利益以擴大運動組織的營收。
二、NBA 授權商品
職業運動組織的授權行為最早來自於美國國家冰上曲棍球聯盟 (National Hockey League, NHL) ，於1963年成立授權部門，負責之業務包含審核申請授權者 資料、查核仿冒或侵權等 (Mullin, Hardy, & Sutton, 2009) 。隨著時代演進，授權商 品的收益也成為維繫職業運動聯盟發展的利器之一。吳崇旗 (2003) 以傳播科技與 商業利益的角度探討NBA的全球化發展，越來越多的球迷關注NBA賽事，並透過購 買NBA授權商品表達對於NBA的支持。NBA的授權部門則成立於1982年，模仿迪士 尼授權商品的概念，將NBA商標 (圖2-1-1)、三十支球隊的隊名及隊徽 (圖2-1-2)、
吉祥物授權於各式商品製造以獲取利潤 (莊鎮安，2008)。 1999年，NBA推出女子 職業籃球賽 (WNBA)的芭比娃娃以及穿著二十九支球隊制服的NBA芭比，在市場上 掀起風潮 (程紹同、廖俊儒，2000)。隨著授權商品的概念逐漸成熟，其種類也不再 僅限於運動相關產品，越來越多的日常生活用品也透過授權NBA的商標、球隊隊徽 或是球員姓名來增加其收藏價值。任何使用NBA或NBA球隊的標誌、符號、名字、
標題、設計、制服或是商標等可以辨識出NBA相關的廣告或促銷目的行為都屬於 NBA授權商品的部分 (Adams, 2002) 。
圖 2-1-1 NBA 商標圖示
資料來源：NBA.com (2012) 。取自NBA.com官方網站網址：http://www.nba.com/
圖 2-1-2 NBA 球隊隊徽及隊名圖示
資料來源：NBA.com (2012) 。取自NBA.com官方網站網址：http://www.nba.com/
三、小結
綜合上述文獻，授權商品不僅是運動組織重要的收益來源之一，也是球迷表現 其對於球隊或球員的支持。本研究認為NBA授權商品是指被授權者透過給付權利金 的方式獲得NBA商標、三十支球隊隊名及隊徽的使用權，將其印製在各式商品上。
本研究過臺灣地區NBA球迷對於NBA授權商品的看法進行研究，期望瞭解品牌形象、
品牌知名度與購買意願之關係。