本節以有效樣本 460 份進行臺灣地區 NBA 球迷之描述性統計，包括性別、年 齡、職業、教育程度、每月可支配消費金額、觀賞 NBA 賽事時間以及購買 NBA 授 權商品件數等項目。
一、研究結果
(一) 性別
本研究調查 之臺灣 地 區 NBA 球迷樣本 結 構中，在性 別部分 男 性為 404 人 (87.8%) 為多，女性 56 人 (12.2%) 。
(二) 年齡
本研究調查之臺灣地區 NBA 球迷樣本結構中，在年齡部分以「21 至 25 歲」285 人 (62.0%) 為最多，其次為「16 至 20 歲」為 93 人 (20.2%) ，而後依序為「26 至 30 歲」64 人 (13.9%) 與「31 至 35 歲」18 人 (3.9%) 。
(三) 教育程度
本研究調查之臺灣地區 NBA 球迷樣本結構中，在教育程度中以大學 (專科) 303 人 (65.9%) 為最多，其次為研究所及以上 139 人 (30.2%) ，而高中 (職) 18 人 (3.9%) 為最少。
(四) 職業
本研究調查之臺灣地區 NBA 球迷樣本結構中，在職業部分以學生 339 人 (73.7%) 為最多，其次為服務業 32 人 (7.0%) ，而後依序為軍警公教 28 人 (6.1%) 、製造
業 25 人 (5.4%) 、 資訊業 16 人 (3.5%) 、其他 13 人 (2.8%) 、金融業 7 人 (1.5%) 為最少。
(五) 每月可支配消費金額
本研究調查之臺灣地區 NBA 球迷樣本結構中，在每月可支配消費金額的部分以
「3,000 元 (含) 以下」計 135 人 (29.3%) 為最多，其次為「3,001 元至 6,000 元」
計 118 人 (25.7%) ，而後依序為「6,001 元至 9,000 元」計 97 人 (21.1%)、「9,001 元至 12,000 元」計 57 人 (12.4%) ，「12,000 (含) 元以上」計 53 人 (11.5%) 為最少。
(六) 觀賞 NBA 賽事的年數
本研究調查之臺灣地區 NBA 球迷樣本結構中，在觀賞 NBA 賽事的年數的部分 以「9 年以上」計 138 人 (30.0%) 為最多，以「7 年至 8 年」計 131 人 (28.5%) 居 次，而後依序為「5 年至 6 年」計 75 人 (16.3%) ，「3 年至 4 年」計 55 人 (12.0%) ，
「1 年至 2 年」計 42 人 (9.1%) ，「1 年以下」計 19 人 (4.1%) 為最少。
(七) 購買過 NBA 授權商品件數
本研究調查之臺灣地區 NBA 球迷樣本結構中，在購買過 NBA 授權商品件數的 部分以「1 件至 3 件」計 220 人 (47.8%) 為最多，其次為「4 件至 6 件」計 97 人 (21.1%)，
而後依序為「10 件以上」計 58 人 (12.6%) ，「未曾買過」計 51 人 (11.1%) ，「7 件至 9 件」計 34 人 (7.4%) 為最少。
表 4-1-1
臺灣地區 NBA 球迷樣本結構現況一覽表
背景變項與使用特性 次數 百分比 (%)
性別 男性 404 87.8%
女性 56 12.2%
年齡 16~20歲 93 20.2%
21~25歲 285 62.0%
26~30歲 64 13.9%
31~35歲 18 3.9%
(續下頁)
表 4-1-1
臺灣地區 NBA 球迷樣本結構現況一覽表 (續)
背景變項與使用特性 次數 百分比 (%)
教育程度 高中 (職) 18 3.9%
大學 (專科) 303 65.9%
研究所及以上 139 30.2%
職業 學生 339 73.7%
軍警公教 28 6.1%
製造業 25 5.4%
金融業 7 1.5%
資訊業 16 3.5%
服務業 32 7.0%
其他 13 2.8%
每月可支配金額 3,000元 (含) 以下 135 29.3%
3,001~6,000元 118 25.7%
6,001~9,000元 97 21.1%
9,001~12,000元 57 12.4%
12,000元 (含) 以上 53 11.5%
觀賞NBA賽事時間 1年以下 19 4.1%
1~2年 42 9.1%
3~4年 55 12.0%
5~6年 75 16.3%
7~8 年 131 28.5%
9年以上 138 30.0%
(續下頁)
表 4-1-1
臺灣地區 NBA 球迷樣本結構現況一覽表 (續)
背景變項與使用特性 次數 百分比 (%)
購買NBA授權商品件數 未曾買過 51 11.1%
1~3 件 220 47.8%
4~6 件 97 21.1%
7~9 件 34 7.4%
10 件以上 58 12.6%
二、討論
(一) 人口背景變項
根據研究結果樣本結構現況進行討論，性別方面男性比例高達 87.8%，女性比 例則占 12.2%，顯示臺灣地區觀賞 NBA 賽事球迷以男性佔大部分。本研究結果雖與 謝依倩 (2008) 對於臺灣地區觀賞 NBA 賽事大學生的研究結果類似，但其研究問卷 發放地點是在大專院校的籃球場，因此在籃球運動的參與人口樣本中，主要還是以 男性為主要族群。許鈞閔 (2012) 在 NBA 明星代言鞋的研究中指出觀賞籃球賽事及 參與籃球運動仍以男性比例居多，購買相關產品也以男性消費者為主。運動參與程 度相關研究 (王俊強，2000；周靈山，2002；許鈞閔 ，2012) 結果指出臺灣地區男 性對於體育運動信息的獲取，以及持續關注程度都明顯高於女性。
臺灣地區觀賞 NBA 賽事球迷年齡以 21 至 25 歲最多，與劉晊華 (2007) 對於臺 灣地區 NBA 球迷涉入程度研究類似。教育程度以大學 (專科) 為多數，職業部分則 以學生為主要族群，與 (蔡翔証，2005；郭同堯，2009；李子聖，2011) 對於臺灣 地區參與及觀賞籃球人口研究結果類似。上述三種變項在個別結果呈現高度集中的 情形。謝依倩 (2008) 指出，NBA 賽事除了依靠電視轉播外，相關賽事信息必須依 賴報章雜誌或是其他的資訊媒介來獲得。周靈山、朱素鑾、卓世鏞與溫麗香 (2000) 對於運動雜誌發行量的調查顯示，職業運動相關雜誌的主要閱讀者仍以男性占大部 分，也可解釋本研究性別樣本比例上的懸殊差異。此外，由於科技發達，對於網際 網路的使用量也逐漸增加，由於 NBA 賽事並非國內本土舉辦的賽事，因此國外賽
事的訊息多透過網路資訊的傳遞，相關研究 (邱裕新、林建甫、陳子軒，2011；蘇 旭恬，2012；陳家倫，2012) 指出網路使用者多以學生為主要族群有關，而在教育 程度與職業的部分則以學生為主要樣本。
(二) 臺灣地區 NBA 球迷特性
在上述人口背景變項的結果顯示，臺灣地區 NBA 球迷多以學生以及年輕族群為 主要觀賞賽事人口，因此本研究樣本人口每月可支配消費金額的結果與運動產品消 費人口相關研究 (丁烜鳴，2005；黃品越，2010；許鈞閔，2012) 結果類似，消費 金額多介於 1,000 元至 3,000 元之間，反應出因為運動產品主要消費族群以學生及 年輕族群為主，可能與沒有穩定收入來源，因此消費能力有所限制。
觀賞 NBA 賽事時間的分布中，許多球迷觀賞 NBA 的年數在 7 年以上，甚至觀 賞年數達 9 年以上，其結果與劉晊華 (2007) 研究結果類似。研究者推論臺灣地區 NBA 球迷多長時間關注 NBA 相關賽事及動態。在購買 NBA 授權商品件數的結果顯 示，臺灣地區 NBA 球迷大部分了解且擁有 NBA 授權商品，此結果與黃品越 (2010) 對於美國職業棒球大聯盟 (Major League Baseball) 授權商品的研究結果相符。
第二節 臺灣地區 NBA 球迷品牌形象、品牌知名度與授權商品 購買意願現況分析
本節針對所回收之臺灣地區 NBA 球迷有效樣本，在 NBA 品牌形象、NBA 品牌 知名度及授權商品購買意願中，以描述性統計對各量表現況作分析，以了解本研究 受試者實際之情形。
一、結果
(一) 臺灣地區 NBA 球迷對 NBA 品牌形象之情形
本研究臺灣地區 NBA 球迷對 NBA 品牌形象構面同意程度，分別為功能性形象 其平均數為 3.59、標準差為 0.600；象徵性形象其平均數為 3.37、標準差為 0.689；
體驗性形象其平均數為 3.64、標準差為 0.715。顯示「功能性形象」、「象徵性形象」
及「體驗性形象」三構面平均值皆在「普通」到「同意」之間，表 4-2-1 所示。
表 4-2-1
臺灣地區 NBA 球迷對 NBA 品牌形象情形表
構面/題項 平均數 標準差
功能性形象 3.59 .600
NBA授權商品是實用的 3.91 .798
NBA 授權商品是持續改善功能的 3.57 .787
NBA 授權商品是功能優越的 3.40 .785
我知道NBA授權商品 3.53 .742
對於NBA授權商品品質感到滿意 3.52 .782
象徵性形象 3.37 .689
NBA授權商品讓我有愉悅的感覺 3.63 .837
我非常喜歡NBA授權商品 3.54 .861
我的朋友擁有很多NBA授權商品 3.38 .948
NBA授權商品是物超所值的 2.92 .909
體驗性形象 3.64 .715
使用NBA授權商品能顯示社會地位的象徵 3.27 .935
使用NBA授權商品是流行的 3.87 .844
NBA授權商品是領導品牌 3.78 .874
(二) 臺灣地區 NBA 球迷對 NBA 品牌知名度之情形
本研究臺灣地區 NBA 球迷對 NBA 品牌知名度各構面同意程度，分別為「品牌 認知」其平均數為 3.07、標準差為 0.730；「品牌回憶」其平均數為 4.00、標準差為 0.759。數據顯示「品牌認知」與「品牌回憶」兩構面的平均值皆落在「同意」到「非 常同意」之間，如表 4-2-2 所示。
表 4-2-2
臺灣地區 NBA 球迷對 NBA 品牌知名度情形表
構面/題項 平均數 標準差
品牌認知 3.07 .730
即使有新的品牌出現，我仍堅持購買NBA授權商品 2.97 .896 若 NBA 授權商品推出新的款式，我會優先購買 3.06 .909 我認為 NBA 授權商品比其他同質性商品好 3.33 .811 當提到授權商品時，我第一想到就是NBA授權商品 2.94 .944
品牌回憶 4.00 .759
我知道NBA授權商品 4.20 .774
同質性產品中，我可以指認出NBA授權商品 3.80 .909
(三) 臺灣地區 NBA 球迷對 NBA 授權商品購買意願之情形
本研究臺灣地區 NBA 球迷對 NBA 授權商品購買意願同意程度，「購買意願」
其平均數為 3.53、標準差為 0.727。數據顯示「購買意願」構面的平均值落在「普 通」到「同意」之間，如表 4-2-3 所示。
表 4-2-3
臺灣地區 NBA 球迷對 NBA 授權商品購買意願情形表
構面/題項 平均數 標準差
購買意願 3.53 .727
我願意購買 NBA 授權商品 3.87 .704
我願意購買 NBA 授權商品的可能性相當高 3.66 .852 我樂意推薦我的朋友購買 NBA 授權商品 3.48 .862 即使同質性商品的價格較低，我仍會購買 NBA 授權商品 3.11 .994
二、討論
為昂貴，但消費者仍願意因為 NBA 授權商品所帶來流行感、時尚感甚至是社會地 位上的象徵而願意購買並且使用。研究者推論臺灣地區 NBA 球迷在選擇同質性的 商品時，使用或擁有 NBA 授權商品是感覺較為良好的。
(二) 臺灣地區 NBA 球迷對 NBA 品牌知名度情形
在「品牌認知」部分，各題項平均得分介於 2.94 至 3.33 之間，顯示臺灣地區 NBA 球迷對於 NBA 授權商品的品牌認知多持正面態度，其中「我認為 NBA 授權商 品比其他同質性商品好」該題項平均值略高於此構面平均，可推論臺灣地區 NBA 球迷對於 NBA 授權商品的品質是可接受的，也因此願意花費更多成本購買 NBA 授 權商品。
在「品牌回憶」部分，兩題項「我知道 NBA 授權商品」及「同質性產品中，我 可以指認出 NBA 授權商品」的平均得分分別為 4.20 與 3.80，介於「普通」到「同 意」之間，顯見 NBA 授權商品的普及性在臺灣地區對於臺灣地區 NBA 球迷是顯而 易見的。
(三) 臺灣地區 NBA 球迷對 NBA 授權商品購買意願情形
在「購買意願」部分，各題項平均得分介於 3.11 至 3.87 之間，顯見臺灣地區 NBA 球迷對於 NBA 授權商品的購買意願多持正面態度。其中，題項「我願意購買 NBA 授權商品」與題項「我願意購買 NBA 授權商品的可能性相當高」平均得分高 於該購面的整體平均得分，可以推論臺灣地區 NBA 球迷不僅自身願意購買 NBA 授 權商品，也會將 NBA 授權商品推薦其他人使用或購買。在職業運動授權商品相關 研究 (劉晊華，2007；范峻豪，2008；周進男，2009；黃品越，2010；李居旺、王 建興與聶喬齡) 結果指出，消費者對於該職業運動的本身具有興趣，熟悉且了解該 職業運動的規則，因此成為購買相關授權商品的原因之一。