表 3-3-1
品牌形象量表 (續)
衡量構面 題項
體驗性形象
9. 我非常喜歡 NBA 授權商品
10. NBA 授權商品讓我有愉悅的感覺 11. NBA 授權商品是物超所值的 12.對於 NBA 授權商品品質感到滿意
(二) 「品牌知名度」量表
Keller (1993) 提出對於品牌知名度包含品牌認知 (brand recognition) 及品牌回 憶 (brand recall) 兩大構面，品牌認知指的是品牌線索，不僅讓消費者找出此品牌，
更可清楚的辨識該品牌；而品牌回憶指的是，當給予消費者某種產品或服務的類別，
消費者有能力可以喚醒某個品牌，也就是說消費者可從記憶中想起某一特定品牌。
參考 Keller (1993)、朱珮忻 (2003) 之品牌知名度量表為基礎，該量表 Cronbach’s α 值為 .891，具相當可信度。修改部分題項與用語，發展出 2 個構面，7 個提項，如 表 3-3-2 所示：
表 3-3-2
品牌知名度量表
衡量構面 題項
品牌認知
1. 我知道 NBA 授權商品
2. 同質性產品中，我可以指認出 NBA 授權商品
3. 當提到授權商品時，我第一個想到就是 NBA 授權商品
品牌回憶
4. 我認為 NBA 授權商品比其他同質性商品好 5. 若 NBA 授權商品推出新的款式，我會優先購買 6. 即使有新的品牌出現，我仍堅持購買 NBA 授權商品
(三) 「購買意願」量表
本研究根據劉晊華 (2008) 研究中的題項，其參考 Kwon, Trail, 與 James (2007) 的購買意願提項而建構量表，該量表 Cronbach’s α值為.896，具相當可信度。修改 題項用語以符合本研究之題意，問卷內容如表 3-3-3 所示：
表 3-3-3 購買意願量表
題號 題項
購買意願
我願意購買 NBA 授權商品
我願意購買 NBA 授權商品的可能性相當高 我樂意推薦我的朋友購買 NBA 授權商品
即使同質性商品的價格較低，我仍會購買 NBA 授權商品
(四) 「人口背景變項」量表
此部分參考黃品越 (2010) 美國職業棒球球迷人口資料與劉晊華 (2007)臺灣地 區 NBA 球迷人口資料，包含「性別」、「年齡」、「教育程度」、「職業」、「每 月可支配消費金額」、「觀賞 NBA 球賽時間」、「購買過 NBA 授權商品件數」，
問卷內容如表 3-3-4 所示：
表 3-3-4 人口背景變項
問題項目 題目選項
1. 性別 男性、女性
2. 年齡 15 歲以下、16~20 歲、21~25 歲、26~30 歲、31~35 歲、36~40 歲、41 歲以上
3. 教育程度 國中及以下、高中 (職) 、大學 (專科) 、研究所以上 4. 職業 學生、軍警公教、製造業、金融業、資訊業、服務業、其他
(續下頁)
表 3-3-4
人口背景變項 (續)
問題項目 題目選項
5. 每月可支配消費金額 3,000 元 (含) 以下、3,001~6,000 元、6,001~9,000 元、9,001~12,000 元、12,000 元 (含) 以上 6. 觀賞 NBA 球賽時間 1~2 年、3~4 年、5~6 年、7~8 年、9 年以上 7. 購買過 NBA 授權商品件數 3 件以下、4~6 件、7~9 件、10 件以上
二、專家效度
問卷初稿編製完成後，為求本問卷具良好之效度，因此送請專家學者進行審視，
以確保題項適切性及涵蓋的層面是否充足，並依專家學者所修正之問卷內容及語意 進行修改，邀請專家學者名單如表 3-4-5 所示：
表 3-3-5 專家學者名單
學者 職稱 研究領域
陳成業 國立中正大學運動休閒教育所教授 運動管理學、運動行銷學、
統計分析 陳美燕 國立臺灣師範大學運動休閒與
餐旅管理研究所教授
運動休閒行銷與管理、統計分析
程紹同 國立臺灣師範大學體育系教授 運動管理學、運動行銷學
註：依姓氏筆畫排列
三、問卷預試
問卷經過專家學者審視後，於 2013 年 3 月 26 日至 4 月 4 日於痞克邦 NBA 臺灣 粉絲團版面進行線上問卷調查。因網路抽樣受限母群體之數量無法得知，樣本數之 計算因採便利抽樣。問卷回收後，剔除無效問卷 11 份，計有 148 份有效問卷。
(一) 項目分析 除後 Cronbach’s α值大於量表總 Cronbach’s α值.887，故無需刪題。品牌形象量表 項目分析摘要表，如表 3-3-6 所示。
「品牌知名度量表」共 6 題題項的分析中發現，題項間高、低分組之間 t 值皆 達顯著水準 (p< .05) ，且決斷值皆達 3.0 以上；而相關分析的結果顯示「品品牌知 名度量表」各題目與總分相關係數皆達.3 以上，且皆達顯著水準 (p< .05) ，故無需 刪題。品牌知名度量表項目分析摘要表，如表 3-3-7 所示。
表 3-3-7
品牌知名度量表項目分析摘要表
題號 題目 決斷值 CR 總分相關
1.
我知道 NBA 授權商品 4.243* .438*2.
同質性產品中，我可以指認出 NBA 授權商品 6.142* .563*3.
當提到授權商品，我第一想到就是 NBA 授權商品 10.888* .767*4.
我認為 NBA 授權商品比其他同質性商品好 8.137* .672*5.
若 NBA 授權商品推出新的款式，我會優先購買 9.309* .741*6.
即使有新品牌出現，我仍堅持購買 NBA 授權商品 10.046* .770** p < .05
「購買意願量表」共 4 題題項的分析中發現，題項間高、低分組之間 t 值皆達 顯著水準 (p< .05) ，且決斷值皆達 3.0 以上；而相關分析的結果顯示「購買意願量 表」各題目與總分相關係數皆達.3 以上，且皆達顯著水準 (p< .05) ，故無需刪題。
品牌形象量表項目分析摘要表，如下頁表 3-3-8 所示。
表 3-3-8
購買意願量表項目分析摘要表
題號 題目 決斷值 相關係數
1.
我願意購買 NBA 授權商品 12.483* .831*2.
我願意購買 NBA 授權商品的可能性相當高 14.542* .883*3.
我樂意推薦我的朋友購買 NBA 授權商品 14.656* .861*4.
即使同質性商品價格較低，仍會購買 NBA 授權商品 14.620* .817** p < .05
(二) 效度檢驗
本研究以因素分析中的主成份分析法 (principle component analysis) 萃取因素，
並以最大變異法 (varimax) 進行直交轉軸來萃取因素，以確定問卷各部份之因素構 面。一般而言，進行因素分析前需使用KMO與Bartlett球型檢定，檢驗相關係數是否 適合進行因素分析的方法 (邱皓政，2011) 。KMO統計量的判斷標準為：.90以上，
極佳；.80以上，良好；.70以上，中等；.60以上平庸的；.50以上可悲；.50以下為無 法接受的 (Kaiser, 1974) 。量表檢定結果之KMO值為.870，屬於「良好」，Bartlett 球型檢定卡方值為774.984 (p<.05)，達顯著水準，表示本量表適合進行探索性因素 分析。
「品牌形象量表」先進行KMO質檢驗，檢定結果之KMO值為.840，是屬於「良 好的」，Barlett球型檢定卡方為814.168 (p<.05) ，達顯著水準，表示適合以因素分 析做推論。經因素分析後，所得結果共萃取出三個因素，三個因素的個別解釋變異 異量為25.69%，Cronbach’s α為.836。
2.「象徵性形象」因素
此構面因素共4個題項，內容包含「NBA授權商品讓我有愉悅的感覺」、「我 非常喜歡NBA授權商品」、「我的朋友擁有很多NBA授權商品」、「NBA授權 商品是物超所值的」，此因素題項主要使用NBA相關授權商品後象徵的意義，
因此將因素命名為「象徵性形象」。此因素變異量為22%，Cronbach’s α為.777。
3.「經驗性形象」因素
此構面因素共3個題項，內容包含「使用NBA授權商品能顯示社會地位的象 徵」、「使用NBA授權商品是流行的」、「NBA授權商品是領導品牌」，此因 素題項主要使用NBA相關授權商品後象徵的意義，因此將因素命名為「象徵性 形象」。此因素變異量為17.97%，Cronbach’s α為.783。
表 3-3-9 中的」，Barlett球型檢定卡方為291.436 (p<.05) ，達顯著水準，表示適合以因素分 析做推論。經因素分析後，所得結果共萃取出兩個因素，兩個因素的個別解釋變異 此將因素命名為「品牌認知」。此因素變異量為44.41%，Cronbach’s α為.830。
2.「品牌回憶」因素
此構面因素共2個題項，內容包含「我知道NBA授權商品」、「同質性產品 中，我可以指認出NBA授權商品」，此因素題項主要顯示受試者記憶中能否回 想起NBA品牌，因此將因素命名為「品牌回憶」。此因素變異量為26.76%，
Cronbach’s α為.719。
表 3-3-10
品牌知名度量表探索性因素分析摘要表
題號 題目 因素一 因素二
品牌 認知
品牌 回憶
6
即使有新的品牌出現，我仍堅持購買NBA授權商品 .8695
若 NBA 授權商品推出新的款式，我會優先購買 .8394
我認為 NBA 授權商品比其他同質性商品好 .7893
當提到授權商品時，我第一想到就是NBA授權商品 .7501
我知道NBA授權商品 .8832
同質性產品中，我可以指認出NBA授權商品 .875「購買意願量表」先進行KMO質檢驗，檢定結果之KMO值為.824，是屬於「良 好的」，Barlett球型檢定卡方為292.055 (p<.05) ，達顯著水準，表示適合以因素分 析做推論。經因素分析後，全量表的累積變異量為72.24%。
(三) 正式施測
預試後之結果經信度分析與效度檢驗，修正題項，於 103 年 5 月 1 日至 5 月 20 間以隨機抽樣方式進行網路問卷調查，對 NBA 球迷進行正式問卷施測。在電子佈 告欄 PTT 實業坊 NBA 相關討論版面進行發放問卷。以信賴水準 95%與抽樣誤差 5%
進行估算，有效問卷達 385 份才能確保研究之精確度。共回收 470 份問卷，剔除無 效問卷，計回收 460 份問卷，回收率達 97.8%。