代言人

一、 定義

Frieden(1984)將廣告代言人分為名人、高階經理人、專家及典型消費者四種 類型，在過去針對代言人的相關研究最常以演藝人員為研究對象，運用他們的人 氣搭配廣告可以快速地使消費者了解產品(顧哲豪，2012)。 McCracken(1989)將 代言人定義為具有高度知名度而廣為大眾所知的人 (張雅惠，2014)，Hsu and McDonald(2002)將代言人區分為演藝人員、運動員、政治家及企業家。曾翔瑋(2014) 研究中提到，透過代言人的人格特質和知覺形象影響產品在消費者心中的形象進 而產生對該產品的認同感(Biswas et al., 2006)。不論在品牌的行銷或活動的宣傳，

經常可以發現廠商偏好找代言人作為行銷手法，目的是為了吸引媒體或消費者的 注意(林怡伸，2014)。

Heider(1958)提出了平衡理論(Balance Theory)，也就是代言人廣告理論基 礎，亦可以稱之為 P-O-X 理論，原先的定義 P 是指自己，O 是指對方，X 是指介 於 P 及 O 之間的第三方(如圖 2.5 所示)，後來 Mowen and Brown(1981)將其重新定 義為代言人、消費者、和產品之間的三角關係，解釋為若消費者喜歡產品的代言 人，並且此代言人的形象是能夠符合廣告預期應宣傳之訴求，那麼代言效果將最 為明顯。反之若消費者喜歡產品的代言人，但對產品持負面的態度，此種不平衡 的狀態，假如消費者因為喜歡代言人而改變對產品的態度時，就代表此代言人之 廣告達到應有的效果(李偉逸，2013)。

圖 2.5 Heider 的 P-O-X 模型 資料來源：Khanafiah and Situngkir (2004) 二、 代言人的類型

Levy(1959)認為從消費者的觀點來看，影響消費者選擇該品牌的依據是該品 牌所能替他們創造的形象。Aaker(1996)認為對於品牌而言，可以透過選擇適當的 代言人使消費者在看到這些代言人的時候能夠連想到該品牌進而達到行銷目 的，因此由上述可知，廠商會希望透過名人的代言增加品牌的可信度(羅靜怡，

2011)。吳翊寧(2013)研究中提到如何測量代言人的可信度可以依據 Ohanian(1990) 提出的三個構面：可靠性、專業性、吸引力。然而，對於銀髮族而言，或許有很 多代言人並非是銀髮族所熟悉的，因此為了避免造成研究目的與研究對象的不配 適，過去有一些研究把可靠性構面刪除，例如徐瑋鴻(2012)及李鎮宇(2014)。有鑑 於此，本研究選擇將專業性及吸引力做為態度構面的前置因素。以下針對此二構 面分別敘述：

(一) 吸引力（Attractiveness）：意指消費者或民眾認為這類代言人是具有魅力的 或具獨特個性的(陳仕蓁，2012)，侯佳伶(2012)提到可以從代言人的儀態或行 為舉止區分是否為這類的代言人，廠商會透過選擇符合廣告訴求特質的代言 人，Joseph (1982)認為這將會吸引消費者或民眾的目光並產生正面的印象。

X(第三方)

P (自己) O (對方)

(二) 專業性（Expertise）： Ohanian（1991）將代言人之專業性定義為溝通者，

黃 玉 雯 (2014)/ 金 控 公 司 之 品牌 付 言 人 可信 度與 品 牌行 銷 契 合 度對 品牌 態度與購買意願之影響

此研究主要研究目的 為：第一、探討廣告付言 人的可信度與付言品牌 的契合度對品牌態度的 影響。第二、探討品牌態 度對購買意願的影響。

此研究實證分析之結果 為：一、付言人可信度與 品牌契合度對品牌態度 均有正向影響。二、品牌 態度對購買意願有正向 影響。

施 婉 婷 (2015)/ 論 點 品 質 與 代言 人 對 旅 遊商 品購 買決策的影響：口碑的調 節效果

此 研究 主 要 目 的是 在了 解 論點 品 質 及 代言 人是 否 能有 效 影 響 不同 涉入 程 度 消 費 者 的 購 買 意 圖，並探討口碑在此影響 中是否產生調節作用。

研究結果發現，針對低涉 入程度的消費者，名人代 言 能夠 有 效 地 影響 其購 買意圖，若能再加上專家 類型的分析口碑，將更能 強 化名 人 代 言 對購 買意 圖的影響。

資料來源：本研究整理