第一節 研究背景與動機
根據聯合國世界衛生組織，將銀髮族定義為滿六十五歲的老人，並且占總人 口的 7%時稱之為「高齡化社會(ageing society)」，達到 14%時將稱之為「高齡社 會(aged society)」，假如佔總人口達到 20%時將稱之為「超高齡社會(super-aged society)」(黃美禎，2012)。同樣位於亞洲並且有長壽國之稱的日本，村田裕之(2013) 提到在戰後的嬰兒潮世代，也稱之為團塊世代，並且逐漸地成為銀髮族，其中也 有部分的人表示不願意被貼上老年人的標籤，因此，如何滿足銀髮族的消費需 求，必須先了解銀髮族在生理和心理上的改變所帶來的影響。接續，田中照幸(2010) 根據日本厚生省國勢在 2010 年的調查報告資料中數據指出，在日本每五位當中 就有一位是高齡者，更引用日本社會保險廳的預測資料，預期在 2050 年的時候 在日本每三個人就有一位是銀髮族，顯然在日本老化的情形十分的嚴重(田中照 幸，2010)。中國也是近年來人口老化趨勢裡很顯著的一個國家，薛景懋(2015)指 出在中國，毛澤東提倡龐大的人口是經濟和軍事力量的關鍵(石蘭，2013)，因此 人口從 1949 年的 5.42 億倍增至 2015 年的近 13.6 億人口(聯合國經濟社會事務部 人口處)，並且預估 65 歲以上人口在 2030 年會成長至 2.1 億，在 2050 年更是會 占全中國人口數的四分之一。過去促進經濟成長嬰兒潮人口紅利，目前已經逐漸 地成為銀髮族。
就台灣而言，至 2015 年 3 月為止，銀髮族的比例已達 12.14%，顯示我國已 進入「高齡化社會」（內政部戶政司，2015）。隨著人口結構逐年趨於老化，銀 髮族對於各種生活需求，不論是身心健康的維持與社會互動的維繫，更應該以健 康老化為目標(Sarkisian, Hays & Mangione,2002)。優質的生活品質就是可以幫助 銀髮族達到健康老化的目標的其中一個元素，而大部分對生活品質的闡釋是社會
金會每年都會針對不老夢想蒐集並整理幾篇相關的報導，從中可以發現，夢想並 不是年輕人的專利，尤其在不老騎士裡面更是可以看到，不老騎士是關於三十九 位平均年齡七十三歲的老騎士，騎機車環島的故事，而不老精神代表的是「心境 不老、夢想不老」(謝月琴，2014 年)，對於夢想，銀髮族更是用行動來證明他們 與與年輕人並沒有差別，另外，銀髮族對於唱歌、跳舞、打棒球、打橋牌和槌球…
等活動同樣是非常有熱忱的。
近年來智慧型手機快速的成長，資策會調查 2014 年上半年消費者行為結果 顯示，臺灣智慧型手機普及率由 51.4%成長到 58.7%，平板電腦的普及率已達 25.4%，兩者成長的主要動力皆來自於「年齡在 50 歲以上的民眾」(資策會 FIND(2014)/服務創新體驗設計系統研究與推動計畫(2/4)，2014)。好學的銀髮族 可以藉由學習 3C 用品與科技生活接軌，對於智慧型手機，銀髮族很在意是否具 備各式各樣的功能，需求也從早期按鍵大、螢幕大及鈴聲大到能夠具有造型輕 薄、照相、觸控及上網…等特性(馮翹楚，2014)。雖然如此，台灣相對較少的廠 商會認真看待銀髮族對智慧型手機的需求，雖然有針對銀髮族設計的老人機款 式，不過這種為長輩量身打造的智慧型手機，未達到應有的效果，雖然台灣的廠 商明白銀髮族是一群有消費潛力的消費者，卻不太願意投資在此市場(Tacolin 的 部落格 Beta 版，2013)。依據上述，本研究認為銀髮族是會希望生活能夠更多采 多姿，並且是嚮往年輕、有活力的，因此也會在意自己的外觀表現和成就表現。
就企業經營而言，也該由聚焦於年輕族群進而轉向銀髮族以尋求商機。因此本研 究認為，企業對於銀髮族退休後的生活應該更加重視，並且更應該關心這類消費 族群消費的需求。有鑑於此，本研究擬探討銀髮族使用智慧型手機的行為意向之 影響因素。
根據 Ajzen(1991)計畫行為理論（Theory of Planned Behavior, TPB）, 行為意 向是由態度、主觀規範和知覺行為控制共同影響(葉俊麟，2011)。然而銀髮族對 智慧型手機的購買意圖是否會受到計畫行為理論所提及的因素所影響，目前尚未 有研究論及，有待進一步分析。此外，在過去以計畫行為理論觀點探討銀髮族行
為意向的文獻中，甚少探究影響態度、主觀規範和知覺行為控制的因素為何。
Taylor and Todd (1995)提出解構計畫行為理論(Decomposed Theory of Planned Behavior，DTPB)指出計畫行為理論中的外生變數無法與行為態度或主觀規範等 構面達到一致性，並且無法對外生變數的形成獲得完整的了解。因此 Taylor and Todd(1995)將計畫行為理論裡的行為態度、主觀規範以及知覺行為控制予以解 構，提出解構計畫行為理論的架構，其影響主觀規範的前置因素是規範影響，而 影 響 知 覺 行 為 控 制 的 前 置 因 素 是 自 我 效 能 和 便 利 條 件 。 在 此 之 後 ， Bhattacherjee(2000)將解構計畫行為理論予以修正，將主觀規範的前置因素也就是 規範影響，分為人際影響和外部影響。
在銀髮族的生活中，Liébana(2014)研究外部影響對於新型態的電子商務的接 受程度影響時，以年齡做為調節變數，並且發現各層年齡之間具有顯著的差異，
並 且 發 現 對 於 銀 髮 族 而 言 ， 操 作 容 易 和 同 儕 影 響 是 較 重 要 的 影 響 因 素 。 Choudrie(2014)說明隨著人口老化的趨勢，越來越多銀髮族雖然已經過了能夠退 休的年齡，但還是處於就業的狀態，同時，隨著網際網路的發展，如果銀髮族使 用網際網路時受到家人朋友的支持，將會影響銀髮族接受意願的程度。因此為了 更完整的了解影響銀髮族使用智慧型手機的態度、主觀規範和知覺行為控制的前 置因素為何，本研究擬探究規範影響、外部影響、自我效能及便利條件的作用。
再者，觀察到市面上有些為銀髮族量身打造的商品例如老人手機或拐杖等 等，這些功能性取向的商品，看似是為了提升銀髮族的生活品質而設計的，但卻 不被大多數的銀髮族所接受，因為銀髮族其實不喜歡被貼標籤，他們也想跟年輕 族群一樣，具有不服老與愛炫耀的特質。另外，NOKIA 這間手機大廠曾經指出 科技始終來自於人性，3C 用品不斷地推陳出新是為了滿足當代消費者對產品的 功能性及便利性的需求變化之快，具有輕巧與能夠即時查詢資訊的 3C 用品提供 消費者隨時能夠打發時間，誠如古人所說的「秀才不出門，能知天下事」及「海
究的議題。
最後，隨著代言人日益受到重視，林懷志(2014)指出企業為了吸引消費者注 意廣告之產品並且讓消費者對其認同而聘請廣告代言人來進行產品代言，進而促 使消費者使用代言之產品(Hawkins et al., 2001)。由此可知廣告代言人的選擇是廣 告的重要決策之一，廠商可以透過廣告讓消費者更能了解產品的特色，並提高購 買意願(廖森貴、鄧筱羚，2003)。Lee, Wang and Hong(2013)提到具有虛榮特質的 青少年在購買智慧型手機時會受到代言人的影響。由此可知，廣告代言人的效果 加上消費者本身的虛榮特質可能會強化消費者的購買意願。在銀髮族的研究中，
Lara(2013)指出，銀髮族重視的不只是生理健康的維持，心靈健康的維持也同樣 地重要，也就是如何正向老化式應該被重視的。Gilleard(2013)強調正向老化應該 重視銀髮族本身的學習能力，尤其是對於一些在社會上具有相當資歷的銀髮族而 言。Damodaran(2013)通過支持銀髮族學習如何獨立使用資訊和通訊科技產品可以 解決銀髮族與社會脫離的問題。Ellison(2014)提到銀髮族最在意的就是完美的外 在和身心的健康，因此有關抗老的產品可以透過廣告這類視覺的方式吸引銀髮 族。由上述針對銀髮族的文獻得知，銀髮族在購買智慧型手機時，廣告代言人的 效果加上銀髮族的虛榮特質可能亦會強化其購買意願，有待進一步探究。
第二節 研究目的
有鑒於此，本研究擬以計畫行為理論分析銀髮於購買智慧型手機的意圖，並 兼論代言人效果與虛榮特性的影響。本研究之目的如下：
一、 銀髮族使用智慧型手機的態度是否會受代言人特性所影響
二、 銀髮族使用智慧型手機的主觀規範是否會受規範影響與外部影響所影響 三、 銀髮族使用智慧型手機的知覺行為控制是否會受自我效能與便利條件所影響 四、 銀髮族使用智慧型手機的行為意向是否會受態度、主觀規範與知覺行為控制
所影響
五、 銀髮族使用智慧型手機的行為意向是否會受虛榮特性影響
第三節 研究流程
圖 1.1 研究流程 資料來源：本研究整理 尋找研究方向與文獻研讀
確認研究方向和研究問題
建立研究架構與研究假說
進行問卷設計、調查及信度項目分 析
結論與建議