研究假設

一、 代言人與態度的關連性

Yoon(2012)指出銀髮族的態度會受到代言人的影響，其原因是相對於傳統的 宣傳方式，透過有創意的廣告更能吸引銀髮族的目光。Mowen and Brown(1981) 研究發現，代言人對品牌態度有正向顯著影響，並探究其原因，發現如果認可廣 告中的代言人，可以建立消費者對於廣告的態度(黃玉雯，2014)。邱葦豪(2012) 研究發現，代言人之吸引力和專業性皆會對消費者的態度、廣告態度及產品態度 產生正向影響。程紹同(2000)將代言人定義為藉由具有知名度或有一定程度之成 就的公眾人物，以廣告的形式幫助企業銷售產品並強化品牌形象(李冠男，

2012 )。黃茗韋(2009)研究發現，代言人會影響消費者本身的態度，也就是消費者 對代言人的喜愛程度越高，就越可能會去支持代言人所代言的產品。假如銀髮族 認為代言人是討人喜歡的、吸引人的、可愛的或者迷人的，那麼就符合吸引力代 言人的特質，因此進而會影響銀髮族對產品的態度。假如銀髮族認為代言人是能 夠令人增長知識的、令人想要學習的、專業的或者學識豐富的，那麼就符合專業 性代言人的特質，因此進而會影響銀髮族對產品的態度。由上述學者論點與實證 調查，本研究認為銀髮族使用智慧型手機的態度會受代言人的影響。

因此本研究提出假說如下：

假說 1：吸引力代言人對態度具有正向顯著影響。

假說 2：專業性代言人對態度具有正向顯著影響。

二、 態度與行為意向的關連性

Lu(2011)銀髮族對於老年是否繼續工作的行為意向會受到態度影響，其原因 是受到過去經驗影響。銀髮族的行為意向普遍會受到態度的影響，意指在採取某 項行為時，會先判斷自身對該行為的喜好程度。謝嘉珍(2009) 指出對老年人而 言，正向的身體活動態度，會正向影響身體活動意圖，反之則負向影響其意圖。

蘇榮彬(2012) 研究結果顯示銀髮族使用保健食品之「態度」信念，對其行為意向 具有正向且顯著影響。Loroz(2013)研究指出 Y 世代下的嬰兒潮人口較容易對廣告 產生情感的轉移，因此這類的銀髮族之行為意向相對容易受到態度的影響。此由 上述學者論點與實證調查，本研究認為銀髮族使用智慧型手機的意願會受態度的 影響。

因此本研究提出假說如下：

假說 3：態度對行為意向具有正向顯著影響。

三、 規範影響與主觀規範的關聯性

Al-Majali et al., (2010)和 Nor et al., (2005)運用解構計畫行為理論探討消費者 對網路銀行的使用意願影響因素之研究發現，規範影響會正向顯著影響主觀規 範。蘇榮彬(2012)研究發現，規範影響對銀髮族使用保健食品的主觀規範具有正 向顯著影響。張顥騰(2013)研究發現規範影響會正向影響主觀規範，顯示消費者 在購買電動汽車時，會影響消費者做決策的主要因素是朋友及同儕。在銀髮族的 日常生活中，做某件行為時，家人及朋友的意見是重要的參考依據。由上述學者 論點與實證調查，本研究認為銀髮族使用智慧型手機的主觀規範會受規範影響的 影響。

因此本研究提出假說如下：

假說 4：規範影響對主觀規範具有正向顯著影響。

四、 外部影響與主觀規範的關聯性

邱顯烺(2010)對於消費者選擇購物網站的研究發現外部影響會正向影響主觀 規範。這類的參考對象通常是很少參與互動且較正式互動關係的群體，此為一種 資訊來源和參考準則(Kotler, 1995；魏翠珍，2007)。Bhattacherjee(2000)研究指出 外部影響是指大眾媒體的報告、專家的意見和其他非人際的資訊(張顥騰，2013)。

社會上對於銀髮族有影響力的族群包括大眾媒體、專家以及網路，但各種對銀髮 族的影響程度不同。由上述學者論點與實證調查，本研究認為銀髮族使用智慧型 手機的主觀規範會受外部影響的影響。

因此本研究提出假說如下：

假說 5：外部影響對主觀規範具有正向顯著影響。

五、 主觀規範與行為意向的關聯性

洪揚(2014)指出，雖然態度是影響使用意願的主要因素，但有時主觀規範可 能更具影響力（Ajzen and Fishbein , 1980）。並且也有很多學者證實主觀規範會 對行為意圖產生正向影響(Hartwick and Barki, 1994；Rivis and Sheeran, 2003)。近 幾年國內也有許多位學者研究主觀規範對使用意願的影響，例如蔡宜螢(2011)發 現拒絕藥物的主觀規範愈強烈，學生拒絕藥物行為意圖也愈高；蕭至惠等人

（2012）證實主觀規範正向顯著影響消費者對線上旅遊產品的購買意願；涂珮瓊 等人(2011)發現主觀規範對癌症患者參與心理社會介入之行為意圖具有顯著影 響。意指銀髮族是否會因為重要他人而影響決策的結果。銀髮族的行為意向普遍 會受到主觀規範的影響，意指在採取某項行為時，會受到自身認為重要之人的影 響程度，林維秋(2010)研究結果顯示重要關係人的意見對於銀髮族到國外旅遊具 有顯著正向的影響。由上述學者論點與實證調查，本研究認為銀髮族使用智慧型 手機的意願會受主觀規範的影響。

因此本研究提出假說如下：

假說 6：主觀規範對行為意向具有正向顯著影響。

六、 自我效能與知覺行為控制的關聯性

Sadaf et al., (2012) 探討老師對教學網站的使用意願因素為何的研究結果發 現，自我效能會正向顯著影響知覺行為控制。Hsu et al., (2006) 探討消費者對手 機的電子折價卷的使用意願影響因素為何的研究結果發現，自我效能會正向顯著 影響知覺行為控制。就銀髮族的調查而言，蘇榮彬(2012)研究發現，自我效能對 銀髮族使用保健食品的知覺行為控制具有正向顯著影響。張顥騰(2013)研究發現 自我效能會正向影響知覺行為控制，顯示消費者在購買電動汽車時，會影響消費 者做決策的主要因素是消費者的經濟能力，其次是專業知識。銀髮族對自己使用 智慧型手機是否有信心會影響銀髮族對於操作智慧型手機的意願。因此由上述學 者論點與實證調查，本研究認為銀髮族使用智慧型手機的知覺行為控制會受自我 效能的影響。因此本研究提出假說如下：

假說 7：自我效能對知覺行為控制具有正向顯著影響。

七、 便利條件與知覺行為控制的關聯性

Shih(2004)運用解構計畫行為理論探討台灣的消費者使用網路銀行的行為意 向之影響因素發現，便利條件會正向影響知覺行為控制。魏翠珍(2007)對於消費 者購買智慧型手機的研究發現便利條件會正向影響知覺行為控制。邱顯烺(2010) 對於消費者選擇購物網站的研究發現便利條件會正向影響知覺行為控制。銀髮族 認為自身有能力使用智慧型手機，會增加對智慧型手機的操作意願。此由上述學 者論點與實證調查，本研究認為銀髮族使用智慧型手機的知覺行為控制會受便利 條件的影響。

因此本研究提出假說如下：

假說 8：便利條件對知覺行為控制具有正向顯著影響。

八、 知覺行為控制與行為意向的關聯性

涂佳榮(2014)指出個體行為的動機會受到從事該行為的困難程度所影響，意 即知覺行為控制對行為意願有直接的影響效果(Ajzen, 1985)。過去研究驗證了個 人對該行為的控制認知會直接影響其是否進行該行為的意圖(Ajzen,1991)。並且在 網路過濾系統的研究中，蔡忠佑(2009)發現民眾的「知覺行為控制」正向影響其

「採用意願」。除此之外，在拒絕藥物意圖的研究中，蔡宜螢(2011)指出知覺行 為控制有助提昇拒絕藥物的行為意圖。 Van Zunder et al. (2010)與 Kinard(2010) 的研究不約而同發現能長期或成功戒菸者; 類似地，王郁雯等人(2013)研究發現 知覺行為控制正向影響戒菸行為意向。謝嘉珍(2009)研究結果顯示銀髮族從事預 防跌倒行為意圖受到態度、主觀規範及知覺行為控制所影響，其中知覺行為控制 的影響力最強。銀髮族能夠自己決定是否要使用智慧型手機會影響對智慧型手機 的操作意願。銀髮族的行為意向普遍會受到知覺行為控制的影響，意指在採取某 項行為時，會判斷自身對於所需要的機會與資源的控制能力程度。由上述學者論 點與實證調查，本研究認為銀髮族使用智慧型手機的意願會受知覺行為控制的影 響。

因此本研究提出假說如下：

假說 9：知覺行為控制對行為意向具有正向顯著影響。

九、 虛榮特性與行為意向的關聯性

Krishna(2010)消費者的行為意向會受到虛榮特性的影響，例如選擇什麼樣的 產品會讓自身的外表加分，進而滿足對自我形象的期許。Chang(2010)對於在線上 購物會受到的行為意向會受到虛榮特性的影響。張煒國(2012)研究中提到，透過 心理上的成就以及物質上的美感來進行是其中一種重要的行銷手法。關於外表虛 榮，杜嘉玲(2002)研究結果指出消費者炫耀性的消費行為，是藉由名牌的購買吸 引他人羨慕的眼光。自我虛榮特性的具體展現，常見的是追求外觀奢華和名牌產 品，藉以襯托並彰揚個人的聲望地位(張煒國，2012)。而至於成就虛榮，陳有川 (2005)研究發現「關懷成就」的虛榮特性構面分數愈高，愈能提高購買美國產品 的意願(陳昭蓉，2008)。 Durvasula and Lysonski(2010)研究指出中國的青少年會 受成就虛榮的影響。雖然過往與虛榮特性相關的研究普遍是針對青少年，但本研 究認為虛榮特性應該是適用於各個年齡層的，因為銀髮族也會在意自身的外觀表 現，並且希望對於這方面的努力是值得的，另外也期望可以受到尊重及認同。如

Krishna(2010)消費者的行為意向會受到虛榮特性的影響，例如選擇什麼樣的 產品會讓自身的外表加分，進而滿足對自我形象的期許。Chang(2010)對於在線上 購物會受到的行為意向會受到虛榮特性的影響。張煒國(2012)研究中提到，透過 心理上的成就以及物質上的美感來進行是其中一種重要的行銷手法。關於外表虛 榮，杜嘉玲(2002)研究結果指出消費者炫耀性的消費行為，是藉由名牌的購買吸 引他人羨慕的眼光。自我虛榮特性的具體展現，常見的是追求外觀奢華和名牌產 品，藉以襯托並彰揚個人的聲望地位(張煒國，2012)。而至於成就虛榮，陳有川 (2005)研究發現「關懷成就」的虛榮特性構面分數愈高，愈能提高購買美國產品 的意願(陳昭蓉，2008)。 Durvasula and Lysonski(2010)研究指出中國的青少年會 受成就虛榮的影響。雖然過往與虛榮特性相關的研究普遍是針對青少年，但本研 究認為虛榮特性應該是適用於各個年齡層的，因為銀髮族也會在意自身的外觀表 現，並且希望對於這方面的努力是值得的，另外也期望可以受到尊重及認同。如